Наличие прописанных или неписаных представлений о ценностях и установках организации называется корпоративной идентификацией. Это понятие аналогично человеческой самоидентификации. Но окружающие люди обычно имеют собственное мнение о человеке, сложившееся под влиянием общения с ним. Это мнение на корпоративном уровне называется имиджем. Гармоничное сочетание этих двух важнейших концепций – имиджа и идентификации определяет успешную и долгосрочную деятельность компании.
Факторы, по которым строится система корпоративной идентификации, сходны с факторами, формирующими индивидуальность человеческой личности.
Корпоративная культура или философия
Возможно, некоторые компании не задумываются о таких вещах, но корпоративной философией обладают все без исключения. Здесь можно провести аналогии с такими человеческими характеристиками, как уровень культуры и система нравственных ценностей.
У некоторых компаний корпоративная философия зафиксирована документально в виде основных направляющих корпоративных принципов. Современная концепция менеджмента качества прямо требует документирования таких понятий.
Составить свое мнение о культуре компании может любой потребитель. Для этого достаточно обратить внимание на маркетинговую коммуникацию, стиль поведения на рынке, работу торгового персонала.
Есть компании, которые сознательно формируют внутреннюю философию. В этом случае она выполняет роль инструмента внутренней политики для руководства. В случае, если руководство не уделяет этому внимания, культура компании складывается стихийно и в будущем могут потребоваться серьезные усилия для ее корректировки.
Корпоративные коммуникации
В этот аспект корпоративной идентификации входят все виды контактов компании со всеми ее прямыми и косвенными аудиториями. Что сообщает компания, так же важно, как и то, как она это сообщает. И то и другое одинаково важно в процессе формирования впечатления и отношения к компании всех, с кем она имеет дело.
Иногда для упорядочивания процесса коммуникации аудитории делят на внешние и внутренние. Но надо помнить, что собственные сотрудники, являясь внутренней аудиторией, точно так же доносят до внешних аудиторий образ компании через своих друзей, родных, знакомых, демонстрацию отношения к клиентам и партнерам. И делают они это порой гораздо более эффективно, чем официальные коммуникации компании.
Поэтому будьте уверены: если сообщение вовне и внутрь у вас различаются, ваши внешние партнеры узнают то из них, которое выставит вашу компанию в более неприглядном свете. Именно поэтому большинство специалистов в маркетинге настаивают на том, что информированием внутренней аудитории должны заниматься те же люди, что заняты выстраиванием коммуникаций вовне.
Корпоративный дизайн
Дизайн можно сравнить с внешним обликом человека. Как среди людей, так и среди компаний встречаются те, кто тщательно следит за своим внешним видом, и те, кто о нем совершенно не заботится. При этом среди людей есть только условная зависимость внешнего вида от образа и впечатления, которое он производит на окружающих. Однако некоторые общие установки все же есть. Так же и с дизайном. Несмотря на то, что общих правил не существует, есть особенности, которые могут явно влиять на восприятие.
Корпоративный дизайн позволяет компании решать задачу привлечения внимания. Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой визуальной идентификации. Носителями визуальной идентификации являются все элементы, попадающиеся на глаза потенциальной аудитории:
• фирменный знак, логотип;
• печатные материалы;
• вывески;
• постройки;
• транспорт;
• униформа персонала;
• ценные бумаги;
• упаковка и т. д.
Корпоративный дизайн становится маркетинговым инструментом в том случае, если он привлекателен, четок, запоминаем и всегда используется для визуальной идентификации.
Корпоративное поведение
Корпоративное поведение, так же как и поведение человека, может быть пассивным или активным, спокойным и рассудительным, а может – нервным и беспокойным. Компания может занимать на рынке наступательную или оборонительную позицию.
Все элементы корпоративной идентификации тесно связаны друг с другом. Компания сама решает, выстраивает ли она свой образ сознательно или позволяет сложиться стихийно. Но в любом случае стоит помнить, что сбой любого элемента немедленно влечет за собой проблемы во всех остальных компонентах, аналогично человеческому поведению. Прилично одетый человек, стремящийся произвести впечатление, выглядит тем более нелепо, если при этом начинает сквернословить или демонстрировать грубые манеры.
Вышеприведенные описания сделаны для того, чтобы показать анатомию процесса формирования имиджа компании. К сожалению, не существует единой технологии, позволяющей создать раз и навсегда "правильный образ" компании в глазах потребителей. Вы можете, к примеру, создать в магазине самые комфортные условия, идеально подобрать ассортимент, выучить весь персонал. И даже в этом случае один хамоватый охранник способен разом перечеркнуть все ваши усилия и испортить имидж, над созданием которого вы так долго трудились.
Очень важный момент, который надо осознать: корпоративная идентификация не одно и то же с корпоративным имиджем. Идентификацию задаете вы сами, строя ее из кирпичиков, описанных выше. А имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром.
