Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Согласно этой теории торговая зона – это географический сектор, охватывающий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими розничными торговыми объектами. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до розничного торгового объекта вероятность покупок уменьшается.
Заключительным этапом процесса выбора является принятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора, это характеристика конкретного месторасположения; особенности людских и транспортных потоков; соседство с другими магазинами и т. д.
Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление перечня факторов, непосредственно влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Факторы, определяющие месторасположение магазина
Оценка определяющих критериев осуществляется по 10-балльной шкале (1 – очень плохо, 10 – очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.
Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет его концепция . В настоящее время многие специалисты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:
• специализация магазина – широта и глубина предлагаемого ассортимента, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;
• месторасположение – тип района и потенциал его развития, удобный подъезд к магазину, прилегающая территория;
• ценообразование – общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;
• дополнительные услуги – покупателю предлагаются возможность заказа по телефону, доставка, кредитование или детская комната;
• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и совершение покупок в нем (близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса);
• атмосфера , т. е. психологическая составляющая магазина – особенности оформления интерьера, музыкальное сопровождение и т. п.
На формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды.
Под действием этих факторов формируется микромир магазина , который складывается из двух составляющих: технологической (неодушевленной) и психологической (одушевленной).
Технологическая ( неодушевленная ) составляющая микромира – это совокупность физических характеристик магазина и организации торгово-технологического процесса в нем. Ожидания покупателей в отношении технологической составляющей микромира следующие: "Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене", "Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо; предоставят ответы на все интересующие нас вопросы", "Нам хотелось, чтобы магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы в нем было чисто и красиво". Таким образом, технологическая составляющая важна для разума покупателей.
К технологической составляющей относятся следующие характеристики:
• местонахождение магазина;
• дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
• ассортимент товаров и цены на них;
• организация процесса продажи;
• удобство передвижения по торговому залу и выбора товара.
Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение современных технологий продаж товаров, например метода импульсивных продаж, комбинированных методов продаж и т. п.
Психологическая ( одушевленная ) составляющая микромира – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Ожидания покупателей в отношении психологической составляющей микромира следующие: "Мы хотим, чтобы продавец-консультант в каждом из нас видел конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности".
Таким образом, психологическая составляющая важна для чувств покупателей.
К психологической составляющей микромира относятся:
• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
• составляющие сенсорного маркетинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).
Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на "точки контакта" покупателя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничной торговой организации. В итоге, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу: "Нравится – не нравится".
Использование в точке продаж запаха, музыки, освещения и цветового оформления может дать большой положительный эффект. Результаты исследований в области сенсорного маркетинга показали, что если процесс приобретения товар сопровождается приятной музыкой, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах – на 40 %, товар, приятный на ощупь, – на 26, приятный взгляд – на 46 % .
Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Использование запахов способствует увеличению времени пребывания покупателей в торговом зале, доли импульсивных покупок, повышению производительности труда торгового персонала.
Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Исследователи предупреждают, что некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.
Освещение и цветовое оформление магазина значительно влияют на поведение покупателя. Цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).
2.5. Первый уровень концепции мерчандайзинга – внешний вид магазина и прилегающая территория
Первым уровнем концепции мерчандайзинга является внешний вид магазина. И это правомерно. Сначала покупатель оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.
Важно, чтобы покупатели считали магазин "своим". Что значит "свой"? Это магазин для людей определенной социальной группы, в нем приемлемые цены и нужный товар, его оформление соответствует представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что покупателю удобно и комфортно.
При оформлении магазина важно знать и учитывать следующее:
• характеристику целевой группы покупателей магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.);
• стиль жизни целевой группы (вкусы и интересы);
• ожидания целевой группы покупателей от посещения магазина.
Внешний образ магазина формируют название, рекламный слоган (при наличии), дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин и территория вокруг магазина.
Название. Человеку свойственно давать названия или имена всему, что он видит. Магазин – не исключение. Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами.
Примеры удачных названий магазинов:
• "Соседи" – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода;
• "Мила" – сеть специализированных магазинов по торговле косметикой и бытовой химией;
• "Шаговита" – сеть магазинов детской обуви. Примеры неудачных названий магазинов:
• "Модный базар" – салон одежды (плохая ассоциация: несоответствие продаваемого товара – одежды и концепции магазина – базар);
• "1000 мелочей" – магазин с широким ассортиментом товаров для дома (название очень часто встречающееся, ассоциируется с магазином прежних времен).
Обидные для целевой аудитории названия :
• "Очкарик" – сеть магазинов оптики;
• "Три толстяка" – сеть магазинов больших размеров.
Следовательно, хорошее название отражает товарную специфику магазина, оно легко запоминается и читается, не содержит никаких двусмысленных намеков и одинаково воспринимается целевыми покупателями.
Рекламный слоган. В случае массированной рекламной кампании он становится неотъемлемой частью названия магазина. При оформлении его можно написать на вывеске под названием или на одной из витрин. Рекламный слоган должен указывать на товарную специфику магазина и вызывать положительные эмоции у покупателя. Хорошо, если в слогане для лучшей запоминаемости присутствует название магазина.
Примеры удачных рекламных слоганов:
• "Техносила любит вас" – сеть магазинов бытовой техники и электроники "Техносила";
• "Дары от Зари" – фирменные магазины. Пример неудачных, двусмысленных слоганов:
• "Войди в Штопор" – магазин по торговле алкогольной продукцией.
Вывеска (логотип). Это ключевой момент оформления внешнего вида магазина. Покупатель практически всегда обращает внимание на вывеску, так как она, как имя человека, говорит о многом. На вывеске, расположенной на входной двери или фасаде здания, должно быть указано наименование (фирменное наименование) владельца, тип розничного торгового объекта, его наименование и режим работы.
Цветовые решения для оформления магазина. Каждый магазин индивидуален. И цвет в первую очередь является символом индивидуальности – это то, что запоминается, на что покупатель обращает внимание. Подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения магазина именно с помощью цвета. Характеристика и область применения различных цветов в оформлении магазина представлена в прил. 5.
Входная зона и витрины магазина. Разрабатывая дизайн, стоит задуматься о понятиях открытости и закрытости магазина для покупателей.
Грамотное оформление входной зоны должно:
• отражать концепцию и товарную специализацию магазина;
• учитывать вкусы целевой группы покупателей;
• подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.
Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн должен указывать, что магазин не для всех. Оформление витрин подчеркивает социальный статус покупателя и стоимость товара.
В магазине дешевых товаров оформление должно зазывать внутрь, а витрины – гласить о доступности товаров для каждого.
Входные зоны магазинов бывают нескольких видов.
1. Стандартный вход с одной-двумя дверями и витринами. Это типовая входная зона. В таком магазине есть входная дверь и витрины. В витринах представлен товар. Подходит для большинства отдельно стоящих магазинов небольшой торговой площади (до 100–200 м ), торгующих одеждой, обувью, часами, ювелирными украшениями, бижутерией, хозяйственными товарами.
2. Полуоткрытый вход с использованием вращающихся или раздвижных дверей. При необходимости двери открываются и блокируются в открытом положении. Это дает возможность обеспечить широкий проход в магазин, сохраняя витрины для демонстрации товара. Сразу за входом обычно свободное пространство, вход непосредственно в торговый зал расположен дальше. Подходит для магазинов, которые имеют большую торговую площадь и где покупатели используют тележки для отбора товаров (супермаркеты, специализированные магазины по торговле хозяйственными и строительными материалами, бытовой техникой, мебелью, товарами для дома).
3. Туннельный вход в магазинах, которые демонстрируют товар на закрытых витринах. Кассовая зона чаще всего располагается в прилегающем к туннелю торговом зале, где представлен товар и работают продавцы-консультанты. Применяется в магазинах, торгующих ювелирными украшениями, дорогими товарами для здоровья и ухода за собой, реже одеждой и обувью.
4. Открытый вход, когда практически отсутствуют перегородки между внешним пространством и торговым залом. Его используют преимущественно для магазинов в торговом центре, а также для отдельно стоящих магазинов большой площади. Иногда покупатель даже не замечает, как попадает внутрь такого магазина. Товарная специализация магазинов с таким входом – косметика и парфюмерия, реже одежда и обувь, бытовая техника и электроника.
Витрина. Это визитная карточка магазина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. Если же покупатели проходят в непосредственной близости от магазина, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины. Применяют следующие виды витрин.
