Факторы внешней среды подразделяют на две подгруппы: 1) контролируемые факторы – поддающиеся воздействию; 2) неконтролируемые факторы со стороны руководства компании.
Наиболее важными факторами являются поведение покупателей или потребителей продукта компании, государственное законодательство, экономическая и политическая ситуация, нормы и стандарты безопасности. Для любой компании трудно переоценить важность такого маркетингового мероприятия, как анализ внутренней среды компании. Этот анализ предполагает изучение организационной структуры компании с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников и их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличие новаторов, оценку технического уровня компании и его сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, общественно-полезных продуктах и технологиях.
Целью данного исследования являются выбор направления развития компании на основе социально-этических принципов выявления резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции.
7. Понятие маркетингового потенциала
Понятие маркетингового потенциала тесно связано с понятием внутренней маркетинговой среды компании. Потенциал компании – совокупность его экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность компании осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.
Маркетинговый же потенциал компании являет собой неотъемлемую часть потенциала компании, обеспечивающую постоянную конкурентоспособность компании, экономическую и социальную конъюнктуру ее продукта благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самой компании на рынке.
Маркетинговый потенциал обеспечивает:
1) конкурентоспособность компании;
2) экономическую и социальную конъюнктуру продукта на рынке;
3) проведение исследований рынка;
4) проведение товарной, сбытовой, коммуникативной и ценовой политики;
5) организацию стратегического планирования;
6) маркетинговый контроль за поведением продукта, конкурентов и потребителей на рынке, а также самой компании;
7) эффективное взаимодействие субъектов рынка;
8) надлежащую организационную культуру компании.
Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой деятельности в компании, от наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, от состояния и совершенства маркетинговой информационной системы, от наличия и эффективности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью, от разработанности маркетингового инструментария и его использования для решения задач, определенных генеральной целью функционирования компании, от уровня развитости коммуникаций и имиджа структурных подразделений и всей компании в сфере взаимодействия ее с субъектами рынка.
Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала компании целесообразно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каждой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. При этом оценки факторов маркетингового потенциала могут приниматься методом экспертизы. В отдельных случаях может быть достаточно эффективным факторный анализ маркетингового потенциала.
8. Понятие товара
Общепринятое определение товара заключается в следующем: товар – продукт труда, производимый для продажи. В маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность использовать товар или потреблять его.
Товар – средство, с помощью которого можно удовлетворять определенную потребность.
По мнению Ф. Котлера, товар – это все, что может удовлетворять нужду (потребность) и предлагается рынку с целью привлечения внимания для приобретения, использования, потребления. В понятие товара входит не только изделие как таковое, но и другие составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку либо намерение сохранить приверженность товару данной фирмы, т. е. быть ее постоянным клиентом.
Считается, что в идеале 15–20 % покупателей должны приобретать от половины до 2/3 предлагаемых товаров.
Для формирования постоянного контингента покупателей особое внимание должно уделяться таким составляющим товара, как цвет, упаковка, дизайн, сопровождающая документация, инструкции.
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует оценить данный товар в трех измерениях: 1) конкретно; 2) расширенно; 3) обобщенно.
Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и полагается под заданным описанием или кодом модели. Примерами конкретных товарных характеристик являются: стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество, эффективность в использовании.
Расширенный продукт – не только его образ, но и т. н. шлейф обслуживания.
Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга какой-либо конкретной фирмы.
Реализация рыночного интереса компании к своей продукции предполагает разработку особой товарной стратегии. Но, прежде чем приступить к ее разработке и осуществлению, необходимо продумать следующие вопросы:
1) существует ли у компании стратегия своих собственных товаров или услуг и в чем она заключается;
2) возможна ли конкурентная борьба на основе низких цен;
3) возможна ли конкурентная борьба на основе преимуществ своей системы распределения товаров;
4) возможна ли конкурентная борьба на основе лучшего качества товаров; 5) возможна ли конкурентная борьба на основе известности торговой марки на рынке; 6) возможна ли конкурентная борьба на основе каких-то других отличий и преимуществ.
