Наряду с продажей товаров, предприятия, занимающиеся оптовыми операциями, оказывают своим партнерам по хозяйственным связям торговые услуги. Это могут быть рекламно-информационные услуги, а также посреднические услуги по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей. Сюда же следует отнести и организационно-консультативные услуги по вопросам ассортимента и качества товаров, организации розничной продажи, маркетинга и т. п. По мере перехода к рыночным отношениям роль торговых услуг возрастает, а их набор, качество выполнения могут стать определяющими для укрепления позиций на рынке.
На предприятиях розничной торговли коммерческие операции имеют свою специфику, что особенно касается операций, следующих за оптовыми закупками товаров. Здесь также приходится иметь дело с управлением товарными запасами и управлением ассортиментов товаров. Однако эти операции, в отличие от операций, выполняемых в оптовых звеньях, имеют свою специфику, которая определяется совершенно другими размерами и структурой товарных запасов, сроками нахождения товаров на предприятиях розничной торговли и иными подходами к формированию ассортимента товаров в розничной торговой сети. Свою специфику имеет и рекламно-информационная деятельность предприятий розничной торговли, иной характер имеют и оказываемые ими услуги, так как рассчитаны они на непосредственных потребителей товаров – население.
Поскольку в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя, то коммерческая деятельность, связанная с розничной продажей товаров, является наиболее ответственной, так как на этом этапе приходится иметь дело с конечным потребителем товара. Поэтому очень важно не только предложить розничному покупателю широкий выбор высококачественных товаров, обширный перечень услуг, но и использовать при этом современные, удобные для покупателя методы продажи, прогрессивные системы расчета за покупки и т. д.
Коммерческая деятельность торговых предприятий в условиях рыночной экономики должна осуществляться на основе маркетинговых исследований. При этом необходимо ориентироваться на интересы конечного потребителя, иначе невозможно рассчитывать на успешный коммерческий результат. Одновременно следует учитывать и то, что на коммерческую деятельность оказывают прямое или косвенное влияние многие факторы, основными их которых являются:
• уровень квалификации коммерческих работников;
• правовая база коммерческой деятельности;
• состояние материально-технической базы торговых предприятий;
• ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;
• уровень конкуренции на рынке;
• финансовое состояние предприятия;
• наличие развитых информационных систем и др.
Торговые предприятия должны учитывать степень влияния этих факторов в своей коммерческой деятельности, без чего невозможно обеспечить высокую эффективность их функционирования.
2.3. Информационное обеспечение коммерческой деятельности
Успешное осуществление коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговыми предприятиями информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Ее принято называть коммерческой информацией. К ней следует относить информацию о:
• покупателях и мотивах покупок;
• требованиях рынка к товару;
• конъюнктуре рынка;
• конкурентной среде;
• потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности.
Получить достоверную коммерческую информацию можно путем проведения комплексных маркетинговых исследований. Ее можно получить как из внутренних, так и внешних источников. К числу внутренних источников относятся статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Таким образом можно получить информацию о ходе реализации товаров, о товарных запасах, ходе закупок, выполнении договорных обязательств поставщиками и т. д. В качестве внешних источников коммерческой информации используют данные государственной статистики, периодической печати, а также информацию, полученную при специальных обследованиях. Используя эту информацию, можно выявить тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на соответствующие товары. Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т. д.
Рассмотрим значение отдельных видов информации в коммерческой деятельности торговых предприятий.
Информация о покупателях и мотивах покупок является основой для принятия коммерческих решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, снижающие риск выпуска или закупки неходовых товаров, а также решения, обеспечивающие увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовой устойчивости предприятия. Такой информацией может быть: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д. Используя эту информацию, коммерческие структуры могут проводить более целенаправленную работу с покупателями, создавая тем самым условия для увеличения объемов продаж товаров и улучшения экономических показателей своей деятельности.
Информация о требованиях рынка к товару необходима для того, чтобы торговое предприятие могло осуществить правильный выбор товаров и услуг, которые оно предложит покупателям. Поэтому коммерческие службы должны хорошо знать свойства и особенности товаров, а также то, в какой степени они отвечают запросам покупателей. Необходимо также уделить внимание исследованию "жизненного цикла" товара, то есть периода, в течение которого товар покупается на рынке. Важное значение имеет информация о конкурентоспособности товара. Она определяется как совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя. То есть это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции.
Необходимо иметь в виду, что цена на товар имеет непосредственную связь с его качеством. Часто потребители полагают, что высокие цены означают высокое качество товара и, наоборот, низкие цены – низкое качество. Поэтому коммерческие службы торгового предприятия должны располагать информацией о том, что цены на товары должным образом отражают их качество. При этом следует также учитывать и престижность товара, которая определяется степенью его признания на рынке, положительным общественным мнением о нем. В связи с эти существует еще и понятие престижных цен, когда определенная категория покупателей не приобретает товары и услуги по ценам, которые считают слишком низкими, полагая, что при низких ценах качество товара не соответствует их требованиям, и они по своему общественному положению не могут покупать данные товары. Поэтому, устанавливая цены на товары и услуги, предприятие должно располагать информацией о верхних и нижних пределах цен, которые устанавливают конкретные группы потребителей.
