Под " вязкостью " понимается количественная мера усилий, необходимых для целенаправленного перемещения, концентрации и освоения в производстве единицы материальных, финансовых и информационно-технологических ресурсов. Чем больше вязкость, тем труднее сконцентрировать ресурсы в нужное время в определенном месте, чтобы адекватно реагировать на происходящие изменения, и тем сложнее осуществлять стратегическое управление. Очевидно, что для России эта величина значительно выше, чем для стран с развитыми рыночными структурами. Нормальная вязкость на рубежах противостояния конкурентов, характерная для развитых стран, заменяется в условиях российского рынка риском самого существования предприятия. Отсюда следует вывод: чем больше вязкость, тем больше усилий приходится предпринимать менеджеру при разработке и осуществлении стратегии.
Все факторы внешней среды взаимосвязаны. Степень взаимосвязанности факторов – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Особенно сильна взаимосвязанность ценовых параметров. Изменение цен на поставляемые ресурсы приводит к росту цен на продукцию, снижению спроса и объема сбыта. Изменение поставщиков, качества поставляемых ресурсов также влияет на результаты работы фирмы, технологию переработки, применяемые трудовые ресурсы. Факт взаимосвязанности факторов среды особенно значим для мирового рынка, который постепенно превращается в единый рынок. Фирмы, производящие продукцию, услуги для внутреннего потребления, оказываются под влиянием зарубежных партнеров.
Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора [23]. Количество параметров, на изменения которых организация обязана реагировать, зависит от сложности производства: числа используемых исходных компонентов, применяемых технологий, уровня квалификации кадров, ассортимента и качества выпускаемой продукции и услуг и др. Уровень вариантности или изменения факторов определяется ростом и развитием самого производства и окружающей среды. Например, сравнивая сложность среды двух организаций местного молокоперерабатывающего завода и завода радиоэлектронной аппаратуры, можно сделать вывод, что в более благоприятном окружении находится первое предприятие. Для него необходима и менее сложная организационная структура. Завод радиоэлектронной аппаратуры, наоборот, должен иметь многокомпонентную, целенаправленную структуру, в которой отражается необходимость изучения мирового рынка, разработки новых видов продукции, проведения научно-исследовательских и проектных работ, иначе завод не выдержит конкуренции мирового рынка.
Более сложная внешняя среда характерна для предприятий, использующих в производстве многочисленные технологии. Для данной группы организаций характерна и повышенная подвижность среды, которая предполагает относительно высокую скорость изменений в их окружении.
Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью [23]. Вместе с тем изменение внешней среды вокруг одних организаций является более медленным (производство мебели, тары, пищевых продуктов), другие же имеют особо подвижную среду (производство компьютеров, телекоммуникации, химическая промышленность). Кроме этого, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений предприятия (служба маркетинга, отделы исследований и разработок) и ниже для других (производственные цеха, вспомогательное производство и т. п.).
Неопределенность внешней среды зависит от количества информации, которой располагает организация по конкретному фактору, а также от уверенности в ее точности. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется достаточно надежной информации.
В условиях повышенной вязкости, сложности и подвижности "для того, чтобы успешно противостоять среде, сложность и быстрота принятия решений должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в самой среде" (теорема необходимого разнообразия Эшби).
Р. Уотермен подчеркивает, что по мере развития общественного производства и наступления постиндустриальной эпохи развитие предприятий становится решающим образом связанным с уровнем реагирования на изменение факторов внешней среды. "В современном деловом мире более, чем в какие-либо предыдущие эпохи, единственным постоянным фактором являются перемены. Но почему-то не переводятся организации, которые действенно управляют изменениями, постоянно приспосабливая к ним свои аппаратные службы, стратегии, системы, выпускаемую продукцию и культуру, чтобы пережить потрясения и обернуть себе на пользу обстоятельства, подрывающие их конкурентоспособность. Преодолевая кризисы, терзающие другие компании их отрасли, они каждый раз становятся еще сильнее" [50].
