28. Потребитель.
Пришло время поговорить и о том, кого часто забывают торговые представители – о потребителе! Стандартные продажи ведутся по схеме: компания – торгпред – торговая точка. Но возникает вопрос: есть прекрасный товар, существует замечательный магазин, закупивший его и выложивший на витрину, и что дальше? Зачем он здесь? Кто его покупает? Конечно, он – потребитель!
Большинство компаний открыто заявляет о своей заботе о потребителе, о внимании к его запросам (странно, если это не так). Некоторые из них даже включают общение с потребителем в список этапов визита торгового представителя. Но, по правде говоря, почти все производители игнорируют его интересы. Торговые марки и новые продукты рождаются на основе буйной фантазии маркетологов, рекламные компании зачастую обращены не к истинным покупателям, а к предполагаемой целевой группе (одна табачная компания широко продвигала образ ароматизированных тонких сигарет "для изысканных женщин", хотя с момента запуска марки ее покупали в основном состоявшиеся мужчины); стратегии сбыта направлены на продажу ритейлерам, а не людям, посещающим магазины.
Но торговому представителю нельзя игнорировать коммуникацию с потребителями. Ты всегда рядом с ним, ты его видишь, слышишь, ты сам один из них. Обязательно в течение дня пообщайся с кем-нибудь из покупателей твоего товара или продукции конкурентов. Тогда ты узнаешь много интересного: что нравится, и что нет, какие торговые точки предпочтительней и почему, наконец, что лучше у конкурентов, а что у тебя.
С потребителем можно не только общаться, но и наблюдать: за его поведением, за корзиной покупок, движением по торговому залу; анализировать его одежду, машину, сосредоточение групп. И это тебе, несомненно, поможет в работе. Скажем, если торговая точка находится рядом с институтом, то проще простого аргументировать для ЛПРа необходимость широкого наличия чипсов и прочих "перекусов", а если рядом офисный центр – "пробивать" на закупку дорогого алкоголя.
Наконец, собрав достаточный материал, ты просто обязан довести мнения потребителей до руководства. Дойдут или супервайзер закопает в бумагах – не твое дело. Капля камень точит и такие служебки иногда кардинально меняют отношение компании к продажам того или иного продукта.
29. Конкуренты.
Каждый день на улицы городов выезжают тысячи торгпредов и, что самое интересное, они не твои коллеги, все они твои конкуренты! О конкурентах нельзя забывать. Не думай, что ты можешь сосредоточиться на своих задачах и спокойно работать, твои соперники где-то рядом, они следят за тобой, они тоже думают о продажах. Не всякого торгового представителя ты принимаешь за конкурента, предполагая, что таковым может быть только тот, кто продаёт аналогичный товар. Но это не так: место на прилавке, деньги торговой точки, территория – поводы для отчаянного соперничества. Конкуренты могут украсть продажи, разрушить твои взаимоотношения с торговой точкой, сорвать рекламу, разрушить выкладку, занять место на витрине.
Мне встречались три типа взаимоотношений торгпредов с конкурентами: враги, союзники и "я вообще здесь никого не знаю", причем последняя ситуация характерна для отраслей с неразвитой конкуренцией и слабой насыщенностью рынка, сотрудников небольших фирм и не развитых профессионально торговых представителей.
Конкурентов нужно знать в лицо – это не рекомендация, это закон "полей", основанный на нескольких причинах. Во-первых, на территории тебе волей-неволей придется общаться именно с ними, а не с парнями из твоей компании, поэтому будь профессионалом, установи и поддерживай ровные отношения. Даже если испытываешь личную неприязнь к кому-нибудь, все рано здоровайся при встрече. Во-вторых, зачастую конкуренты могут дать ценную информацию о торговых точках и о своей фирме. Мой совет, болтай с ними как можно чаще и тогда обязательно услышишь что-нибудь интересное, полезное для работы. В-третьих, конкуренты могут выступать в качестве союзников. При отсутствии достаточного бюджета в некоторые магазины проще входить в альянсе с таким же "бедным" торгпредом, предварительно разграничив зоны влияния. Другой вариант – объединение с целью вытеснения с территории опасного противника (например, представители табачных компаний именно так наступают на позиции могущественной "Philipp Morris"). В-четвертых, это позволяет свободнее ориентироваться в рынке труда, вакансиях, размерах оплаты. Пятое и важнейшее (особенно для торговых представителей, работа которых тесно связана с мерчендайзингом), нормальные отношения с конкурентами являются залогом того, что выкладка не будет порушена и тебе не придется выполнять одну и ту же работу дважды, трижды и больше раз.
