Лишенное всяких эмоций решение априори конфликтной ситуации "искусство – рынок" предлагают те, кто подходит к ее описанию с экономических позиций, рассматривая сферу искусства как подчиненную сфере экономики и денежных отношений. Такой подход можно определить как экономический, и особое распространение он получил под влиянием бурного роста рынка с конца 1990‑х годов, который привел к упрочению образа искусства как выгодного вложения, способа инвестировать средства и быстро получить существенную прибыль. "Экономисты" безоговорочно принимают статус искусства как инвестиции и пытаются вписать его в систему финансового рынка. Они исходят из неоклассических представлений об экономике искусства, в соответствии с которыми рынок – самый надежный способ определить не только денежную, но и художественную ценность. В их взглядах, как отмечает исследователь арт-рынка Эрика Кослор, эти два понятия объединяются без всяких оговорок: "Мне нередко приходилось объяснять, что существуют люди, для которых излишняя коммерциализация мира искусства представляет проблему, тогда как для большинства экономистов это не так", – пишет она в статье "Враждебные миры и сомнительная спекуляция".
В лагере "экономистов" тоже есть те, кто стоит на экстремальных позициях, например американский экономист Уильям Грампп, который уверяет, что и художники, и коллекционеры, и дилеры, покупая и продавая искусство, ищут исключительно выгоды, а рынок искусства может функционировать исключительно как удобный механизм обмена ресурсов: таланта художников на деньги покупателей и наоборот. Роль дилера в этой системе сводится к посреднической – он должен обеспечить встречу спроса и предложения в максимально короткий срок. Самая главная мысль Грамппа в том, что критическая ценность произведения искусства – всего лишь форма его экономической стоимости, а структура рынка искусства зеркально отражает устройство любой другой сферы экономики, то есть является ничем иным, как обыкновенной бизнес-системой, где правят законы стоимости. За такой решительно рыночный подход взгляды Грамппа получили название "Ничто иное" (или Nothing But). Последователи Грамппа смело вписывают работу художника в разряд обыкновенных предметов потребления, а развитие арт-рынка представляют в виде сухой статистики, индексов и математических выкладок.
Распространению таких взглядов, как мы уже сказали, очень помог рост арт-рынка в 2000‑е годы. Спекуляция стала одной из его движущих сил, и профессиональный аппарат экономистов вовсю заработал на обоснование инвестиционной привлекательности искусства. Поставленный между ценой и ценностью знак равенства привел к быстрому распространению двух прежде не совсем типичных для арт-рынка явлений: индексов и инвестиционных арт-фондов. Опираясь на то, что рынок искусства работает по тем же законам, что и все остальные рынки, экономисты Джанпинг Мей и Майкл Мозес создали в начале 2000‑х годов группу индексов, с помощью которых можно было бы оценить инвестиционную историю разных художественных направлений и отдельных произведений. Они рассматривали произведения искусства как самостоятельный класс активов, таких же, как все остальные, разве что наделенных некоторыми дополнительными бонусами. Эти бонусы авторы индекса называют "проявлениями красоты искусства", и в их числе оказались эмоции, которые способна вызвать работа художника, или удовольствие от самого процесса покупки, который сопровождается приятными для покупателя мыслями о собственной образованности, а также дает ему возможность встретить новых людей – других коллекционеров или художников-кумиров.
Но главное "проявление красоты искусства" для Мея и Мозеса заключается в финансовых показателях, которые демонстрирует арт-рынок на протяжении последних десятилетий. Собрав информацию о повторных продажах на аукционах, исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе инвестиционные успехи искусства ничуть не хуже, чем у золота или недвижимости, – то есть произведение искусства может быть выгодным способом вложить средства. С этими выводами можно поспорить (например, в краткосрочной перспективе показатели вовсе не такие хорошие), однако индекс сыграл интересную с культурологической точки зрения роль, переведя язык "мира искусства" на другой, финансовый язык, зачастую более понятный основным покупателям современного искусства: банкирам, финансистам, крупным предпринимателям и владельцам инвестиционных компаний. Неудивительно, что вывод Мея и Мозеса повлек за собой не только бум индексов, но и настоящую арт-инвестиционную лихорадку, когда почти каждый уважающий себя банк или финансовая компания стали предлагать своим клиентам приобрести произведения искусства "для диверсификации портфеля".
Однако прямолинейные попытки представить рынок искусства как рынок обычных активов не выдерживают критики. И даже в словах специалистов из мира финансов, расписывающих преимущества арт-инвестиций, сквозит неуверенность. Никто из них не скрывает, что здесь есть ряд серьезных ограничений, который делает информацию неполной, а значит, развитие отдельных частей рынка практически непредсказуемым. Инвестиционные арт-фонды, хоть и, безусловно, важное явление для рыночной инфраструктуры – первые в череде примеров, показывающих, что обусловленный только рыночными импульсами взгляд на искусство и арт-рынок дает очень ограниченные о них представления. Если судить о развитии арт-рынка по собраниям инвестиционных фондов, перед нами предстанет довольно однообразная, черно-белая картинка. Как и обычные инвестиционные фонды, они имеют очень четкие представления о том, в какие именно "товары" (произведения) можно вкладывать деньги своих дольщиков, и чаще всего набор их весьма ограничен и своеобразен. В применении к искусству это означает, что предпочтение будет всегда отдаваться предмету как таковому (и лучше, если он уникальный, невоспроизводимый), наделенному определенными физическими свойствами. Попросту говоря, в собраниях легче найти картину очень известного автора или напечатанную маленьким тиражом культовую фотографию, компактную скульптуру, в авторстве которой будет трудно ошибиться, чем видео или инсталляцию. Такой выборочный взгляд не только не характеризует общую динамику арт-рынка, но и вводит в заблуждение относительно происходящих на нем процессов. Ограничивая свои активы традиционными видами искусства, инвестиционные фонды закрывают глаза на существование любых других, но не потому, что современная скульптура или инсталляция не представлены или не востребованы на рынке, а потому, что для подобных произведений сложнее написать историю аукционных продаж, которая, в свою очередь, служит практически единственным реальным источником информации об инвестиционной перспективности той или иной работы.
Действительно, отсутствие информации об огромном количестве сделок на рынке – одна из самых серьезных проблем, с которой сталкиваются сторонники "экономического подхода" и вообще все, кто пытается разобраться в механизмах арт-рынка. Большая часть сделок здесь происходит за закрытыми дверями, и та информация, которой мы располагаем, – это лишь отчеты о продажах в аукционных домах. И даже эти данные, подчас неполные, могут не отражать стоимость самой сделки – например, комиссионные аукционного дома иногда составляют от 10 до 20 % финальной стоимости работы и для каждой покупки могут быть разными. За бортом оказываются данные о продажах в галереях, на долю которых приходится, по разным оценкам, от трети до половины мирового оборота искусства.
Арт-рынок неликвиден. Если ценная бумага продается за день десятки раз, то картина, к примеру, Герхарда Рихтера – одного из самых дорогих художников современности – в лучшем случае несколько раз в месяц. Каждая ценная бумага определенной компании равна по стоимости и качеству предыдущей и следующей, в то время как ранняя работа Рихтера будет отличаться от поздней, большая от маленькой, написанная маслом от нарисованной карандашом. Кроме того, арт-актив не приносит регулярных дивидендов и не "производит" никакого капитала до тех пор, пока не меняет своего владельца. Более того, пока он дожидается перепродажи на стене дома или в банковской ячейке, то приносит с финансовой точки зрения одни убытки. Ведь, в отличие от ценных бумаг, торговля произведениями искусства влечет за собой массу дополнительных расходов, связанных с транспортировкой, хранением, страхованием. Могут понадобиться услуги эксперта или оценщика, чьи гонорары приведут к снижению итоговой прибыли от перепродажи произведения. И даже если, несмотря на все эти "но", мы признаем инвестиционный потенциал искусства, единственный реальный дивиденд, на который может рассчитывать владелец, – это удовольствие от обладания и созерцания произведения.
Нюансы ценообразования
Вероятно, стремительность, с которой финансы ворвались в развитие истории искусства в XXI в., отчасти объясняет то неприятие, которое система искусства испытывает к ним. Во взаимоотношениях искусства и денег чувствуется вынужденность, никто не готов в открытую заявить о своем интересе к финансовой стороне вопроса, все обходят разговоры о деньгах и рынке стороной, смещая акценты, спутывая карты.
Причины этой ситуации отчасти разобраны в фундаментальном труде немецкого философа и социолога рубежа XIX–XX вв. Георга Зиммеля "Философия денег". Специфику взаимоотношений денег и искусства, а главное, платы за творческую работу он объяснял тем, что среди творческих людей было немало тех, кто не столько не мог заработать своим творчеством, сколько принципиально к этому не стремился. Незаинтересованность в финансовом аспекте работы, обусловленная романтическими мифами о возвышенном творце, далеком от низменных проявлений жизни (вроде ее финансового аспекта), привела к формированию представлений о двух разных типах успеха: экономическом и идейном – и в принципе о разнице между успехом, трансформируемым в экономическую прибыль, и, например, успехом, выражающимся в признании коллег. "Гораздо сложнее и опаснее обстоят дела с теми, кто не зарабатывает денег своей деятельностью, но может оценить ее только с объективных позиций и в соответствии со своими собственными взглядами. Им не хватает благотворных и утешительных мыслей о том, что хотя бы в экономическом смысле они добились своего и получили признание. Они сталкиваются с идеалом "все или ничего" и вынуждены приспосабливаться к закону, не ведающему смягчающих обстоятельств. Таково вознаграждение тех, чье безразличие к деньгам вызывает зависть других людей и кто может посвятить себя делу. Они вынуждены платить за это преимущество тем, что ценность их действий находит выражение только в одном типе успеха. А если их действия ведут к провалу (в идейном плане. – А. А.), они не могут утешиться даже тем, что хотя бы имели вторичный (то есть экономический. – А. А.) успех", – пишет Зиммель. Попытка представить деньги как не что, не имеющее значения для определения идеальной ценности творческой деятельности, затрудняет оценку творческого и интеллектуального труда с экономической точки зрения, делая ее фактически неуместной. Стоимость творческого труда оказывается несоизмерима с его ценностью, как, например, гонорар, который выплачивается художнику, или плата за входной билет на концерт не отражают экономической и тем более идейной ценности картины или исполнительского мастерства. Это лишь способы "обеспечить исполнителю достойный образ жизни, но никак не объективный эквивалент между платой и творческим актом". Действительно, гонорар, как отмечает Зиммель, должен выплачиваться художнику вне зависимости от того, удался портрет или нет, плата за билет на концерт взимается вне зависимости от того, хорошо играл музыкант или нет. Более того, количество заплаченных денег не влияет на качество конечного результата творческого труда: картина или роман не станут в два раза интереснее или лучше от того, что за них заплатят в два раза больше или меньше. Денежная составляющая не только не влияет на качество труда, но и представляется достаточной для художника платой: он рассчитывает кроме денег получить еще и определенные нематериальные вознаграждения – внимание, известность. "Личностная работа требует более высокого вознаграждения, чем деньги", – заключает Зиммель, очень точно определяя свойство искусства, делающее его неподвластным обычным механизмам ценообразования.
Действительно, на рынке, где предметом обмена являются творческие усилия, до сих пор отсутствует и вряд ли когда-нибудь появится ясная методология ценообразования, а потому решающую роль в определении стоимости произведений искусства по-прежнему играют дополнительные знания, экспертная оценка, подчас внешняя по отношению к искусству информация. Ведь динамика цен может зависеть и от макрофакторов, например общего роста экономики или уровня инфляции, и от микрокомпонентов, сиюминутных колебаний, как экономических, так и личностных, проанализировать которые только с точки зрения рынка невозможно, поскольку никакие финансовые инструменты не помогут предсказать интерес к тем или иным жанрам, художникам и направлениям в искусстве – они лишь его констатируют. Всякое ценностное суждение, выраженное также в форме цены, зависит от обстоятельств. "Ценность не является ни устойчивым атрибутом, внутренним качеством, ни объективным свойством вещей, но представляет собой результат множественных, постоянно меняющихся и взаимодействующих переменных, или, другими словами, продукт динамики системы, в особенности экономической системы", – объясняет исследователь Барбара Херрнштейн Смит. Ее работа посвящена механизмам присвоения ценности литературному произведению, логика бытования которого, конечно, отличается от произведения современного искусства. Однако ее выводы о том, что и в экономической, и в эстетической теории считается нормальным четко различать меновую стоимость, другими словами, экономическую ценность и некий другой род ценности, "ценность пользования", весьма правдиво описывают ситуацию в искусстве. Здесь, как и в литературе, традиционный, исполненный идеалистических и гуманистских идей подход приводит к тому, что определенные аспекты культуры и искусства просто-напросто изолируются от экономических реалий. Это ведет к мистификации природы и динамики развития ценности творческого труда. Кроме того, в сфере искусства нередко можно столкнуться с весьма однобоким пониманием собственно рыночных отношений, поскольку в современном мире часто просто не учитывается так называемая личная экономика, которая формируется под воздействием нужд, опыта, интересов и ресурсов – биологических, психологических, материальных – каждого отдельного индивида, вступающего во взаимодействие с произведением искусства. "Неправильно было бы думать, – пишет Смит, – что ценность произведений искусства не имеет отношения к прагматичным соображениям и животным инстинктам. Неправильно обозначать эстетическую ценность в противовес всем возможным вариантам утилитарной ценности, как отрицание других форм ценности – практической, сентиментальной, исторической, идеологической". Впрочем, едва ли сегодня существует модель рынка, которая была бы в состоянии вобрать в себя и учесть все свойства искусства: метафизические, эстетические и философские. Нет системы, объясняющей мелкие переменные, которые, однако, играют не менее важную роль в определении ценности и цены искусства.
Действительно, если говорить о методах оценки, на ум в первую очередь приходят какие-то "механистические" факторы, которые в большей степени связаны с физическим состоянием работы или материальными обстоятельствами ее создания. Сюда можно отнести такие "переменные", как авторство, год создания, тираж произведения, если таковой вообще имеется, провенанс, то есть в каких коллекциях находилась работа до момента ее продажи. При определении стоимости произведения, как подсказывают эксперты самых разнообразных оценочных компаний, необходимо учитывать, требует ли оно реставрации (или потребует ли ее в будущем) или каких-то специальных условий хранения. Вряд ли Стивен Коэн, покупая за несколько миллионов долларов скандально известную работу Дэмьена Хёрста – акулу в формальдегиде, – предполагал, что рыба начнет через какое-то время гнить и разлагаться и работу придется либо каким-то образом спасать, либо просто менять. Хотя в XXI в. это может показаться странным, но на цену по-прежнему могут влиять размер, вес и габариты работы, цвет и ее содержание. Немаловажный фактор – доступность произведения на рынке, то есть насколько просто его можно купить, есть ли интересующие вас работы художника в частных коллекциях (а значит, шансов убедить владельца расстаться с ними больше), или они уже прижились в музейных собраниях, которые едва ли покинут в скором времени. Если художник продолжает работать, то цена будет зависеть и от того, как часто его новые произведения появляются в продаже. Дефицит, как и в любой другой рыночной ситуации, ведет к повышенному спросу и росту цен. К тому же произведение – штучный товар, и каждая отдельно взятая работа может не иметь замены. Поэтому до тех пор, пока на арт-рынке присутствует как минимум два покупателя и только одно произведение, которое удовлетворит их желания, цена может расти бесконечно. Но вышеописанная механика ценообразования хороша в основном, когда речь идет о старом искусстве, но как только она вступает в контакт с современностью, ее заманчивая ясность начинает постепенно исчезать. Как оценивается труд художника и можно ли найти ему финансовое выражение? Может ли удовольствие от созерцания – тот самый неизменный, стопроцентный дивиденд, что коллекционер получает в результате покупки произведения искусства, – выражаться в цене? Фундаментальные вопросы были поставлены ребром еще в конце XIX в. и волнуют художников, коллекционеров и всех тех, кто оказывается в роли посредника между ними, до сих пор.