Гораздо более существенным является изменение стратегии организации – владельца бренда. В этом случае происходящие изменения затрагивают и саму компанию, а не только выпускаемый ею товар.
Задачи перед ребрендингом в каждом случае практически одинаковы:
1) привлечение новой целевой аудитории при нежелании расставаться со старой;
2) выделение собственной торговой марки среди нескольких основных конкурентных, усиление индивидуальности бренда, его способности быть легко узнаваемым;
3) укрепление связей с клиентами, повышение их лояльности и привязанности к бренду.
Все это инструменты маркетинговой политики предприятия, рассчитанные на то, чтобы максимально увеличить рост объемов продаж, максимизировать прибыль, что, впрочем, и является основной задачей каждой коммерческой организации.
Сложно дать четкий и однозначный ответ на вопрос, что же такое ребрендинг. Ведь это не только изменение названия, логотипа или основных цветов компании. В таком случае ребрендинг было бы правильнее назвать рестайлингом или редизайном. Полноценный ребрендинг непременно должен затрагивать саму идеологию компании, ее взаимоотношения с клиентами, обстановку в офисе компании, мотивацию сотрудников.
Бренд – это по своей сути не просто название товара, картинка на упаковке, а некий образ, складывающийся в представлении потребителей о достоинствах товара, его качестве.
Ассоциации, вызываемые брендом, должны формировать положительные эмоции и закреплять бренд в сознании. Ребрендинг призван разрушить систему стереотипов, которая успела сложиться, и возвести на ее месте новую, более отвечающую запросам и стремлениям компании.
Ребрендинг тогда можно назвать полным, если меняется все, начиная от логотипа до того ассоциативного ряда, который призван придать уникальность бренду в сознании потребителя.
Например, логотип "Pepsi" менялся несколько раз, но это не привело к тому, что потребитель стал воспринимать синие баночки как-то иначе. Это и есть основная идеология фирмы – постоянство в изменяемости, новизне. Считать такие перемены ребрендингом нельзя.
Смысл и суть ребрендинга в том, что он призван изменить отношение покупателя к товару, преподнести его в новом качестве, таком, которое, возможно, не декларировалось ранее. К примеру, если фирма, выпускающая качественную недорогую одежду, рассчитанную в основном на усредненного жителя страны – жителя небольшого города со средней и ниже средней оплатой труда, решила выйти на новый рынок и начать производство модных дорогих вещей, то наверняка ей не добиться успеха со старым брендом. Вероятно, придется кардинально его изменить и вместо позиционируемых ранее качеств (простоты, надежности, стабильности) более применимы будут совершенно противоположные, такие как яркость, сексуальность, молодежность. Вполне естественно, если фирма сменит обстановку в своих магазинах, да и сами магазины, вероятно, переедут на новые точки. Возможность для покупателей покупки в кредит, оплаты с помощью пластиковых карточек, подгонка по фигуре – все это качественно меняет представление о фирме в глазах клиентов. Другое дело, что в таком случае большая часть прежних покупателей наверняка отсеется, даже если в ассортименте магазинов останутся и прежние модели одежды (люди в основном консервативны и принимают перемены "в штыки").
Нельзя назвать ребрендингом и такие случаи, когда изначально бренд как таковой отсутствовал вовсе. Крупная сеть магазинов скупает несколько небольших торговых точек, имеющих лишь порядковые номера или ни к чему не обязывающие нейтральные названия, например "Ромашка" или "Катюша", и проводит коренную перестройку всего ассортиментного ряда, фирменного наименования, униформы продавцов, т. е. приводит их к единому образу. Этот случай вовсе не является ребрендингом.
В любом случае, если имеются достаточно веские причины, по которым фирма не может продолжать выходить на рынок со старым брендом, его нужно менять, хотя обычно это обходится дороже, чем даже создание нового бренда.
Сначала необходимо четко выделить те причины, которые побудили заняться ребрендингом, определить цели, которые нужно достичь в его результате, исследовать целевую аудиторию и разработать программу мероприятий собственно ребрендинга.
