Это была великолепная презентация Продукта человека, глубоко знакомого с тонкостями персонифицированных продаж.
В ходе презентации, за которой я наблюдал с большим удовольствием, выяснилось, что стоимость этой услуги составляет всего 4-5000 рублей, и в мою задачу входит сделать так, чтобы этой услугой пользовались 24 человека в день.
Завершив свою весьма и весьма достойную речь, снабженную красочными эпитетами и живыми образами, кандидат в Комдиры этого центра устремил взгляд к моей переносице и потребовал от меня немедленного доклада о том, что я могу предложить.
По законам жанра в этот момент мне неплохо было бы заявить, что произошла какая-то ошибка, ведь первоначальная заявленная цель моего визита была иной, и, собственно говоря, что-либо предлагать никоим образом не входило сегодня в мои планы.
Но на переговорах каким-то образом оказался еще один человек, представленный мне как "Руководитель этого проекта".
Уловив умоляюще-виноватый взгляд своего друга, который сам не понимал, что происходит, решил продолжать эту встречу – игру, внезапно сменившую повестку, вектор и первоначально заявленных участников, чтобы случайно не нанести вреда моему другу и его приятелю.
Здесь к месту сказать, что на территории стран бывшего Советского Союза принято считать, что человек, разбирающийся в продажах, должен быть очень особенным.
Лучше, если он будет Джином-из-бутылки или Стариком Хоттабычем. Вот не было до него в организации никаких продаж, и тут вдруг пришел ОН.
Великий и могучий.
Рванул из бороды волосок…. – и предприятие немедленно начало процветать.
Ввиду того, что "руководителю проекта" я был представлен в качестве такого человека, который, кроме всего прочего, пришел что-то предложить, он, пользуясь своим статусом "руководителя проекта", начал задавать мне вопросы, основной целью которых было выяснить, действительно ли я являюсь "Тем-самым-Стариком-Хоттабычем".
Порядка сорока минут ушло на то, чтобы объяснить, что в основе технологий моей работы лежит не яркое и запоминающееся явление чудес народу, а упорядочивание маркетинговых и управленческих процессов, в соответствии с которыми входящий поток Клиентов появляется в результате какой-то направленной деятельности.
После того, как романтический ореол рассеялся, у меня появилась возможность задать руководителю проекта парочку вопросов, поставивших его в тупик
1. Какова ежемесячная выручка.
2. Каковы ежемесячные расходы.
Ввиду того, что ответы на эти сложные вопросы в организации знал только Главный Бухгалтер, место "Руководителя Проекта" в переговорной занял он.
После короткого знакомства и обмена любезностями переговоры опять начались в немного неожиданном для меня русле:
Главный Бухгалтер осведомился, кто я такой и стоит ли ему отвечать на мои вопросы.
Не удовлетворившись положительным ответом, Главный Бухгалтер решил, что он вправе продолжить допрос, целью которого, вероятнее всего, было выяснить, насколько мой серый образ соответствует образу Великого ЕГО, ПРОФЕССИОНАЛА в организации продаж.
В ходе этого диалога мне так и не удалось получить ответ на вопрос, какова ежемесячная выручка, зато в моем распоряжении через какие-то сорок минут оказались следующие сведения:
1. Ежемесячные расходы организации составляют 2–2,4 млн. рублей.
2. Из этой суммы арендная плата за помещение составляет 300 ООО рублей.
3. 400 тысяч в расходах составляют материалы, необходимые для оказания процедуры.
4. Оплата интернета и телефонии составляет примерно 60 ООО рублей, в составе пакета подключено 8 телефонных линий.
5. Штатное расписание составляет 15 человек.
6. Из этих пятнадцати человек в непосредственном оказании услуги задействовано 4 человека: Два врача, специалист, управляющий прибором и специалист, обслуживающий прибор.
7. Для того, чтобы произвести одну процедуру, необходимо использовать расходных материалов на 1900 рублей.
Получение ответа на вопрос номер 7 далось мне очень тяжело.
Примерно 30 минут из 40 минут переговоров вместо того, чтобы ответить на вопрос: "на какую сумму необходимо использовать расходных материалов для производства одной процедуры", Главный Бухгалтер мне сообщал, что себестоимость процедуры составляет 3000 рублей.
Попытки вернуть специалиста к ответу на вопрос, который мне хотелось бы получить, постоянно возвращались к встречному вопросу: "понимаю ли я, что такое себестоимость".