В целях улучшения характеристик внешней среды и минимизации трасакционных издержек предприятия идут на установление договорных отношений и долговременного партнерства между производителями и снабжающими компаниями.
Факторы внешней среды в той или иной мере влияют на все организации. Однако среда организаций, действующих на международном уровне, в разных странах отличается повышенной сложностью и неопределенностью. Экономика, культура, количество и качество трудовых ресурсов, законы, политическая стабильность отличаются в различных странах. И это нужно учитывать. Если руководители считают, что среда другой страны аналогична отечественной среде, велика опасность ошибочных решений.
Следующая притча иллюстрирует данное положение. Случилось раз большое наводнение, и застигло оно обезьяну и рыбу. Обезьяна, создание проворное и опытное, ухитрилась вскарабкаться на дерево и ускользнуть от бушующих вод. Посмотрев со своего безопасного места вниз, она увидела, как несчастная рыба борется со стремительным потоком. С самыми добрыми намерениями обезьяна наклонилась и вынула рыбу из воды. Результат был печален [23].
После ознакомления с общим строением организационной среды фирма должна выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для нее наиболее важными, т. е. критические точки, другими словами, уже на начальном этапе предприятие должно определить пределы анализа среды. Таким образом, для характеристики факторов внешней среды вначале необходимо сделать их отбор на основе логического анализа или экспертного опроса руководителей и специалистов организации, для чего вначале дать по возможности более полный перечень этих параметров, а затем сделать их отбор. Например, в полную совокупность факторов прямого воздействия вошли: поставщики, потребители, налоговые органы и налоговая система, таможенные органы и система, органы социального страхования и обеспечения, банки, конкуренты, биржа труда. После отбора оставлены: поставщики, потребители, налоговые органы и система, конкуренты.
После рассмотрения факторов прямого воздействия целесообразно выполнить анализ факторов косвенного воздействия в таком же порядке: дать полный набор параметров, логически или экспертным путем отобрать наиболее значимые и охарактеризовать их. В настоящее время наиболее важными из них, как правило, являются: уровень инфляции и инфляционные ожидания, уровень политической стабильности (нестабильности), научно-технический прогресс в отрасли. Характеристика этих факторов дается в качественной или количественной форме. Количественная характеристика может быть дана уровню инфляции и его влиянию на доходность и себестоимость продукции.
Существует несколько распространенных методов анализа и оценки внешней среды. Одним из интересных методов оценки внешней среды , который позволяет выбрать соответствующий ей вид стратегического управления, является "шкала" И. Ансоффа, приведенная на рис. 3.5.
При установлении уровня нестабильности вначале определяют, какие из условий деятельности будут наименее стабильными в ближайшие годы (пять-семь лет). По мнению большинства исследователей, такими факторами и условиями для российских предприятий являются политические и экономические условия. Согласно параметрам Ансоффа, эти условия можно оценить на уровне 3,5–4 баллов, т. е. как неожиданные, совершенно новые, происходящие быстрее, чем фирмы успевают адаптироваться, часто совершенно непредсказуемые, но, наверное, все же при использовании элементов стратегического управления их можно оценить как частично предсказуемые по слабым сигналам. Нет необходимости в проведении большого объема исследований, чтобы определить, что именно такие условия внешней среды характерны для экономической ситуации в России начала XXI в. Большинство специалистов (в различных публикациях, освещающих экономическую ситуацию в Российской Федерации) отмечают, что высокий уровень нестабильности – характерная примета сегодняшнего переломного времени.
Ансофф выделяет следующие виды стратегического управления, используемые в зависимости от степени нестабильности внешней среды:
1) управление на основе экстраполяции тенденций (долгосрочное планирование), применяющееся в условиях сравнительно невысокой степени нестабильности (оценка нестабильности – 2,5–3,0);
2) управление на основе предвидения изменений (стратегическое планирование, выбор стратегических позиций), применяющееся при средних значениях степени нестабильности (оценка – 3,0–3,5);
3) управление на основе гибких экспертных решений (ранжирование стратегических задач; управление по слабым сигналам; управление в условиях стратегических неожиданностей), применяющееся для условий существенной нестабильности внешней среды (оценка выше 3,5) [5].