Необходимо проанализировать все имеющиеся ресурсы компании – как внутренние, так и возможные заемные, исследовать целевую аудиторию, наметить новый вектор развития, изучить вероятные неудачи в процессе ребрендинга. Только после сбора всех достоверных сведений можно приниматься за смену имиджа. В противном случае это будет похоже на попытку пересечь минное поле на ощупь – у одного из тысячи есть шансы.
Главными инструментами, с помощью которых проводятся исследования предпочтений потребителя, являются фокус-группы – различные по своему качественному составу группы людей, связанные обсуждением одного вопроса. Так можно лучше оценить необходимость ребрендинга, понять, какие конкретно изменения уже назрели, а какие спугнут потенциальных потребителей.
В случае, если коренной перестройки всего бренда не требуется, а нужна лишь небольшая косметическая процедура, бренд можно репозиционировать. Можно выделить несколько стратегий, которые применяются в репозиционировании.
1. Репозиционирование самого товара. Это происходит тогда, когда товар сам нуждается в модификации или фирма запускает в разработку новый вид продукции. По мнению руководства, улучшенный товар приобретет какие-то новые качества, которые привлекут к нему дополнительных покупателей. Это позволит выйти на иной сегмент рынка, не теряя старого, разграничить или увеличить целевую аудиторию. Для каждого отдельного сегмента вполне можно запустить свой собственный подбренд, что позволит жестче привязать потребителя, создать у него видимость вовлеченности в некий клуб избранных. И вообще, желание людей четко определять свои позиции в сообществе, принадлежать к определенной группе может сослужить неплохую службу маркетологам.
2. Репозиционирование имиджа. Это применяется в том случае, когда товар и рыночный сегмент остаются прежними, но меняется образ товара. В том случае, когда компания работает в среде жесткой конкуренции, при прочих одинаковых условиях (не слишком заметных различиях в ассортименте представленных товаров, малых отличиях в ценовой политике между компаниями-конкурентами) ей не остается ничего другого, кроме как прибегнуть к попытке выделиться среди остальных. Ребрендинг в такой ситуации будет призван максимально заинтересовать покупателей, привлечь внимание. Основные акценты расставляются на каких-то отличиях и преимуществах, которых, может быть, нет у конкурентов.
3. Скрытое и явное позиционирование. При скрытом продукт не меняется, но выходит на другой сегмент рынка, привлекает качественно новую аудиторию. Усилия рекламных агентств будут направлены на продвижение его в другую целевую аудиторию, проведение рекламных акций, призванных познакомить большее число потенциальных клиентов с товаром, заинтересовать их и привлечь.
Явное позиционирование меняет товар наряду с имиджем. Это может быть вызвано жесткой конкурентной борьбой, снижением объемов продаж и другими факторами.
Зачастую процесс ребрендинга происходит вместе с качественным ростом компании. Большинство российских компаний созданы либо в советские времена, либо в смутные 1990-е гг., когда о грамотной маркетинговой политике только начинали узнавать. И если сначала имидж компании вполне устраивал и владельцев, и ее клиентов, то в процессе развития массовой культуры, благосостояния общества и рекламной грамотности населения в целом он начал отставать от более молодых и продвинутых конкурентов. Логотипы, названия, часто придуманные с ходу, в домашних условиях, перестают отвечать реалиям современной жизни, особенно на фоне фирменных стилей соперников. Почти так были придуманы первые логотипы МТС и "БиЛайна", которые потом слегка модернизировались, причем опять же собственными силами. Насколько были удачны эти эксперименты, судить экспертам, но вот "МегаФон", вышедший на рынок гораздо позже конкурентов, решил не повторять их ошибок и воспользовался услугами профессиональных креативных агентств. Сразу же был разработан корпоративный стиль с достаточно необычным сочетанием фирменных цветов: насыщенным зеленым и фиолетовым. Логотип согласно разным оценкам тоже выглядел гораздо современнее. Заметные изменения произошли в 2005–2006 гг., когда "БиЛайн", а затем и МТС вывели на рынок свои новые образы: черно-желтый полосатый шарик и белое яйцо на красном фоне соответственно. Рекламные кампании были проведены очень стремительно и ярко, что, впрочем, не помешало злословить на тему новых брендов. "МегаФон" пока с ребрендингом не торопится, хотя и им была предпринята попытка слегка подкорректировать свой фирменный знак. Насколько это окажется успешным, покажет время. Впрочем, уже сейчас многие называют ребрендинг МТС вполне провалившимся. По поводу "БиЛайна" однозначной точки зрения не существует. С позиции чистых финансовых выгод выиграл, как ни странно, скорее всего "МегаФон": при отсутствии затрат на ребрендинг как таковой его доля рынка даже немного выросла, что, впрочем, можно отнести на счет временных затруднений его главных конкурентов после столь значительных потрясений.
