Вспомогательная публика – это та публика, которая создает благоприятные условия для работы с остальными публиками.
Помимо данной классификации, существует и другой подход, маркетинговый, в рамках этого подхода выделяются определенные группы покупателей, на которые ориентирована наша фирма.
Личные качества человека, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, самооценка – все это влияет на решение покупателя о покупке товара.
В зависимости от жизненного цикла семьи можно выявить потребительские предпочтения данного объекта, который состоит из девяти этапов:
1) приезжие учащиеся, живущие отдельно от родителей;
2) молодожены, устраивающие свою жизнь без помощи родителей;
3) когда младшему ребенку не исполнилось 6 лет;
4) когда ребенку исполнилось 6 лет и более;
5) пожилые родители находятся на иждивении своих детей;
6) дети живут отдельно от родителей, а глава семьи зарабатывает самостоятельно;
7) дети живут отдельно от родителей, а глава семьи в силу своего возраста на пенсии;
8) лицо, которое в силу сложившихся обстоятельств стало вдовствующим и вынужденно работать;
9) лицо, которое в силу сложившихся обстоятельств стало вдовствующим, находится на пенсии.
Маркетологи при разработке нового товара учитывают данные этапы при достижении своей цели.
Современный маркетинг становится все ближе к конкретным людям. Маркетологов начинает интересовать человек, его семья, работа, образ жизни. В чем-то маркетологи становятся социологами и психологами. Особый интерес вызывает понятие жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи и конкретного человека определяется свойством переходности – самым важным свойством для маркетолога, который пытается строить прогнозы развития рынка. Другими важными признаками являются род занятий человека, его хобби, увлечения, интересы. Такой анализ необходим для того, чтобы провести необходимую сегментацию по интересам. Помните пример в самом начале о девушке, читающей дамские журналы? Маркетологу интересны только те группы потребителей, которым можно продать продукт – товар или услугу.
Так как и PR, и маркетинг сегодня пытаются быть ближе к конкретному человеку, важным для этих сфер становится сегментирование целевой аудитории по психологическим особенностями ее представителей.
В число таких особенностей входят темперамент, характер, стрессоустойчивость и многое другое.
Исторически принято выделять четыре типа темперамента: сангвинический, меланхолический, холерический и флегматический. Данный аспект очень хорошо изучен в современной литературе, поэтому не станем акцентировать на нем внимание. Относительной классификации характеров современная психология также продвинулась, и наиболее известными из них являются классификации Э. Кречмера, У. Шелдона, Э. Фромма, К. Леонгарда, А. Е. Личко .
Одним из популярных критериев сегментации является стрессоустойчивость. Все мы с вами делимся на устойчивых и неустойчивых по отношению к стрессу. Обратимся к признанному теоретику и практику в области стрессов Г. Селье, который впервые разработал понятие стресса в 1936 г.
Важным является то, что Г. Селье отличал понятия "стресс" и "дистресс". Когда человек перенесет стресс, то он лучше адаптируется к окружающей среде, а дистресс приводит к психоматическим заболеваниям, которые могут развиться вследствие перенесенных болезней, таких как артрит, болезни органов зрения и т. д. Иначе говоря, стресс конструктивен, а дистресс деструктивен. Таким образом, сегодня принято с вниманием относиться и к феномену конфликта.
Еще одним важным понятием является "референтность целевой группы". В среде PR-щиков действует неписанное правило: нет необходимости работать со всей целевой группой, достаточно "окучить" 10 %, т. е. ту ее часть, которая является в данной группе лидером мнений – референтной группой.
Референтные группы – это группы, способные оказывать воздействие на окружающих в силу того, что обладают большими знаниями, владеют актуальной информацией, находятся на более высокой ступеньке социальной иерархической лестницы, наделены властными полномочиями, авторитетны, пользуются соответствующей репутацией. Воздействие может быть как прямым, так и косвенным, а также опосредованным. Представителей этих групп еще называют лидерами общественного мнения.
Определили, что есть такие группы, следующим образом: массе людей сообщили посредством радио информацию, требующую экспертного уточнения. Оказалось, что интерес к этой информации подогревался в течение двух с половиной недель. Это натолкнуло исследователей на мысль, что начался процесс обращения к лидерам за интерпретацией, которым для этого требовалось время, поэтому данная информация была актуальна еще долгое время. В результате был сделан очень серьезный вывод для всей науки паблик рилейшнз: средства массовой информации и коммуникации лишь передают сообщения, воздействие на целевую аудиторию оказывают референтные группы, к которым обращаются за толкованием данных сообщений, причем этой референтной группой может являться человек для самого себя – такое явление было названо двухступенчатым процессом передачи информации. Углубленное изучение данных процессов привело к теории коммуникации, когда отсутствует четкое деление на два класса. При этом воздействие преобладающего направления определяется направлением воздействия на референтные группы.
В настоящее время имеется множество методик определения референтных групп или лидеров мнений.
1. Самоидентификация посредством прямого вопроса "Считаете ли вы себя лидером, значимым для окружающих людей лицом, к мнению которого прислушиваются?". Однако этот метод в большой степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии адекватно оценить свое личное влияние.
