Для своей стоматологии вы можете выбрать любой из этих типов карт. Однако, исходя из нашего опыта, можно сказать, что лучше всего работают именно карты с накопительной системой скидок. У таких карт есть две основные цели: во-первых, сделать так, чтобы из всего многообразия стоматологий вашего города пациент обратился именно к вам. В вашу клинику ему уже интереснее идти, потому что он ожидает, что у вас потратит немного меньше денег, чем у ваших конкурентов. Скидка даже на 5 % – это немного, но приятно. Во-вторых, карты с накопительной системой скидок – это мощный мотиватор приходить к вам чаще и тратить больше. Пациент видит, что чем больше денег он у вас оставляет, тем больше становится его скидка. Конечно, человек не может лечить зубы постоянно, но, зная, что у него растет скидка, он будет отдавать свою дисконтную карту друзьям и родственникам, тем самым привлекая в вашу стоматологию все больше новых пациентов. Когда у человека в результате накопится уже солидная скидка именно в вашей стоматологии, у него не будет никакого резона уходить от вас к конкурентам.
Когда скидка не изначально большая, например 15 %, а ее нужно "заработать", включается некий элемент игры, появляется здоровый азарт, возникает интерес.
Предлагаем вам использовать еще один действенный прием, направленный на увеличение среднего чека. Вводя в стоматологии накопительные дисконтные карты, сделайте их различными по статусу. Например, если человек потратил у вас 5000 рублей, то вы даете ему серебряную карту, по которой он может получить скидку 5 %. Если потом сумма заплаченных им денег дойдет до 10 000 рублей, то вы меняете карту на золотую со скидкой 7 %. От 30 000 рублей – платиновая карта, по которой скидка будет уже составлять 10–12 %. Эти, казалось бы, совершенно обычные названия карт всегда привлекают пациентов, потому что на подсознательном уровне повышается ценность этих обычных карточек. Мы все привыкли думать, что то, что называется золотым, – это очень здорово, и самое главное, необходимо. Наличие платиновой карты поднимает настроение ее владельцу, потому что у него появляется чувство своей исключительности, значимости. Он будет благодарен вам уже за то, что именно вы подарили ему это ощущение.
Следует учитывать, что стоматология – это не магазин, люди ходят туда реже, поэтому имеет смысл предлагать скидки на будущий год. Скажем, если человек потратил 40 000 рублей, то к новому году он получает дисконтную карту с какой-то большой скидкой. Если человеку немного не хватает до получения такой карты, то предупредите его, что в следующем году он сможет лечить зубы со скидкой, допустим, 10 %, и для этого ему всего лишь нужно воспользоваться вашими услугами на такую-то сумму.
В конце года просмотрите клиентскую базу и выделите тех людей, которым для того, чтобы в следующем году получить эту большую скидку, нужно потратить у вас еще 1000–2000 рублей. Позвоните этим клиентам и расскажите об имеющейся возможности. Даже если у человека в данный момент нет проблем с зубами, вы всегда можете предложить ему какие-то профилактические процедуры, например ультразвуковую чистку. Это позволит вам сразу же увеличить не только частоту посещений клиента, но и его средний чек.
Поговорим о том, какие карты лучше делать. Конечно, можно изготовить обычные картонные карты, наподобие визиток, и вручную указывать, сколько пациент потратил во время каждого посещения. Наверняка вы сами видите все недостатки этого подхода: можно легко запутаться, постоянно будут возникать спорные ситуации. Да и статус вашей стоматологии сразу понизится, если вы будете дарить клиентам дисконтные карты из картона.
Если вы решили внедрить в клинике дисконтные карты, то не экономьте на этом. Дисконтная карта – это лицо вашей стоматологии. Тщательно продумайте все: как она будет выглядеть, в каких случаях вы ее будете дарить, с помощью каких компьютерных программ будет вестись учет по суммам, чтобы вы знали, когда пациенту пора менять карту. Ни в коем случае не продавайте свои дисконтные карты: теряется весь смысл. Оптимальный вариант – дарить эти карты каждому пациенту во время первого посещения.
Еще один момент, касающийся дисконтных карт: проявите фантазию – назовите ее как-то интересно. Одно дело, когда человек получает простую дисконтную карту, и совсем другое, когда ему вручают "карту почетного клиента". Так вы подчеркнете значимость конкретно этого человека для вашей стоматологии. Да и такую карту просто гораздо приятнее держать в руках.
Специальное предложение для постоянных клиентов
Постоянные клиенты – это ваш основной источник прибыли, и чем лояльнее они к вам, тем больше вы выигрываете. Поэтому к самым преданным друзьям у вас должно быть совершенно особое отношение. В чем это может проявляться?