Собственно говоря в том, что Главный Бухгалтер, вместо ответов на простые вопросы дает не относящиеся к ним ответы нет ничего удивительного.
Во многих организациях на территории бывшего Советского Союза Главный Бухгалтер часто имеет большую власть, чем собственник бизнеса, а тем более наемный Генеральный или Коммерческий директор.
Несмотря на некие сложности коммуникации, вся необходимая для аудита информация была получена.
В конце переговоров Главный Бухгалтер немного смягчился и поведал по большому секрету, что по его расчетам, этому предприятию нужно обслуживать 4–5 Клиентов в день, чтобы выйти в точку безубыточности.
В общей сложности, на эти переговоры ушло порядка трех часов.
Итак, начнем наш микроаудит:
Этап первый. Выпишем все данные, которые стали нам известны в результате переговоров:
Проведем несложный расчет того, будет ли окупаться предприятие в соответствии с точкой зрения Главного Бухгалтера, если появившиеся откуда ни возьмись 24 Клиента в день будут готовы отдать 4000 рублей в обмен на нужную каждому живому существу медицинскую процедуру.
Если организовать работу в две смены с учетом выходных дней, то в месяц будет оказано 24 × 30= 720 процедур, а валовая прибыль с одной процедуры составляет 2100 рублей.
Таким образом, будет заработано 1512000 рублей. Отнимаем от этой цифры сумму ежемесячных постоянных расходов и получим 488 000 рублей "чистого убытку".
Таким образом, информация от Главного Бухгалтера о выходе на точку безубыточности предприятия при оказании 4–5 процедур в день была ошибочной, или была сознательно искажена.
Несложно себе представить, насколько верным может быть управленческое решение, принятое на основе этих данных.
Позвольте, скажете Вы. А если мы будем вести расчеты, исходя из цены процедуры в пять, а не в четыре тысячи рублей?
Действительно. Так получится немного лучше: 232 ООО рублей условной прибыли в месяц.
Почему я называю эту прибыль условной? Потому что в современном мире 24 человека, желающих отдать свои 5000 рублей, не появятся в дверях предприятия просто так.
Разве что пост Комдира на этом предприятии будет занимать ОН.
Великий и могучий Хоттабыч, в окладистой бороде которого будет содержаться нужное количество волшебных волосков.
Если Хоттабыча нанять не удастся, то прийдется вкладывать какие-то деньги в продвижение, и, прежде чем это делать, разумно рассчитать себестоимость продвижения.
При расчете себестоимости необходимо помнить, что нам надо выйти в точку безубыточности за три месяца, поэтому не все маркетинговые инструменты могут быть нами использованы.
У нас остается всего два рекламных источника, позволяющие получить входящие звонки от Заинтересованных Потенциальных Клиентов быстро.
Вот эти источники:
– Телевизионная реклама в формате телемагазина.
– Продвижение сайта с оплатой за звонок.
Телевизионная реклама на первом этапе не подходит нам ввиду того, что для запуска подобной рекламы необходимо 1,5 – 2 месяца.
Стоимость контакта с потенциальным потребителем для медицинского бизнеса при использовании этого маркетингового инструмента составляет 1500 рублей. Очевидно, что при начальном соотношении доходов и расходов в цене услуги окупить этот инструмент будет непросто.
Гонорар специалистов, занимающихся продвижением сайтов с оплатой за звонок, сегодня начинается сегодня с 800 рублей за штуку и может быть снижен при оплате значительного объема.
Теоретически можно выйти на сумму 400 рублей. Эту цифру мы можем использовать при расчетах, хотя это и не совсем корректно.
При оплате за звонок считаются все звонки. И те, что принято называть "целевыми", и те, что принято называть "нецелевыми".
Иными словами, те звонки, которые принято называть "информационными", когда человек просто интересуется процедурой, или просто хочет узнать цену тоже учитываются.
В этом случае результаты для среднего российского предприятия обычно таковы:
каждый десятый из интересующихся соглашается.
каждый второй из числа согласившихся в течение суток отказывается.
Таким образом, для производства одной услуги нам необходимо будет 20 контактов, что при стоимости 400 рублей за звонок составляет 8000 рублей.
Такая производительность маркетинга не может быть принята за основу, потому что расчетная цена нашей услуги составляет всего 5000 рублей.
Хорошо. Тогда нам надо найти рекламный источник, с использованием которого стоимость контакта будет низкой.
Раньше мы с Вами считали, что при 24 процедурах в день и стоимости 5000 рублей разница между доходами и расходами составит 232000 рублей, что в пересчете на одну процедуру составит 322 рубля.
Пусть половину из этой суммы мы выделим на продвижение, что составит 161 рубль. Мы определили, что для закрытия одной сделки нам
нужно 20 звонков. Тогда стоимость звонка должна составлять 161/20=8 рублей.
Такой стоимости сегодня не может дать ни один рекламный источник, реальная стоимость примерно в 100 раз выше.
Что же делать?
1. Сокращаем расходы. Проще всего сократить расходы на связь и изменить штатное расписание.
Оставим по одному врачу и одному специалисту в смену. Получим 2 врачей и двух специалистов в штатном расписании.
Пусть при этом врач зарабатывает 100000 рублей в месяц с учетом ЕСН при графике два через два, а специалист 60 000 рублей.
Нам будут нужны минимально еще два специалиста в смену: тот, кто отвечает на звонки, и тот кто обслуживает пациентов на стойке, пусть они будут взаимозаменяемы.
Их зарплата должна составлять не менее 40 000 рублей.
2. Переведем бухгалтерию на аутсорсинг. Сумма выплат при этом составит около 40 000 рублей ежемесячно.
Руководитель проекта нам нужен мотивированный и толковый, поэтому на оплату его труда надо выделить не меньше, чем 150 000 с учетом ЕСН, потом можно будет перевести его на проценты от прибыли.
3. Расходы на связь можно будет сократить до 30 ООО рублей.
Что получилось в результате:
– Аренда и связь 330 000 рублей
– Врачи 200 000 рублей
– Технические специалисты 120 000 рублей
– Ресепшн и звонки 160 000 рублей
– Руководитель проекта 150 000 рублей
– Бух. учет 40000 рублей.
Итого: 1 000 000 рублей.
Что же. Вот мы и нашли 1 млн. рублей в месяц в составе бюджета, выделяемого на проект ежемесячно, которые мы можем использовать для его продвижения.
Теперь будем снижать стоимость продвижения.
Стоимость контакта мы значительно снизить не можем, но мы можем повысить эффективность работы продажников.
Можно внедрить технологии эффективного управления продажами, после чего покупки оплачивает каждый пятый человек, обратившийся в службу продаж с входящим звонком. На это уйдет примерно 1 миллион рублей с учетом быстрой оценки сложившейся ситуации.
С учетом этого изменения стоимость продвижения у нас составит 2000 рублей на заказ.
Производим пересчет:
5000 рублей – 1900(расходные) – 2000 (продвижение)= 1100 рублей.
Умножаем валовую прибыль с заказа на 720 заказов и получаем 792 000 рублей.
Ежемесячные расходы у нас составят миллион, и нам остается всего 210 000 до выхода на точку безубыточности.
Совершенствуя управление продажами можно достичь результатов, когда оплатить покупку соглашается каждый третий интересующийся, или даже каждый второй.
Возьмем идеальный вариант: пусть соглашаться у нас будет каждый второй. Это не совсем корректно, но достигнуто примерно в тридцати из трех миллионов российских предприятий.
Тогда стоимость продвижения у нас составит 800 рублей, а валовая прибыль в пересчете на заказ: 5000-1900-800 = 2300 рублей.
Умножаем Валовую прибыль на планируемое число заказов и получаем 720*2300 = 1656 000 рублей.
За вычетом расходов прибыль составит 656 000 рублей при обороте 3 600 000 рублей, что уже вполне приемлемо.
За этими увлекательными и несложными математическими расчетами мне пришлось провести порядка полутора часов, в результате которых постепенно прорисовался вывод нашего микроаудита.
Вывод микроаудита: При соблюдении ряда обязательных требований проект жизнеспособен, вероятность выхода проекта на коммерческую окупаемость равна примерно 30 к трем миллионам.
Каковы же эти условия?
1. Ежемесячные расходы необходимо сократить, убрав ненужный административный аппарат.
2. Найти некоммерческий способ пополнения Клиентской базы, например, задействуя "административный ресурс" в каких-то зависимых или лояльных медицинских учреждениях, что было вполне под силу нашему кандидату в Комдиры.
3. Внедрить эффективную технологию управления организацией.
До внедрения подобной технологии вкладывать какие-либо средства в оплату какой-либо рекламы не имеет смысла, так как при применении традиционных технологий стоимость продвижения не позволит вывести проект на точку безубыточности.
4. Трех месяцев для вывода этого проекта на точку безубыточности с задействованием коммерческой составляющей в окупаемости будет явно недостаточно.
При отказе от соблюдения этих требований, наниматься коммерческим Директором в данный проект, на мой взгляд, нет никакого смысла.
Думаю, что если бы инвестор этого проекта предварительно произвел такой микроаудит, то это сохранило бы ему порядка одного миллиона долларов по моей скромной оценке за год существования этого решительно необходимого любому человеческому существу предприятия.
Глоссарий
"Бренд-легенда компании" (БЛ) – рассказ, который можно сделать за 60 секунд о компании, ее наборе услуг и конкурентных преимуществах.
"Выгодное пакетное предложение" (ВПП) – набор стандартных услуг Компании по специальной цене с ограниченным сроком действия.
"Заинтересованный потенциальный Клиент (ЗПК)" – человек, действующий от своего имени или от имени какой-нибудь организации, выразивший интерес по поводу какой-либо услуги Компании. В англоязычной терминологии используется как "Lead"
"Закрытие", "Закрытие сделки" – получение устного согласия ЗПК оплатить какой-либо товар или услугу.
"Клиент" (К) – человек, действующий от своего имени или имени какой-нибудь Организации, оплативший какую-либо сумму на счет компании.
"Клиент Компании" (КЛК) – человек, действующий от своего имени или имени какой-нибудь Организации, оплативший какую-либо сумму на счет компании, точно представляя при этом, за что именно он платит.
"Компания" или "Группа компаний" – организация, которая производит, представляет и продвигает свои услуги или товары ("Продукт") на рынке, управляемая по Технологии "Бизнес-мотор V2.1"
"Консультант" – сотрудник Компании, работающий в СМП, специализирующийся на дистанционных продажах.
Коэффициент Загруженности Производства (КЗП) определяется как отношение планируемого текущего производства продукта к максимальному количеству, которое может быть выпущено Службой производства (СП) за отчетный период времени.
"Коэффициент Закрытия" (КЗ) – отношение числа ЗПК, выразивших устное согласие оплатить какую-либо услугу Компании к общему количеству контактов с ЗПК (Lead’s) за отчетный период времени, выраженное в процентах.
"Коэффициент Конверсии" (КК) – отношение числа Клиентов к общему количеству контактов с ЗПК за отчетный период времени, выраженное в процентах.
"Коэффициент отказов" (КО) – отношение количества ЗПК, выразивших желание оплатить покупку, но не выполнивших это намерение к общему числу ЗПК, выразивших желание оплатить услугу за отчетный период, выраженное в процентах.
"Коэффициент удовлетворенности производством" (КУП) – отношение числа Клиентов, довольных взаимодействием с Компанией к общему числу Клиентов за отчетный период, выраженное в процентах. В случае первичной оплаты услуг практически равно отношению числа Клиентов Компании к общему числу Клиентов, за отчетный период, выраженное в процентах.
Коэффициент Фиксирования контактов (КФ) определяется как отношения числа контактов с ЗПК, зафиксированных в корпоративной информационной системе Компании, к общему количеству контактов с ЗПК в течение отчетного периода, выраженный в процентах.
"Кросс-продажи" – продажи дополнительных услуг и товаров Клиентам основного пакета услуг.
...
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими"
Ф. Котлер
"Образ Продукта" – информация, воспроизводимая в воображении человека о Продукте Компании или Организации. Чем больше опыт пользования человека Продуктом, тем точнее этот образ соответствует непосредственному восприятию Продукта и его потребительских качеств.
Образ Продукта Компании, воспроизводимый в воображении каждого человека, будет разным.
Образ Продукта в сознании одного и того же человека проходящего стадии ПК, ЗПК, К или КЛК будет все время меняться.
"Организация" – все другие организации, кроме Компании, которые потребляют или оказывают услуги Компании
"Потенциальный клиент"(ПК) – человек, действующий от своего имени или от имени какой-нибудь организации, контактные данные которого стали известны каким-либо образом, на текущий момент не выразивший свой интерес по поводу какой-либо услуги Компании
"Потребность, нужда" – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо" wikipedia
"Продажи" – процесс преобразования потока ЗПК в поток Клиентов.