История введения "системы сертификации" в России отсчитывается, пожалуй, от 1993 года (Закон о сертификации товаров и услуг), когда были введены первые правила сертификации, похожие на те, что есть сейчас. Сертификация по тем правилам тоже подразумевала повторный анализ качества лекарств для каждой серии и должна была проводиться в том регионе страны, где лекарства предполагалось продать, – в местной контрольно-аналитической лаборатории. Сертификация каждой серии не была законодательно обязательной. Однако, как известно, у нас есть обязательные законы, которые не обязательно исполнять, и необязательные правила, которые необходимо исполнять добровольно. Всему рынку власти смогли доходчиво объяснить, что это как раз такой случай – надо "добровольно" сертифицироваться на всю катушку. При этом некоторые производители ухитрялись доказать нашему Минздраву свою "хорошесть", и для их продукции процесс был несколько облегчен. Для этого они получали в Минздраве некие письма, подписанные господином Хабриевым. Целью каждого производителя отныне стало получение такого "хабриевского письма". Этих писем на рынке становилось все больше и больше, и наконец их смогли получить чуть ли не все. Но рано они радовались. Процедуру именно в тот момент изменили. Во-первых, сделали ее обязательной по закону от 2002 года, во-вторых, отменили все "хабриевские письма" разом, в-третьих, все существенно подорожало. Чтобы не показалось, что я все выдумываю, привожу цитату (интернет-ресурс Medlinks.ru, опубликовано 6 февраля 2004 года):
"Первоначально система сертификации, сформировавшаяся в начале 1990-х годов, была логически объяснима. Россия – страна с огромной территорией и тысячекилометровыми расстояниями, поэтому система контроля качества была ориентирована на установление барьеров проникновению некачественных препаратов. Именно поэтому соответствующий департамент Минздрава, которым тогда руководил Р. У. Хабриев, основные полномочия по контролю качества отдал в регионы. Там стали создаваться контрольно-аналитические лаборатории, на которые и легла основная нагрузка. Одновременно создавалась и система обеспечения качества уже на предприятиях, каждое из которых также имело возможность создать и аккредитовать соответствующую лабораторию. Это привело к тому, что, грубо говоря, в головах у представителей производственного сектора произошел переворот, они стали совершенно искренне, а не формально заниматься вопросами качества своей продукции.
Очевидно, что за всей этой работой стояли серьезные финансовые потоки. Поскольку государство в данную работу не вкладывало ни копейки, деньги растекались по регионам и уходили из-под контроля центра. С чисто человеческой точки зрения понятно, что подобная ситуация не могла устраивать тот же Минздрав, и потому введение новых правил стало попыткой направить вращающиеся в сфере сертификации средства в одно общее русло. Насколько эта идея была удачной, судить не мне. Но многие из моих коллег откровенно говорят, что в результате система контроля качества оказалась перевернутой с ног на голову. Получилось, что сегодня приоритетным стало получение сертификата, а не реальное обеспечение качества продукции. Не хочу никого обидеть, но зачастую региональные органы контроля в большинстве своем тоже больше занимаются бумажно-хозяйственной деятельностью. На действенный контроль качества просто не остается времени…"
Это, конечно, жалобы одного отдельно взятого пострадавшего (некоего Алексенко П. В., директора производственной компании "Ф. К. Келлер"), но таких жалоб можно надергать из Интернета целую гору.
Вот, например, заключение вполне официального лица (из того же интернет-источника):
"Дроздецкая Ольга Алексеевна,
зам. начальника Управления по фармации и медтехнике, Ставропольский край
Первый год работы по новым правилам сертификации обнажил ряд серьезных недостатков, которые негативно отразились на деятельности всех звеньев фармрынка. Пострадали и производители, и территориальные органы, ранее осуществлявшие сертификационную деятельность и контроль за качеством ЛС.
Результаты опроса местных производителей показали, что произошло увеличение отпускной цены на готовые ЛС на 5–13 %, а главными причинами этого явились длительные сроки оформления сертификации, увеличение стоимости услуг по сертификации до 2 тысяч рублей за 1 серию (до 15.12.2001 г. в территориальном центре сертификации за это надо было платить всего 80 рублей). Как следствие, на 10–28 % снизились закупки выпускаемых препаратов".
Вот, пожалуйста, мнение завода-производителя:
"Рубцова Лариса Григорьевна,
директор по качеству ЗАО "Алтайвитамины", Бийск
Реформа системы сертификации не привнесла ничего нового в устоявшийся годами процесс проверки качества. Появилось лишь больше бюрократических проволочек, которые отнимают у производителей время и средства.
Не секрет, что окружные центры сертификации (ОЦС) неплохо существуют за счет предприятий, при этом бесконечно увеличивают цены на свои услуги. Мы не успеваем привыкнуть к одним расценкам, как через месяц-два появляются новые более высокие тарифы. Для предприятия эти услуги оборачиваются огромными потерями – за год около 13 миллионов рублей. Эффективнее было бы направить эти средства на усиление технической базы предприятия для реализации поэтапной модернизации производства по нормам GMP".
В общем, это именно тот случай, когда палку не просто перегнули, а перегнули ее совершенно сознательно. При наличии в стране прекрасной, существенно превосходящей многие европейские страны системе учета и регистрации посерийного перемещения препаратов от завода до аптеки и связанного с этим посерийного учета, движения заводских сертификатов качества совершенно не обязательно и вредно обременять эту систему многократными проверками и перепроверками одного и того же. Это приводит только к трате денег и времени на каждом этапе.
Ну и наконец, мешало ли это фальсифицировать лекарства тем, кто занимался этим систематически? Да никогда! Всю эту конструкцию из проверок и перепроверок можно было легко и просто обойти, если поставить перед собой такую задачу. Объясняю как. Например, некая фирма хочет сфальсифицировать партию… ну, не знаю, скажем, дифлюкана серии 12345. Сначала надо самым официальным путем просто закупить хотя бы 1000 штук этого препарата и по всем правилам получить на него Всероссийский сертификат качества, проделав все необходимые анализы. После этого можно спокойно штамповать свою имитацию в количестве хоть 100 000 штук, изготовляя в хорошей типографии очень похожие на настоящие (неотличимо похожие) картонные упаковочные коробочки с надписью "Дифлюкан" и с этим самым номером серии 12345, на который уже есть настоящий сертификат. И все. Такую продукцию можно продавать практически без риска, особенно если она действительно хорошо сделана и никто ею не отравится. Определить, что она какая-то "не та", можно будет только по подозрительно низкой цене. Потому что вам неминуемо придется поставить на нее низкую цену, чтобы "перебить торговлю" у настоящего производителя дифлюкана. Так, собственно, все и делалось, пока нелегальное производство не было "накрыто с поличным" силами МВД.
И вот что получилось в результате – уже много лет, как присутствие контрафакта на рынке сведено к минимуму, и вовсе не благодаря существующей системе сертификации лекарств, а совсем другими методами. Но система, внедренная под этим предлогом, укоренилась и живет своей жизнью, облагая каждого потребителя лекарств в России своеобразным "дополнительным налогом". Причем этот налог, по оценкам многих, не такой уж маленький и составляет до 5 % стоимости всех продающихся лекарств.
Глава 20
Рекламный отдел
Однако пора вернуться к моему рассказу о деятельности дистрибьютора "Фармапомощь" в 90-х годах прошлого века. Я уже сказала, что после поездки и выступления Виталия на конференции мы осознали, что нашу деятельность надо действительно как-то рекламировать, информировать о ней заинтересованных лиц, а именно поставщиков и клиентов и не только. Мы поняли, что это может принести очень большую пользу и что этим надо специально заниматься. Был быстро создан малюсенький "рекламный" отдел из одного человека, на которого "навесили" буквально все сразу… Надо было срочно написать и напечатать буклет, в котором бы детально рассказывалось о том, как работает наша дистрибьюторская сеть по стране, и распространить его среди поставщиков, клиентов, отнести в банки, которые нас кредитовали, даже в отдел лицензирования в Минздрав. Надо было как-то организовать распространение информации о нашей компании через "Фармвестник", который становился все более популярным и выходил все большим тиражом. Интернет в нашей стране тогда был еще слабым, поэтому вопрос о сайте не стоял. Это пришло позже.
Зато было принято дарить разные бизнес-сувениры своим клиентам по крайней мере на четыре праздника в году – Новый год, 23 февраля, 8 марта и День медицинского работника. Сейчас, кстати, уже не дарит никто, слишком много стало клиентов. Когда дистрибьютор обслуживает 10–15 тысяч аптек, то подарить каждой четыре раза в год хотя бы шариковую ручку – никаких денег не хватит. Да и не нужна нынешней аптеке шариковая ручка на Новый год. Но тогда клиентов было мало, финансовое положение у них было не ахти, и эти праздничные подарки, даже довольно скромные, были мощным средством рекламы нашей деятельности.