Некоторые супервайзеры советуют при встрече с конкурентами отводить глаза, переходить на другую сторону улицы и заниматься прочими глупостями. Это не верно. Успешные торгпреды различных компаний постоянно общаются друг с другом и это совсем не мешает им работать. Конечно, в этом случае возможны сговоры, когда товарищеские отношения заменяют профессиональные и торговые представители, забывая о соперничестве, делают так, как будет всем удобно, а не так как требует фирма-работодатель. Ничего страшного в этом нет. Как правило, цели и пожелания компании сильно расходятся с практикой и предварительно трансформируются полевыми сотрудниками в удобоваримый для клиентов и покупателей вид. Поверь, но разумные договоренности с конкурентами – один из самых безболезненных путей достижения цели. Например, я чуть ли не каждый день, созванивался, встречался с конкурентами, иногда обедал с ними. Мешало ли это мне стать лидером на территории? Нет, наоборот помогало. При взаимодействии с торгпредами других фирм я выяснил их слабые места, использовал полученные сведения и наступил момент, когда мой авторитет на территории не подвергался ни малейшему сомнению, что, безусловно, отражалось и на личных результатах.
30. Оптимальное количество визитов.
Чтобы торговый представитель мог эффективно работать и решать поставленные перед ним задачи, руководители должны грамотно рассчитать его трудозатраты и в соответствии с ними распределять нагрузку в виде ежедневного количества визитов. Часто встречается норма не менее 20 визитов в день для розничных клиентов. Считается, что именно такое количество посещений торговых точек позволит обеспечить качественное покрытие территории, а, кроме того, не даст сотруднику "расслабиться" и не полностью отработать зарплату.
Откуда выводится эта цифра? Принято, что база торгового представителя должна насчитывать не менее 100 магазинов и киосков. По обычной практике 15 % клиентов требуют двухразового посещения в неделю, еще 40 % – одноразового и оставшиеся 45 % – одного раза в две недели. Проецируем на полный двухнедельный цикл: 15*4+40*2+45=185, добавляем незапланированные визиты и работу по развитию территории получается около 200 за две недели. То есть на каждый из 10 рабочих дней приходится 20 торговых точек. Некоторые компании делят активную базу на магазины и киоски, посещаемые один раз в неделю и посещаемые раз в две недели, и тогда у торгпредов автоматически увеличивается база. Примерно в таком соотношении: 50*2+100*1=200 визитов или 150 точек.
Разумен ли стандарт в 20 точек? Скорее всего, нет. Рабочий день торгового представителя восьмичасовой, то есть 480-минутный. Делим 480 на 20, получаем 24 минуты на точку. И это не считая затрат на дорогу от магазина к магазину, мерчендайзинг и грамотное администрирование. Наконец иногда, чтобы качественно выполнить работу нужно пообщаться с лицом, принимающим решения, а тот, как правило, всегда занят. Следовательно, данный стандарт заранее не выполним. Понимают ли это составители планов по посещениям? Многие – нет. Главный их аргумент: составляйте правильно маршрут и грамотно планируйте визиты. Типично солдафонская позиция! Работа торгового представителя имеет слишком много неизвестных величин, а потому пригодна лишь для приблизительного планирования. Грамотные супервайзеры закрывают глаза на недопосещение, если торгпред справляется с ключевыми задачами, и считают оптимальным количество визитов не более 15 в день.
31. Эффективность визитов.
Эффективность визитов – основной показатель качества работы торгового представителя, а точнее – коэффициент его полезного действия.
Эффективность визитов показывает процент завершенных удачно по стандартам компании посещений торговых точек (ключевые цели визитов в компаниях различаются, но в основном это продажи).
Эффективность визитов рассчитывается просто. Например, перед торгпредом стояла задача посетить 20 торговых точек в день, в 7 из них был сделан заказ. 7 поделим на 20 и умножим на 100, в результате 35 % визитов оказались эффективными.
