В общем случае это выполняется, если в вашем населенном пункте:
1. Существуют рекламные носители, разные по своему типу, стоимости, целевой аудитории, месту и времени контакта с людьми, времени "жизни" носителя (после монтажа или распространения) и т. д.
2. Существуют рекламные агентства, разные по своему географическому положению, способу продаж, сервису, оперативности, стоимости и условиям работы.
3. Рекламное предложение постоянно обновляется и доводится до целевой аудитории разными способами, с помощью разных и меняющихся носителей.
4. Рекламодатели рассчитывают эффективность работы используемых рекламных носителей.
5. Рекламные тексты составляют копирайтеры, а рекламные компании разрабатывают маркетологи.
Домашнее задание № 1
1. Оцените, сколько потенциальных клиентов есть в вашем городе или поселке. Десять, сто, тысяча?
Примечание. Можно использовать любые базы данных и справочники компаний, коммерческих организаций, магазинов, агентств вашего населенного пункта.
2. Подумайте и перечислите, какие рекламные продукты существуют на рекламном рынке вообще и используются конкретно в вашем городе или поселке?
3. Сделайте предварительную оценку потребности в рекламе в разных направлениях бизнеса.
Примечание 1. Можно отталкиваться от анализа той рекламы, которая уже есть в вашем городе или поселке. Просто посмотрите: кто, что и где рекламирует. Вам сразу многое станет ясно!
Примечание 2. Если вам это затруднительно, то вы можете взять несколько интервью у директоров агентств недвижимости, салонов красоты, химчисток, юристов или адвокатов. Под любым предлогом просто зайдите и поинтересуйтесь:
♦ хватает ли им клиентов;
♦ как они себя сейчас рекламируют;
♦ сколько денег примерно тратят на ту или другую рекламу или готовы потратить;
♦ каким путем их клиенты узнают о них;
♦ сравнивают ли они эффективность разной рекламы и как именно;
♦ чего бы им хотелось улучшить в этой области.
В общем, как говорится – проведите разведку потребностей клиента!
Самое грамотное начало любого бизнеса: сначала найти покупателей, определить их потребности, а потом уже что-то предлагать им!
4. Интуитивно сравните платежеспособность разных направлений бизнеса. Предположите, сколько денег ваши потенциальные рекламодатели уже вкладывают или могут примерно вложить в рекламу.
Примечание 1. Можно отталкиваться от анализа той рекламы, которая уже есть в вашем городе или поселке. Просто узнайте на нее цены. Вам сразу многое станет ясно!
Примечание 2. Вы можете также взять интервью на эту тему, как в предыдущем задании. Чтобы вам было проще проходить к директорам, представьтесь журналистом, или аналитическим обозревателем, или аналитиком нового рекламного агентства, или, в конце концов, – скажите правду! Скажите, что вы начинающий предприниматель, разрабатывающий для них же новый рекламный продукт. Они реально будут даже рады с вами встретиться!
Шаг 3. Простор для творчества! Определите, какие рекламные услуги и рекламные носители уже есть в вашем городе и чего, может быть, не хватает!
Классификация рекламных носителей
Выделим основные рекламные носители среди всего разнообразия рекламного рынка.
1. Средства массовой информации:
а) телевидение – рекламные видеоролики;
б) радио – рекламные аудиоролики;
в) пресса – рекламные блоки, статьи, объявления.
2. Полиграфическая реклама на транспорте в виде рекламных буклетов на самоклеющейся основе, реклама на поручнях, наголовниках сидений.
3. Маршрутная реклама в транспорте на ЖК-мониторах в виде "бегущей строки".
4. Интернет-реклама во всевозможных формах: в виде банеров, рекламных статей, контекстной рекламы и т. д.
5. Наружная реклама во всевозможных формах: светящиеся вывески, перетяжки, световые короба, светодиодные светящиеся панели, "маркизы", рекламные щиты, воздушные шары и т. д.
6. Рекламное оформление витрин и стен магазинов различными рекламными постерами, баннерами, а также световыми панелями, светодиодными конструкциями.
7. Оформление витрин и офисов, изображение торговых марок светорассеивающими изображениями на оргстекле (акрилайт).
8. Экзотические световые решения в виде статических и динамических проекционных установок и даже лазерных пушек, которые могут создавать информационные изображения на различных поверхностях: на полу, стенах, потолке и даже… облаках или завесе тумана!
