Книга представляет собой сборник статей о практическом пиаре. Принципы и советы описаны в книге для определенных сфер деятельности. А именно:
– Информационные технологии (ИТ, телеком)
– Государственный сектор (как выигрывать тендеры)
– Аудиторские, бухгалтерские и юридические услуги
– Переводческие услуги
– Диджеинг
Именно представленный в книге спектр сфер бизнеса поможет вам прибрести широту взгляда на PR в российских условиях.
Описанные в статьях PR-находки, секреты профессии и тайные механизмы взаимодействия СМИ и бизнеса подойдут как лидерам, так и новичкам российского бизнеса.
Издание адресовано как первым лицам компаний малого и среднего бизнеса, так PR-менеджерам крупных и средних компаний.
Содержание:
-
Предисловие 1
-
Маркетинг глазами PR: "Как просто поднять объем продаж?" 1
-
Конкретный PR-1: Public Relations в сфере переводческих услуг 2
-
Конкретный PR-2: Особенности Public Relations в сфере аудиторских услуг 4
-
Конкретный PR-3: Особенности Public Relations для DJ 8
-
Конкретный PR-4: Особенности работы с государственными органами 10
-
Конкретный PR-5: Особенности Public Relations для IT 12
-
Конкретный PR-6: Особенности Public Relations для юристов 15
-
Топ-10 советов своему топу 16
-
Книга – инструмент продвижения, шанс остаться в вечности или форма тщеславия? 17
-
Карьера в PR – забег без финиша 18
-
Как работать с клиентом и кому в России жить хорошо? Интервью с Романом Масленниковым 20
-
Полезные статьи (методические материалы дистанционного курса обучения PR-технологиям) 23
-
Полезная литература: 55 важных книг 27
-
Об авторе 27
-
Примечания 28
Роман Масленников
Конкретный PR
Посвящается городу-герою Москве
Предисловие
Рад вам представить новую книгу, состоящую из теперь банановых отредактированных и, надеюсь, что улучшенных статей о практическом пиаре. Если быть точным – о конкретном пиаре. То есть, PR-технологиях для определенных сфер деятельности.
Для каких же сфер вы можете уточнить PR-технологии в данном издании? Так получилось, что почти для всех самых востребованных. Почему – "почти"? На мой взгляд, диджеинг и аудит в ближайшее время "схлопнутся" из-за угасающей моды на фоне дикой конкуренции и жесткого законодательного регулирования, соответственно.
Мы работали как с лидерами, так и новичками российского бизнеса. И спешим поделиться опытом. Уверен, вы еще возьмете свое до того, как информация перестанет быть актуальной. Именно поэтому книга и выпущена в электронном виде.
Итак – ловите секреты пиара в следующих отраслях:
– Информационные технологии
– Переводческие услуги
– Аудиторские услуги
– Юридические услуги
– Диджеинг
– Государственный сектор (закупки, тендеры, котировки и прочее)
Также книга содержит полные версии статей, которые в свободном доступе найти практически нельзя. Речь, прежде всего, идет о текстах про PR-подготовку государственных тендеров и карьеру PR-специалиста.
Читайте книгу с любого места – в отпуске, в поездке, в пробке или зале ожидания аэропорта. Насыщайтесь идеями в разных отраслях, чтобы что-то применить в своем бизнесе.
Почувствуйте себя сотрудником PR-агентства!
Издание адресовано как первым лицам компаний малого и среднего бизнеса, так PR-менеджерам крупных и средних компаний.
Маркетинг глазами PR: "Как просто поднять объем продаж?"
Работа с настоящими клиентами
PR-специалисту поставили задачу решить вопрос с объемом продаж, а именно – его повысить. Ясно, что это задача маркетолога. И, тем не менее, она была успешна решена. Как это удалось? Очень просто: для начала по максимально ясному критерию были определены целевые аудитории. Ими будут старые и новые клиенты. Начнем по старшинству.
Работа со старыми клиентами ведется по принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть "решение проблем клиентов с прибылью для компании".
