выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (грузовые автомобили, легковые автомобили), подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий потребителей или продажи через определенные каналы сбыта, образующие широкий параметрический ряд (легковые автомобили с двигателями разной мощности), модификации, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка (различная отделка и окраска автомобилей и др.);
установление соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в разных стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модифицированных подвидов.
В случае расширения ассортимента выпускаемой продукции предприятие укрепляет позиции на рынке, увеличивает объем продаж и может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом; на стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют; на стадии зрелости вводят полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада оставляют наиболее ходовые модели и заботятся об их обслуживании.
Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю. Характеризуется глубиной, насыщенностью, гармоничностью и т. д. Глубина – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (если изделие предлагается в трех разных расфасовках, то глубина его предложения равна трем, но если оно еще характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина предложения будет равна пяти). Насыщенность представляет собой общее число составляющих отдельных товаров предприятия. Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения и т.д.
Товарная единица представляет собой обособленную целостность, которая характеризуется ценой, показателями объема, массы и качества, например, женское платье определенного размера; духи по оговоренной цене и др. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу. Женский костюм входит в ассортиментную группу женская одежда, духи – в ассортиментную группу духов . Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого предприятием, составляют товарную номенклатуру предприятия.
Основными факторами, определяющими ассортимент продукции предприятия, а также необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, являются:
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;
изменения, происходящие в товарном ассортименте конкурентов, поскольку предприятия, выпускающие аналогичную продукцию также проводят товарную политику и работают над оптимизацией товарной номенклатуры и обновлением товарного ассортимента. Предприятию, чтобы не потерять конкурентные позиции или завоевать их, следует постоянно быть в курсе изменений товарного ассортимента конкурентов;
оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения, привлекает оптовых и розничных покупателей, уменьшает риск от работы с ограниченным кругом товаров, снижает расходы на рекламу;
развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, например, индивидуальное изготовление продукции определенных свойств и характеристик. В дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия.
Товарная диверсификация подразумевает расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Применение диверсификации обеспечивает устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об его успехах и финансовых возможностях.
Товарную политику предприятия определяют характеристики товарной номенклатуры. Активная товарная политика подразумевает планирование расширения и обновления товарного ассортимента. Чтобы расширить свою деятельность предприятие может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; углубить товарную номенклатуру за счет большего количества вариантов из имеющихся товаров; улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.
Если в течение длительного времени на предприятии наблюдаются избыточные производственные мощности; если основные прибыли предприятия дают лишь два – три товара; если нет достаточного количества товаров, соответствующего возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; если продажи и прибыли предприятия постоянно снижаются, – в товарную политику необходимо вносить изменения.
Разрабатываемый маркетологами "товарный портфель" предназначен для решения задач по обеспечению производственной и рыночной стабильности предприятия. Он предполагает наличие одновременно нескольких товаров: тех, что являются основными для рынка; тех, что наиболее прибыльны и тех, которые наиболее конкурентоспособны и перспективны.
Классификация товаров
По общепринятой классификации товары классифицируют по следующим признакам: степени долговечности, длительности пользования (автомобили, холодильники, стиральные машины и др.); кратковременного спроса (зубная паста, стиральный порошок, соль, спички и др.); назначению, использованию (потребительские товары или товары массового спроса (журналы, газеты, открытки и др.); производственного назначения (оборудование, инструмент, материалы, детали и т. д.); покупательскому спросу: товары повседневного спроса (хлеб, кефир и др.); предварительного выбора (одежда, мебель, телевизоры и др.); особого спроса (модные товары; марочные вина и др.); пассивного спроса (страхование дома, мебели, автомобиля и др.); темпам роста рыночного спроса (выходящие на рынок впервые); повышающегося спроса; повышенного спроса, приносящие большую прибыль; понижающегося спроса.