2. Метод выборочных информантов или экспертов. Из группы, в которой необходимо выявить лидеров мнений, выбираются специальные люди, отвечающие на вопрос "Кого вы считаете лидером мнений, кроме себя?". Данный метод не совсем объективен.
3. Социометрика . Опрашивают всех представителей группы по специальной анкете, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом, рекомендацией. Этот анализ можно применять лишь для достаточно ограниченных социальных систем.
4. Наблюдение и эксперимент . Например, когда каждый из участников проигрывает роль лидера мнений: кто лучше справился, тот и лидер.
Референтная группа важна потому, что она проявляет повышенный интерес к СМИ, политике, культуре, ведет активный образ жизни, более образованная, более опытная, она оперирует разными источниками информации, на основе которых может делать собственные выводы и заключения. Лидеры мнений принадлежат к тому же социально-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Важным является и то, что референтные группы и объекты воздействия находятся примерно в равных возрастных категориях. По итогам проведенного исследования можно сделать вывод: неформальная информация, касающаяся телевизионной продукции, в 66 % пребывает в постоянном возрастном потоке. К общим характеристикам лидеров мнений относят стремление к поиску новой информации, желание поделиться информацией, уверенность в собственной правоте независимо от социального статуса, открытость к информации за пределами собственной группы. Это – вышестоящее начальство, друзья, родственники, с которыми потенциальные покупатели, часто встречаются.
PR-щик стремится выявить все референтные группы конкретного пространства своей PR-деятельности. Воздействие референтных групп происходит на трех уровнях:
1) когда индивид находится в инновационной среде, все вокруг новое и незнакомое, требуются пояснения, новые знания, приобретение навыков;
2) социализация индивида заставляет его прислушиваться к тем лицам, от которых зависит успех или неудача встраивания в общественные группы (партии, профсоюзы, госструктуры, бизнес-среды);
3) погоня за престижем, имиджем, идентификацией с группой по признаку "свой – чужой", в данном случае налицо воздействие группы на личность. Такое явление очень важно учитывать при построении бренд-кампаний.
Типы целевой аудитории:
1) явная, на которую направлено воздействие;
2) неожиданная, которая получила сообщение неожиданно.
Другая классификация дифференцирует аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.
Группа – самый важный тип аудитории в сфере связей с общественностью, так как объединяет людей по таким признакам, как единство интересов, мнений, целей, задач, действий в рамках определенного промежутка времени. Группы делятся на первичные (например, семья) и вторичные (например, избирательные объединения).
Категория. В данном случае людей объединяют по самым общим демографическим признакам, т. е. по полу, расе, возрасту. Однако мировые тенденции, в частности процессы глобализации, культурные изменения, свидетельствуют о том, что такое деление теряет свою актуальность и не отвечает современным требованиям PR-деятельности.
Совокупность – это объединение по общему топосу, географическому району, месту проживания (например, европейцы или африканцы).
Один из самых интересных и оригинальных подходов к типологии целевой аудитории разработал американец Д. Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политконсалтинге: традиционно ориентированный, внутренне ориентированный и внешне ориентированный.
Традиционно ориентированный тип основывается на консерватизме ценностей той культуры, которая его воспитала, в которой он социализировался.
Внутренне ориентированный тип опирается в своем поведении на родительскую модель, склонен сверять свои действия с этой моделью.
Внешне ориентированный тип апеллирует своего рода вдаль, ему более важно то, что происходит вокруг, он не замыкается на каких-либо культурных или родовых установках. Первый и третий типы схожи, так как они не намерены осуществлять самостоятельное поведение.
При оценке электоральной мотивации выделяют несколько критериев типологии избирателей.
По критерию участия в выборах:
1) твердо решил принять участие в голосовании;
2) решение голосовать неустойчиво, подвержено колебаниям в силу случайных или малозначительных причин;
3) неустойчивое решение воздержаться от голосования;
4) твердо решил не принимать участия в голосовании.
По отношению к кандидатам на избираемый пост:
1) до голосования сделал окончательный выбор и твердо решил голосовать за конкретного кандидата;
2) окончательного выбора нет, колеблется, кому же отдать предпочтение;
3) принял решение в последний момент;
4) решил голосовать против всех.
Мотивы, определяющие поведение избирателей на выборах:
1) решил не участвовать в голосовании;
2) решение идти или не идти голосовать носит неустойчивый характер;
3) решил принять участие в выборах.
Решение принять участие в выборах бывает полимотивированным, но один из мотивов является все же ведущим:
1) выполнение гражданского долга;
2) осознание необходимости не допустить одного из кандидатов на избираемый пост;
3) следствие партийной дисциплины;
4) за компанию;
5) голосовать так, как ближайшее окружение (родные, друзья, близкие);
6) не выделяться, соблюдать "совковую" дисциплину;
7) "Следует обязательно откликнуться на призывы местной или центральной власти";
8) "Раз зовут, значит, надо идти";
9) желание избрать кого-либо (чтобы место не пустовало и не приходить голосовать еще раз);
10) рационализация действия: если никто не придет, дорогостоящее мероприятие не состоится, и деньги будут выброшены на ветер.
