Описанная логика распространяется и на некоторых арт-дилеров и галеристов, делая рынок искусства самым противоречивым из всех возможных. Здесь напрямую заинтересован ные в экономической прибыли продавцы строят свою бизнес-стратегию на парадоксальном нежелании представлять произведение искусства как товар. Неслучайно Бурдье окрестил торговлю искусством экономикой лицемерия. Участники рынка хорошо понимают свою выгоду, точно так же, как понимают необходимость ее скрывать. Поддерживая окружающих в заблуждении, что творчество и рынок существуют в параллельных вселенных, и наделяя покупку произведения искусства особыми качествами, они слегка смешивают понятия и даже играют на чувствах и слабостях человеческой натуры покупателя: приравнивают покупку к проявлению интеллекта и оставляют за скобками подводные камни, которые могут навредить образу искусства. "Инвестиция тем продуктивнее в символическом плане, чем менее открыто о ней объявляют, – писал Бурдье. – Это приводит к тому, что действия по продвижению товара, которые в деловом мире принимают отрытую форму рекламы, в нашем случае должны принимать эвфемизированную форму: торговец произведениями искусства может пользоваться своим "открытием", только если он поставит себе на службу всю свою убежденность, которая исключает "низкие торгашеские" приемы, манипуляцию и "давление", отдавая приоритет более мягким и скромным формам "связей с общественностью" (являющимся высоко эвфемизированными формами рекламы), приемам, светским раутам, – очень разумно размещенной конфиденциальности". Демаркационная линия, табу на кровосмесительную связь между искусством и капиталистическим накоплением – это первый и безусловный признак существования искусства в коммерческих целях: "В то время как искусством, действительно, торгуют на рынке, именно отрицание рынка с его либеральными принципами и практикой свободы подтверждает вовлеченность в искусство".
Такое отношение дилера к тому, чем он торгует, имеет и весьма практические последствия для функционирования и устройства рынка искусства. Например, оно привело к появлению так называемых листов ожидания – списков покупателей, выстраивающихся в очередь за определенным произведением художника. Первые "листы ожидания" появились еще в 1980‑е годы (как раз на волне тогдашнего бума арт-рынка); а одной из первых, кто начал их использовать, была известная галеристка Мари Бун, когда желающих приобрести работы Джулиана Шнабеля или Жана-Мишеля Баскиа в ее галерее оказывалось слишком много. Суть практики в том, что галерист, когда речь заходит о художнике, в настоящий момент особенно востребованном на рынке, вовсе не спешит продавать его работы первому выразившему на то желание клиенту. Составляется список возможных, а главное, желательных для галериста покупателей, среди которых затем распределяются новые произведения по мере их поступления. Безусловно, эта практика немыслима для традиционного финансового рынка, она возможна только в особенно благоприятные для арт-рынка времена и действует только в отношении самых востребованных художников. Ее существование оказывается одним из самых веских аргументов в споре с теми, кто считает рынок искусства похожим на любой другой.
Дело в том, что выборочный подход к покупателям противоречит одной из фундаментальных аксиом неолиберального рынка, в котором каждый имеет право "голосовать" с помощью денег, то есть, обладая нужной суммой, может и должен получить то, что хочет. Однако практика "листов ожидания" предлагает совершенно иную систему, где одних только денег недостаточно для покупки. С точки зрения галеристов, это позволяет предварительно оценить будущего владельца работы, удостовериться в том, что он не преследует чисто спекулятивных целей, не выставит работу на аукцион через год после покупки, а, наоборот, будет "заботиться" о произведении, как о своем ребенке, то есть выставлять его на хороших выставках, предоставлять музеям во временное пользование или вовсе отдаст в дар в музейное собрание. Это сыграет на руку художнику и косвенно повысит статус галереи, которая "снабжает" искусством музеи.