Рис. 3.5. Шкала для оценки уровня нестабильности внешней среды
Таким образом, для более или менее крупных социально-экономических систем, работающих в условиях рынка в РФ, возможен выбор вида стратегического управления на основе слабых сигналов и гибких экспертных решений. Именно этот способ управления организацией позволяет своевременно предотвратить негативные последствия до того, как они стали необратимыми, и направить организацию по более приемлемому и рациональному пути развития.
Анализ внешней среды предполагает интерпретацию статистических показателей и данных различных внешних или внутренних исследований. Обычно информация рассматривается на двух уровнях. Во-первых, анализируются данные, характеризующие состояние "макросреды" (факторы внешней среды косвенного воздействия, находящиеся вне контроля организации, но оказывающие серьезное влияние на ее деятельность). Во-вторых, исследуется информация о микросреде предприятия (операционной внешней среде прямого воздействия, о потребителях, поставщиках и конкурентах). Организации имеют возможность в определенной степени контролировать факторы микросреды. Анализ информации о микросреде и данных на макроуровне призван ответить на следующие вопросы: Как изменяется внешняя среда? Как эти перемены влияют на организацию, ее потребителей и рынки? Какие коррективы, учитывающие возможности и угрозы внешней среды, следуют внести в стратегию организации?
Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является политический (правовой), экономический, социокультурный и технологический анализ ( PEST -анализ ). Первый шаг – идентификация основных внешних, воздействующих на деятельность организации факторов. Примеры некоторых из них представлены на рис. 3.6.
Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем (в зависимости от размера, формы и стадии роста организации) влияние на стратегию бизнеса. Причины и следствия этих перемен необходимо рассматривать в связи с их влиянием на конкурентное позиционирование.
Цель PEST -анализа заключается не просто в составлении перечня факторов внешней среды, но и в использовании схемы:
• для выявления изменений или тенденций развития факторов внешней среды;
• концентрации внимания на тенденциях, которые имеют наибольшее значение для организации;
• учета происходящих перемен при разработке стратегий организации.
Рис. 3.6. Идентификация факторов макросреды – PEST -анализ [11]
PEST -анализ призван облегчить оценку менеджментом влияния факторов внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической природе деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов. Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять динамическим, что позволяет выявить тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений.
Изучение социоэкономических и политических, формирующих операционную среду организации факторов, – первый шаг в анализе окружающей среды. Особое внимание следует обращать на факторы конкурентной среды (микросреды), влияющие на способность организации к эффективному соперничеству на целевых рынках.
М. Портер предлагает несколько инструментов анализа конкурентной среды, и, в частности, пятифакторную модель исследования структуры отрасли [34].
1. Барьеры на входе . Препятствуют проникновению на рынок новых организаций. К ним относятся высокие издержки вхождения (значительные инвестиции в основной капитал, обычно в строительство предприятий и оборудование), трудности доступа к каналам распределения, существенное влияние кривой опыта, законодательство или государственное регулирование (например, монополия в сфере коммунальных услуг, дотации для поддержания сталелитейной промышленности), уникальные характеристики товаров (услуг).
2. Относительная власть покупателей . Она невелика, когда рынок характеризуется относительно небольшим числом и покупателей, и альтернативных источников предложения; когда стоимость приобретаемых товаров составляет незначительную величину в общих издержках производства продукта; когда отсутствует угроза объединения покупателей перед лицом высоких, с их точки зрения, цен товаров компаний-поставщиков.