9. Классификация товаров
Рассматривая товар и процесс его создания и реализации, можно выявить три уровня:
1) уровень товара по замыслу – основополагающий уровень, на котором можно получить ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Это следует из того, что товар представляет собой заключенную в некую упаковку услугу для разрешения какой-либо проблемы. Здесь задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
2) товар в реальном использовании – происходит реализация идеи в конкретный товар. Товар в реальном использовании должен обладать следующими пятью свойствами: а) уровнем качества; б) набором потребительских свойств; в) специфическим оформлением; г) марочным названием; д) специфической упаковкой товара;
3) товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод: а) проявление личного внимания к покупателю; б) доставка на дом; в) гарантия возврата денег; г) продажа товара в комплекте с дополнительными услугами. Рассмотрим основную классификацию товаров по различным критериям.
По предназначению товары подразделяют на:
1) потребительские товары (личного использования);
2) промышленные товары (товары производственного назначения).
Группа потребительских товаров по характеру потребления товара подразделяется на три подгруппы:
1) товары длительного пользования – товары редко приобретаемые, в связи с этим они, как правило, обладают высокой ценой;
2) товары краткосрочного пользования – товары, приобретаемые и потребляемые сразу либо частями, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
3) услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение, действия, результатом которых является либо какое-то изделие либо тот или иной полезный эффект. Потребительские товары на основе поведения потребителя делят на:
1) товары повседневного спроса – товары, которые покупаются довольно часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Эти товары также делят на: основные товары постоянного спроса и товары импульсивной покупки (приобретаются без всякого предварительного планирования и поиска, особенно когда они продаются в неожиданных местах);
2) товары тщательного выбора – товары, при выборе которых потребитель производит их сравнение по цене, качеству, внешнему оформлению. Такие товары могут быть либо схожими по качеству, но разными по цене, либо абсолютно несхожими;
3) престижные – товары, предназначенные для особых категорий населения.
В свою очередь группа промышленных товаров подразделяется на:
1) капитальные (средства производства);
2) расходуемые (оборотные средства).
В зависимости от степени их участия в процессе производства промышленные товары делят на три группы:
1) сырье;
2) материалы;
3) готовые изделия.
И потребительские, и промышленные товары по оценке функций подразделяются на объективные и субъективные.
Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, а также для личного домашнего использования. Главным признаком является применение этой группы товаров, а не конкретная сущность.
Промышленные товары – это товары приобретаемые для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.
Изделия краткосрочного использования и услуги в силу частых контактов покупателя и продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает товар той же торговой марки и становится постоянным клиентом.
Изделия длительного пользования требуют больших усилий в организации продажи и формирования приверженности торговой марке. Здесь потребителями обычно ценится надежность поставщика, т. е. уверенность в том, что товар нужного качества точно в срок будет поставлен.
Сами услуги подразделяются на три категории:
1) услуги, связанные с арендой товаров;
2) услуги, связанные с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих потребителю;
3) услуги личные, нетоварного характера.
Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров. К их особенностям относятся:
1) неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя более сложным, чем в отношении товаров;
2) зачастую нельзя отделить производителя от его услуги;
3) сама природа услуг не допускает их хранения, чем увеличивает риск;
4) качество услуг может меняться.
В зависимости от покупательских привычек выделяют:
1) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Эти товары не предполагают никаких сравнений, и дополнительными усилиями со стороны потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомым товаром;
2) товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает либо знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Товары производственного назначения классифицируют по следующим категориям:
1) основное оборудование;
2) вспомогательное оборудование;
3) узлы и агрегаты;
4) основные материалы;
5) вспомогательные материалы;
6) сырье.
Это деление основано на различном отношении покупателей к подобным товарам, а также специфике требований к способам продажи, обслуживания или иным аспектам торговли.
Особенностью данных товаров является то, что спрос на промышленные товары формируется не сам по себе, а вследствие взаимодействия и взаимосвязи со спросом на изделие конечного потребления.