Примеров неудачного ребрендинга не так уж и мало. Компания "Quark" за короткое время ухитрилась два раза сменить логотип, причем оба раза не слишком удачно. В первый раз ее даже обвинили в плагиате. Авиакомпания "Сибирь", желая привлечь клиентов обещаниями надежности и европейским уровнем сервиса, переименовалась в "S7". Однако особой удачи это не принесло. Перекрашенные в ярко-зеленый цвет, с фигурами людей, самолеты авиакомпании словно преследовал злой рок: несколько машин потерпели крушение с многочисленными жертвами. Понятно, что это не прибавило ничего хорошего к имиджу компании. Даже всемирно известная корпорация "Coca-Cola" в свое время поддалась порыву и решила пойти на переименование напитка, изменение его постоянной в течение десятилетий рецептуры. "New Coke" потерпела сокрушительное фиаско не рынке. Потребители, для которых "Coca-Cola" – это не просто газировка, но некий символ, возмущенные этими переменами, выразили свой протест. В результате корпорация вернула прежнее наименование.
Помимо всего прочего, т. е. смены вывески и видимой части имиджа, ребрендинг включает в себя смену корпоративной культуры, кадровой политики и т. д.
Он меняет внутренний образ компании, корпоративные ценности и, следовательно, отношение сотрудников к своей организации. Сам по себе ребрендинг – это явление кризисное, и наверняка процессы, происходящие в фирме, вызывают тревогу и ожидание негативных перемен в офисе, хотя целью ребрендинга является положительное изменение образа. Необходимо объяснить суть происходящего не только клиентам компании, но и собственным сотрудникам. Без понимания этих процессов работники вряд ли будут разделять новые ценности и стратегию, которые, как может показаться, руководство просто навязывает.
Зачастую персонал фирмы, не совсем понимая происходящее, воспринимает ребрендинг как попытку придать внешний лоск, пренебрегая интересами работников. Зачем нужны такие глобальные капиталовложения, если это не принесет конкретной материальной отдачи сотрудникам? Поэтому вполне целесообразно не игнорировать запросы персонала, а улучшить условия труда, что также будет позитивно воспринято и посетителями офиса. Тренинги и курсы повышения квалификации обычно весьма тепло принимаются работниками как свидетельство заботы руководства. Рабочие и служащие автоматически повышают уровень лояльности к своему начальству, что непременно сказывается на качестве работы. Крайне важна и нематериальная мотивация, которая укрепляет корпоративный дух. Это всевозможные неденежные поощрения: грамоты, объявления благодарности, поздравления с юбилеем и т. д. Это позволяет каждому работнику чувствовать себя нужным и востребованным. Каждый сотрудник организации должен понимать и разделять ее политику, иначе пропадает смысл того, что называется компанией. Главное – донести суть ребрендинга: изменение имиджа для того, чтобы выйти на новый уровень, приблизиться к лучшим образцам мировой корпоративной культуры, а там уж недалеко и до того дня, когда система оплаты труда также будет схожа с западной.
