Чтобы не создавать собственной рекламной службы, руководство многих предприятий предпочитает прибегать к услугам рекламных агентств. И это правильно, поскольку для создания некоторых рекламных средств необходимы опыт и профессиональные знания. Однако далеко не все фирмы данного профиля могут поручиться за эффективность выполняемой ими работы. Вот почему на любом предприятии должно быть собственное структурное подразделение, отвечающее за рекламу. Это подразделение является составной частью маркетинговой службы фирмы.
В чем же заключаются задачи рекламной службы? Ясно, что ее ответственность распространяется на вопросы, связанные с пропагандой собственной продукции. Реклама, которую дает предприятие, является итогом непосредственного приложения усилий работников собственной рекламной службы. Рекламодатели и рекламные агентства выполняют главные роли в организации рекламной деятельности.
Самым оптимальным вариантом взаимоотношений участников рекламного процесса является договорная форма. Контроль за рекламной деятельностью заказчик начинает осуществлять уже тогда, когда он еще только определяет, с каким агентством ему стоит сотрудничать. При этом учитывается целый ряд требований, основная цель которых – выявить, насколько фирма серьезна и исполнительна. Время и обстоятельства основания агентства, качество и количество специализированных работников, процентные ставки за услуги, клиентура и прочее – эти факторы учитываются рекламодателями непременно.
Самым оптимальным вариантом осуществления контроля за деятельностью рекламного агентства является тот, который предполагает совместную работу и поиск новых решений. При этом разработка плана кампании ведется в соответствии с имеющимися у заказчика и исполнителя опытом, что позволяет корректировать и вносить необходимые уточнения и изменения.
Подобный род отношений обязательно должен быть закреплен соответствующим документом (договором). В нем описываются права и обязанности обеих сторон в процессе разработки рекламной кампании. В договоре обязательно должны быть оговорены виды услуг, осуществление которых в компетенции рекламного агентства. В нем же обозначаются такие факторы, как сроки и порядок проведения рекламных мероприятий, поэтапное содержание рекламной кампании, условия предоставления отчетов и прочие контрольно-корректировочные меры. При несоблюдении одной из сторон условий, оговоренных в договоре, виновник несет имущественную ответственность. Как видно, метод контроля носит обоюдный характер и распространяется и на заказчика, и на агентство.
Заключение договора позволяет осуществлять контроль за рекламной деятельностью в соответствии со следующими обстоятельствами. Наличие документа обязывает рекламное агентство соблюдать правила исполнения своих обязательств точно и в срок. С другой стороны, и заказчик не вправе внезапно менять свои решения и диктовать их агентству.
В ходе встреч заказчика и работников рекламного агентства обе стороны обмениваются пожеланиями и предложениями, что и является основным способом разработки наиболее приемлемого плана кампании. Поиск новых идей – чрезвычайно важный момент, благодатная почва для которого возникает в результате непосредственного общения двух сторон.
Совещания, тренинги и презентации устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения. Благодаря этому участники рекламного процесса имеют возможность знакомиться с особенностями и задачами кампании.
Результаты переговоров оказываются наиболее емкими и устраивают обе стороны в том случае, если в их общении присутствует честность. Если предложения рекламного агентства не устраивают заказчика, он должен объяснить причины своего недовольства, чтобы в дальнейшем исполнитель не повторил прежних ошибок. С другой стороны, заказчик должен уметь настоять на своем, если уверен, что его решение верное. Ему необходимо занимать лидирующие позиции, а работники рекламного агентства при его несогласии с предложенной моделью кампании обязаны учесть пожелания и внести необходимые изменения.
В переговорах между рекламодателем и рекламным агентством очень большое значение имеет вопрос доверия. Заказчик рекламной кампании, не желающий открывать ее цель перед исполнителем, не может рассчитывать на его помощь при составлении плана. В этом случае рекламная деятельность будет чисто механической, лишенной творческих моментов. И, конечно, в ходе дискуссионных переговоров с заказчиком нужно учитывать его доводы и мнения по поводу видения проблемы. Благодаря этому некоторые направления, работа в которых изначально является бесперспективной, исключаются.