Кроме перечисленных есть также нестандартные носители рекламы.
Рассмотрим подробнее полиграфические рекламные носители.
1. Листовки и буклеты.
2. Календарики 10 × 15 см (кроме самих календарей это могут быть, например, схемы метро).
3. Визитки (фирмы раздают своим клиентам).
4. Раскладка рекламных открыток и визиток на специальных стеллажах, полках и стойках в магазинах, ресторанах, кафе, на автозаправочных станциях – как услуги по распространению рекламной продукции.
5. Лифт-реклама в виде постеров на клейкой основе.
6. Доски с объявлениями у входа в дом или бизнес-центр (снаружи и внутри), доски объявлений на остановках и даже в сетевых продуктовых магазинах.
7. Реклама в метро в виде наклеек на стенах станций или полиграфическая реклама на стенах остановок городского транспорта.
8. Сувенирная продукция с логотипами и координатами рекламодателей.
Если уж мы взялись за тему классификации рекламных носителей, то следует также отметить, что есть еще одно принципиальное отличие рекламных носителей. На рекламном носителе может быть размещена реклама:
• одной фирмы, товара или услуги;
• нескольких фирм, объединенных по какому-либо признаку:
♦ территориальному;
♦ сфере деятельности;
♦ принадлежности к определенной клиентской группе;
♦ принадлежности к определенной ценовой группе;
♦ принадлежности к определенной дополнительной услуге;
♦ дающие скидки или проводящие какие-либо маркетинговые акции.
Как раз последний из пунктов обеспечивает нам фактически неограниченный полет нашей фантазии для генерации идей новых рекламных носителей! Не надо быть "супер-пупер" гениальным, чтобы придумать новый коллективный рекламный продукт, в котором несколько фирм объединяются по одному или нескольким признакам. Новый продукт, естественно, это новая ниша! А значит, и решенная проблема конкуренции! В новизне подбора рекламодателей у вас уже будет одно бесспорное конкурентное преимущество в глазах ваших рекламодателей.
Забегу вперед и скажу, что мы в свое время пошли как раз по такому пути. Разработанные нашей командой рекламные продукты "Единая скидочная карта "Полезные телефоны"" и разработанные впоследствии "Пластиковая дисконтная карта" и "Районный путеводитель" по своим свойствам и пользе хорошо конкурируют со всеми перечисленными рекламными носителями по соотношению цены и результата. И кроме того, отлично дополняют друг друга!
Домашнее задание № 2
1. На основе предыдущего домашнего задания и пройденного выше материала определите, каких рекламных носителей в вашем городе или поселке явно не хватает или нет вообще.
2. Что вам ближе: начать свою деятельность с уже известных и имеющихся в вашем городе или поселке рекламных продуктов или с относительно новых рекламных продуктов, которых ваши рекламодатели еще не видели?
Шаг 4. Обеспечиваем уникальное торговое предложение (УТП). Как гарантированно обойти конкурентов на рекламном рынке и сразу обеспечить себе сравнительную легкость продаж рекламных услуг
Рынок наших клиентов достаточно широк. В то же время если наш продукт уже не новый (наружная реклама, листовки и т. д.), то в крупных городах конкуренция в рекламном секторе может быть очень большой. Понятно, что "отбить" у конкурента кусок хлеба становится при этом достаточно проблематично. Клиенты – народ консервативный, они любят работать с теми, к кому привыкли и кто не сильно и не часто подводит в сроках и качестве изготовления рекламы. Такова психология людей.
Чтобы дать рынку конкурентоспособное предложение, необходимо в чем-то превзойти конкурентов или не быть на них похожими. В таком случае говорят: "отстроиться" от конкурента.
Можно предложить рынку, например:
• новый рекламный носитель:
♦ по составу рекламодателей;
♦ из нового материала;
♦ с новым набором потребительских свойств;
♦ более удобный для использования;
♦ с большим "сроком жизни";
• новые места размещения или распространения;
• новые способы размещения или распространения;
• лучшие цены на аналогичную рекламу;
• меньшие сроки выполнения работ;
• лучшие гарантии на качество и сроки выполнения работ;
• лучшее обслуживание и сервис для рекламодателей;
• более удобное расположение офиса к потенциальным клиентам.