1. Открытые витрины. Предусматривают слияние витринного пространства с торговым залом. Через витрину с улицы хорошо просматривается торговый зал. Такой вид витрины вызывает желание зайти в магазин и рекомендуется для магазинов, которые торгуют продуктами питания, одеждой, бытовой техникой и подобным, торговые залы которых четко и аккуратно организованы.
2. Закрытые витрины. Имеют заднюю стенку, которая полностью закрывает торговый зал магазина от улицы. И основном это витрины больших размеров (высотой от 3 м). Их не рекомендуется перегружать, располагая в них множество товаров разных цветов и форм – простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не целесообразно размещать в витринах мелкие предметы, которые трудно разглядеть с расстояния в несколько метров.
Основные требования, предъявляемые к оформлению витрин магазина, заключаются в следующем:
• витрины должны быть оформлены с использованием образцов товаров, товарно-декоративными, декоративными элементами, при необходимости – с применением текстов, раскрывающих потребительские свойства товаров или услуг в соответствии с профилем магазина;
• витрины должны быть оформлены по праздничной тематике в соответствии с перечнем государственных праздников, памятных и значимых дат, других мероприятий, определяемых местными органами распорядительной и исполнительной власти;
• выставочное оформление сквозных витрин не должно занимать больше половины площади стекла витрины в целях обеспечения торгового зала естественным светом, витрины должны оформляться так, чтобы товары, выставленные в них, были видны с улицы и со стороны торгового зала;
• оформление витрины должно быть выполнено с учетом фактора сезонности (весна-лето, осень-зима);
• витрины должны иметь подсветку в темное время суток (в соответствии с графиком их включения, утверждаемым уполномоченным органом местной власти). Дневная направленная подсветка позволяет выделить какую-либо деталь экспозиции;
• витрины и межвитринное пространство должны своевременно очищаться от грязи и пыли, а в зимнее время – от запотевания и замерзания;
• при смене экспозиций или ремонте витрин витринные стекла фасада здания должны быть закрыты драпировочными материалами, щитами в едином стиле.
В соответствии с Законом Республики Беларусь "О рекламе" в витрине торгового объекта допускается размещать без регистрации образцы товарной продукции, а также следующую информацию, если она не содержит наименования торговых марок, товарных знаков и знаков обслуживания других фирм:
• информацию о реализуемых в данном объекте товарах и оказываемых услугах;
• собственное или фирменное наименование магазина (при наличии вывески), его зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания;
• изобразительные элементы, раскрывающие профиль магазина и соответствующие его фирменному наименованию;
• элементы декоративного оформления;
• праздничное оформление, размещаемое в обязательном порядке к государственным и городским праздникам [16].
Территория рядом с магазином. Она воспринимается покупателем как территория магазина, даже если формально к нему не относится.
В соответствии с санитарными нормами территория, прилегающая к торговому объекту, должна соответствовать следующим требованиям:
• быть благоустроенной и содержаться в чистоте;
• в летнее время выращиваемые на прилегаемой к магазину территории цветы и декоративные кустарники должны регулярно поливаться; в зимнее время проходы и проезды должны очищаться от снега и льда, во время гололеда – посыпаться песком;
• подъездные пути, тротуары и разгрузочные площадки должны иметь ровное, твердое покрытие без повреждений и выбоин [25].
Места для хранения тары на территории торгового объекта следует оборудовать навесами.
У входа в торговый объект должны быть:
• оборудованы скребки, решетки или металлические сетки для удаления грязи, которые необходимо своевременно очищать;
• установлены урны для сбора мусора, очистка которых должна производиться по мере их заполнения не более чем на 2/3 объема;
• оборудованы или приспособлены для тросовых замков места для стоянки велосипедов и колясок;
• оборудованы площадки для инвалидных колясок и тележек.
Главные требования к территории магазина – это чистота и безопасность для покупателей в любое время суток и года.
Кроме того, территория рядом с магазином – отличное место для проведения рекламных акций и мероприятий по привлечению внимания покупателей к магазину.
Примеры удачного использования территории магазина :
• продажа летом на прилегающей к магазину "Товары для дома" территории товаров для дачи, пикника, велосипедов, а зимой организация елочного базара;