Наконец, "листы ожидания" позволяют сдерживать слишком уж быстрый рост цен, который в конечном счете ставит галериста в рискованное положение. Ведь когда желающих купить работу много, цена, действительно, может расти бесконечно, но однажды наплыв покупателей уменьшится – и тогда цены резко упадут. А это плохой знак для коллекционеров, которые могут засомневаться в качестве работы, и вероятность оскорбить чувства художника, чье творчество "дешевеет". История арт-рынка знает нелицеприятный пример того, как продажа одновременно очень большого числа работ одного художника привела к карьерному краху. Речь о представителе итальянского трансавангарда Сандро Чиа, произведения которого купил и через сравнительно короткое время продал Чарльз Саатчи. Из-за того, что Саатчи избавился сразу от десятков холстов, рынок работ Чиа обвалился. Впрочем, много лет спустя художник поблагодарил коллекционера за то, что тот избавил его от коммерческого водоворота, оставив свободу заниматься тем, чем вздумается, без оглядки на рынок.
Многие исследователи критически относятся к практике "листов ожидания", считая ее лишь еще одной уловкой галериста, которая дает ему отличный способ манипулировать ценами и спросом. Действительно, если коллекционер покупает, а галерист продает "из любви к искусству", если оба они думают о будущей музейной судьбе произведения и в целом верят в художника, то почему же их должно беспокоить снижение цен на его работы? Или же какой смысл галеристу удерживать работы, объясняя это попыткой сдержать рост цен, если коллекционер, который не может получить желанное произведение, может просто пойти на аукцион и купить аналогичную работу, заплатив при этом больше? Несомненно, "лист ожидания" – это отличный способ для галериста заработать символический капитал. Отказывая тем, кто готов дать больше денег, и отдавая предпочтение тому покупателю, который будет правильным и хорошим владельцем произведения, галерист лишний раз демонстрирует, что работает не ради денег, а ради искусства. Тем самым жертвуя быстрой прибылью ради репутации. Однако существование "листов ожидания" можно объяснить и более прозаичными причинами. Иногда это означает, что к той или иной работе присматривается музей, занимающий по шкале желательных покупателей первое место. Возможность указать в комментариях к творчеству художника, что его работы находятся в собраниях известных музеев, – это беспроигрышный способ увеличить цену. Музейные закупки – это длительный процесс, который должен пройти согласование в разных инстанциях. Пока этого не произойдет, произведение "откладывается" – и за ним выстраивается очередь покупателей (тем более вдохновленных перспективой заполучить работу художника, которым интересуется уважаемый музей). Часто такие листы оказываются необходимыми и для поддержания нормального темпа работы художника, который должен не подстраиваться под запросы рынка, а иметь возможность развиваться последовательно. Ни для кого не секрет, что многие художники жертвуют выбранной творческой линией ради большей и более быстрой прибыли. Но они рискуют не меньше дилеров и покупателей, которые делают ставку на инвестиции, – прогореть можно в обоих случаях, как творчески, так и финансово.
Раз никто якобы не преследует коммерческих целей или ни в коем случае не хочет показывать, что руководствуется ими; раз все игроки якобы действуют исключительно из бескорыстных соображений и раз рынок искусства играет по другим правилам, нежели финансовый, то как же можно описать его характер? Художник и теоретик Андреа Фрейзер и критик Сухаил Малик предложили взглянуть на него как на рынок, движимый страстью, и поэтому разбирают его в контексте распространенного стереотипа о том, что любовь к искусству – самая чистая из всех возможных и уж тем более лишена любых порочащих намеков на связь с деньгами или буржуазными ценностями. Они предположили, что отношения между покупателем и произведением искусства – это любовная история, где коллекционер играет необычную для себя роль героя-любовника. Он не всегда может контролировать свои чувства, он импульсивен и непредсказуем или, наоборот, до мелочей просчитывает алгоритм завоевания капризной возлюбленной. Действительно, взяв на вооружение такую романтическую модель арт-рынка, можно объяснить немало на первый взгляд совершенно нелогичных поступков покупателей. Так, постоянная накрутка цены на аукционе – это проявление отчаяния, которое возлюбленный испытывает при одной мысли об отказе. Послушное следование ритуалам арт-рынка – доказательство его смирения и готовности на все ради одобрения возлюбленной и ее окружения. Дилеры и консультанты в системе рынка, основанного на страстях, оказываются своего рода служителями культа, пытающимися придать вкусам (замаскированным под чувства) коллекционера нужную форму и направить их в правильное русло. В любом случае для всех участников этой игры любовь является главной причиной, по которой они оказываются связаны с художественным миром.
Но так ли романтичен этот якобы полный любви рынок искусства? Андреа Фрейзер в одной из своих скандально известных видеоработ "Без названия" (2003) опровергает идиллическую картину, придавая идее "любви к искусству" экстремальное и одновременно буквальное значение. В видео художница занимается сексом с коллекционером, который по договору, подписанному с галерей Фрейзер Petzel Gallery, заплатил за обладание записью 20 тыс. долл. Видео длится один час и снято с одной камеры, закрепленной под потолком гостиничного номера. Внешне все происходящее на видео кажется спонтанным действием, но по сути – это результат четко оговоренной сделки. Чтобы получить право на участие в создании этого своеобразного произведения искусства, коллекционер должен был соответствовать нескольким требованиям: он должен был быть гетеросексуален, не женат и проявлять серьезный интерес к приобретению видео. Фрейзер в своем творчестве часто обращается к ожиданиям, которые мы возлагаем на искусство, разбирается в том, чего хочет коллекционер, чего от коллекционера хочет художник, а чего хочет аудитория. Ее противоречивое видео говорит о том, что любовь к искусству едва ли может быть совершенно бескорыстной, как со стороны покупателя, так и со стороны художника – они связаны не безрассудной связью, но вполне рассудочным договором. И каким бы откровенным ни был результат их взаимодействия, он достижим только благодаря наличию публики и посредника.
Вокруг желаний, побуждаемых искусством, и почти эротических приемов, которые специалисты арт-рынка используют, чтобы соблазнить потенциальных покупателей, строится проект Кристиана Янковски "Раздень аукциониста" (также подготовленный для Petzel Gallery). Художник превратил помещение галереи в аукционный зал, заполненный скульптурами и фотографиями; в нем же он поместил экран, на который в реальном времени проецировалось видео с аукциона, устроенного Янковски в мае 2009 г. в торговых залах Christie’s в Амстердаме. Главный герой видео и одновременно объект желания – аукционист Амо Веркаде, который одну за другой пускает с молотка части своего костюма. Бурлеск и юмор в этом действе перемешиваются точно так же, как перемешиваются представления об экономической и символической ценности искусства. Где проходит граница между ними и от чего она зависит? Художник показывает нам, что нередко мы находимся во власти театрализованного шоу, которым, по сути, является арт-рынок.
И Янковски, и Фрейзер ставят во главу угла бытование искусства в коммерческой сфере, однако их интерес к анализу сущности желания в отношении искусства лежит скорее в пространстве психологии. Ведь если импульсивный покупатель – это человек, страдающий определенного вида патологией, а продавец – тонкий психолог, играющий на его слабостях, значит, и рыночные процессы проще описать исходя из основ поведенческой психологии, нежели рациональных законов финансового рынка.
Коллекционер или покупатель?
В книге "Коллекционирование: необузданная страсть" психоаналитик, историк искусства и коллекционер африканского искусства Вернер Мюнстербергер исследовал эмоциональную сторону поведения коллекционеров в ситуации аукционных торгов. Именно в накале аукционной борьбы, по его мнению, наиболее ярко проявлялась "страстность" рынка. "В сфере, где ценится осведомленность, неосознанные импульсы соперничества, страх неудачи и чувство неполноценности можно восполнить обманчивым… честолюбием и маниакальной экстравертностью. Атмосфера торгового зала, совсем как атмосфера покерной игры, часто возбуждает неосознанное стремление к обладанию, триумфу и собиранию трофеев, кульминация которого выражается не только в том, чтобы заполучить приз, но также в том, чтобы привлечь внимание и даже аплодисменты". Эмоции, безусловно, составляют немалую часть жизни покупателя произведения искусства, но и рациональный подход не сдает своих позиций.
В последнее время все заметнее становится прежде едва уловимое различие между разными типами людей, покупающих искусство. Нередко можно услышать, как галеристы, поморщив нос, говорят о погоне некоторых современных покупателей за прибылью и осуждают их откровенную заинтересованность в коммерческой выгоде. Но и среди коллекционеров есть те, кто считает разговоры о рынке искусства и упоминание в связи с искусством слова "бизнес" кощунством. Кому-то, действительно, нет дела до устройства системы, частью которой они являются. А кто-то, видимо, опасается, что его могут обвинить в чрезмерной коммерческой прозорливости.
Так или иначе, сегодня можно выделить как минимум три группы покупателей. Первая – это те, кто со знанием дела покупает работы, следуя определенной цели и концепции, формирует тематическое собрание и следует его внутренней логике. Есть более расплывчатая группа покупателей – те, кто интересуется искусством, приобретает разные работы, но пока что не перевел свой интерес в последовательную картину и не имеет цельного образа конечного собрания. Это промежуточное состояние, которое может продолжаться вечно, балансируя между двумя возможностями – перейти в статус коллекционера или же попытаться заработать на росте цен. Последнюю стратегию выбирают инвесторы, которые даже не стремятся к художественной цельности собрания, но покупают из спекулятивных соображений, следуя логике диверсификации активов. Таких покупателей сегодня все реже называют коллекционерами.
Разным типам покупателей соответствуют разные типы дилеров, так что каждый в состоянии найти себе пару. Если воспользоваться терминологией современных исследователей, то эти взаимосвязанные группы распадаются на две категории: "коммерческую" и "подлинную". В первую входят топовые дилеры, делающие ставку на покупателей-инвесторов (сегодня наиболее ярким примером такого подхода может считаться Ларри Гагосян, чья галерейная империя поставляет самые известные имена самым богатым покупателям). Вторая – это интеллектуальная элита мира искусства, пытающаяся оградить его от воздействия спекуляции. Таких галерей немало, часто их обороты невысоки, зато они стараются придерживаться старой тактики ведения бизнеса – работать не только со звездами, взращивать как новые таланты, так и аудиторию, способную их оценить.
Социальный состав покупателей бесконечно усложнился. На одном полюсе позиции заняты инвестиционными художественными фондами, пронизанными логикой финансовых рынков, на другом расположились те, кто тоже ищет прибыли, но при этом готов пожертвовать сиюминутной выгодой ради работы над собственным авторитетом в художественном сообществе, то есть помимо экономической прибыли они ищут и символический капитал. Между этими крайними точками рассредоточены самые разные категории покупателей, чья мотивация объясняется тысячью причин. Здесь и те, кто охотится за трофеями, и те, кто мечтает о славе первооткрывателя, и желающие включиться в локальный или международный клуб коллекционеров, чтобы пожинать все сопутствующие такому статусу плоды. Так или иначе, все эти люди включены в систему рынка искусства и все сильнее влияют на наши представления о том, что такое современное искусство.
В экономической науке существует понятие "система экспертного мнения". Оно не относится напрямую к рынку искусства, скорее описывает общие характеристики процесса, в ходе которого определяется ценность того или иного продукта. Экономист Люсьен Карпик, подробно разобравший особенности этого механизма, определяет его как выбор, который делают эксперты, уполномоченные отбирать лучшее. Эта формула отлично описывает ситуацию общественного договора, заключенного между игроками арт-рынка относительно того, что имеет на нем ценность, а что нет; какие работы ценны только в экономическом понимании, а какие обогащают наш культурный и интеллектуальный багаж. Кто эти эксперты, от которых зависит судьба художественного процесса и коммерческий успех произведения?
В XIX в., когда в общих чертах сложился известный нам сегодня арт-рынок, такими экспертами были критики. К началу XXI в. их место заняли кураторы. Но и те, и другие вписываются в систему определения ценности, которая называется "дилер-критик". Она прошла два важных этапа за свою историю. Первые признаки появления этой системы можно отметить во Франции, где на фоне господства художественной академии и зарождения на сцене новых движений и тенденций, которые принесли с собой художники-импрессионисты, впервые явственно обозначилась фигура дилера. Появление дилера повлекло за собой буквально сейсмический сдвиг. Благодаря их деятельности художников перестали оценивать по одной картине, отобранной академией для выставки, а стали рассматривать их творчество в более обширном контексте, поставив во главу угла процесс художественного становления. "Именно художники, а не картины оказались в центре внимания институциональной системы дилер-критик. Новая система добилась успеха отчасти потому, что смогла распоряжаться и командовать более обширным рынком, чем тот, что находился во власти государственно-академических структур", – объясняют перемены авторы книги об изменениях во французской арт-системе конца XIX в. Гаррисон и Синтия Уайт.