Самый простой способ узнать проблемы клиентов – элементарный опрос. Простой такой опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, быстроты в оформлении документов и тому подобного. Опрос клиентов должен быть недолгим, приветливым и уважительным даже, несмотря на то, что клиент очень давний. Все-таки, опрос больше нужен вам. Как завершить опрос с максимальной пользой для себя? Опытным путем было выявлено, что если вы задаете следующий вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный: "Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?" В 90% случаев вы слышите в ответ: "Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!" Нет, не то, чтобы вы хотели именно это услышать, вы же проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, но все же.
Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, надо фиксировать и решать. Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел. Еще один момент, который следует учесть при проведении опроса, это личность интервьюера. Опрос обязательно должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или маркетолог, или, в крайнем случае, PR-специалист. Поручать опрос последнему равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Но если других вариантов нет, то скрепя мозг, делаем.
А знаете ли вы, что?...
Еще одним плодородным способом работы со старыми клиентами является организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими "интересностями". То есть, не надо грузить клиентов финансовой компании новостями кулинарии. Например, клиенты агентства переводов "ТрансЛинк" всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Причем, клиенты были заинтересованы настолько, что осенью этого года "ТрансЛинк" выделил консультации по этикету в специальную услугу. Ее отличие от тематической рассылки – интерактивность.
Ну, а "новости компании" нужно создавать. Как это делается – тема отдельного разговора PR-специалистов. Одним словом, новости должны быть, и клиенты должны их знать.
Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не целый день) в большинстве случаев возможностями почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Главное, учтите следующие моменты:
– Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются "Уважаемый, Имярек". В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит.
– Даже если старый клиент, по вашему мнению, лоялен компании на сто процентов, в заключение письма лишним не будет подобная фраза: "Если вы хотите отказаться от рассылки, то – так нам и скажите ... ".
– Перед отправкой письма всегда ставьте опцию "уведомление о прочтении", а также можете поставить галочку рядом с "пометить сообщение как срочное". Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.
Рассылку эффективнее всего проводить в один день. Это позволит увидеть реальные результаты, такие как: повышение объема продаж, вскрытие давних забытых вопросов и др. Как правило, они видны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, каждый пятый респондент проявляет свою реакцию.
Главные праздники жизни
Все знают, какие два праздника человек любит больше всех на свете. Это Новый год и собственный день рождения. Ваши клиенты – все без исключения живые люди. Думаю, особой сложности не вызовет, поздравить в рабочем режиме человека с одним из этих двух праздников. Кроме этого, желательно знать, когда случаются профессиональные праздники ваших клиентов. Например, такие: День нефтяника – первое воскресенье сентября, День металлурга – третье воскресенье июля, День строителя – второе воскресенье августа, и так далее. Компания "ТрансЛинк" в этом году также почтила юбилеи алмазодобывающей промышленности, переводческой службы МИД России, завода "Уральская сталь", – всем им в этом году исполнилось 50 лет.
Техническая сторона:
– Наиболее запоминающимся является письмо на фирменном бланке или открытка, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели – используйте факс для отправки письма также на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать "куда, кому, что", а внизу поставить свою подпись и печать. Можно добавить и контактные сведения.
– Рассылка электронной почтой также допустима. Здесь действуют те же правила: уведомление о прочтении и пометка "высокая важность".
– Как только вы отправили письмо, поинтересуйтесь – дошло ли оно, позвонив адресату. Так всегда интересуются PR-менеджеры, рассылая пресс-релизы журналистам.
Поздравления с днями рождений и профессиональными праздниками и, естественно, с Новым годом культивируют в клиентах лояльность к компании и служат своеобразным напоминанием о своем существовании. В общем, ищите информационные поводы для того, чтобы быть перед глазами у своего давнего клиента. Кстати, и к новым можно обращаться с поздравлениями по случаю профессионального праздника. Но, к новым клиентам мы приступим в следующем разделе.
Итак, подытожим:
Работа со старыми клиентами – это:
1. Опросы по качеству предоставляемых услуг и решение проблем
2. Проведение рассылок с новостями компании и "интересностями"
3. Поздравление с днями рождений, профессиональными праздниками и Новым годом.