Компании не всегда являются тем, чем они хотят быть, или другой вариант – компании стремятся казаться не тем, чем они являются на самом деле. Проблема несоответствия нашего представления о себе тому мнению, которое высказывают о нас люди, свойственна и человеку. Но в обычной жизни нам бывает проще заметить и скорректировать элементы своего образа, поведения, отношения, которые мешают нам производить на людей верное впечатление. Хотя и здесь не исключено обращение к специалистам. Можно обратиться к имиджмейкерам, которые способны научить, например, руководителя компании правильно держать голову, двигаться, написать за него речь. Но, понимаешь ли, любая лишняя фраза в этом случае или опрокинутая рюмка моментально сломает весь тщательно выстраиваемый образ, потому что он будет лишь внешним, а значит, очень уязвимым.
С другой стороны, обращение к специалисту-психологу, посещение тренингов личностного роста (не тех, где заняты мотивацией в духе "ты это сможешь", а тех, где идет глубокая внутренняя работа и понимание, что с тобой происходит) меняет ценностные установки. В этом случае изменение внешнего облика не приводит к разногласию с внутренним ощущением, и действия выглядят естественными. Так, разведчиков учат внедряться в чуждую им среду не попытками имитировать внешнее поведение, а изменением внутренних установок. Аналогичные приемы служат актерам, перевоплощающимся на сцене по системе Чехова – Станиславского.
Ищите как для формирования собственной личности, так и для идентификации своей компании правильных специалистов, умеющих работать с глубинными слоями и способных помочь изменить систему нравственных ценностей, а не просто наработать навыки.
Бренд
Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяет работу современных организаций. Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, когда развитие производства и новых технологий привели к появлению на рынке огромного числа идентичных товаров. В такой ситуации бренд значительно упрощает потребителю процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т. д.
Как мы уже указывали выше, некоторое впечатление создается о любой компании и товаре с того момента, как потребитель узнает об их существовании из различных источников информации. Если этот процесс неуправляем, то стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Управление же брендом позволяет не только составить о товаре благоприятное впечатление, но и выделить его из общей массы.
Однако, как мы уже указывали ранее, ключевым моментом анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд – это в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.
Восприятие, согласно определению психологического словаря, – "это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств". Восприятие не простая сумма ощущений. Это сложное целое, качественно отличное от ощущений. Последние входят в состав восприятия. В него входят также воспроизведенный прошлый опыт, мышление, чувства и эмоции.
Восприятие носит избирательный характер. Не все объекты воспринимаются нами одинаково, и здесь многое зависит как от индивидуальных особенностей человека, так и от выработанных эволюционно особенностей, присущих всему человечеству или отдельным цивилизациям. Большое влияние на восприятие оказывает значимость воспринимаемого объекта, его отношение к целям и условиям деятельности человека.
Учитывая глубинные аспекты влияния визуальных образов и семиотических (знаковых) конструкций на высшие психические функции человека, привлечение психологов для разработки брендов абсолютно необходимо.
Как и у понятия маркетинга, у бренда есть много определений. Попробуем дать свое.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно – его имени, его истории, репутации, упаковки, цены, способа рекламирования, уникального ценностного предложения. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта.
Таким образом, понятие бренда в какой-то степени соответствует понятию личности. По сути, он есть то, что потребители чувствуют по отношению к продукту. К успешному бренду потребители испытывают положительные чувства: привязанность, доверие и преданность. Но под воздействием различных факторов отношение к бренду может меняться, в то время как товар остается неизменным.
Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, легкостью узнавания, наличием значимой ценности и степенью ее соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара.
Процесс создания конкурентоспособного бренда сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.
Позиционирование – это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом – формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.
Для определения места товара в ряду конкурентов необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителя. Чтобы это выяснить, необходимо путем исследований ответить на следующие четыре вопроса.
1. Для какой целевой группы предназначен продукт?
2. Какова цель создания данного продукта?
3. При каких условиях и как товар будет использован потребителями?
4. В чем объективные преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов?
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но выявить и подчеркнуть его дополнительные конкурентные преимущества. Отсутствие четко определенного уникального торгового предложения (предложение, которое является единственным в своем роде и пользуется большим спросом) лишает бренд индивидуальности: для всех – значит ни для кого. В идеале торговое предложение должно быть выражено одним словом или короткой фразой. Привязка бренда к слову в сознании потенциального клиента не только делает его уникальным, но и защищает от нападок конкурентов.
Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом. Например, компания Volvo владеет словом "безопасность". Многие другие автомобильные компании пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто, кроме Volvo, не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшим безопасность.
Компоненты бренда включают в себя все, что так или иначе указывает на товар: способ производства, упаковка, логотип, наименование, слоганы, рекламные обращения, способ представления в торговой точке, способ продвижения и т. п.
Также очень важно, как товар выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании. Маркетинговое сообщение, которое получает потребитель, – это не просто набор слов и образов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга.
Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, доставлять удовольствие от самосознания. Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителя в самом имидже, можно на базе эмоциональных характеристик бренда (получаемое удовольствие от бренда является результатом ассоциированных с брендом эмоциональных и практических выгод).
Для создания хорошего бренда необходимо понять социальные потребности целевой группы потребителей и использовать их в качестве исходного фактора для формулирования маркетингового предложения. Принадлежность к тем или иным группам – один из ключевых элементов нашего социального устройства.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в разных жизненных циклах товара и бренда. Цикл жизни товара короток: смена стадий внедрения, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. Но хорошо управляемый бренд практически бессмертен. Продукты, продаваемые под одной торговой маркой, могут "умереть" от изменения вкусов и предпочтения потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с сознанием потребителей практически бесконечно. Особенно важно, как уже было сказано выше, знать своего потребителя и попытаться дышать с ним одним воздухом.
Однако нужно помнить, что любая стратегия по развитию бренда основана прежде всего на производстве качественной продукции, которая правильным образом подается целевой аудитории. Следовательно, как бы вы ни старались позиционировать тот или иной товар, если его базовые характеристики не являются приемлемыми для потребителей, успеха вам не достигнуть.
Таким образом, понятие бренда и позиционирование продукции – это лишь один из элементов организационной работы, который должен быть гармонично интегрирован в общую стратегию деятельности организации.
Непрерывная коммуникация
Создав бренд, разместив информацию о себе в различных справочниках, компания обычно останавливается на этом и погружается в свою повседневную работу. В случае, если все идет успешно, компании больше не задумываются о понятиях "имидж", "самоидентификация", "бренд" и т. п.
Однако в какой-то момент наступает кризис, поток клиентов иссякает, и первое, о чем вспоминают, – о необходимости стимулировать потребителей к покупке. Обычно в такой ситуации сразу вспоминают о двух аспектах – рекламе и PR (public relations – дословный перевод "связи с общественностью"). Эти два комплекса должны в сознании руководителя решать главную генеральную задачу: повышение вероятности клиентских покупок товара или услуги.
Стандартное упущение при этом, что руководитель забывает о своей главной задаче – исследовать и проводить стратегию развития компании. Со стратегической точки зрения обеспечивать продажи нужно всегда. Тактически же эта задача решается путем последовательных применений приемов рекламы и маркетинга.
При этом нужно очень аккуратно и взвешенно относиться к мнению сторонников обоих этих направлений. Если внимательно почитать учебники и учебные курсы, то в определенный момент может сложиться впечатление, что яростные последователи каждого из этих учений считают другое направление всего лишь одним из разделов своего всеобъемлющего учения. И в какой-то степени это так, в чем вы еще сможете убедиться в дальнейшем. Оба этих направления являются лишь областью инструментальных средств, призванных поддерживать генеральную функцию маркетинга. Различия между ними определяются скорее особенностями обучения и мировоззренческими установками, приобретенными специалистами в процессе обучения.
Продолжая аналогию с человеком, начатую нами в этой главе, можно сказать, что после того, как мы сформировали собственную самоидентификацию, выразили ее в нашем продукте, отстроили систему обслуживания, продаж и сервиса, нам необходимо рассказать об этом окружающим.
Для того чтобы это сделать, нам необходимо выстроить постоянные коммуникации с нашими потребителями. При этом достаточно помнить, что так или иначе потребитель общается с нами всегда. Мы только решаем, дать ли возможность этим отношениям построиться естественным путем или взять управление в свои руки.
Не могу удержаться в связи с этим от ремарки. Многие компании взяли моду вешать на двери таблички "Торговым агентам вход воспрещен". Обычно так поступают компании, не заинтересованные в выстраивание коммуникаций с окружающим миром. Еще можно понять, если вы работаете в засекреченном КБ или воинской части, куда закрыт вход не только агентам, но и вообще всем. Но в любом другом случае контакт с общественностью в лице торгового агента – это отличная возможность проверить, как работает ваша компания по трансляции собственного маркетингового сообщения миру. Уверяю вас, что заглянувшие к вам торговые агенты с удовольствием забудут о своих товарах, если вы будете рассматривать их в одной из выгодных для вас ролей: потенциальных клиентов, источника рекомендаций, потенциальных сотрудников вашего отдела сбыта. Для вас – это контакт, шанс, которым глупо не воспользоваться. Если же заглянувшие к вам ребята не тянут ни на одну из возможностей, они сами поймут, что лишние, и предпочтут покинуть ваш офис.
Помните, что таким же способом строится коммуникация со всем миром, который нас окружает. Только тогда вы можете быть уверенными, что ваши сотрудники используют все шансы, данные им судьбой. Вам же остается лишь воспитать в них постоянную готовность к коммуникациям и четко сформулировать то ключевое сообщение, которое вы хотите донести до аудитории.
На базе этого ключевого сообщения вы потом будете вырабатывать миф, транслируемый с помощью PR, и сюжет, который заложите в рекламное сообщение. Это сообщение может быть как общим (ДНК бренда), так и уже ориентированным на конкретную целевую аудиторию. Без описания этого месседжа (сообщения) вам будет тяжело добиться соответствия вашей рекламы вашим задачам.