Реклама, являясь, по существу, мифологическим рядом, включает в себя и образцы традиционной классической мифологии. Вот пример. Рекламируется лак для волос.
– Мои волосы быстро теряют свой объем. О, Господи…
– Я здесь!
– Ах…
– Это необычный лак, зафиксируй объем у корней. Вот так…
Инструмент воздействия на целевую аудиторию. Апелляция к архетипу Отца создателя, эксплуатация линии "Вы – свет – помощь". Как бы заведомо отрицается факт манипуляции: мол, "Господь плохого не посоветует". В то же время сюжетом рекламы подчеркивается уникальность продукции. Манипуляция визуально отрицается, потому как она переходит в явный менторско-назидательный тон, т. е. признанное реальным теряет свою скрытую сущность. Последнее, кстати, тоже миф.
Антирекламу того же лака для волос продумайте сами по методу бинарных оппозиций К. Леви-Страсса, рассмотренному в данной главе, пусть это будет домашним заданием.
Где еще мифологические типажи пользуются большой популярностью? В шоу-бизнесе, точнее при съемке клипов. Хотя клипы снимаются не в строгом соответствии с мифологией, а как бы по сюжетам.
Одна из популярных девичьих поп-групп недавно выпустила клип: три существа в белом, красном и черном с соответствующими цветами крыльев исполняют лирическую песню. Понятно, что ангела в черном и антрацитовыми крыльями не бывает, разве только отловили падшего. Равно как и не бывает ангелочка с красными крылышками в одеянии насыщенно красного цвета. Помните цветовую триаду В. Тернера? Давайте расставим фигуры в соответствии с "цветовым" архетипом человечества.
Белое одеяние и крылышки в тон должны бы находиться по правую сторону от благородного алого. По левую руку согласно канонам традиционной мифологии поставим девушку в "антраците". Тогда у стоящего посередине ангелочка следует изъять крылышки красного цвета. По классической христианской мифологии человеку крыльев не полагается. Занимаясь мифами долгое время, приобретаешь свой взгляд на использование мифологических сюжетов в различных сферах применения PR-технологий.
Глава 8. Эффекты и эффективность PR
То, что мы порой планируем сделать, вдребезги разбивается о наше нежелание этим заниматься.
Павел Малуев
Почему все рвутся на первые полосы телегазет, почему великим личностям прощают мелкие шалости, почему запретный плод сладок? Дело в психологических эффектах, которые широко используются в паблик рилейшнз. Знание этих эффектов способствует более успешной организации PR-деятельности.
Не менее популярной темой на современном этапе развития института паблик рилейшнз является тема эффективности PR.
В данной работе мы сознательно объединили эти два, в принципе, разнородных вопроса: психологические эффекты и эффективность PR. Однако на то есть одно весьма логичное основание: главным понятием и в первом, и во втором вопросе является понятие эффекта.
Сперва поговорим о том, что такое эффект в PR. Далее охарактеризуем наиболее действенные психологические эффекты. И наконец, вопрос об эффективности PR-деятельности рассмотрим на примере оценки эффективности идеальной модели пресс-службы администрации областного центра.
Итак, что такое эффект? Самым лучшим объяснением данного феномена является то, что эффект напоминает круги, расходящиеся по воде от брошенного в нее камня.
Все эффекты можно подразделить на два вида: эффекты от определенного действия и эффекты от определенной структуры или композиции.
С эффектами от определенного действия все ясно: от большого количества выпитого алкоголя наступает эффект опьянения.
С эффектами от определенной структуры все гораздо сложнее. Остановимся на этом более подробно.
Структура наиболее ярко представлена в дизайне, так как дизайн – это придание объекту или множеству разрозненных объектов некой структуры. Это легко выразить на примере коллажа или икебаны. В наличии имеются десятки осенних листиков, еловые шишки, желуди и другие осенние атрибуты. Вы берете вот этот совсем желтенький листок клена (уж больно он вам понравился), следом берете второй – потемнее, приклеиваете их друг к другу так, что с одного боку создается зубчатая поверхность, напоминающая профиль ежика. У ежика есть носик. Что может быть лучше темно-коричневого желудя. Ежики на своих иголках всегда носят всякую всячину. Пусть наш с вами ежик несет шишки. Кусок темно-синей ткани будет напоминать дождливое осеннее небо. А капли горящей пластмассовой бутылки из-под Pepsi – самые настоящие дождинки. Получился убогий, но все-таки коллаж – цельный образ, т. е. определенная структура.
Пусть теперь кленовыми листочками, еловыми шишками, пластмассовыми дождинками будут целые слова или фразы. Набор таков: печь, Волга, хлеб, река. Вот что было предложено первому хлебозаводу г. Саратова ОАО "Знак хлеба" в качестве одного из вариантов корпоративного слогана: "Хлебные печки – на Волге-речке". Слоган – такая же структура, как и коллаж.
Структура очень близка к композиции. Принципиальное отличие композиции от структуры в том, что первая представляет собой не только объединение объектов в нечто целое (этим занимается структура), но и включает в себя работу с готовым целым.
К основным психологическим эффектам относятся: эффект старта (эффект первичности), эффект ореола (эффект эталона), эффект Герострата, эффект бумеранга, эффект края (эффект первого и последнего впечатления), эффект обиженного, позиционный эффект, эффект прямой коммуникации, эффект совмещения, гала-эффект, эффект недавности, эффект секрета Полишинеля.
Эффект Герострата: якобы вводится запрет на некое действие. Например, на стене висит листовка с надписью "Не смотрите вниз!", а внизу на самом деле – небольшая рекламная информация. Эффект основан на явлении доминанты и аттракторе (стягивающем множество). Можно также говорить и о том, что запретный плод всегда сладок.
Эффект бумеранга – ситуация, когда PR-сообщение воздействует с результатом, обратным ожидаемому. Эффект бумеранга может быть отрицательным и положительным. Отрицательный – это когда обратное воздействие бумеранга не контролируется нами, положительный, соответственно, наоборот. Эффект бумеранга особенно опасен в тех случаях, когда допущены ошибки при конструировании стратегии или тактики PR-кампании. Основные причины: конкурентная борьба, высокая социальная комплексность проекта, некомпетентность участников, их незаинтересованность, неправильная постановка целей и задач.
Эффект края. Из расположенных в определенной последовательности сообщений лучше запоминаются элементы, находящиеся в начале и в конце, т. е. первое и последнее впечатления запоминаются лучше промежуточных.
Эффект обиженного – это типично российский эффект, основанный на том, что в нашей стране к обиженным и оскорбленным властью или руководством вообще относятся своеобразно – с пониманием и любовью. Аудитория начинает припоминать все обиды, которые нанесли ей бюрократы-начальники: высокие цены, внеурочную работу, невыплату зарплаты, непопулярные реформы и т. п.
Эффект эталона. В основе лежит некий предлагаемый целевой аудитории эталон, через призму которого позиционируется PR-объект, вокруг которого тем самым и возникает ореол своего рода славы и популярности, присущие на самом деле эталону.
Эффект первичности. Первичный образ или представление о PR-объекте становится основой для восприятия любой дальнейшей информации о нем. Данный эффект очень хорошо характеризует поговорка "Встречают по одежке, а провожают по уму". Эффект первичности состоит также в том, что первичный образ надолго остается в памяти человека.
Позиционный эффект. Правая часть какого-либо объекта запоминается нами лучше, чем левая, верхняя часть всегда кажется нам легче нижней. Место, на котором концентрируется наибольшее внимание, – правый верхний угол листа. Позиционный эффект используется при макетировании газет, листовок, плакатов, транспарантов, щитов, при создании видеоклипов.
Эффект прямой коммуникации – имитация прямого общения PR-объекта с целевой аудиторией посредством прямого эфира, директ-мэйла, телефонного обзвона, личных встреч, использования технологии "от двери к двери" и т. д.
Эффект совмещения – выполнение действий при одновременном использовании различных средств и каналов коммуникации. Это напоминает резонанс, возникающий при наложении нескольких информационных волн, сливающихся в сильное коммуникационное поле. Для этого эффекта характерен высокий уровень информационного шума. Часть используется технология медиамикширования.