Мотивы отказа от голосования:
1) отсутствие своего кандидата или его выход из "игры";
2) отрицательное отношение ко всем кандидатам, участвующим в кампании (никто не нравится из предложенного списка);
3) разочарованность в процедуре, чувство безысходности: "Мой голос все равно ничего не значит, голосуй – не голосуй, все останется, как и было, ничего не изменится";
4) позиция отстраненности: "Я далек от всего этого, и мне это неинтересно";
5) презрительное отношение к кандидатам: "Кто они такие, чтобы я за них голосовал…";
6) обида: "Не дошли, забыли, не проявили внимания";
7) проявление агрессивного отношения: "Собрать бы их всех и…";
8) представление о том, что избранное лицо снова не выполнит данных обещаний: "Пока я им нужен, обхаживают, пройдут выборы – забудут";
9) перенасыщенность проводимой агитацией: "Эта кампания мне уже… и кандидаты с их назойливым вниманием тоже…";
10) ощущение низкой значимости происходящего: "У меня есть дела и поважнее, садовый участок, например…";
11) информационный вакуум: "Я ничего о них не знаю";
12) неустойчивая мотивация за и против кандидата.
Плюсы голосования за:
1) нормативный компонент;
2) часто действует приверженность к политической партии, которую представляет кандидат;
3) национальный компонент;
4) "Мне импонирует его программа…";
5) "Выбираю меньшее из двух зол";
6) внушенная уверенность в правильности выбора;
7) импульсивный выбор носит случайный характер: стоит первым в списке, имеет благозвучную фамилию и т. п.;
8) конформистский выбор: так голосует ближайшее окружение; "Я как все" и т. п.;
9) эмоционально-чувственный, оценочный компонент: "Его внешность (голос) нравится мне, он выглядит лучше остальных…";
10) организация кампании, которая привлекла внимание избирателей.
Минусы голосования:
1) озлобленность на всех кандидатов, которых считают чуждыми;
2) отсутствие своего кандидата в списке для голосования;
3) разочарованность в процедуре, чувство безысходности;
4) презрение к кандидатам: "Кто они такие, чтобы я за них голосовал…";
5) обида: "А где вы все были, когда у меня… Теперь я вам покажу…";
6) неверие в то, что любой кандидат сможет выполнить свои обещания;
7) внушенное негативное чувство как результат проведенной агитации;
8) эксцентричная выходка, желание сделать не так, как все;
9) информационный вакуум: "Кто они такие?".
Еще одним очень значимым подходом к классификации целевых групп общественности являются трансакции Э. Берна. По его мнению, каждое из функциональных проявлений человеческой психики имеет под собой реальный морфологический субстрат и свой собственный опыт, зафиксированный в памяти индивида. Часть опыта человека, которая содержит внешние образцы поведения, усвоенные в детстве, получила название "родительское состояние "я"", или просто "родитель". Чувства и внутренние оценки составляют отдельную часть опыта, называемую условно "состояние ребенка", или просто "ребенок". Посредником между состояниями ребенка и родителя является взрослый. Это такое состояние "я", которое обобщает опыт функционирования в реальной социальной среде. Взрослый занят главным образом преобразованием внешних событий во внутреннюю информацию. Эта информация обрабатывается и сортируется в соответствии с предыдущим опытом. Общающиеся люди обращаются к тому или иному состоянию "я" партнера по общению. Обращение всегда исходит из определенного состояния "я" субъекта и направлено также к определенному состоянию "я" партнера. Такое обращение называется акцией общения. В ответ на обращение партнер отвечает также акцией. Обращение к партнеру и его ответ составляют элементарную частичку поведения в межличностных отношениях, называемую трансакцией. Если трансакции содержат стереотипы эмоциональных переживаний, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции ребенка. Если трансакции содержат стереотипы отношений, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции родителя. Наконец, если трансакции содержат умозаключения, сделанные на основе анализа реальной ситуации, то это означает, что партнеры действуют друг на друга с позиции взрослого.
Большое значение имеет теория диффузии идей Э. Роджерса , в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации, а следовательно, и PR-сообщений. Основанием этой очень популярной классификации является уровень адаптивности и восприимчивости к новым процессам, явлениям, объектам, это своего рода некий вызов традиции или мейнстриму. Чаще всего стимулом является провокация. Отобразим классификацию Э. Роджерса в виде таблицы 5.
Таблица 5
Классификация людей на восприимчивость и адаптацию
Снизу вверх увеличивается уровень знаний, образования, опыт, социальный статус, мобильность, способность конструировать сложные умозаключения. Интересной моделью является также треугольник судьбы (треугольник Карпмана). Это модель устойчивых ролевых взаимоотношений. Героями этой фигуры являются жертва, преследователь и избавитель. Каждый участник треугольника Карпмана почувствует себя и преследователем, и жертвой, и избавителем. Этот процесс называется карпмановским вращением. Схематично эта модель может выглядеть так: