Если вы позвоните мне и спросите, сколько стоит мой тренинг, я назову сумму, допустим, $100 000 (конечно, он намного дешевле, эту цифру я привожу для примера). Наверное, вы упадете в обморок, а очнувшись, скажете: "Откуда такие сумасшедшие деньги?! Таких цен нет на рынке!" Но если я приведу доказательства того, что после тренинга ваши продавцы смогут приносить вам несколько миллионов долларов, цена в $100 000 покажется довольно низкой.
Значит, для клиента не так важна цифра, как возможность отбить деньги и получить за них ожидаемое. Если же вы предлагаете не решение, а продукт или услуги, вы автоматически ввязываетесь в ценовую войну.
Вы скажете: "А как клиент может быть уверен в том, что это действительно поможет?" Здесь срабатывает сила рекомендаций! Я отвечаю: "Вы можете поговорить с моими нынешними клиентами, которым тренинг уже помог. Они расскажут вам о своих результатах".
Умные продажи: помогите клиенту получить больше пользы
Мы поговорили про защиту цены и работу со скидками. Кроме того, чтобы отстаивать или снижать цену, вы можете сделать ваш продукт более эффективным для человека. Я долгие годы занимался рекламой. Если клиент приходил и говорил: "Хочу разместить материал в таком-то журнале", – я мог взять деньги, все сделать и успокоиться. Но мне ближе иной подход: помочь сделать рекламу более эффективной и подсказать, как получить от нее наибольший выхлоп и привлечь как можно большую аудиторию. Вам необходимо делать то же самое. Даже если вы продаете шампунь, можете объяснить, как им пользоваться, чтобы результат был максимальным.
Работая в сегменте b2b, учтите: если вы научите клиента использовать ваш продукт с максимальным комфортом и пользой, покупатель сможет зарабатывать еще больше денег благодаря вам, а значит – будет и больше покупать у вас в дальнейшем. Поверьте, человек может сэкономить 100 долларов на чем-то, и в этом не будет большого счастья. А может получить гораздо больше прибыли после того, как научите его правильно использовать продукт и продадите его чуть дороже.
Я был бы счастлив утверждать, что все клиенты рады, когда вы поступаете с ними таким образом. Увы, это не так! Помните, мы говорили, что нельзя продавать всем на свете? Мы хотели бы иметь возможность обратить всех потенциальных клиентов в существующих, но это нереально. Однако есть и хорошая новость – у вас никогда не закончатся потенциальные клиенты. Всегда будут те, кому можно продать, за исключением сегментов типа продажи самолетов, где число потенциальных клиентов невелико, или чего-то подобного ☺.
Да, с вами согласится не каждый. Но если вы будете делать все правильно с каждым вновь пришедшим, удивитесь, как много людей станут вашими благодарными покупателями. Они оценят вашу помощь, а это веская причина не обращаться к конкурентам.
Для этого нужно действительно хорошо разбираться в своей области. Но как понять, эксперт ли вы?
Все просто. Допустим, вы продаете трубы. Когда два человека разговаривают о трубах, тот, кто больше знает, как их правильно применять, и является большим экспертом.
Если ты знаешь о том, что продаешь, меньше клиента, значит ты не менеджер по продажам, а обработчик заявок.
Как экспертность помогает? Если клиент обращается к вам и говорит: "Я хочу купить то-то и то-то", – спросите его: "А почему именно это? Как вы собираетесь это использовать?" Клиент четко представляет, как он планирует все делать, у него есть ответы на ваши вопросы. Поэтому без комплексов спрашивайте, что люди ожидают от покупки, которую собираются совершить, и какой результат им требуется. Даже если после этого продали то, что человек просил, поинтересуйтесь у него потом, помогло ли это, успешный ли опыт он приобрел. Так вы сможете сказать следующему клиенту: "Один из моих покупателей приобрел этот товар и использовал его так-то, и это дало замечательный результат!" Или наоборот: "Он настаивал, что нужно делать так-то, и это не привело к нужному результату". Поступая таким образом, вы становитесь для клиента источником ценной информации.
Вероятно, вы скажете, что у вас нет времени на то, чтобы становиться экспертом и во всем разбираться. Хорошая новость заключается в том, что это не наука, которой необходимо учиться в институте годами, а обыкновенный здравый смысл. И постичь это можно достаточно легко. Например, когда я занимался продажей рекламы, у меня были коллеги-менеджеры. Некоторые читали тексты, которые им приносили, а некоторые отправляли их в типографию как есть. Поверьте, в рекламных текстах довольно часто встречаются опечатки. И лучше если бы их читали все. Найти ошибку в рекламе клиента – замечательный способ сберечь его деньги и выработать к себе дополнительное доверие. А те, кто отправлял рекламу не глядя, резко подрывали доверие к себе, хотя напрямую и не были виновны в ошибке.
Часто советуешь что-то клиенту, а он говорит: "Нет, все равно мы сделаем так, как я хочу". Значит ли это, что ему не надо ничего предлагать? Отнюдь! Нужно предлагать ему улучшение, потому что если он попробует сделать, как хотел, и это не поможет, в следующий раз он прислушается к вашим советам. И наверняка обратится к вам, когда будет следующая закупка. Может, на сей раз он отказался от ваших рекомендаций, потому что был ограничен в бюджете и не мог себе позволить его расширить. А может, находился в цейтноте и просто не мог выделить время на предложенные вами изменения.
Итак, настоящее счастье в продажах – когда вы продаете свою экспертность.
Еще один пример: допустим, к вам пришел клиент, который хочет купить что-то конкретное. А вы предложили ему другое решение проблемы, другую спецификацию. Клиент с вами согласился, а затем пошел к конкурентам, чтобы сравнить цены и условия. И выбрал то же самое, что предложили ему вы в качестве лучшего решения, но по более низкой цене. Так тоже бывает. В итоге заказ получите не вы, несмотря на то что предложение изменений прозвучало с вашей стороны. Я понимаю, как чувствует себя менеджер по продажам в такой ситуации, потому что со мной такое иногда происходило. Но это не повод перестать делать правильные вещи.
Процесс убеждения и продаж похож на упражнение с весами. На одной их чаше находится то, что говорит в пользу работы с вами, на другой – против. Если чаша "за" перевешивает и вы убедите клиента, что даете лучшее решение его проблем, продажа состоится.
Насколько важны нынешние клиенты
У каждого нынешнего клиента есть три ценности.
1. Заказы и покупки, которые он совершает в настоящее время . Естественно, мы хотим сохранить этот денежный поток.
2. Покупки, которые он мог бы у вас совершить, но не совершает . Я уже высказал свое мнение: средний менеджер продает клиенту около 25 % от того, что клиент мог бы у него купить. Вдумайтесь в эту цифру! Если клиент мог купить на 100 рублей, скорее всего, вы продаете ему только на 25. Остальное он приобретает у других либо делает это своими руками.
Если вы – не просто обработчик заказов, а профессионал, вы, как минимум, должны объяснить, что еще можете для него сделать. А как максимум – что нужно делать прямо сейчас, и это приоритет для клиента номер один.
3. Он может привести к вам новых клиентов и убедить их работать именно с вашей компанией. Он объяснит, что вам можно доверять. Рекомендации – мощная сила, об этом мы уже говорили.
Самое забавное, что вы можете сами попросить существующих клиентов рекомендовать вам кого-то еще, и это может оказаться кто-то из их фирмы . Когда я работал с крупным холдингом, заказавшим у меня тренинг по переговорам, я спросил у начальника отдела продаж, не нужны ли еще какие-то занятия. Он сказал, что есть отдел маркетинга, решение по тренингам принимают они. После знакомства они заказали новую серию тренингов по презентациям и "партизанскому" маркетингу. Таким образом, человек посоветовал меня коллегам из своей компании.
Если вы работаете в продажах хотя бы год, у вас наверняка есть благодарственные письма. Если они запрятаны далеко в стол, а не висят на видном месте (в офисе и на веб-сайте), исправьте эту ошибку. Их должны видеть ваши потенциальные клиенты.
Использование портфолио
Используйте в бизнесе портфолио. Как правило, для образцов работ выбирают лучшие примеры. Уверяю вас, потенциальные клиенты это понимают. (Кстати, забавная вещь: то, что в прошлом некий проект был сделан хорошо, не значит, что с новым проектом будет то же самое.)
Портфолио помогает расширить ассортимент. Ситуаций, когда вы слышите от клиента: "Я не знал, что вы делаете еще и это", станет меньше.
Конечно, лучше выбирать для портфолио именитых клиентов вашего города. Когда люди их увидят, подумают: "Ух ты! Если с ними работает такой известный человек, значит с ними можно иметь дело, они и мне помогут".
Наверное, у вас возник вопрос: можно ли использовать в портфолио примеры другой компании, если своих клиентов у меня пока нет? Если вы – новичок, вариант первый – сделать что-то бесплатно или почти бесплатно для кого-то, чтобы затем использовать это в качестве первого примера. Вариант второй – позаимствовать чужие образцы, честно предупреждая заказчика, что это сделали не вы, но это пример того, как могло бы быть. А все компании в вашей отрасли используют лучшие примеры работ. Никто в качестве образца не показывает что-то плохо выполненное.
Кроме того, если вы занимаетесь производством или проектами, убедить клиента работать с вами поможет то, что называется "ПРОЦЕДУРА ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА". В данном случае покупателю можно сказать: "Вы знаете, мы контролируем каждый этап, вот наш внутренний документ. Благодаря этому вы можете быть уверены, что мы даем стабильный уровень качества". Многие компании именно по этой причине получают сертификат ISO 9001. Люди устали от обещаний, поэтому смело показывайте бумагу о контроле. Это поможет выделиться на фоне конкурентов, которые кричат на каждом углу, какие они замечательные.
Ваш успех напрямую зависит от ваших действий и поведения. Вы можете гениально знать продукт, но если не донесете до клиента это знание и не покажете ему глубину своей экспертности, за вас это никто не сделает. То же касается стандартов качества: если вы знаете, что в вашей компании высококачественное производство и все сдается в срок, ваша задача – донести эту информацию до потенциальных покупателей. Задача менеджера по продажам – не реагировать, а инициировать.
Теперь пара слов о том, что поможет вам получить больше контрактов.
• Знание своих товаров и услуг.
Если вы не разбираетесь в своих продуктах и услугах, то становитесь приемщиком заказов и продаете лишь то, что клиент просит, а не то, что ему действительно нужно.
• Репутация.
Ваша репутация поможет вам привлечь больше клиентов и даже продавать им по более высоким ценам.
• Личные отношения.
Личные отношения также могут быть очень мощным ресурсом. Общение с клиентом лицом к лицу или хотя бы неформально по телефону – гораздо более ценно для вашего бизнеса, чем формальная переписка или холодные звонки. К сожалению, сегодня на рынке много компаний, в которых продавцы стараются как можно меньше общаться с покупателем. Но фактор личного общения может выгодно выделить вас на фоне конкурентов.
• Нужды клиента.
Уверен, очень многие нуждаются в том, что вы продаете. Другое дело, что они не понимают, что им это необходимо. Но, так или иначе, покупают не дрель, а отверстие в стене, то есть – решение своих проблем. Если они сами знают, что именно ваш товар или услуга помогут им решить проблему, они приходят к вам. Если не знают, почему бы вам самим не объяснить им это?
Что мешает нам продавать
Напряжение
Здесь имеется в виду психологическое напряжение и отстраненность при первом знакомстве. Когда два человека встречаются впервые, они не доверяют друг другу: все знают выражение "растопить лед недоверия".
Однако если и вы, и покупатель – яркие личности, напряжение исчезает, и вы начинаете общаться на одной волне.
А что происходит, когда яркий продавец встречает застенчивого заказчика? Последний включает защитные механизмы и, вместо того чтобы слушать вас, начинает обороняться.
Если вы хотите стать мастером продаж, надо научиться делать так, чтобы люди вам доверяли и вы им нравились. Лед в общении может испортить всю игру.
Интересно, что если обе стороны стеснительны, им тоже легко и они могут нормально общаться.
Недостаток доверия
Пока клиент не начал доверять, он ничего у вас не купит.
Непонимание потребности
К нам часто приходят клиенты, которые думают, что лучше нас знают, что им нужно. Они начинают спорить. Понятно, что с такими неприятно общаться, и в активных продажах мы можем развернуться и уйти. А если клиент пришел в офис и говорит: "Дайте мне эту модель. Сколько она стоит?"? При этом понимаешь, что ему нужна другая вещь, которая решит его проблему.
Другой вариант данной проблемы – непонимание разницы между тем, чего клиент хочет, и тем, что ему на самом деле нужно.
В этом контексте существуют три уровня продаж.
• Транзакционные , когда клиент спрашивает, сколько стоит продукт, вы ему озвучиваете, и он покупает.
• Консультационные . Вы советуете.
• Стратегические . Вы выясняете, для чего ему нужно это в масштабах всей картины. Если это человек, которому поручили обзвонить пятнадцать мест, вы меняете лицо, принимающее решение, и просите связать вас с руководителем.
Продавать мешает то, что клиент не может определить, какую потребность он собирается удовлетворить своей покупкой.
Типы конкурентов
Еще нам мешают продавать конкуренты.
• Прямые конкуренты . Это компании и люди, которые продают то же самое.
• Претенденты на аналогичный бюджет . Они необязательно продают то же самое. Восьмого марта молодой человек может купить в подарок девушке цветы, духи или билеты в театр. Все это – конкуренты, которые могут помешать вам получить заказ.
• Желание клиента все сделать своими руками . Да, это тоже ваш соперник! На выходе все получится дороже, но человек этого не понимает.
• Желание сохранить статус-кво . Особенно когда вы занимаетесь активными продажами. Иными словами, это лень потенциальных клиентов и нежелание что-то менять: "Жил я как-то без новых станков, проживу и еще несколько лет…".
• Вы сами . Зная, как вести себя с клиентом, вы порой поступаете иначе. Надеюсь, после прочтения этой книги все изменится.
Если вернуться к прямым конкурентам, бороться с ними можно по цене, но не снижая ее, а более разумно. Для этого необходимо изучить их ценовую политику. Например, один из отказов клиента может звучать так: "А вон за углом то же самое предлагают по цене на 20 % дешевле!" Вы должны быть в курсе, так ли это на самом деле. Если вы это знаете, всегда можете сказать – да, там действительно дешевле, но это НЕ ТО ЖЕ САМОЕ. У них не входит в комплектацию это и то! Более того, вам надо быть в курсе новинок, которые там готовятся, знать их плюсы и минусы. Для этого мало просто следить за новостями, нужно еще и самим (инкогнито) периодически делать у конкурентов заказы.
А самый лучший способ оградить себя от прямых конкурентов – быть лучшим экспертом и консультантом.
В этой книге мы уже говорили о ситуации, когда приходит человек и говорит: "Мне нужно вот это", – и называет нереально низкий бюджет. Он просит рассчитать ему какой-то заказ, но на все про все у него, допустим, 30 000 рублей. После расчетов вы выясняете, что минимальная цена, которую вы можете ему предоставить, причем хорошая для данного контракта, составляет 55 000 рублей. После этого он позвонит вашим прямым конкурентам. Потом еще в пару мест – и поймет, что 55 000 – реальная цена. Как вы думаете, что он сделает? Вернется к вам? Ничего подобного! Отдаст заказ последним из тех, кого посетил или кому позвонил.
Поэтому один из навыков профессионального продавца – умение понять причину, по которой клиент сказал "я подумаю" и пошел дальше. В рассмотренном случае причиной стала нехватка бюджета. Опытный продавец мог бы выяснить это, задавая клиенту вопросы. Большинство неопытных продавцов просто отправляют предложение и на этом успокаиваются. Тем самым они отправляют клиента к своим прямым конкурентам.
Давайте разберем еще один пример: допустим, к вам приходит клиент с возможным заказом. Вы делаете расчеты и понимаете, что это стоит 55 000. Он внимательно вас слушает, говорит "спасибо" и уходит, не делая заказ. Хотя его бюджет составляет как раз 55 000! Скорее всего, он не уверен, что за эти деньги вы сможете выполнить поставку в срок и с тем качеством, которое ему нужно. Забавная вещь, о которой я уже упоминал: если у вас на рабочем столе бардак, человек может подумать, что вы и дела ведете таким образом. А может, он случайно услышал, как кто-то ругается с клиентом, потому что вы что-то не поставили вовремя?
Ваша задача как продавца донести до клиента то, что поможет ему изменить свое мнение о вас в лучшую сторону. Если вы не сделаете этого, он просто развернется и пойдет искать в других местах.
Еще один важный момент: мы все любим покупать, но не любим, когда нам что-то продают. Есть три вещи, которые люди любят больше всего на свете.
1. Слушать истории.
2. Вкусно есть.
3. Заниматься сексом.
Если я вас спрошу, любите ли вы изысканно поесть, скорее всего, вы ответите утвердительно. А теперь я поинтересуюсь: любите ли вы есть, когда вас заставляют это делать? Вряд ли. Вы любите слушать истории, когда вас заставляют? Не думаю. Любите ли вы заниматься сексом из-под палки? Большинство людей ответит "нет". То же касается наших клиентов: чем больше мы заставляем их купить, тем сильнее отторжение.
Беда в том, что многих продавцов учат именно так продавать: мол, у тебя есть продукт и человек, вот и рассказывай ему, какой продукт замечательный, убалтывай.
Еще хуже, когда просят бизнес-тренера научить продавцов продавать плохие товары или услуги. Это отвратительно!
Вы, наверное, спросите: "А как же мне перестать "впаривать" и начать помогать людям?" Повторяю: всегда думайте, каким образом вы можете быть полезным клиенту. Задавайте больше вопросов, ведь это самый мощный инструмент.
Большинство продавцов вопросы вообще не задают, а просто болтают, рассказывают что-то клиенту о себе и своих продуктах. Они приходят и говорят: "Здравствуйте. Меня зовут так-то, компания такая-то. Сейчас я вам расскажу, какие у нас замечательные товары и услуги. Наша компания уже пятнадцать лет на рынке. Все предлагают готовую продукцию, а мы предлагаем готовое решение…", – и понеслось.
Клиент смотрит на вас и думает: "О, еще один придурок. Мне-то что с того, что он пятнадцать лет на рынке?" Естественно, он ничего у вас не покупает. Так продавать бесполезно.