10. Управление маркетингом
Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, подкрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды.
При этом эффективность результата в значительной степени зависит от установления соответствия между продуктом, ценой, параметрами его продвижения и размещения на рынке и объемом потенциального спроса.
Управление маркетингом – это сложный механизм изучения потребностей и запросов рынка, где можно выделить:
1) анализ потенциального спроса на товары и услуги, а также прогнозирование потребностей покупателей;
2) выбор оптимальных каналов продвижения товаров на рынке;
3) управление и координацию условий производства под планируемые результаты;
4) организацию рекламной деятельности;
5) координацию ценовой политики в период изменения нормативных и законодательных актов Российской Федерации;
6) планирование деятельности компании в процессе выхода на рынок с новым продуктом;
7) расчет возможности изменения цены на продукт, который приходится определять по следующим направлениям:
а) учитываются изменения технологических условий в целях сокращения издержек и повышения качества;
б) принимается во внимание снижение себестоимости;
в) прогнозируются инфляционные ожидания.
Осуществляющая маркетинговую деятельность компания может лишь тогда рассчитывать на успех, когда маркетинговое мышление начинается с определения идеи и поставленных вполне конкретных целей и задач маркетинга.
Специалистами построена схема циклического управления маркетингом. Она представляет собой несколько взаимосвязанных компонентов:
1) ситуационный анализ – с его помощью можно изучать деятельность компании с учетом предыдущих достижений и неудач: выявить причины, под влиянием которых менялась ситуация компании и на рынке; можно оценить компетентность сотрудников компании и определить эффективность их работы, а также учесть влияние внешней среды на колебания показателей работы сотрудников; можно описать настоящее положение и дать прогноз на будущее;
2) маркетинговый синтез – происходит выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа. Оценка целей происходит с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании; осуществляется подготовка решений как основы стратегического планирования;
3) стратегическое планирование – определение и обоснование стратегии маркетинга по подвидам маркетинга:
а) конверсионный;
б) стимулирующий;
в) развивающий;
г) ремаркетинг и т. д.
Делается выбор предпочтений и устанавливаются области тактических действий для достижения целей.
Тактическое планирование – определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании; составление оперативного плана и разработка путей его реализации.
Маркетинговый контроль – подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Выделяют три вида контроля:
1) контроль в зависимости от выполненных годовых планов;
2) контроль за динамикой прибыльности;
3) контроль за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей.
11. Маркетинговые исследования
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений. Исследуются рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал компании. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы; информация собирается с помощью кабинетных и полевых исследований.
1. Исследования рынка – это самое распространенное из всех маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, с тем чтобы определить основные направления деятельности компании. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений политических, экономических, научно-технических факторов, исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, сложившаяся конъюнктура, конкуренция, риски. Результатами исследований рынка являются составление прогнозов развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее значимых факторов успеха.
2. Исследования потребителей. Эти исследования позволяют определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе тех или иных товаров и услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т. д.). Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами как отдельных потребителей, так и регионов, а также тенденции покупательского спроса. Вместе с тем анализируются условия и процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса.
3. Исследования конкурентов. Они необходимы, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения количественного преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и по тенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организация управления деятельностью. Результатом исследований конкурентов являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.
4. Изучение фирменной структуры рынка. Это исследование проводится с целью получения информации о возможных посредниках, с помощью которых компания может нормально функционировать на выбранных рынках. Объектами исследований являются коммерческие, торговые, транспортно-экспедиторские, рекламные, другие страховые, финансовые, юридические, консультативные организации и компании, которые в совокупности создают инфраструктуру рынка. Результатом исследований является выбор посредников.
5. Исследование продуктов. Целью данного исследования являются определение соответствия технико-экономических показателей и качества продуктов, обращающихся на рынке, требованиям и запросам покупателей, анализ конкурентоспособности этих продуктов. В результате исследований получают информацию относительно потребительских параметров продукта, а также формируют рекламную компанию. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей.