Где и как рекламироваться в Интернете
Мы выделили четыре основных вида интернет-рекламы, которые наиболее часто используются для рекламы туристических агентств. Безусловно, есть и другие виды. Но мы остановимся на самых важных.
На первом месте, конечно, поисковое продвижение. В первую очередь все берутся за Яндекс, во вторую – за Google. Задача – выдвинуть сайт на вершину рейтинга поисковой системы. Это значит, что при вводе пользователем запроса "Отдых в Египте" ваш сайт стоит на первом, ну или хотя бы на третьем месте. Это дает очень хорошую конверсию, очень большое количество переходов на ваш сайт. Беда, во-первых, в том, что поисковая оптимизация – задача долгосрочная и выйти за неделю-две вверх рейтинга нереально, а во-вторых, это очень затратно, особенно если вы находитесь в крупном городе, например в Москве. В этом случае выйти в топ по запросу "Отдых в Египте" будет стоить много месяцев усилий и много тысяч долларов инвестиций. В регионах проще, там можно продвигаться под запрос, например "Туры в Египет из Саратова". У запросов такого плана не такая большая конкуренция, и можно попасть в топ с меньшими усилиями. И даже региональному агентству это может дать достаточно хороший поток обращений. Чтобы продвижение проходило более успешно, у вас должен быть достаточно авторитетный сайт. Один из основных факторов успешного поискового продвижения – это количество ссылок на сайт. Продвигая сайт "1001 Тура", мы охватываем очень много региональных запросов, и это помогает нашим партнерам в регионах получать звонки, заявки с нашего сайта. Получается, что мы пользуемся весом московского сайта, но благодаря тому, что мы продвигаемся в регионах, получаем хороший результат и для наших региональных партнеров.
Тем, кто не хочет глубоко погружаться в детали такого продвижения и хотел бы уже с завтрашнего дня получать звонки, подходит контекстная реклама, которая показывается, как правило, в правом столбике в поисковой системе под интересующие вас запросы. Она дает результат гораздо быстрее за четкую понятную цену.
Следующий вид рекламы – это баннерная реклама. Этот вид рекламы отмирающий, потому что за последние годы очень мало успешных примеров рекламы туризма через баннеры. Тем не менее многие турфирмы этим еще пользуются, и если грамотно выбрать место размещения, если подготовить какой-то цепляющий текст, то есть шанс, что баннерная реклама будет работать. Она достаточно актуальна при продвижении крупного бренда, потому что и поисковое продвижение, и контекстная реклама, не предполагают размещение логотипа. Если вам нужно продвигать вашу торговую марку, то, конечно, без баннерной рекламы не обойтись.
Еще одна форма рекламы, которая очень часто используется в туризме, называется "текстово-графические блоки". Это совмещение картинки и текста, часто на сайте они выглядят как информационный элемент, и поэтому по ним хорошо кликают. В итоге вы получаете много переходов на ваш сайт. Практически все популярные туристические порталы используют эту форму рекламы, потому что именно в туризме она показала свою хорошую эффективность и вполне разумную стоимость клика.
Поисковое продвижение и контекст – два в одном
Мы расскажем, что такое два в одном – это поисковое продвижение и контекстная реклама. В Яндексе вводим запрос "Туры в Египет", появляются результаты поиска. То, что находится под цифрами 1, 2, 3, 4, … – это как раз то, что достигается путем продвижения в Интернете. На ваш сайт специально обученные люди покупают ссылки, размещают на самом сайте какие-то правильные тексты для того, чтобы подняться выше. Технология достаточно сложная, и в любом случае вам придется обращаться в какую-то компанию, которая занимается продвижением в Интернете. Задача выбора компании непроста, потому что есть очень много оптимизаторов, которые будут брать с вас деньги и говорить: "Еще немножко потерпите. В следующее обновление Яндекса." – к сожалению, таких примеров немало. Потом они могут говорить: "Вот, мы все правильно сделали, ссылки, текст, все сделали отлично, но вот Яндекс подкачал, что-то не так сделал, и поэтому ваш сайт находится не на первом, не на третьем месте, а на 354-м". Очень часто такое бывает. Поэтому в идеале нужно искать компанию, которая будет работать с оплатой за результат, т. е. за позиции по конкретным запросам. Иначе есть риск, что вас будут доить капитально и до бесконечности. В принципе, если речь идет о Москве, то без довольно серьезных бюджетов, сотен тысяч рублей по массовым направлениям типа Египет – Турция – Испания мы бы и не посоветовали вам заниматься продвижением. Это дело действительно дорогое и долгое.
Второй способ – купить контекстную рекламу. В центре экрана пронумерованные результаты поиска, а выше и справа – рекламные блоки. Это объявления, которые размещаются через систему Яндекс-Директ. Они оплачиваются за каждый клик, и вы сами можете устанавливать цену этого клика. Если платить 2 руб. за клик – у вас будет позиция достаточно низкая, вы можете вообще не попасть на первую страницу объявлений. Купите по 15 руб. за клик – будете находиться гораздо выше в этом списке. Справа находится основной список, а сверху, над результатами поиска – блок рекламы, который называется спецразмещение. Спецразмещение может стоить 30 руб., 50 руб. за каждый клик. В туризме это не особенно эффективно. Платить 30–50 руб. за клик имеет смысл, только если у вас очень крутой сайт, большинство зашедших на сайт начинают вам звонить и еще при этом менеджеры грамотно их цепляют. Если это не так, то, скорее всего, вы просто заплатите баснословные суммы, наложив цифры на воронку "Реклама как инвестиция", которую мы обсуждали выше. Вы увидите, что эта реклама окупает себя очень редко. Если речь о каких-то дорогих направлениях, например Доминикана, Бали, тогда да, возможно, спецразмещение окупается. Но по массовым направлениям типа Египта, учитывая бешеную конкуренцию, под этот запрос может быть до сотни объявлений. Естественно, они все бьются и пытаются разместиться выше, для этого они повышают ставки, и поэтому получается, что каждый клик здесь обходится очень дорого.
Как мы вышли из этой ситуации? Мы поставили минимальные ставки в 1,5–2 руб. за клик, С такой ставкой вы сможете охватить не самые конкурентные запросы, такие как "Туры в Египет", "Отдых в Египте", "Путевки в Египет", а менее запрашиваемые запросы, которых в туризме очень много. У нас в "1001 Туре" в базе есть описание 30 тыс. отелей, и поэтому, когда человек вводит, допустим, название конкретного отеля или "туры в отель…", наше объявление стоит на видном месте, конкуренция там гораздо ниже, но, учитывая, что запросов 30 тыс., мы получаем достаточно хороший трафик. Мы в Директе выбрали именно такую стратегию – не биться высокими ставками, а ориентироваться на максимальный охват всех запросов, которые могут быть связаны с туризмом, и установление минимальных ставок за клик.
Баннеры и текстово-графические блоки
Еще два вида интернет-рекламы – это баннеры и текстово-графические блоки. Пример – сайт www.turizm.ru. На многих популярных туристических порталах эти элементы выглядят аналогично.
Баннер – это графическое изображение, и в первую очередь такая форма рекламы актуальна для имиджа, потому что кликов по таким баннерам не очень много, но тем не менее человек видит картинку, она в памяти как-то закрепляется. То, что нужно нам как туристическим агентствам для посещения нашего сайта для продаж, – это картинка и рядом несколько строчек текста. Это называется "текстово-графические блоки". Как правило, они размещаются большим списком в 5-10 предложений на одной странице и они в ротации, т. е. на первом месте: то одно объявление показывается, то другое. Эта форма рекламы в туризме очень популярная и хорошо работает. Когда человек видит этот список, он далеко не всегда понимает, что это именно реклама, поэтому он и кликает – и цена клика получается достаточно хорошая.
Совет: универсальному агентству оптимально охватить максимальное количество актуальных стран данным видам рекламы.
Обратите внимание: при размещении рекламы любого вида, когда вы размещаете рекламу, и это касается также и контекстной рекламы, ссылка с блока, с баннера, с объявления в Яндекс-Директе, она обязательно должна вести не на главную страницу сайта, а на ту страницу, которой посвящена данная реклама. Например, если вы рекламируете Испанию, то вы должны ставить ссылку на страницы Испании, иначе реклама будет работать гораздо хуже и многие посетители, попадая на главную страницу вашего сайта, сразу его закроют.
Реклама: важно помнить
Еще несколько очень важных принципов при размещении интернет-рекламы. Первый пункт – мы рекламируем не компанию, мы рекламируем то, что мы продаем. Будьте откровенны с собой, объявление "Ромашка travel – туры по всему миру. Надежность и качество" никого не цепляет, а вот "Египет за 18 тыс. руб." – это уже интересно, потому что человеку хочется уехать в Египет, а не узнать, что где-то там надежность и качество. Второе: не пытайтесь продавать все предложения сразу. Делайте своим клиентам нацеленные предложения. Если вы размещаете текстово-графический блок или контекстную рекламу в Яндекс-Директ, старайтесь писать конкретно: тур в отель Х "5 звезд" с Y числа, стоит Z. В контекстной рекламе заголовок объявления должен содержать поисковый запрос пользователя. Если клиент запросил "Туры в Египет", значит, заголовок вашего объявления в Яндекс-Директ должен быть "Туры в Египет". Если он запросил 114) "Путевки в Египет" – то "Путевки в Египет" и т. д. Когда вы размещаете под каждый запрос новое объявление, вы сильно повышаете эффективность вашей рекламы. Да, это очень трудоемко – размещать больше объявлений, но это гораздо лучше работает. Третий пункт касается текстово-графических блоков. Сам текст не должен быть длинным и сложным. Если вы пишете трактат в 710 строчек убористого текста, это воспринимается гораздо хуже, чем если там будет пять строчек, они будут короткие, плюс цена, ссылки, они будут выделены шрифтом, подчеркиванием.
Хорошо писать про специальные скидки или акции. "Только при покупке тура до Х числа в подарок – маска для подводного плавания". И не забудьте прописать конкретные цены.
Заведите правило: эффективность рекламы нужно измерять. При размещении объявлений в Яндекс-Директ, текстово-графических блоков на туристических порталах обязательно смотрим, какой получилась цена клика, какое соотношение показов объявления к переходам по нему. Далее мы можем регулировать процесс, изменяя, правя рекламу и вновь отслеживая – улучшается ситуация или ухудшается. Можно довести ее до совершенства. У нас благодаря доступу к внутренней "кухне" портала www.turizm.ru, конечно, есть возможности немножко воспользоваться служебным положением, и то, что мы рассказываем вам сейчас, мы не просто придумали, мы сравнивали эффективность размещенных на одной странице объявлений разных туристических компаний, смотрели, по каким объявлениям больше кликают. В результате мы выработали схему, которая позволяет добиться максимального количества кликов от формата текстово-графического блока. Разница в эффективности схожих блоков в зависимости от текста могла быть в три раза.
10. Как работать с сотрудниками в турагентстве, чтобы не растить сотрудников-террористов
Сотрудники – это люди, которые будут работать в вашем туристическом агентстве. Если вы решили, что в бизнесе самое главное – обеспечить популярность сайта, обеспечить звонки в офис, а продажи уже никуда не денутся и люди в офисах имеют сугубо техническую функцию, когда им позвонили – проконсультировать клиента, позвать в офис, продать тур, то вас ждет крах. Мы это поняли особенно ясно в кризисный 2009 г. Количество звонков у нас летом очень сильно упало. Но, несмотря на это, продажи прилично выросли. Почему? Только благодаря тому, что именно тогда мы начали плотно работать с менеджерами, учить их, как работать с клиентами, как грамотно продавать, а не просто консультировать. В итоге наши продажи, несмотря на кризис, продолжали расти при меньшем по сравнению с 2008 г. количестве звонков. Поэтому важно понять, что люди – это ключевой элемент. Правильно подобрав людей, правильно их обучив, можно результаты улучшить в разы. Об этом и пойдет речь в данной главе.
Здесь мы поднимем несколько тем, которые касаются сотрудников. Первая – какие сотрудники вам нужны, кто должен быть в штате туристического агентства. Далее – как нужно принимать людей на работу, как их отбирать и как дальше их готовить к работе. Кроме этого, есть важные нюансы, которые касаются работы с сотрудниками, когда они уже у вас в штате. Третья – система мотивации. В первую очередь это, конечно, касается менеджеров. Правильно выстроенная система мотивации позволяет значительно улучшить результаты работы менеджеров.
Каким должен быть штат туристического агентства
Если агентство небольшое, есть руководитель агентства, он же владелец бизнеса, который также участвует в продажах, то для него два менеджера – это вполне достаточный штат на первое время. Если, конечно, у вас нет каких-то суперидей и супервозможностей привлечь очень большое количество клиентов. Руководителя и двух менеджеров будет достаточно для того, чтобы обрабатывать имеющиеся обращения. Один менеджер вполне может продать за месяц 50 туров, поэтому два менеджера + руководитель уже могут продавать 100–150 туров в месяц (т. е. 200–300 человек), и это их нормальная пропускная способность. Большинство агентств только мечтают о таких продажах, так что больше сотрудников вам понадобится нескоро. Нужно учитывать, что бывают отпуска, бывают болезни, поэтому один руководитель + менеджер – это ненадежная конструкция: если один человек заболевает, то второй не успевает выполнять всю работу. Поэтому мы рекомендуем схему работы: руководитель + два менеджера.
Для работы вам обязательно понадобится курьер, который будет ездить к туроператорам, в банк, может быть, что-то доставлять клиентам. Это тоже очень важная должность в турагентстве, потому что зачастую работа курьера связана с перевозкой приличных денежных сумм. Поэтому здесь лучше искать людей проверенных и толковых – может быть, по знакомым. Следующий важный сотрудник – это системный администратор. Тут есть два варианта: либо заключить договор с какой-то компанией и платить, может, чуть больше, но при этом получить большую надежность, либо искать адекватного, нормального системного администратора, который сможет ухаживать за вашими компьютерами, приходя в офис, допустим, один-два раза в месяц. Но здесь тоже есть опасность, что если вдруг у вас что-то сломается и вам срочно нужно починить, этот человек может быть недоступен и в итоге у вас будет простой. Поэтому выбирайте сами, но учитывайте все нюансы. Если вы хотите стопроцентной надежности – обращайтесь в компанию, которая занимается обслуживанием компьютеров.
Аналогичная ситуация с бухгалтером. На полный день в небольшом турагентстве работы бухгалтеру, скорее всего, не наберется. Поэтому достаточно будет, чтобы бухгалтер приходил, к примеру, раз в неделю или раз в месяц только для того, чтобы готовить отчетность. Все первичные документы готовит руководитель офиса либо менеджеры, которые общаются с клиентами.
При выборе как сисадмина, так и бухгалтера учитывайте, что это будет один человек, который может внезапно заболеть, уехать, пропасть (что с сисадминами периодически случается). А если это случится с бухгалтером накануне квартального отчета – чем это для вас обернется? Поэтому, если есть возможность, стоит заключить договор со специализированной фирмой. По крайней мере, она несет ответственность, она предложит вам если не одного сисадмина, так другого.
Как создать поток качественных кандидатов
Часто мы слышим, что невозможно найти нормальных менеджеров по туризму. Действительно, с этим есть сложности, но мы выработали несколько техник, которые помогают нам закрывать появляющиеся у нас вакансии при открытии новых офисов в разумные сроки.
Кто должен заниматься поиском хороших менеджеров по туризму? Прежде всего это зависит от масштаба вашей компании. Если вы начинающее агентство и без каких-либо финансовых, человеческих ресурсов, это ваш первый менеджер по туризму, которого вы ищете, скорее всего, искать следует самостоятельно. Хотя это не всегда уместно. Дело в том, что многие владельцы компаний не умеют искать людей, не умеют выстраивать поток кандидатов, не умеют публиковать правильные вакансии, тексты вакансий. Поэтому зачастую у них получается провести максимум три собеседования за две недели с теми, кто все-таки откликнулся. В итоге они видят, что никого нет, а надо кого-то брать, и берут не самого лучшего кандидата, потому что они непрофессиональны в поиске и подборе кадров и сотрудников. Поэтому, если вы хотите искать сами, есть специализированные порталы, такие как www.tourdom.ru, есть известные сайты по поиску работы и по поиску сотрудников, например www.headhunter.ru,www.job.ru или www.superjob.ru, есть профессиональные форумы, где можно найти хороших специалистов. Тем не менее мы настоятельно рекомендуем доверить поиск менеджера рекрутеру, причем желательно рекрутеру из вашей области. Что такое рекрутер и чем он отличается от кадрового агентства?
Использовать кадровое агентство – это действительно хороший способ найти сотрудника, но, к сожалению, достаточно дорогой, потому что кадровое агентство обычно берет 20 % от годового дохода кандидата. Согласитесь, это достаточно много. Рекрутер же (мы сами используем эту технологию), например, ищет менеджеров по продажам по 5 тыс. руб. за кандидата.