Мы установили правила, которым должны были соответствовать наши сувенирные подарки для достижения наибольшего рекламного эффекта. Правила были такими: (а) подарок аптеке должен быть не дороже 10 долларов; (б) он должен быть связан непосредственно с бизнесом аптеки; (в) дама, получившая подарок (обычно заведующая аптекой), не должна стремиться утащить его домой, он должен остаться у нее на рабочем месте и в рабочее время болтаться перед глазами и напоминать ей о нашем существовании, потому что на нем должен быть нарисован наш логотип. Вроде бы простые правила, но попробуйте подобрать такой предмет, да еще четыре раза в год, причем эти предметы, очевидно, должны быть разными. Кроме того, необходимо, чтобы они отличались от аналогичных подарков наших конкурентов.
Один из наших "рекламщиков" по имени Максим всегда говорил по этому поводу, что тот, кто считает себя специалистом по рекламе, должен проходить тест – подбирать рекламную "сувенирку" для клиентов "Фармапомощи" в соответствии с этими правилами. Если справится – все, можно бросать его в бой на любую, самую сложную рекламную кампанию. Кстати, иногда нам удавалось найти очень удачные решения по этой сувенирной продукции. Например, однажды мы придумали дарить аптекам красивые полупрозрачные "кэшницы" – тарелочки для мелочи, которые ставят около кассы, чтобы покупатели клали на них свои деньги. Такая "кэшница" – вещь недорогая, нужная, на дно снизу удобно наносить логотип, который хорошо будет виден сверху через прозрачное дно, и т. д – в общем, продукт идеально удовлетворял всем нашим требованиям. И этих "кэшниц" мы наделали и надарили по всей стране, наверное, 2–3 тысячи штук. Даже через несколько лет я была приятно удивлена, увидев нашу тарелочку для мелочи в аптечном ларьке в аэропорту города Улан-Удэ.
Максим, о котором я упомянула, был самым лучшим из наших рекламщиков за всю историю моей работы на фармрынке, и у меня с ним сложились довольно приятельские отношения. Во-первых, он, в отличие от многих рекламщиков, ПОНИМАЛ СМЫСЛ БИЗНЕСА. Это очень важное качество, которое далеко не всегда присутствует у сотрудников сервисных подразделений. В частности, большие проблемы бывают обычно именно с компьютерщиками и рекламщиками.
С компьютерщиками чаще всего бывает так. Берем, для примера, историю, которую я только что рассказывала, – про то, как тендерщики не могли видеть в своих компьютерах цены на "тендерные товары" с учетом специальных скидок. Беседуя со специалистом IT-отдела о своей проблеме, руководитель тендерного отдела обычно мнется, бормочет что-то довольно невнятное, тыкая для примера в экран своего компьютера: "Ну вот, вы видите, здесь цена стоит 361 рубль, включая НДС… А мне поставщик сказал – для этого тендера специально дам скидку от 12 до 16 %, смотря какой объем… И вот мои девочки должны заранее знать, до какой цены "падать" во время электронных торгов… Если только лот № 15 возьмем, то это будет объем 10 миллионов, а если еще лот № 17 достанется, то уже будет объем около 15,8 миллиона, а это уже 16 % скидки… И девочкам надо знать, какая цена тогда для нас предельная, если только один лот берем, и то же самое, если оба лота удастся… И вот они считают на калькуляторе… Сделайте что-нибудь нам в помощь, а то ведь каждый день сотни таких розыгрышей, и все на калькуляторе… Девочки путаются…"
Грамотный компьютерщик, выслушав этот поток жалоб, должен быстро задать несколько уточняющих вопросов. Например, скидка 16 или 12 % – это от цены с НДС или без НДС? Надо ли, чтобы размер скидки "девочки" вбивали во время торгов в таблицу руками, в зависимости от того, выиграли они только один лот или два? Или лучше сделать, чтобы предельная цена рассчитывалась сразу в двух вариантах – со скидкой 12 % и 16 %, и девочки уж как-нибудь сориентируются сами между двух колонок цифр? От чего еще зависит предельная цена, которую должны видеть "девочки", – только от скидок поставщика? А как же наша законная прибыль на операции? Ее-то нужно, наверное, заложить в механизм расчета или по какой-то причине не нужно? В общем, тут необходим профессиональный диалог двух сторон, чтобы вышел толк.
Кроме своих кодов, компьютерщик должен достаточно хорошо понимать СУТЬ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ – например, что компания работает не для того, чтобы приятно провести время, а для получения хотя бы минимальной прибыли. Он также должен знать, что такое, собственно, эти электронные торги и что такое НДС и т. д. Но очень часто, к сожалению, бывает, что компьютерщик мрачно смотрит на руководителя отдела продаж и наконец изрекает что-нибудь совсем уж для него невразумительное, например: "Как вы думаете, может, здесь лучше сделать специальный инструмент на языке "ДЕЛФИ"" (?!!) Поэтому в общении компании с собственным компьютерным отделом очень важно иметь ключевого человека, способного перевести беспомощные речи "продажников" на язык программистов и обратно.
То же самое, как ни удивительно, относится к рекламщикам. Они, как правило, чрезвычайно поглощены внешней стороной любого события или предмета и в смысл происходящего стараются особенно не вдумываться. Для них сочетание оттенков на обложке буклета несравненно важнее того, что написано внутри, и вообще они отдают предпочтение работе с "картинками", а не с текстом. Действительно, в некоторых случаях применяется и такой подход, когда в рекламное издание стараются поместить минимум текста (буквально несколько строк) и по одной яркой и крупной фотографии на страницу. Специалисты объясняют это следующим образом – мол, читатель все равно много мелкого текста в буклете читать не будет, а большое количество фотографий только притупляет внимание. Главное – донести до читателя/зрителя яркий образ, который застрянет у него в памяти и будет впредь ассоциироваться с вашей компанией!
Это справедливо, и так можно делать, но только если компания, которую вы пытаетесь рекламировать, уже хорошо известна на рынке и все имеют представление о том, чем она занимается и как устроена. Например, если вы в России рекламируете "Аэрофлот", то, вероятно, действительно достаточно нарисовать красавицу-стюардессу рядом с лайнером и написать что-нибудь вроде "Летайте самолетами "Аэрофлота"!". Но это никак не применимо к случаю, когда, как это было у нас, практически новорожденная компания делает первые шаги на несформировавшемся рынке, и вдобавок этот рынок обременен полным отсутствием взаимопонимания и доверия между его участниками. Тут уж чем более подробные объяснения даны, тем лучше. Иллюстрации, конечно, тоже очень важны и могут и должны быть яркими и образными. Но необходимо, чтобы они отражали СМЫСЛ того, что вы хотите донести до своих читателей, и действительно формировали у них в сознании яркий образ.
Кстати, текст обычно на самом деле потом стирается из памяти, а яркая фотография остается. Вот, например, выдержка из воспоминаний одного из сотрудников, много лет проработавшего в нашей второй компании – "Аптечном бизнесе". Он, оказывается, принял решение поступать к нам на работу именно под впечатлением от одного из таких буклетов.
"Я начал работать в компании в апреле 2000 года, в Тверском представительстве, куда пришел менеджером по сбыту. Скажу несколько слов об этом событии. Дело в том, что в тот момент я делал выбор между "Аптечным бизнесом" и "С.". Интересно, что человек, который убедил меня серьезно посмотреть на "Аптечный бизнес", – диспетчер, принимавшая звонки от кандидатов. Кстати, в знаменитом "Дистрибьюторе" (это корпоративный учебник, написанный С. М. и довольно популярный на нашем рынке. – В. П.) этому вопросу уделено известное внимание, и не зря. А когда в офисе я читал наш знаменитый рекламный буклет (он у меня хранится до сих пор), то слова о корпоративном командном духе, фотография начальника юридического департамента Сергея Г., мощно рассекающего волны на байдарке с надписью "Аптечный бизнес", и многое другое – просто не оставили "С." никаких шансов".
Видимо, этот буклет был примером рекламной "удачи", кстати пришелся и "спортивный профиль" нашего юриста Сергея. Они были большими друзьями с Игорем, о котором я уже писала. Собственно, Игорь и привел Сергея в нашу компанию, когда мы выгнали наконец того юриста-алкоголика, который дирижировал хоровым пением в самолете на Красноярск. Спортивные достижения этой команды были довольно значительны – они становились чемпионами России, выигрывали первенства Европы. Команда позже поехала даже на Олимпийские игры в Сиднее, правда, без Игоря, который как раз ухитрился попасть в очень неприятную автокатастрофу и долго потом лечился. В рекламе мы часто, кстати, использовали этот образ – слаженно гребущей команды байдарочников. Их крупная фотография долго висела на почетном месте в нашем конференц-зале.
Та самая фотография, что висела в конференц-зале
У меня сохранились первые рекламные буклеты "Фармапомощи". Просматривая их, я убедилась, что они очень сильно отличаются от сегодняшних подобных презентационных материалов. В начале буклета, под портретами наших "боссов" (Валентина и Виталия), шли рассуждения о том, что мы очень честная и открытая компания, ничего о себе не скрываем и готовы всем всё показать. Дальше – графики, демонстрирующие наш бешеный рост продаж за четыре года, и карта России с отметками, в каких городах у нас есть клиенты (ну, это как раз и сейчас многие делают).