3. Относительная власть поставщиков . Незначительна в тех случаях, когда предложение носит фрагментированный характер; когда издержки переключения покупателей на других поставщиков невелики; когда угроза объединения не получающих желаемой цены поставщиков мала; если организация-покупатель приобретает значительную часть продукции поставщика, который в данном случае заинтересован в установлении долгосрочных отношений с клиентом, а не в сиюминутной выгоде.
4. Угроза субститутов . Может подорвать привлекательность отрасли, в частности за счет ограничения таких ключевых переменных, как цена товара. В некоторых случаях речь идет о прямых имитациях товаров или услуг компании. Методы противодействия угрозе товаров-заменителей состоят в дифференцировании (например, известность торговой марки) или снижении издержек. С другой стороны, появление альтернативных товаров и услуг обусловливается непрерывностью технологического развития (например, телекоммуникации). Следовательно, риск морального износа товара или услуг неустраним. Существует и вероятность того, что организация-покупатель найдет заменители товаров или услуг поставщиков на новых рынках.
5. Уровень отраслевой конкуренции . Высокий уровень конкуренции обычно наблюдается в отраслях, в которых силы соперников примерно равны; на медленно растущих рынках (разворачивается острая борьба за долю рынка компании); в отраслях, характеризующихся высокими постоянными издержками или издержками входа (во многих отраслях промышленности); незначительными возможностями дифференцирования (а следовательно, высокой вероятностью переключения потребителей с одного поставщика на другого). М. Портер считал степень конкурентного соперничества основной силой, определяющей прибыльность компании, поскольку неизменный спутник интенсивной конкуренции – низкая прибыль.
Итак, анализ структуры отрасли существенно важен во многих отношениях. Определяя природу и направление действия основных сил конкурентной среды, организации получают возможность воспользоваться конкурентными преимуществами, противостоять угрозам и разрабатывать адекватные внешней среде стратегии.
Сочетание PEST -анализа и исследования отрасли должно гарантировать идентификацию основных факторов внешней среды и изучение их влияния на деятельность организации, привлечь внимание к тому, как корректировка стратегии компании отразится на ситуации в отрасли и, возможно, на внешней среде [11].
3.3. Концепция жизненного цикла организации
Концепция жизненного цикла, основанная на биологической аналогии жизненного цикла живого организма, развивается на протяжении последних нескольких десятилетий и широко применяется в современных организационных и управленческих исследованиях. Так, существуют несколько концепций жизненного цикла в теории управления, с разными объектами исследования, каждый из которых является системой: отрасль, организация, продукт, торговая марка, работник, некоторые внутриорганизационные характеристики. Но, несмотря на различие объектов исследования, можно выделить следующие основные характеристики понятия "жизненный цикл":
1) протяженность во времени;
2) наличие нескольких взаимосвязанных последовательных стадий;
3) переход от одной стадии к другой характеризуется количественными и качественными изменениями.
Основное назначение концепции жизненного цикла организации (ЖЦО) – объяснение изменений, которые происходят в организации с течением времени. Организационный подход к вопросам управления и развития предусматривает рассмотрение функционирования организации с точки зрения определенных периодов, характерных для любой структуры.
Жизненный цикл организации – совокупность стадий, которые проходит организация в период своей жизни.
Согласно концепции жизненного цикла, вся деятельность организаций проходит ряд стадий, начиная с рождения, расцвета вплоть до прекращения существования или коренной модернизации. Хотя концепция жизненного цикла заимствована из биологии, следует учитывать, что применение этого понятия к организации имеет некоторую ограниченность. Если для живого организма смерть – это неизбежное будущее, то жизнь организации может продолжаться неограниченно долго.
В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится компания, появляются определенные проблемы и задачи, требуются соответствующие методы и инструменты для их решения.
Ученые разработали и представили довольно большое количество моделей ЖЦО. Предлагались модели из трех и четырех стадий, есть модели, содержащие пять и более стадий. Например, модель Л. Грейнера содержит пять стадий, модель И. Адизеса – десять, а у Д. Липпита и В. Шмидта их три.
Рассмотрим, некоторые модели ЖЦО более подробно.