Во-первых, предусмотрите для них особые дисконтные карты, предполагающие очень хорошую скидку. Такие карты можно даже сделать именными, что прежде всего поднимет статус самой карты, и пациенту будет приятно почувствовать ваше особое расположение к нему. Сделав карту именной, вы предотвратите ее передачу другим людям, то есть этой большой скидкой будет пользоваться один конкретный пациент.
Во-вторых, при проведении каких-либо акций предложите постоянным пациентам какие-то особые условия, дополнительные подарки, которые они могут получить по дисконтным картам. Так как у вас есть их контакты и вы знаете, за какими процедурами они обычно обращаются, вы можете делать акции уже исходя из их предпочтений, предлагать именно то, что им интересно.
Цените постоянных клиентов, это те люди, за привлечение которых вам уже не нужно платить, – они сами с радостью идут к вам.
Внутренний бонусный счет каждого пациента
Система ведения внутренних счетов клиентов давно практикуется в различных заведениях общественного питания или розничных магазинах. Мы настоятельно рекомендуем внедрить такие внутренние счета пациентов и в вашей стоматологии. При оплате услуг или в качестве поощрения (например, если по рекомендации постоянного пациента к вам пришел новый клиент) вы можете зачислять какую-то сумму на его внутренний счет. Вы сами определяете, какой процент от потраченных денег вы зачислите человеку на этот счет. Обычно зачисляют 5-10 %.
Деньгами, которые находятся на внутреннем счете, пациент может воспользоваться в любое свое следующее посещение.
В чем преимущество такой системы? Пациент уже знает, что у него в вашей стоматологии есть живые деньги. Не какая-то эфемерная скидка, а конкретная сумма денег, которые можно потратить на свое лечение. Таким образом вы прочно привязываете своего клиента.
Внутренний счет также используется для увеличения частоты посещений – всего лишь сделайте временные рамки, в течение которых пациент может воспользоваться этими бонусами. Скажем, деньги, которые есть на внутреннем счете, пациент может потратить в течение полугода, потом они сгорают. Ваш администратор просматривает базу клиентов, выбирает тех людей, у которых в этом месяце заканчивается срок действия бонусов, обзванивает их и приглашает посетить стоматологию, чтобы не потерять эти бонусы.
Если у вас пока нет базы пациентов в электронном виде, то вы можете отмечать, какую сумму вы начисляете ему на внутренний счет, с обратной стороны медицинской карты. Там же вы можете указывать, когда сумма была начислена и когда использована.
Такой внутренний счет применяется и для других целей – в частности, для стимулирования "сарафанного радио", о чем мы поговорим позже.
Акции типа "5-й зуб бесплатно" также хорошо действуют на увеличение частоты посещений. Однако все это нужно тестировать. Конечно, вы делаете человеку скидку и немного теряете на этом, но пациент к вам приходит уже не раз в год, а два раза, что в результате увеличивает вашу прибыль.
Регулярные коммуникации с клиентом
Серьезная ошибка многих руководителей стоматологий заключается в том, что они не используют весь потенциал, скрытый в базе контактов. Выше мы говорили о том, как будить "спящих" клиентов и контролировать сроки их обязательных процедур. Сейчас рассмотрим вопрос, как еще можно контактировать с пациентами.
Чтобы человек не забыл о существовании вашей стоматологии, необходимо почаще напоминать. Прежде всего нужно информировать пациентов обо всех акциях, которые вы проводите. Конечно, есть вероятность, что им в данный момент не нужны ваши услуги, но у каждого клиента есть друзья и родственники, среди которых, скорее всего, найдется тот, кто давно уже не посещал стоматолога.
Кроме того, поздравляйте ваших клиентов с различными праздниками: 8 марта, 23 февраля, Новым годом и, конечно, днем рождения. Любому человеку приятно в свой день рождения получить еще одно поздравление. Кроме того, предложите клиенту какой-то приятный подарок, которым он сможет воспользоваться, например, в течение двух недель, – хорошую скидку или какую-то полезную профилактическую процедуру бесплатно.
Не следует бояться надоесть клиенту. Человек оставил контактные данные, таким образом, он дал согласие на то, чтобы вы отправляли ему некую информацию. Воспользоваться вашими предложениями или нет – это уже его право, но самое главное, что он про вас постоянно вспоминает. Раздражение обычно вызывают различные спам-рассылки, когда сообщения приходят от организаций, в которые человек даже никогда не обращался. Сразу возникает естественный вопрос: "Откуда они знают мой номер?" Если же он сам оставил свой телефон, то такой вопрос не появится.