Для большей эффективности рекламы большое значение имеют:
• стоимость контакта (рекламного носителя) с одним человеком из целевой аудитории;
• размер охватываемой целевой аудитории;
• соблюдение сроков выполнения работ;
• время жизни "рекламного носителя". Понятно, что чем больше "время жизни" рекламного носителя, тем более эффективным он может быть;
• рекламное сообщение, вызывающее внимание, интерес и побуждающее к действию;
• удобство для оперативного использования рекламной информацией.
Одним из ресурсов, необходимых для начала бизнеса, является собственно идея бизнеса. Желательно, чтобы эта идея обладала уникальностью своего торгового предложения (УТП), чтобы совсем отстроиться от конкурентов или опередить их. Естественно, если вы выходите на рынок с предложением, у которого нет аналогов по одному или совокупности параметров, то и конкурентов по данным параметрам у вас тоже нет.
Наш носитель "Полезные телефоны" ("ПТ") (см. рис. 1), который я вам и рекомендую, тем и хорош, что у него есть УТП и он легко "отстраивается" от конкурентов и других рекламных носителей. Этим же обеспечиваются легкость его продаж и выгоды для клиентов. "ПТ" имеет целый ряд преимуществ по сравнению с другими рекламными продуктами.
Прежде всего это выгоды для рекламодателя:
1) привлечение новых клиентов;
2) закрепление имеющихся клиентов;
3) укрепление имиджа и престиж;
4) экономия рекламного бюджета;
5) долговременность работы рекламы (более трех лет);
6) территориальная избирательность;
7) экономия на визитных карточках;
8) опережение конкурентов в своем районе;
9) возможность заработать на продаже самого рекламного носителя.
Если мы говорим о нашем рекламном продукте – "ПТ", то его уникальное торговое предложение (УТП) состоит в долговременности работы рекламы, продолжительности "времени жизни" рекламного носителя или, если можно так сказать, в сохраняемости рекламного носителя у населения. К примеру, у любого полиграфического рекламного носителя сохраняемость совсем небольшая: газета "живет" примерно один-два дня, журнал – неделю-две, максимум – месяц, листовка – один день, У нашего же носителя "ПТ" сохраняемость до трех лет! И это не пустые слова: нам звонили по размещенной рекламе через три года после его распространения! Уникальность данного продукта – в пользе для рынка: до одиннадцати выгод для рекламодателей. Комплекс выгод для каждого носителя, как правило, свой. Например, листовки работают на привлечение новых клиентов но, как правило, закрепления клиентов не происходит. Если на листовках размещаются купоны на скидку, то это обычно разовая акция. Понятно, что на раскручивание бренда подобные акции мало влияют. При использовании листовок имидж можно даже потерять. Ни одна солидная компания не будет бросать листовки в почтовые ящики либо их раздавать!
Кроме того, если ваш рекламный носитель придется каким-либо образом раздавать, то он должен быть полезен для людей. И чем больше причин его сохранения у людей вы можете насчитать, тем дольше этот носитель сохранится у них, а значит, и время жизни носителя будет больше.
Рекламный продукт "Полезные телефоны" имеет целый ряд преимуществ, которыми могут воспользоваться люди, получившие его в руки. Это, например:
• красочная, плотная, приятная и удобная карта размером с "календарик";
• на карте есть полезная информация для населения – телефоны и адреса районных служб;
• на карте сосредоточенна информация о скидках на товары и услуги в данном районе, благодаря чему люди могу сэкономить деньги;
• эту карту можно использовать как закладку в книгу;
• эту карту можно использовать как брелок на ключ;
• эта карта удобно помещается в кошельке.
Кстати, этот набор "практических" преимуществ в использовании (полезностей) будет привлекателен не только для людей, но и для ваших рекламодателей! Они тоже заинтересованы в том, чтобы люди подольше хранили рекламные носители и их реклама работала на них подольше!
Таким образом, любой существующий или придуманный вами рекламный носитель можно и нужно сравнить с другими по обладанию ими совокупности перечисленных выгод для рекламодателей и для их клиентов.
Домашнее задание № 3
1. На основе предыдущих домашних заданий и пройденного материала разберите, какими выгодами обладает выбранный вами рекламный носитель или носители и какой совокупностью полезностей для рекламодателей они явно отличаются от других используемых в вашем населенном пункте носителей.
2. Подумайте, какой пользой обладает этот же рекламный носитель, если он претендует на долгую сохранаяемость у людей.
Шаг 5. Разрабатываем свое нестандартное рекламное предложение или готовимся к конкурентной борьбе
5.1. В рекламном секторе высоко ценятся креатив и творчество!
Одним из преимуществ начала предпринимательства в рекламе является возможность достаточного легкого генерирования уникального торгового предложения – нового рекламного продукта. Места для полета вашей фантазии здесь достаточно много! Можно начинать с нанесения рекламных изображений, логотипов на майки, футболки – выбирайте, что вам больше нравится, – вплоть до нанесения рекламных знаков на воздушных шарах. Можно, например, размещать мониторы DVD-проигрывателей и ЖК-мониторы в любом городском транспорте, делать рекламные надписи на всем, куда падает взгляд человека, – от гибких поручней до наголовников на сиденьях пассажиров (это направление уже достаточно широко вошло в нашу жизнь, но во многих городах ниша еще не занята). И можно всегда себя выделить, чем-то отстроиться от конкурентов. Например:
• ценой услуг;
• ассортиментом услуг;
• своим местоположением;
• уникальностью продукта или услуги;
• способом продаж;
• пиаром своих услуг;
• акциями и бонусами – любыми маркетинговыми ходами.
На основе выполненных ранее домашних заданий и пройденного ранее материала определяемся окончательно с тем рекламным носителем, с которого вы хотите начать свой рекламный бизнес.
Но можно, конечно, ничего нового не придумывать, а просто скопировать уже существующий бизнес. В этом есть свои плюсы и минусы.
Если носитель уже работал не один год у других фирм, в большинстве случаев он будет работать и у вас. Для перестраховки можно устроиться на такую фирму и поработать, фактически "съесть чужую кухню", провести конкурентную разведку. То есть узнать как можно больше тонкостей и нюансов бизнеса для их последующего копирования и развития. Но это можно сделать (как я раньше уже отмечал) и в форме невинного интервью либо под предлогом партнерства или сотрудничества. Это позволит вам избежать многих подводных камней, не видимых поначалу.
Конкуренты вас могут "демпинговать" низкими ценами и даже угрозами, чтобы вернуть назад свою долю рынка. Поэтому будьте готовы к конкурентной борьбе. А в ней, как известно, выживает тот, у кого:
• больше денежных ресурсов;
• больше клиентов;
• более раскрученный бренд;
• лучше сервис;
• лучше качество и скорость работы;
• лучшая репутация у клиентов;
• больше ассортимент предложения;
• ниже цены.
А вам, начинающему предпринимателю, похвастать поначалу будет нечем!
Домашнее задание № 4
На основе материалов, изложенных выше, разрабатываем концепцию нашего рекламного носителя и его конструкцию.
Примечание 1. Я рекомендую начать с нестандартного рекламного носителя "Полезные телефоны", который себя уже надежно зарекомендовал и на примере которого мы будем с вами разбирать всю нашу пошаговую стратегию построения рекламного бизнеса.
5.2. Примеры сравнительно новых рекламных носителей
Единая карта скидок "Полезные телефоны" (ПТ).
Носитель изображен на рис. 1. Это жесткая карта размером с обычный карманный "календарик". Плотная и красивая, с полноцветной печатью.
На лицевой стороне карты размещены полезные городские телефоны для жителей района распространения или любая полезная информация для населения, на обратной стороне размещаются рекламные блоки рекламодателей со скидками на предъявителя.
Как показывает практика, люди охотно берут такие карты и хранят их до трех лет и более.
Весь комплекс ее УТП и выгод для рекламодателей и населения мы с вами уже рассмотрели выше. Другие "фишки" для успешной продажи рекламных мест на подобных картах смотрите в моих рассылках и на моем сайте.
Пластиковая дисконтная карта (ПДК). Поговорим с вами о том, чем отличается пластиковая дисконтная карта от рассмотренной ранее единой скидочной карты "Полезные телефоны". Прежде всего на ней нет полезных телефонов – на ней размещаются рекламные блоки, объединенные по какому-либо признаку. Одним из таких признаков может быть, например, какая-то целевая аудитория. Например, аудитория людей с высоким достатком. Тогда мы размещаем на ней рекламные блоки, например, меховых салонов, бутиков, ювелирных магазинов, автосалонов, ресторанов и т. д. (рис. 3).