Гала-эффект – психологическая особенность восприятия PR-объекта, заключающаяся в распространении одной из ранее воспринятых и усвоенных черт на остальные элементы образа. Это эффект отличается от эффекта ореола тем, что ранее сформированная реакция носит монотонный характер поведенческой установки.
Эффект недавности – один из самых хитрых психологических эффектов, когда недавнее мощное впечатление оказывается настолько сильным, что его повтор просто невозможен, все эмоции уже потрачены, аудитория живет этими эмоциями и боится их повторить с меньшей отдачей и энергией.
Эффект секрета Полишинеля – это информация, вокруг которой создается образ секретности и тайности, однако владельцы этой информации не предпринимают никаких реальных мер по охране этой информации от несанкционированного доступа.
Рассмотренные выше психологические эффекты активно используются в практике паблик рилейшнз.
Прейдем к рассмотрению идеальной модели оценки эффективности работы пресс-службы администрации областного центра.
Практически у каждой пресс-службы своя структура. И называться пресс-службы могут по-разному. Есть и такие пресс-службы, которые входят в состав, например, информационно-аналитического управления или комитета по общественным отношениям, анализу и информации.
Далее в нашей работе под пресс-службой администрации города понимается самостоятельное структурное подразделение администрации, отвечающее за связи с общественностью и работу со СМИ.
Структура идеальной модели пресс-службы администрации города может выглядеть следующим образом.
В соответствии с "Положением о комитете по общественным отношениям, анализу и администрации города Саратова" к задачам пресс-службы администрации города относятся:
1) содействие утверждению прав и свобод человека и гражданина, социального и межнационального мира и согласия, становлению инфраструктуры гражданского общества в городе, выполнению городских программ в социальной сфере;
2) формирование открытого и общедоступного информационного пространства города;
3) способствование развитию эффективных социальных связей города с другими городами Российской Федерации, СНГ, Балтии и находящимися в этих городах соотечественниками, с межрегиональными объединениями.
Функциями пресс-службы администрации города являются:
1) информационно-аналитическое обеспечение деятельности мэра города и администрации;
2) информирование населения о решениях органов местного самоуправления с использованием для этого печатных и электронных средств массовой информации, возможностей устной коммуникации;
3) взаимодействие и координация информационной деятельности с редакторами газет, телерадиокомпаниями, теле– и радиостудиями, функционирующими на территории города;
4) анализ социально-политической ситуации в городе и прогнозирование динамики ее развития;
5) осуществление аналитической и экспертной работы по оценке состояния общественного мнения, деятельности общественных объединений, формирование и ведение банка данных и информации по этим вопросам;
6) взаимодействие с политическими партиями и общественными движениями и объединениями;
7) обеспечение взаимодействия администрации города с национальными объединениями и религиозными конфессиями;
8) информирование граждан о градостроительных намерениях, связанных со строительством новых объектов и оформлением имущественных прав на них на территории города;
9) участие в выработке и реализации политики администрации города в области международных и межрегиональных связей;
10) оказание методической и организационной помощи предприятиям, организациям, гражданам города в осуществлении международных и региональных связей, в том числе организациям, занимающимся международным туризмом;
11) проведение социальной экспертизы принимаемых администрацией города управленческих решений, значимых проектов и их социологическое обеспечение и сопровождение;
12) обеспечение создания положительного культурного имиджа города;
13) подготовка проектов правовых актов по аккредитации представительств международных, иностранных и региональных некоммерческих организаций в городе, по присвоению организациям имен государственных, политических и общественных деятелей;
14) организация работы комиссии администрации города по рассмотрению уведомлений органов местного самоуправления о проведении митингов, уличных шествий, демонстраций и пикетирования на улицах, площадях и в иных открытых местах города;
15) мониторинг и анализ материалов печатных и электронных СМИ;
16) прогнозирование общественно-политических процессов;
17) формирование благоприятного имиджа администрации, ее руководства.