Когда у человека возникнет потребность обратиться к стоматологу, в первую очередь ему в голову придет именно ваша клиника, потому что он у вас уже был и вы постоянно напоминаете о себе. Если бы вы этого не делали, возможно, он бы о вас давно забыл. Поэтому не бойтесь контактировать с клиентами.
Если рассматривать коммуникацию с пациентами посредством e-mail-рассылки, то необходимо отметить несколько важных моментов. Что писать в электронных письмах? Прежде всего, информация должна быть не только рекламной, но и полезной для клиента. Уместно сделать три блока в каждом письме.
1. Первый блок – полезная и интересная информация для клиента: советы по уходу за полостью рта, новости о передовых технологиях в лечении зубов, какие-то интересные факты.
2. Второй блок – информация о вашей стоматологии. Будьте открытыми – людям это нравится. Отмечается день рождения стоматологии, проводится промоакция, состоялся переезд в новый офис – поделитесь несколькими фотографиями. Люди не любят читать сухие пресс-релизы, рекламные статьи, в которых много самовосхваления. Будьте проще со своими клиентами.
3. Третий блок – это продающая, рекламная информация. Однако не просто реклама, а действительно интересное предложение, желательно с ограничением по времени или количеству услуг, побуждающее клиента к моментальному действию – позвонить, зайти на сайт, написать ответное письмо.
Не забывайте про частоту контактов – каждый месяц, когда клиенты о вас ничего не слышат, вы теряете до 10 % клиентской базы.
Вам это может показаться дерзким и неприемлемым, потому что таким образом якобы можно надоесть своему клиенту. Действительно, если бесконечно слать одну рекламу, это быстро утомит и надоест. Однако если информация будет интересной и полезной – пациенты будут ждать от вас подобных сообщений. Пишите людям то, что они хотят прочитать, – и успех гарантирован.
Звонок клиенту на следующий день
Этот очень хороший прием, направленный на увеличение частоты посещений, в книгах по маркетингу называется follow-up (от англ. – ведение клиента, последующее врачебное наблюдение). Почти во всех стоматологиях существует практика, когда врач звонит пациенту после каких-то хирургических вмешательств либо лечения сложных случаев. Это делается, чтобы позаботиться о пациенте, убедиться, что у него все хорошо, нет никаких осложнений или неприятных ощущений. Такой звонок всегда воспринимается нормально как врачом, так и самим пациентом. Более того, пациенту будет очень приятно от того, что вы проявляете к нему участие. Это создаст эмоциональную связь между ним и вашей стоматологией, и у него останется очень хорошее впечатление об этом посещении.
Что же мешает звонить каждому из пациентов после их визитов? Вы можете поинтересоваться самочувствием человека, понравилось ли ему качество вашей работы, уровень обслуживания. Очень важно не забывать о том, что люди прежде всего идут за положительными эмоциями, и вы должны делать все возможное, чтобы у человека не появилось ни капли негатива по отношению к вашей стоматологии. Поставьте себя на место пациента: вы сходили к стоматологу, поставили две пломбы, а на следующий день вам звонит врач и интересуется, как ваше самочувствие, не мешают ли пломбы, дает вам какие-то дополнительные рекомендации по уходу за полостью рта. Согласитесь, что сразу пропадает ощущение, что к вам чисто потребительское отношение. Ведь вы уже заплатили деньги, вылечили зубы, на этом отношения можно считать завершенными. Когда же врач на следующий день проявляет заботу, то это всегда очень приятно. Таким образом, возникает прочная эмоциональная связь, пациент начинает гораздо больше доверять вам. Разорвать эту связь сложно, даже если ваши конкуренты будут предлагать пациенту более низкие цены.
Регламент по follow-up
Данный регламент предназначен для врачей стоматологической клиники.
Follow-up - (англ. – доведение до конца, последующие мероприятия) – действия по сопровождению чего-либо, как при отслеживании до конца или переоценке в случае новых вводных.
В стоматологической клинике в рамках follow-up все врачи обязаны звонить своим пациентам в день, следующий за приемом. Если лечение предполагает несколько посещений, то звонок осуществляется после первого и после последнего приема.
Цель: узнать мнение клиента о прошедшей процедуре; узнать, все ли в порядке, не возникло ли каких-либо проблем; проявить заботу о пациенте.
Текст для врача
Добрый день! Меня зовут Иван Иванов, я врач стоматологической поликлиники "Ваша стоматология", Вы вчера были у меня на приеме.
Скажите, пожалуйста, вам сейчас удобно разговаривать?
Скажите, у вас все в порядке, не возникло ли неприятных ощущений после лечения? Нет ли какого-то дискомфорта? Не мешает ли пломба?
(Если скоро будет еще одно посещение.) Спасибо за уделенное мне время. Напоминаю вам, что следующий прием у нас будет во вторник в 13:30. До скорой встречи!
(Если предполагается одно посещение либо курс лечения закончился.) Спасибо за уделенное мне время. Надеюсь на наше дальнейшее сотрудничество. Если возникнут какие-либо проблемы, то обязательно обращайтесь. И не забывайте, что зубы необходимо проверять раз в полгода:-) Всего хорошего, удачи!
Контроль за follow-up
Каждый день все врачи сдают главному врачу клиники отчет, в котором указывают имена пациентов, которым они позвонили, а также отмечают, есть ли какие-либо жалобы с их стороны.
Домашнее задание
1. Разбудите "спящих" клиентов.
2. Придумайте информационный повод и оповестите всех ваших клиентов – напомните им о себе.
3. Внедрите систему follow-up в вашей стоматологии.
Глава 4
Увеличение суммы среднего чека
Система допродаж в вашей стоматологии
Один из основных способов увеличить сумму среднего чека в стоматологии – это внедрение системы допродаж, или системы up-sell. В стоматологической клинике допродажу осуществляют прежде всего сам врач-стоматолог, а также администратор. В стоматологии допродажа может проводиться тремя способами.
Предложите пациенту более дорогую услугу
Если в вашей клинике вы используете материалы, стоимость которых различна, то нужно сделать так, чтобы пациенты выбирали более дорогие услуги и материалы. Как это сделать?
Более дорогую услугу лучше всего сможет продать принимающий стоматолог. Пациент ему доверяет, и велика вероятность того, что он прислушается к рекомендациям врача. Доктор, например, может предложить различные пломбирующие материалы на выбор, подробно объясняя преимущества более дорогих: совпадение по цвету с эмалью, долговечность и т. п. Если цена не будет отличаться разительно, то человек, скорее всего, выберет более дорогой вариант, который ему гарантирует то, что пломба не выпадет в ближайшее время и ему не придется снова обращаться в стоматологию, так как мало кто любит саму процедуру лечения.
Одна из участниц нашего тренинга рассказала следующее:
На детском приеме мы предлагаем родителям поставить на молочные зубы цветные пломбы, яркие и красивые, которые превращают процесс лечения зубов в некую игру. Обычно детям очень нравится, как смотрятся такие пломбы. Материал для цветных пломб немного дороже, чем для обычных, и, таким образом, сумма за все лечение получается несколько большей. Даже если родитель еще сомневается, то в лице ребенка клиника всегда находит самого надежного союзника.
Самое главное – это очень красиво и "вкусно" рассказать о всех плюсах более дорогого материала. Ваш пациент – не эксперт в подобных вопросах, поэтому он всецело будет полагаться на мнение своего стоматолога. Не фокусируйтесь на цене услуги – подчеркивайте ее ценность: более высокое качество, долговечность, надежность. Объясните пациенту что, заплатив больше сейчас, он получит выгоду в перспективе.
Всегда предлагайте сопутствующие товары
Когда пациент обращается к вам, жалуясь на зубную боль, вы, конечно, вылечите ему зубы, но что мешает предложить ему также другие процедуры профилактического или эстетического характера? Например, после лечения кариеса врач говорит пациенту: "Вы знаете, в нашей стоматологии сейчас проходит очень интересная акция: вы можете сделать ультразвуковую чистку зубов со скидкой сорок процентов, то есть вместо полутора тысяч рублей эта процедура будет стоить всего девятьсот. Ультразвуковая чистка очень полезна, потому что, даже если вы чистите зубы дважды в день, в домашних условиях избавиться от зубного камня очень сложно. Ультразвуковая чистка позволяет дольше сохранять зубы здоровыми. Также есть небольшой косметический эффект – обычно зубы становятся светлее на один-два тона. Записаться на чистку можно у администратора".
Если врач настоятельно рекомендует какую-либо процедуру, то в большинстве случаев пациент согласится воспользоваться ею, тем более с такой заманчивой скидкой.
Таким образом ваши сотрудники могут предлагать практически все услуги, которые оказывает ваша стоматология: консультации узких специалистов, отбеливание зубов, установку скайсов и т. п. Любые услуги могут подаваться как сопутствующие. Всегда найдутся пациенты, которым интересны услуги из вашего спектра, просто многие о них не знают. Задача ваших сотрудников – правильно рассказать об этих возможностях, объяснить клиенту, почему ему могут быть нужны те или иные процедуры. Очень важно донести до клиента их ценность. Кроме того, и здесь можно делать специальные скидки для людей, повторно обратившихся в вашу стоматологию.