Работа с новыми клиентами
Позвони ему, позвони...
Первое, что приходит в голову при мысли "как найти новых клиентов?" – взять и позвонить. Казалось бы, что еще может быть эффективнее, чем личное предложение услуг? Но это продавцы услуг так думают. Со стороны же клиентов это выглядит как "spam" прямо в мозг. Какую идею может предложить PR-специалист? Конечно, информационный повод. Им может быть или тот же профессиональный праздник или просто новость об отрасли или конкретной компании: "начался сезон...", "заключила контракт...", "выиграла тендер...", "выпуск новой продукции...", и так далее.
Совершается тот же самый звонок, но, как вы правильно поняли, не просто с предложением своих услуг, а с предложением услуг в связи с Событием. Это тоже самое, что ньюс-мейкер по просьбе PR-специалиста на пресс-конференцию фирмы-организатора не пойдет. Нужно показать информационный повод таким образом, чтобы он был интересен ньюс-мейкеру. А просто фирма-организатор – это прямой и однозначный, так сказать, рекламный ход. PR-специалисты этим практически не занимаются.
С днем жестянщика!
Что мешает нам искать своих тех или иных клиентов в профессиональных областях, таких как: нефтяная отрасль, машиностроение или IT? Опять-таки, повод. Не будешь же просто звонить и предлагать себя. Поэтому, предлагаю использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами. Здесь важно знать несколько технологических моментов:
– Печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером. Если удастся узнать имя контактного лица – замечательно.
– В том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно – распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом, и отошлите по факсу. Можно сопроводить бумагу личным звонком.
– Все профессиональные праздники вы можете узнать здесь: www.calend.ru
Тендеры
Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененным потому, что многие считают конкурс заранее выигранным вследствие распространенной схемы "откатинга". Это не так, или не всегда так. Главное, это качество предоставляемых вашей компанией услуг. А PR-специалист расценивает участие в тендере как еще один повод заявить о себе.
Здесь могу дать несколько советов:
– Готовится к тендеру заранее. Как правило, требуется множество справок и подтверждающих документов. Для того, чтобы их подготовить и пришить к тендерной заявке, может пройти от недели до месяца.
– Держать наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т.д., желательно на нескольких языках мира.
– Конечно, тендеры надо отслеживать. Вот Интернет-ресурсы:
www.zakupki.gov.ru
www.tender.mos.ru
www.gostorgi.ru
www.tender.su
www.trade.su
Так же раздел "Тендеры" (Закупки, Конкурсы и т.п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний. Например, на сайте "Сбербанка".
Итак, подытожим способы поиска новых клиентов:
1. Звонок с коммерческим предложением по информационному поводу.
2. Поздравления с профессиональными праздниками.
3. Участие в тендерах.
2005-2011
Конкретный PR-1: Public Relations в сфере переводческих услуг
Настоящей статьей мы открываем цикл материалов, посвященный продвижению в конкретном секторе интеллектуального труда, народного хозяйства и творчества.
Предисловие
Есть мнение, что методы PR везде одинаковы. Это так, но лишь на начальном этапе сотрудничества клиента и PR-агентства скажем, в рамках, абонентского PR-обслуживания. Общий алгоритм действий выглядит примерно следующим образом: определить целевые аудитории; составить базу средств массовой информации, потенциально способных написать о клиенте; сделать мониторинг конкурентной среды, выработать коммуникационную стратегию, составить план PR-мероприятий и выяснить, будут ли в ближайшее время события, сходные по тематике с бизнесом клиента, чтобы принять в них участие.