В общем, нужен ли ребрендинг или вполне можно обойтись без него, решать руководству компании. Как его проводить, в какие сроки, что менять, на какой результат нацеливать – эти задачи обычно помогают решить рекламные и маркетинговые агентства. Что в итоге получилось, определяет потребитель. Но в любом случае рынок сейчас достиг такого уровня, что ни резкие необдуманные перемены, ни стагнация не помогут вырваться вперед или сохранить уже существующие позиции. Любые изменения без поддержки экспертов, маркетологов, социологических исследований почти заведомо обречены на провал.
Глава 4
Маркетинговые исследования
4.1. Исследования рынка
Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы-максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей маркетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал организации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стратегию и добиться успеха.
Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректировать стратегию деятельности, улучшить финансовые результаты. Следовательно, маркетинговые исследования помогают избежать рисков и потерь.
Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на получение необходимого объема данных, важных в возникшей маркетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразумевают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т. е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.
Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы:
1) системность, т. е. исследования должны проводиться систематически;
2) объективность и точность, т. е. при проведении маркетинговых исследований должен использоваться научный подход;
3) комплексность, т. е. не надо забывать, что исследования являются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организации, так и информацию, полученную от нейтральной организации или специалистов-исследователей;
4) тщательность.
Существует множество методов маркетинговых исследований рынка. Важно отличать методы сбора первичной и методы сбора вторичной информации.
Первичная информация – это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конкретной проблемы.
Ко вторичной же относится информация, заранее собранная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей.
Таким образом, вторичная информация – это набор данных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для решения рассматриваемой в данный момент проблемы.
Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, делится на внешнюю и внутреннюю.
В качестве внешней можно использовать материалы органов статистики и государственного управления, публикации, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т. п.
Внутренняя маркетинговая информация – это маркетинговый план, маркетинговая статистика, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей, отчеты о работе филиалов и представительств, затраты и т. п.
У вторичной информации есть свои достоинства: она не требует дополнительных затрат и всегда доступна. Однако основным недостатком такой информации является то, что она собиралась в свое время для решения какой-то другой проблемы и поэтому может быть устаревшей, неполной и ненадежной.
Сбор вторичной информации состоит прежде всего из следующих этапов:
1) поиск потенциального источника необходимой информации. Причем следует помнить, что эту информацию можно найти как во внутренних, так и во внешних источниках;
2) рассмотрение всех подходящих источников информации, анализ содержащиеся в них данных и отбор интересующей информации;
3) подготовка итогового отчета о проведенных исследованиях. Такая обработка вторичной информации называется кабинетным исследованием.
Однако в большинстве ситуаций, говоря о маркетинговых исследованиях рынка, имеют в виду сбор первичной информации. Сбор и обработка первичной информации – это полевое исследование.
Полевые и кабинетные исследования могут удачно дополнять друг друга.
Важным пунктом маркетинговых исследований организации является анализ конъюнктуры рынка. Под конъюнктурой в данном случае понимается текущая ситуация, сложившаяся на конкретном товарном рынке, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем цен, их изменениями и положением конкурентов. Развитие перечисленных маркетинговых процессов обычно исследуют с помощью метода имитационного моделирования. Такой метод основан на построении математической модели рассматриваемых факторов рыночной среды. Как правило, возникает аналитическая зависимость результата действия маркетинговой системы от факторов рыночной среды.
Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений деятельности. Выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований рынка:
– обоснование необходимости проведения исследования рынка;
– выявление целей исследования (например, изучение характеристик целевого рынка, анализ распределения долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка и т. д.);
– составление плана маркетинговых исследований;
– сбор, систематизация и анализ вторичных данных (кабинетные маркетинговые исследования);
– совершенствование разделов плана, связанных с получением первичных данных;
– проведение полевых исследований рынка;
– анализ полученной информации;
– обработка результатов проведенных исследований;
– подготовка отчета об исследованиях;
– использование результатов проведенных маркетинговых исследований;
– оценка результатов внедрения мероприятий, основанных на проведенных маркетинговых исследованиях.