Казалось бы все понятно. Однако перейдем к суровым реалиям полевой жизни. Часто компании требуют от торговых представителей 60, 75 и даже 90 % эффективных визитов в день. Невыполнение этого показателя будто бы свидетельствует о плохом качестве работы сотрудника. Однако подобные оценки относятся скорее к бескрайней фантазии руководства, чем к практике, а может за этим скрывается желание не платить за выполненную работу. Будем прагматиками: максимально возможная эффективность визитов торгового представителя не превышает 50 % при фиксированном качественном покрытии (под которым я понимаю покрытие, ориентированное на максимальный охват торговых точек на территории, соответствующее параметрам охвата, принятым в компании). Большая эффективность, а некоторые начнут оппонировать, приводя примеры из жизни, возникает, если торгпред из пятисот торговых точек в городе выбирает 60 полностью лояльных и обслуживает их, делая по 100 % заказов в день, что никак нельзя назвать качественным покрытием. В моей ситуации город поделен на пять секторов, закрепленных за отдельным сотрудником. На каждой территории имеются торговые точки с различной емкостью и скоростью прохождения товара, сезонностью и лояльностью клиентов. То есть территории не равнозначны! Частота посещений магазинов и киосков также может быть разной. При этом если магазин продает твоего товара на 1000 рублей в неделю и делает одну закупку за тот же срок, то никакими технологиями продаж нельзя заставить ее продавать хотя бы на 1500 рублей и делать два заказа. Что тогда делать торгпреду, при повторном визите за одну неделю? Не вписывать его в отчет? Но ведь он провел работу по выкладке и потратил много времени! И даже если тебе удастся повысить продажи торговой точки на 20–30 %, все равно магазин будет делать один заказ в неделю, так удобнее персоналу.
Кто-нибудь из супервайзеров упрекнет торгового представителя: "А все ли из ассортимента компании присутствует в торговой точке? Есть ли в магазине недавно запущенные в продажу маринованные огурцы со вкусом клубники или жвачка со вкусом чеснока? Пользуйся моментом, расширяй ассортимент, продавай новый продукт!" Тем самым у тебя вырабатывается комплекс вины, за будто бы не качественно выполняемую работу. Не иди на поводу! Возможности расширения ассортимента в любом магазине ограничены. Скорее всего, или ты "затаришь" клиента плохо продаваемым товаром, или серьезно испортишь отношения, постоянно выклянчивая разрешение на ввод новых позиций.
Не серьезны и ссылки на пример высокооэффективных западных компаний, где эффективность визитов торговых представителей держится на уровне 75 % и выше. Не верь, в западных компаниях приписками занимаются на всех уровнях, реальная же эффективность близка к тем самым 50 %.
Торговые представители давно уже нашли способ выходить из ситуации. Продажи попросту "расписываются" по торговым точкам. Что мешает тебе, продав товар крупному клиенту на 5000 рублей, показать в отчете три продажи в три разных магазина? Если же супервайзер ловит торгпреда за руку, тот начинает действовать по другому варианту: работа с крупными или перспективными, но трудоемкими клиентами забрасывается, взамен начинается поиск маленьких и удобных магазинчиков, закупающихся чуть ли ни ежедневно рублей на пятьсот. И последнее, торговый представитель, искренне старающийся выполнить план по эффективности визитов обязательно забудет о других своих функциях и, прежде всего, о мерчендайзинге. А это плохо!
32. Маршрут торгового представителя.
Дневной маршрут торгового представителя должен составляться исходя из общего количества торговых точек на территории, необходимой частоты их посещения и требований компании.
При составлении маршрутов необходимо учитывать следующие факторы:
Но даже, если компания спустя рукава относится к контролю над твоей работой, правильный маршрут тебе все равно потребуется по двум причинам: Во-первых, это позволит грамотно распланировать рабочий день. Во-вторых, грустно смотреть на торгпреда, мечущегося по всему городу из конца в конец, по пробкам потому что "так нужно".
33. Отчетность торгового представителя.
Любой труд и особенно его результаты требуют измерения. Но торгпред значительную часть рабочего дня проводит вне офиса – в "полях". Понятно, что компания-работодатель нуждается в отчетах, не только ради контроля эффективности, но и для понимания ситуации на территории.
Положа руку на сердце скажу, большинство торговых представителей с неохотой заполняют разные отчеты. Куда проще выскочить из магазина, бросить папку и помчаться к следующей торговой точке. Время не ждет – некогда заниматься бумажной ерундой! Однако это ошибочная позиция: отчеты – это не помеха, а союзник в полевых сражениях. Во-первых, заполнение отчетов серьезно дисциплинирует. Во-вторых, отчеты являются важным источником информации. В-третьих, использование отчетов позволяет грамотно обозначить цели.
Надеюсь, что убедил.