Общий алгоритм на то и общий, чтобы играть руководящую и направляющую роль. Но в каждом конкретном бизнесе есть свои подводные камни, табу или "заезженные" методы. И самое главное, в каждой профессии, олицетворяющей тот или иной бизнес, есть Суть – "золотое сечение", "лунный камень", "абсолютная идея", "точка отсчета", – в общем, начало координат. Когда постигаешь суть профессии / деятельности / товара, то есть их особую философию – строить планы их продвижения уже значительно легче. Можно сказать, что линия развития общественных связей выстраивается сама благодаря пониманию природы вещей. Предлагаю рассмотреть особенности PR на конкретном примере. Я покажу, где, по-моему мнению, лежит философский камень переводчиков, каковы особенности его использования, что является неиспользованными возможностями, а где уже истек срок годности, и предложу несколько идей.
Метафизика, эклектика и диалектика профессии
Стратегия и PR-методы продвижения моей первой переводческой компании наметились, когда стало ясно следующее: "К рождению профессии переводчика приложил руку сам Бог". Вспомните притчу о Вавилонской башне. Люди строили ее, говоря на одном общем языке. Они пытались тем самым приблизиться к Небу. Бог разгневался на них и смешал все языки людей. И с этого момента и понадобились переводчики. Это догадка – очевидная, с первого взгляда, но почему-то многими непостижимая – подтвердилась на первом открытом праздновании Международном дне переводчика, когда слово взял величайший переводчик XX века Виктор Михайлович Суходрев.
Первая Книга Моисеева. Бытие. Глава 11 стихи 1-9:
"На всей земле был один язык и одно наречие. ...И сказали они: построим себе город и башню, высотою до небес, и сделаем себе имя, прежде чем рассеемся по лицу всей земли.
И сошел Господь посмотреть город и башню, которые строили сыны человеческие. И сказал Господь: вот, один народ, и один у всех язык; и вот что начали они делать, и не отстанут они от того, что задумали делать; сойдем же и смешаем там язык их, так чтобы один не понимал речи другого. Посему дано ему имя: Вавилон, ибо там смешал Господь язык всей земли, и оттуда рассеял их Господь по всей земле".
Президент Союза переводчиков России Леонид Ошерович Гуревич при каждом удобном случае не устает напоминать, что в свое время Петр Первый сказал следующее: "Отдельно, в обозе, держите толмачей и прочую сволочь!..." И при этом обязательно поясняет, что в обозе хранили самое ценное – жен, продукты и... переводчиков. Ценили! Точнее стали ценить. Ведь как известно, во времена Золотой Орды, – рассказывал бывший руководитель советских переводчиков в ООН Владимир Яковлевич Факов, – толмачей брали на все переговоры с Золотой Ордой, но, к сожалению, обратно возвращались уже без них: убивали как лишних свидетелей. "Зато, образование молодых переводчиков было поставлено в Москве на поток", – горько шутит он.
А вот другой известный кино-переводчик Леонид Вениаминович Володарский, считает, что у переводчика нет никакой миссии. Есть ремесло, работа, тяжелое учение и не менее тяжкий труд. И даже праздников типа Дня переводчика, по его мнению, отмечать не нужно, (и действительно, большинство переводчиков, по крайней мере, в России, встречает 30 сентября – Международный день переводчика – на работе).
Есть и еще интересное противоречие, внутри которого работают сами переводчики. Вышеупомянутый Виктор Михайлович Суходрев считает, что "перевести можно все". Когда переводчиком во время перевода не найдено адекватное слово – (вспомним знаменитые политические обороты "показать кузькину мать" от Н.С.Хрущева и "сделать обрезание" от В.В.Путина), – это проблема не языка, а самого переводчика.
Переводчик же Виктор Петрович Голышев полагает, что "перевода вообще не может быть". Есть только переложение смысла из одной национальной культуры на другую – не больше и не меньше. Именно поэтому он заявил в интервью: "Перевод – занятие вторичное, это отраженный свет. Паршивую книгу хорошо перевести нельзя, и на оценке перевода всегда сказывается оценка оригинала".
Хотя, возможно, различия мнений уважаемых мастеров перевода основаны на том, что Суходрев – устный переводчик, а Голышев – письменный? Тем не менее, переводческие агентства "полного цикла", (предоставляющие услуги устного и письменного перевода), работают именно в этих принципиальных рамках. А ведь нужно не только работать, но и продвигать свои услуги.