К сожалению, в России почти никто не занимается вопросами управления поведением человека посредством переживаемых им эмоций: теории нет, практика ущербна. Американцы, напротив, уже лет двадцать копают в этом направлении. И в отдельных аспектах добились ошеломительных результатов. Например, профессор психологии и директор Лаборатории человеческого взаимодействия при медицинской школе Калифорнийского университета в Сан-Франциско Пол Экман научился сам и учит других распознавать по едва заметным лицевым экспрессиям подлинные чувства людей. Используя свои исследования в области анатомии лица и функций лицевых мышц, он создал часовой обучающий фильм. Просматривая его, ученики быстро учатся распознавать эмоции и даже микроэмоции другого человека.
Первыми "студентами" Пола Экмана стали офицеры секретных служб США и полиции. Он развивал у них способность к эмпатии – непроизвольному переживанию эмоций, которые возникают у другого человека в процессе общения. Это стопроцентное взаимопонимание, а значит – полный контроль над ситуацией.
В тексте информации о компании (бренде, товаре, услуге) с первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду.
Количественная выгода – это когда человек приобретает то, что у него уже есть, но в большом количестве.
Используйте прилагательные: "больше", "дешевле", "теплее", "элегантнее", "уютнее", "солиднее". Фразы: "На сколько лет…", "Как изменится ваш статус?" и т. д.
Пишите о своем товаре как о событии в настоящем времени, используя отсылки к зрительным, слуховым и телесным ощущениям, чтобы потенциальные клиенты почувствовали себя внутри этой картины.
Вставьте слова, соответствующие вашему товару:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет: нового статуса, новых навыков или состояния. Она не измеряется в категориях "больше – меньше", просто есть или нет.
Вставьте слова, соответствующие вашему товару:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Дополнительные выгоды:
✓ преимущества перед конкурентами (упаковка, более низкая цена, гарантия , быстрая доставка и т. д.).
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
✓ выгоды , которые возникают попутно , в процессе главной выгоды.
Например, приобретая изделия из гипоаллергенных материалов, вы улучшите не только свое самочувствие, но и как следствие – настроение. Уже завтра ваши сотрудники удивятся, как вы помолодели!
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
✓ финансовые выгоды .
Например, приобретая изделия из экологических тканей, вы улучшаете самочувствие, а значит – больше успеете сделать, хорошо заработаете, сэкономите на лекарствах и т. п.
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Можно написать буквально одной строчкой :
✓ способ достичь этой выгоды ("Принимай ежедневно!"):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
✓ непосредственную выгоду (релакс, комфорт):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Можно отдать приказ получить выгоду :
("Стань…!"):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
или спросить ("Хотите…?"):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
("А знаете ли вы, что…?"):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Можно привести слова другого человека о том , как он получил выгоду :
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Прежде всего надо выяснить, что привлекательно для вашей целевой аудитории: какие предметы, события, социальный статус.
Если же ваш товар (услуга) из тех, что спасают или страхуют от каких-то проблем, можно зайти с другой стороны и выяснить, что пугает ваших потенциальных клиентов, и т. д.
Вашей компании (бренду, услуге) нужен слоган, который вы будете использовать в рекламе. Он станет вашей визитной карточкой, легко воспринимаемой вашей целевой аудиторией.
Как у Nike: "Просто сделай это" или Levall: "Одеваем красиво на работу".
Можно с юморком: "Наш сахар приходит ночью и нападает на кариес!"
В любом случае нужно очень хорошо продумать фразу, потому что она будет характеризовать ваш продукт. По возможности стоит упомянуть и одну-две дополнительные выгоды.
Слоган помогает понять клиентам, на чем специализируется марка (магазин, услуга).
Отклик от каждой рекламы нужно посчитать и оценить. Если это сделать нельзя – до свиданья, рекламные агентства! Работаем только с теми, кто предоставляет отчеты об откликах.
И используйте средства телемаркетинга в регионах.
Например, фирма решила развиваться. В данном случае любая производственная компания обычно отправляет менеджера по продажам с товаром наперевес на гастроли по всем предприятиям, которые могли бы этот товар купить. Сей процесс отнимает большое количество времени и денег (на те же авиабилеты). Уже не говоря о состоянии бедного менеджера к концу второго месяца "путешествий".
Но! Одна компания запустила вку-у-у-усный ролик, рассказывающий обо всех преимуществах своего товара. То есть шло видео без прямых продаж. И как только появилась информация, что компания ищет партнера на конкурсной основе, сразу пришли двое. Но было сказано, что запуск двух клиентов невозможен (даже если их всего двое!). То есть создали искусственный дефицит.
Вы видели на дороге из аэропорта в город щитовую рекламу с брендом без координат? Это и есть "тихий захват" рынка. Марка занята! Кто это? Особенно любопытные начинают сами искать ее в Интернете. А там – ваше УТП.
И что самое интересное, когда вы в своих касаниях отметите, что планируете освоить конкретный регион, решение о сотрудничестве потенциальный клиент принимает сам , ДО первого контакта с менеджером продаж.
Реклама должна нести прямую ответственность за свои результаты.
Вы уже пробовали сделать ролик, как вкусно и счастливо живется тем, кто пользуется услугами из вашей "коробки"? Кто-то ведь должен захотеть ее купить! Нужно осчастливить всех желающих! Это главное в теории продаж.
Визуализируйте мечту потребителей! Опишите ее:
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
Итак , вы выбрали слоган.
Напишите все свои заметки рядом и выберите одно предложение:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Итак , вы выбрали:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Шаг № 6. Готовим поддержку бренда (марки)
Если у вас еще нет логотипа и вы хотите придумать его сами, посмотрите книги и диски по искусству, не защищенные авторскими правами. Вы можете взять рисунок оттуда и сделать его своим логотипом. Кроме того, прекрасный логотип могут создать студенты местных художественных учебных заведений. Предложите его разработку в качестве задания для класса коммерческой рекламы и выберите лучший вариант.
Не забудьте и достойную награду победителю конкурса.
Отметьте галочками, что у вас есть из этого списка:
✓ шаблон визитки;
✓ шаблон бланка;
✓ шаблон конверта;
✓ шаблон открытки;
✓ шаблон двухстраничного newsletter (бюллетеня);
✓ шаблон бейджа;
✓ четыре шаблона флаеров;
✓ два шаблона четырехстраничной брошюры.
Если у вас есть несколько отличий от конкурентов , выберите какое-то одно:
1) чем важнее это отличие для покупателя, тем большую клиентскую выгоду оно дает;
2) лучше отличие, которое можно объяснить в двух словах;
3) чем сложнее конкурентам скопировать отличие, тем дольше оно прослужит вам в качестве уникального предложения.
Шаг № 7. Определяем класс товара
Товарный классификатор предполагает разделение всех товаров на уровни – классы, товарные группы и товарные категории – согласно общим признакам или свойствам.
Первый уровень – это класс товаров.
Впишите, к какому классу относится ваш продукт (бренд, услуга):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Например, "Продовольственные товары" или "Непродовольственные товары", "Одежда" или "Обувь" – то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.
В небольших магазинах и там, где товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для конкретного покупателя – для молодежи), выделять класс необязательно.
Второй уровень – товарная группа.
Это совокупность товаров, объединенных по виду, способу производства и т. п. Например, "Молочные продукты", "Хлебобулочные изделия", "Женская одежда", "Мужская обувь", "Мебель", "Светильники", "Аксессуары для дома".
Впишите свои товары (услуги):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Третий уровень – товарная категория.
Это то, за чем покупатель идет в магазин (за кефиром, за туфлями, за батарейками и т. д.):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Пример :
✓ класс – "Продовольственные товары";
✓ группа – "Молочные продукты";
✓ категория – кефир.
Прежде чем анализировать продажи, необходимо выделить признаки , по которым товары объединяются в товарную номенклатуру , и четко следовать принятому классификатору .
...
СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
В одном магазине на периферии выставили три очень похожих изделия. На ценнике одного написали "леггинсы", второго – "лосины", третьего – "брюки по ноге".
Смешно? Скорее, грустно. Такой номенклатурный перечень не влезет ни в один формат.
Поэтому определитесь: как изначально назовете изделие, так оно и будет всегда и везде фиксироваться. Помните песенку из мультфильма "Приключения капитана Врунгеля": "Как вы яхту назовете, так она и поплывет"?
Пример :
✓ класс – магазин одежды;
✓ группа – блуза.
Теперь определим категорию:
✓ блуза текстильная – блуза ;
✓ блуза трикотажная с воротом – бадлон (другая категория!);
✓ блуза с коротким или длинным рукавом – джемпер (другая категория!);
✓ блуза текстильная или трикотажная с вырезом и без рукавов – топ (другая категория!) и т. д.
Бесплатно скачайте на сайте www.dengikuem.com словарь одежды, внесите свои корректировки и утвердите приказом, как и что у вас называется.
Каждая номенклатурная группа включает некоторое количество моделей (изделия с присвоенным им артикулом): блуза – 20 видов, джемпер – 13 и т. д.
Заполните табл. 3 по продаваемому продукту, и вы увидите, насколько хорошо вы понимаете причины, по которым клиентам следует выбирать именно вашу компанию и продукт.
Таблица 3. Основные характеристики вашего продукта
Проще всего проверить ваши показатели на собственных менеджерах. На их реплики о том, что плохо продается или дорого для клиентов, эмоционально ответьте, что ваш продукт обладает… (озвучиваете придуманное УТП).
Проникнутся ли они?
Станут использовать?
Тестируйте!
Окончательный вариант УТП
Вдумчиво подбирайте слова, чтобы не просто информировать клиента, а цеплять его:
✓ не громоздкий шкаф, а вместительный;
✓ не тратить, а инвестировать;
✓ не "продается котенок", а "продается ласковый пушистый котенок";
✓ не "бригада строителей выполнит… работы", а "бригада трезвых мастеров быстро и на совесть выполнит…".
И помните, что слова быстро устаревают. Производители до сих пор часто выставляют в виде УТП фразу "качественная одежда". Но такого выражения давно нет! Люди уверены, что в торговом центре продается только качественная одежда или обувь.
В чем УТП? Или как говорят в народе: "Изюм в какой булочке?"
Запишите окончательный вариант УТП своего товара (услуги) и слоган , который будете использовать при масштабировании бизнеса :
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Шаг № 8. Определяем этапы работы по франшизе
Что из вышеназванного перечня у вас отсутствует?
Взгляните на структуру своей компании и подумайте:
✓ что можно упростить ?
✓ есть ли дублирующие связи?
✓ существуют ли излишние роли?
Ваша задача :
№ 1 – избавиться от бардака и навести порядок в голове и бизнесе. Когда вы смотрите на структуру компании, все должно быть просто, понятно и максимально логично;
№ 2 – подумать, что произойдет, если вы потеряете какого-то человека на одном из звеньев. Сможете ли вы его оперативно заменить?
Подсказка : у вас всегда должен быть план Б.
Всегда должна быть возможность взять относительно подходящего человека и быстро обучить его с помощью детальных инструкций, как выполняется конкретное дело (функция, процесс) в вашем бизнесе. Подумайте, что нужно для реализации этого плана (документы, шаблоны, обучение, ресурсы, резервы, кадровые изменения).
Все задокументируйте!
В конце книги мы повторим свой вопрос, чтобы вы вписали необходимые изменения. Так снижаются риски при возникновении критических ситуаций в бизнесе. Организация должна быть приспособлена к постоянным изменениям.
Рис. 4. А ты позаботился о плане Б?
Что из данного перечня у вас отсутствует?
Определите и создайте для своей марки :
✓ название и вид бизнеса;
✓ целевую аудиторию;
✓ возможность делать заказ с сайта;
✓ логотип;
✓ фирменный стиль;
✓ презентации;
✓ 3D-дизайн помещения;
✓ brand book – основу ВСЕХ франшиз;
✓ нестандартные виды маркетинга;
✓ рекламу для Интернета;
✓ другие (нерекламные) способы продвижения марки;
✓ поставщиков продукции и оборудования для франчайзи;
✓ ценовую политику;
✓ бизнес-план для самого бизнеса и план продвижения франшизы на рынке;
✓ коммерческое предложение для потенциальных франчайзи;
✓ образцово-показательную точку в любом городе;
✓ бизнесбук (организацию бизнес-процесса для франчайзи);
✓ принципы распространения франшизы;
✓ консультации для потенциальных франчайзи по подбору помещения и инвестициям в проект;
✓ документы: договор, прайс-лист и другие (в зависимости от франшизы);
✓ направления работы с менеджерами по продажам;
✓ порядок проведения тренингов для франчайзи;
✓ консультации и сопровождение франчайзи по созданию и развитию бизнеса;
✓ организацию поставок товара или оборудования;
✓ план рекламных кампаний для франчайзи (при необходимости);
✓ порядок выезда в регион в случае необходимости (если франшиза продается под ключ или с сопровождением).
"Бизнес в коробке". Розничная торговля. Этапы работы по франшизе
Шаг № 9. Создаем brand book (брендбук)
Брендбук магазина имеет много нюансов:
✓ фирменная одежда;
✓ бейджи;
✓ бланки ценников и т. п.
Это печатное издание (как правило, формата А4), которое содержит информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля и т. д.
Брендбук является главной книгой компании и используется работниками, которые занимаются продвижением бренда на рынке.
Так как фирменный стиль предназначен для потребителей, его основная задача – привлечь к себе внимание.
Брендбук регулирует такие вопросы, как размещение логотипа в печатных изданиях, на сувенирах, фирменной одежде и т. п.
Полный список элементов брендбука:
✓ цвета, логотип, фирменный блок, шрифты, библиотека изображений (фотографии, дизайн, 3D-графика);
✓ деловая документация (бланки, визитки, конверты, папка для документов, компакт-диск);
✓ имиджевая и сувенирная продукция: ежедневники, блокноты, визитницы, пакеты, бейджи, наклейки, ценники, подставки для канцелярских принадлежностей, футболки, бейсболки, флаги, посуда, зажигалки, ручки, пепельницы, брелоки и остальное – на ваше усмотрение;