После составления плана рекламной кампании участники процесса разрабатывают все ее элементы и проверяют эффективность ее основной идеи. Проводятся необходимые уточнения, вносятся изменения, подводятся итоги. При подведении итогов основное внимание уделяется тому, насколько хорошо удалось воплотить основную идею, что лучше всего помогло донести ее до потребителей, какие факторы оказали отрицательное влияние на саму кампанию. Все это позволяет наиболее точно и достоверно ответить на вопросы планирования и сформировать необходимый опыт составления рекламных кампаний. Впоследствии заказчик будет свободнее чувствовать себя при подготовке к следующей кампании, поскольку у него появятся определенные знания.
Однако самым важным и значимым этапом рекламной кампании, позволяющим достичь желаемого эффекта, является качество рекламного материала. Любое рекламное средство должно отвечать всем необходимым требованиям и не уступать тому, что выпускают конкуренты.
ИНТЕРАКТИВ
Оказывается, надписи на стенах, носящие рекламный характер, насчитывают множество лет и даже веков. Исследователи античности называют подобные тексты "граффити", что в переводе с итальянского означает "нацарапанный". Объявления писали и на деревянных досках, гравировали на меди или кости.
16. Величина рекламного бюджета не всегда прямо пропорциональна эффективности рекламной кампании
Существует экономическая и психологическая эффективность рекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждого фактора есть свои специфические особенности. Экономическая эффективность представляет собой итог от проведения рекламных мероприятий при учете затрат на их проведение. Однако общий результат рекламной кампании складывается из экономических и психологических аспектов. Именно поэтому и существует эффективная реклама, бюджет которой сравнительно невелик. Она основана на результативности психологического воздействия.
Одним из наиболее важных факторов рекламной эффективности является внимание. Его объем, интенсивность и прочие показатели обеспечивают необходимый результат влияния рекламы на потенциальных потребителей. При восприятии любого рекламного средства оказываются задействованы многие элементы психики, и в совокупности они могут отреагировать на рекламу как позитивно, так и негативно.
Как же добиться, чтобы восприятие рекламы оказалось исключительно позитивным? В этом поможет тщательное изучение психологии людей – потенциальных потребителей. Например, реклама, предназначенная для взрослых, должна принципиально отличаться от той, которая рассчитана на детскую аудиторию. Взрослые способны удерживать во внимании не более шести объектов одновременно, следовательно, когда их количество уменьшается, то восприятие становится более глубоким и четким. Вот от чего зависит степень эффективности рекламы! Она не должна быть загруженной второстепенными элементами, потому что от этого теряется главный смысл. Значительный объем изображения не будет воспринят зрителями, в результате рекламируемый товар не запомнится или будет ассоциироваться с негативными ощущениями, которые родились в момент просмотра рекламы.
Внимание к рекламному товару зависит и от того, насколько люди в нем нуждаются. Степень полезности некоторых вещей остается неизвестной для потенциальных потребителей, и потому они не пользуются спросом. Вот почему во многих рекламных роликах, транслируемых по телевидению и радио, обязательно конкретизируется назначение товара. Особенно это актуально для передач наподобие "Товары – почтой". Поскольку большинство рекламируемых там предметов непривычны в традиционном обиходе, рекламщики стараются показать полезность товара наглядно.
На степень восприятия рекламы влияет и интенсивность внимания. Чтобы понять и позитивно воспринять тот или иной рекламируемый продукт, человеку нужно затратить некое количество психической деятельности. Наибольшей активностью психика отличается тогда, когда в рекламе появляется широко известный человек. Прием, когда товар рекламирует знаменитость, позволяет повысить рекламную эффективность. Однако чтобы заплатить известному человеку за работу, требуются деньги, и порой немалые. В том же случае, если в рекламе выступает авторитетное лицо, например опытный стоматолог или ученый из Института питания, это обычно не требует значительных финансовых затрат, а реакция зрителей оказывается однозначно позитивной. Степень доверия к человеку, сообщающему информацию со знающим видом и к тому же являющемуся профессионалом своего дела, несоизмеримо выше, чем если бы на его месте был обыкновенный потребитель. Хотя и такой прием при правильном применении способен повысить рекламную эффективность.
Нетрудно заметить, что в среде потребителей действует так называемый факт доверия. На рынке, оценивая незнакомый товар, покупатели часто спрашивают у продавца о его качествах. И хотя в обычных условиях все понимают, что торговец никогда не расскажет о недостатках своей продукции, однако, оказавшись непосредственно у прилавка, люди почему-то забывают об этой простой истине. Еще чаще они интересуются о качествах товара друг у друга. И если один покупатель, который уже какое-то время пользуется данной продукцией, советует приобрести ее сомневающемуся, как правило, тот действительно совершает покупку. Вот почему эффективность рекламы повышается, если в ней выступает такой же потребитель, как и те, на кого она рассчитана. Очень активно используется этот прием при рекламировании таких средств, как жидкость для мытья посуды "Фейри". Поскольку этот товар необходим в быту, то и его рекламу стараются максимально приблизить к обыденной ситуации.
Съемки рекламы в магазинах, аптеках и т. д. призваны внушить потребителям, что данный товар используется многими людьми с материальными возможностями, эквивалентными их собственным. Привлечению внимания потребителей к рекламе служат и такие приемы, как, например, разнообразие сюжетов. Ведь одна и та же картинка, транслируемая в течение долгого времени по телевидению, в конце концов перестает восприниматься должным образом. Она становится привычной, словно заставка к любимой телепередаче, и даже если в первое время вызывает положительные эмоции, то впоследствии реакция на нее становится абсолютно нейтральной.
Чередование речевого и музыкального сопровождения также привлекает внимание и удерживает его интенсивность. Это делается и для того, чтобы в рекламе отсутствовала монотонность.
Существует несколько видов внимания, среди которых особенно интересно непроизвольное. Оно возникает по отношению к товару, обладающему определенными свойствами и внешним видом. Степень такого внимания зависит и от элементов рекламного сопровождения: музыки, лексики, лозунгов, личности героев ролика. Все это является своеобразным раздражителем, в итоге вызывает и развивает непроизвольное внимание. Однако злоупотреблять подобным методом нельзя, т. к. иначе создастся впечатление рекламной "перенасыщенности".
Новизна и динамичность рекламы также помогает привлечь к ней непроизвольное внимание. На это направлена и цветовая гамма рекламного средства.
Эффективность воздействия рекламы зависит от времени, в течение которого она действует. Если оно растянуто, то у зрителей может возникнуть утомление.
Когда товар, выступающий в рекламе, является новым, то в ходе его рекламирования достаточно легко привлечь внимание потребителей к нему. Если же он уже давно знаком людям, то повысить степень их интереса с помощью рекламы не так-то просто. Поэтому используется т. н. метод новизны, когда в каждом последующем рекламной средстве сообщаются все новые и новые сведения о его качествах. Информация может передаваться в виде оригинальных и запоминающихся лозунгов.
Но, пожалуй, самый распространенный способ повышения эффективности рекламы заключается в том, чтобы сделать ее основанной на потребностях и интересах людей. Этот метод используется весьма широко. Информация о том, что данный товар способен помочь решить проблемы, улучшить жизнь и разнообразить ее, убеждает потребителей в необходимости приобрести рекламируемую продукцию.
Примеров повышения психологической эффективности рекламы великое множество. Их рациональные комбинации позволяют сделать рекламу эффективной без грандиозных материальных затрат.
ИНТЕРАКТИВ
В Древнем Риме для рекламы возводили специально побеленные стены, т. н. амбусы. Но, по-видимому, амбусов жителям города, чтобы разместить всю необходимую информацию, не хватало. Иначе как можно объяснить тот факт, что объявлениями и предложениями были расписаны все стены городских домов.
17. В конце каждой рекламной кампании должны быть подведены ее итоги и выявлены допущенные ошибки для их учета в последующей деятельности
В 1995 г. многообещающая фирма "Элит", занимающаяся производством офисной техники, оказалась на грани банкротства. Причиной стало отсутствие спроса на продукцию, что вызывало недоумение со стороны компании, т. к. качество товара бесспорно выдерживало конкуренцию с другими достаточно крупными производителями офисного оборудования.
Почему компания стала нести убытки, выяснилось, когда было проведено посттестирование рекламной кампании, показавшее ее безрезультатность и даже негативное влияние на формирование имиджа предприятия.
В настоящее время такое встречается достаточно редко, так как рекламные технологии достигли определенных высот. Но при непрофессиональном подходе рекламная кампания и сегодня может стать безрезультатной.
Чтобы избежать подобных ошибок и предотвратить заранее обреченную на провал рекламную кампанию, необходимо проводить предтестирование планируемых мер и определить прогнозируемую эффективность. Под эффективностью понимается воздействие рекламного материала на потенциального потребителя. Результат кампании определяется количеством заинтересованных этой рекламой лиц, степенью воздействия и экономическими показателями, определяющими увеличение или спад спроса на объект рекламы.
Предтестирование может производиться путем опроса и ранжирования. Перед запуском рекламы необходимо провести короткую пробу и проанализировать количество человек, внимание которых она привлекла, а также реакцию, которую она у них вызвала. Если первая проба показала не очень хорошие результаты, стоит провести вторую, третью, пока не будет найден оптимальный подход к производству рекламного материала.
Анализ эффективности рекламной кампании также осуществляется посттестированием, которое уже точнее помогает выявить ошибки, допущенные в ее ходе.
При посттестировании определяют показатель "внедрения" рекламы, т. е. отношение числа человек, запомнивших ее и обративших на нее внимание, к числу тех, у кого она не вызвала никакой реакции. Другим показателем является "вовлечение" покупателя в объем продаж. Он рассчитывается следующим образом: вычисляется процент продажи, который приходится на покупателя, привлеченного рекламой, и сравнивается с процентом продажи, приходящимся на покупателя, который сделал свой выбор не под воздействием рекламы, а руководствуясь своим личным мнением.
Вычислив разницу между первым и вторым показателем, получают объективную оценку того, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Если рассчитанный показатель оказался отрицательным, то очевидно, что рекламная кампания не имела никакого успеха, и заказчик несет неоправданные убытки. Поэтому необходимо коренным образом пересмотреть всю программу ее проведения.
Существуют целые методики определения эффективности рекламных кампаний, разработанные профессионалами, являющиеся классическими в сфере рекламного бизнеса. Но несмотря на это, каждая фирма имеет какой-то свой, специфический подход к данной проблеме.
Так, например, фирма "ДиЛ", основное направление деятельности которой – производство подсолнечного масла, провела одновременно несколько рекламных кампаний своего продукта в разных городах и через некоторое время сравнила объемы продаж. В одном из них спрос на товар превышал другие в несколько раз. Когда рекламу, принесшую наибольшую прибыль, провели и в других городах, руководство фирмы убедилось, что это не случайность, и данная кампания на самом деле наиболее эффективна.
Иногда, чтобы повысить эффективность рекламы, заказчики и рекламопроизводители прибегают к ложным обещаниям, убеждениям, стараясь тем самым привлечь побольше клиентов. Но такой способ имеет две негативные стороны.
Во-первых, такого способа воздействия не допускает Федеральный закон о рекламе, где это предусмотрено специальными статьями (гл. II, ст. 7, ст. 8, ст. 9).
Во-вторых, используя недостоверную информацию, заказчик и рекламопроизводитель добьются тем самым т. н. "разового эффекта", который может принести достаточно высокий спрос, но и непременные негативные последствия для последующей продажи товара на рынке, поскольку человек не будет покупать то, что не соответствует обещанному. Из-за этого фирма потеряет своих первоначальных клиентов.
Все вышесказанное оставляет неоспоримым тот факт, что к рекламной кампании нужно подходить с особой тщательностью, анализируя каждый ее этап. Кроме того, чтобы не допустить излишних затрат, анализ рекламной кампании желателен перед ее началом, как и достаточно полный прогноз ее эффективности до того, как будут вложены деньги в планируемый проект. Проведенный же пострекламный тестинг даст объективную оценку рекламной кампании и возможность учесть допущенные ошибки.
ИНТЕРАКТИВ
В настоящее время достаточно популярной стала реклама в Интернете, но как и реклама на телевидении или в печатных СМИ, она может быть некачественной и противозаконной. Так, в недавнем прошлом у многих более или менее интересующихся рекламой людей был на слуху довольно громкий судебный процесс, когда в Интернет запустили ролик, рекламирующий порнографические снимки с участием детей. Реклама, не говоря уже о самой продукции, противоречила нормам, прописанным в Федеральном законе "О рекламе и рекламной деятельности". Она сразу же была запрещена, а рекламодатели привлечены к уголовной ответственности.
ГЛАВА 3. "Подводные камни" в рекламной деятельности
18. Любая рекламная концепция является интеллектуальной собственностью