К стандартной и применяемой практически всеми компаниями отчетности торгового представителя относятся:
1. Дневной отчет (дэйлик) – документ, содержащий перечень торговых точек с адресами, посещенных торговым представителем за рабочий день и показывающий статус, выполненных в них активностей, и дистрибьюцию ключевых марок.
2. Карта клиента – документ, содержащий требуемую компанией информацию о торговой точке и помогающий планировать и контролировать работу с клиентом. В карту клиента заносятся следующие сведения:
– Название торговой точки (вывеска);
– Юридическое название;
– Фактический и юридический адреса;
– Имена контактных лиц и лиц, принимающих решения;
– Контактные телефоны;
– Банковские реквизиты;
– Тип торговой точки;
– Расположение;
– Наличие рекламы и торгового оборудования.
Карта клиента, как правило, содержит и сведения о товарных остатках и продажах в торговую точку, что очень важно для формирования правильного заказа и поддержания уровня дистрибьюции.
После каждого визита торговый представитель также обновляет информацию о выполненных и поставленных задачах по развитию клиента.
Прогресс не стоит на месте и в настоящее время многие компании переходят на электронную форму отчетности, выдавая торгпредам электронные устройства, что сильно облегчает работу в "полях", убирает бумажную рутину, но с другой стороны увеличивает количество фиксируемых показателей. К тому же широкое распространение цифровых фотокамер (прежде всего в телефонах) привело к усилению контроля. Теперь торговый представитель предоставляет ещё и фотографии посещенных магазинов и киосков, и истинная ситуация в них видна как на ладони.
34. Поставка и приемка товара.
Итак, ты на "отлично" выполнил свою работу: "пробил" трудный магазин, добыл перспективного клиента, вышел на новую территорию. Увы, на этом испытания не закончились! Впереди наполненный самыми неприятными неожиданностями процесс поставки и приемки товара. Приезжает торгпред в магазин в следующий раз, выкладку собирается сделать, поговорить о начальных продажах и развитии сотрудничества, а выкладывать-то нечего. "Не привозили ничего!" – разводит руками товаровед и торговый представитель бросается звонить в офис, чтобы воскликнуть: "Почему?" А можно и не спрашивать, потому что причин не доставить товар в торговую точку гораздо больше, чем оснований его все-таки довезти. Здесь и "временное" отсутствие продукции на складе, леность и глупость водителей-экспедиторов, несвоевременное исполнение заказа, удручающий непрофессионализм работников склада, пересортицы, недогрузы, недовозы, просрочки и прочие страшные слова, от которых любой полевой сотрудник подскочит с постели даже ночью. С другой стороны тебя поджидают истерики приемщиц в магазинах, необоснованные претензии и возвраты, многочасовые очереди на дебаркадер и крики возмущенных водителей. Бардак! А ведь на самом деле все могло бы быть гораздо проще. Кто прав? Кто виноват? Виноват всегда торговый представитель, прав соответственно всегда не он. Можно ли изменить ситуацию? Думаю, да! Нужно быть жестким со своей службой доставки и с персоналом торговых точек, отвечающим за приемку, ведь любые их проблемы отразятся на твоем заработке. Трудно? Но все-таки попробуем.
Перво-наперво изучи договор поставки. В нем, как правило, оговорены условия поставки и приема, и раз уж обе стороны поставили подписи, то пусть им следуют. Договор для кого-то пустой звук? Такое случается. Но тогда тебе поможет Гражданский кодекс РФ, который замечательно регулирует те же вопросы.
Поставщик обязан:
1. Восполнять недопоставку товара. Это означает, что технологические и логистические сбои не являются проблемой клиента.
2. Поставлять вовремя, то есть во взаимно оговоренный срок, а не когда это удобно водителю, офис-менеджеру, начальнику склада или транспортного отдела.
3. В точности следовать согласованному заказу, не допуская замены отсутствующего товара эквивалентным количеством другого ради сохранения суммы отгрузки или по другим причинам.
Клиент имеет право отказаться от приема несвоевременно доставленного товара, известив об этом поставщика (ст. 511–512 ГК РФ).
Поверь, но вышесказанное дисциплинирует складских работников. Не такие они уж и начальники, какими мнят себя, поэтому ставь их на место.
Теперь займемся грозными приемщицами.
Клиент обязан сделать все необходимое для своевременного принятия, поставленных по договору поставки товаров, проверить их соответствие сопроводительным документам, осмотреть и в случае обнаружения несоответствия письменно уведомить об этом поставщика (ст. 513 ГК РФ).