Изучая информацию о требованиях рынка к товару, особое внимание следует уделить упаковке и рекламному оформлению товара. Они должны подчеркивать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации и т. д.
Учитывая обширность и многосторонность информации о товаре, коммерческие службы предприятий должны комплексно подходить к ее изучению и анализу.
Информация о конъюнктуре рынка дает возможность коммерческим службам исследовать спрос и предложение на рынке и его сегментах, емкость и характер рынка, уровень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты с целью принятия необходимых коммерческих решений.
Информацией о спросе населения являются сведения, характеризующие объем, структуру, закономерности и тенденции его развития. Сюда же относится информация о причинах изменения спроса, особенностях его формирования и развития. Все это является базой для обоснования потребности в товарах как по общему объему, так и в ассортиментном разрезе.
Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре и динамике производства, о товарных запасах, о товарах-новинках и т. д.
Изучая информацию о спросе и предложении, коммерческие службы должны иметь в виду, что несоответствие между ними вызывает нарушение нормальных условий реализации товаров. При превышении спроса над предложением возникает неудовлетворенный спрос, при чрезмерном превышении предложения над спросом накапливаются излишние товарные запасы, что приводит к увеличению издержек, связанных с их хранением и реализацией.
Среди другой информации о конъюнктуре рынка важное значение имеет информация о географическом положении и месторасположении рынка, его границах и региональных различиях, емкости и степени открытости, степени насыщенности товарами и уровне цен и др.
Информация о конкурентной среде позволяет коммерческим структурам объективно оценить их реальное положение на рынке, так как в условиях рыночной экономики, высокой насыщенности рынка товарами конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствие с действительной стоимостью и качеством товаров. Поэтому, изучая конкурентов–поставщиков товаров, следует выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств и другую информацию. Не менее тщательным должно быть изучение конкурентов–покупателей товаров, при котором следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.
Информация о потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направления развития предприятия, обеспечивающие его устойчивое экономическое положение. С этой целью анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятия.
При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности предприятия и выработать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.
На основе анализа коммерческой информации торговые предприятия принимают коммерческие решения, то есть управленческие решения, связанные с куплей-продажей товаров.
2.4. Коммерческая тайна и ее защита
Федеральным законом "О коммерческой тайне" установлено, что под коммерческой тайной понимается конфиденциальность информации, позволяющая ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах уве-личить доходы, избежать неоправданных расходов сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду.
Формой проявления коммерческой тайны являются коммерческие секреты. К ним принадлежат сведения в виде документов, схем, изделий, относящиеся к коммерческой тайне предприятия или организации и подлежащие защите со стороны службы безопасности от хищения, выведывания или утечки.
Носителями коммерческой информации являются руководители предприятий или организаций, а также другие служащие, допущенные к коммерческим секретам.
Засекречивая информацию, предприятия или организации должны исходить не только из принципа своей безопасности, но и экономической выгоды. Так, условия рынка требуют торговой рекламы производимой продукции и услуг, а чрезмерное засекречивание их деятельности может обернуться потерей прибыли.
Поэтому защиты от утечки и хищения требуют, например, сведения о финансовой деятельности предприятия или организации, деловые планы и планы производства новой продукции, информация о маркетинге, списки клиентов, организационные схемы, информация о сотрудниках и другая деловая информация.
К коммерческой тайне, безусловно, следует отнести научно-исследовательские проекты, конструкторские и технологические разработки по производству какой-либо продукции и ее параметры, заявки на патенты, программное обеспечение ЭВМ и другую техническую информацию.
Предприятию необходимо позаботиться об охране заключенных им договоров, которые должны храниться в определенном месте у ответственного лица. Выдавать их следует под расписку с письменного разрешения руководителя предприятия или организации, так как пропажа первых экземпляров договоров ведет к значительным затруднениям при доказательстве их соответствующих положений в случаях возникновения спора и его разрешения в суде. При определенных обстоятельствах охране может подлежать не только текст договора, но и сам факт заключения сделки.
К коммерческой тайне относится информация о рационализаторском предложении или изобретении, находящемся на стадии разработки или оформления. И если изобретение после выдачи на него патента не нуждается в защите при помощи коммерческой тайны, то рационализаторское предложение даже после его оформления и выдачи авторского свидетельства может оставаться коммерческой тайной, так как представляет собой для данного предприятия прогрессивное техническое решение.
К разряду коммерческой тайны необходимо относить и информацию типа "ноу-хау", которую рекомендуется охранять и от своего персонала, с тем чтобы при переходе на работу в конкурирующее предприятие сотрудник не мог ее передать.
Для обеспечения защиты коммерческой тайны должны соблюдаться следующие правила:
• необходим строгий контроль за допуском персонала к секретным документам;
• для контроля за секретным делопроизводством должны быть назначены ответственные лица, которых следует наделить соответствующими полномочиями;
• руководителем предприятия или организации должна быть утверждена инструкция по работе с секретными документами, с которой следует ознакомить соответствующих сотрудников;
• необходим контроль за соблюдением служащими письменных обязательств о сохранении коммерческой тайны предприятия.
Желательно введение системы материального и морального стимулирования сотрудников, имеющих доступ к секретной информации.
Руководитель предприятия должен осуществлять личный контроль за службами внутренней безопасности и секретного делопроизводства.
Существует множество способов защиты информации, составляющей коммерческую тайну предприятия или организации.
Так, подготовку документов, содержащих важные сведения, следует поручать наиболее проверенным сотрудникам. При этом количество экземпляров документа должно быть строго ограничено. Необходимо позаботиться и о том, чтобы при копировании документов множительная техника была под надежным контролем. Под контролем ответственных лиц должна уничтожаться копировальная бумага и красящая лента. Должен быть выбран надежный способ пересылки секретной информации.
Для охраны информации от прямого хищения или уничтожения можно использовать меры физической защиты (замки на дверях, решетки на окнах и т. п.). Они, как правило, применяются в сочетании с административными мерами (пропускной режим, режим секретности, служба безопасности и т. д.). Кроме того, применяются технические системы охраны, которые представляют собой довольно сложные электромеханические, радиотехнические, акустические и другие устройства.
2.5. Риски в коммерческой деятельности
Риски являются неотъемлемыми атрибутами коммерческой деятельности. К ним относят возможное понесение ущерба или убытков вследствие осуществления коммерческой деятельности.
Не существует коммерческой деятельности, гарантированной в получении прибыли при отсутствии рисков. Каждый участник коммерческой деятельности пытается получить прибыль путем решения проблем существующих рисков, предпринимает всевозможные усилия, чтобы избежать ситуации, непосредственно связанной с рисками. Вместе с тем, наличие фактора риска является серьезным стимулом повышения ответственности за принимаемые коммерческие решения, экономии средств и ресурсов.
Риски могут возникать под воздействием различных внешних факторов. Это могут быть факторы прямого и косвенного воздействия.
К факторам прямого воздействия следует отнести:
• законодательство, регулирующее коммерческую деятельность;
• непредвиденные действия государственных служб и учреждений;
• налоговая система;
• взаимоотношения с партнерами;
• действия конкурентов;
• коррупция и рэкет.
В качестве факторов косвенного воздействия могут выступать:
• политические условия;
• экономическая обстановка в стране;
• экономическое положение на рынке;
• международные события;
• форс-мажорные обстоятельства.
Именно эти факторы усиливают риск в коммерческой деятельности в первую очередь. Однако есть и внутренние факторы, влияющие на уровень рисков в коммерческой деятельности, основными из которых являются:
• потеря товара из-за небрежности работников торгового предприятия;
• вероятность нечестности служащих, что может нанести материальный ущерб предприятию;
• низкая квалификация коммерческих работников, результатом деятельности которых может быть рискованная коммерческая сделка;
• приостановка деловой активности предприятия и др.
Определить степень риска можно с помощью статистического или экспертного методов. Статистический метод основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия (прибыль, инвестиции и др.). При экспертном методе учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных величин потерь. При этом, в зависимости от степени риска, выделяют допустимый, критический и катастрофический риски. Допустимый риск предполагает вероятность потери прибыли, критический – потери прибыли и недополучение части дохода, катастрофический – возможность банкротства. Чаще всего используют одновременно статистический и экспертный методы.
Снизить степень вероятного риска можно путем изыскания надежных партнеров по коммерческой деятельности, образования специального резервного фонда для самострахования, а также путем страхования торгового бизнеса.
В практике биржевой торговли получило распространение страхование рисков от неблагоприятных изменений цен по контрактам и коммерческим операциям, предусматривающим поставки (продажи) товаров в будущих периодах. Такое страхование рисков называется хеджированием. Оно совершается путем встречных покупок (продаж) фьючерсных контрактов. Если на рынке предполагается продажа (закупка) реального товара, то хеджирование осуществляется путем приобретения (продажи) соответствующего по количеству и срокам ликвидации контракта, и наоборот. Таким образом, при ликвидации фьючерсного контракта покупатель (продавец) получит ту разницу в цене, которую он потеряет в случае неблагоприятного изменения цены на рынке реального товара.