Пресс-службу возглавляет руководитель пресс-службы (пресс-секретарь мэра), назначаемый на должность и освобождаемый от должности мэром города. Руководитель пресс-службы:
1) руководит деятельностью пресс-службы;
2) обеспечивает необходимые условия для выполнения основных задач пресс-службы;
3) осуществляет руководство разработкой планов работы пресс-службы;
4) организует подготовку проектов постановлений и распоряжений мэра города по вопросам компетенции пресс-службы;
5) взаимодействует с органами государственной власти и местного самоуправления;
6) определяет обязанности сотрудников пресс-службы;
7) утверждает положения отделов пресс-службы и должностные инструкции работников пресс-службы;
8) осуществляет в установленном порядке подбор и расстановку кадров пресс-службы и представляет их для назначения мэру города;
9) подписывает служебные документы в рамках полномочий пресс-службы;
10) выступает инициатором перед руководством администрации города о поощрении и награждении работников пресс-службы;
11) по поручению мэра осуществляет иные функции, относящиеся к компетенции пресс-службы;
12) несет персональную ответственность за выполнение возложенных на пресс-службу функций в соответствии с действующим законодательством и положением пресс-службы.
В обязанности сотрудников отдела по взаимодействию с СМИ входит:
1) осуществление взаимодействия и поддержка творческих контактов с представителями СМИ;
2) подготовка пресс-релизов;
3) редактирование материалов, поступающих от сотрудников администрации для публикации;
4) сообщение журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и иного с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылают факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняют имена и фамилии конкретных журналистов и заказывают им пропуска;
5) распространение в СМИ новой информации – собственной или поступающей в пресс-службу из других государственных и негосударственных источников;
6) подготовка пресс-конференций, брифингов, встреч мэра и сотрудников администрации города с журналистами.
В обязанности сотрудников отдела аналитики и прогнозирования входят:
1) просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности мэра и администрации города;
2) регулярная подготовка несколько видов отчетов (сводки передач телевидения и радиовещания, где речь идет о мэре и сотрудниках администрации города; обзора прессы (дайджест, как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о мэре, администрации, политике и экономике города; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводятся полностью; тематических подборок и др.);
3) мониторинг прессы и электронных СМИ;
4) обработка и систематизация входящей информации по тематике деятельности мэра и администрации города;
5) формирование банка текстов (статей, публикуемых в печатных СМИ) и их классификация по тематике деятельности мэра и администрации города.
В обязанности сотрудников отдела по взаимодействию с гражданами, коммерческими организациями, политическими партиями, общественными движениями и объединениями входят:
1) осуществление взаимодействия с общественными организациями и органами государственной власти;
2) формирование прозрачных взаимоотношений избирательных комиссий с избирателями, политическими партиями, общественными организациями, органами государственной власти и местного самоуправления;
3) обеспечение открытости мэра и администрации города для всех общественных, политических и государственных организаций;
4) формирование положительного образа мэра и администрации города;
5) планирование комплекса мероприятий имиджевого и рекламно-информационного характера, направленных на повышение доверия граждан к мэру и администрации города.
В обязанности сотрудников отдела методического обеспечения и информатизации входят:
1) администрирование и информационная поддержка сайта администрации города в Интернете;
2) осуществление предпечатной подготовки и печать необходимой документации и исходящих материалов;
3) сотрудничество с типографиями, рекламными агентствами;
4) формирование банка фото– и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности мэра, сотрудников администрации города.
Пресс-служба администрации города организует (участвует в организации) разного рода мероприятия.
Пресс-конференция – это встреча журналистов с администрацией для получения информации по вынесенным на пресс-конференцию вопросам, источниками которой являются достоверные факты.
Брифинг – короткое оперативное выступление перед журналистами по свежим следам важных событий (15–30 минут). Основное отличие от пресс-конференции – временной отрезок.
Встречу представителей администрации, в особенности мэра, с гражданами, представителями общественных, политических и коммерческих организаций следует назвать одной из наиболее эффективных форм взаимодействия при осуществлении связей с общественностью. Коммуницирование администрации с общественностью не может и не должно ограничиваться только информационной кампанией в СМИ и применением рекламных технологий, оно должно дополняться и подкрепляться личными контактами с представителями общественности.