Если при изготовлении продукции соблюдаются определенные стандарты, то изготовленный товар называют стандартизированным (металл, сельскохозяйственная продукция и т.д.). Предприятие может изготовлять продукцию, которая не отличается от продукции других производителей, и может производить товар оригинальный. Такой товар называют дифференцированным (новые модели компьютеров, телевизоров, одежды, автомобилей и др.).
Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называют взаимозаменяемыми или альтернативными, например чай – напиток). Товары, дополняющие друг друга, называют взаимодополняющими, например фотоаппарат и фотопленки.
При классификации товара выделяют объективные параметры собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов); рыночные параметры (цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность); параметры потребления (прочность, простота ухода, срок замены и др.).
Определяя объем производства товара, следует различать безубыточный объем производства (валовые издержки равны валовому доходу), объем товара, минимизирующий издержки, объем товара, максимизирующий доходы, объем, минимизирующий убытки, объем товара, максимизирующий прибыль. Чаще всего в качестве критерия оптимальности принимается прибыль. К определению оптимального производства имеются несколько подходов. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй – в установлении объема производства, при котором предельный доход равен предельным издержкам.
Кроме того, товар классифицируют, ориентируясь на условия рынка, учитывая, кто его купит, кто будет им пользоваться, является ли покупатель и пользователь одним и тем же лицом. Как правило, товар рассматривают исходя из целей его приобретения: для удовлетворения основных нужд, удовлетворения необходимых потребностей или желаний.
Чтоб успешнее выполнять свою работу, маркетологам рекомендуется задавать и отвечать на следующие вопросы: как в настоящее время удовлетворяются потребности покупателей в жизненно необходимых, нужных и желаемых товарах; какие преимущества получат покупатели от приобретения товара; имеется ли полный набор моделей продукции различных марок и сортов; сможет ли товар закрепиться на рынке как марочный, обладающий положительным имиджем; каковы особенности товара предприятия со сравнению с товарами конкурентов; какие дополнительные возможности товар предприятия может предоставить покупателю по сравнению с другими товарами; каковы уникальные свойства товара, влияющие на продажу и др.
Классификация услуг
Услуги – особый вид товара. В настоящее время роль услуг значительно возросла, что в первую очередь связано с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Важной причиной является научно-технический прогресс, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и сфере услуг. Развитие производства сегодня невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Все сильнее услуги влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными, сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводящей сети, состоящей преимущественно из услуг.
Услуги представляют собой объект продажи в виде действий, удовлетворения требований, выгод, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Например, доставка на дом товаров, чистка одежды, сдача объектов в аренду, юридические и иные консультации и т.д. Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде (услуги, оказываемые при продаже товаров), а может и не быть связано с товарами. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Виды услуг очень разнообразны. Они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными либо требовать высокого уровня квалификации исполнителей.
Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны: ремонт автомобилей, бытовой техники, перевозка пассажиров и грузов, обучение и консультации, бытовое обслуживание, медицинское обслуживание, хранение денег, операции с ценными бумагами и недвижимостью, страхование и многие другие виды деятельности. При всем разнообразии услуг в сфере нематериального производства все они имеют четыре характеристики, которые отличают услуги от товаров, это: неуловимость, неосязаемость или нематериальный характер услуг; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.
Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает определенные проблемы как у покупателей, так и продавцов услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда и после получения услуги. Потребитель вынужден верить продавцу услуг на слово. Например, при ремонте автомобиля услуга является неосязаемой. Зачастую потребитель не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что было сделано. Поэтому с их стороны обязательно присутствуют доверие и надежда к продавцу услуги. Неосязаемость услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.
Неосязаемость услуг усложняет и управленческую деятельность продавца. У сервисных предприятий возникают несколько проблем: сложно показать потребителям свой товар и еще более сложно объяснить, за что потребитель платит деньги. Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить лишь после их выполнения. Хотя бывают услуги, которые сложно оценить и после их получения, например медицинские услуги. Этим объясняется то, что ключевыми словами в маркетинге услуг являются польза и выгода, которые получит потребитель, после оказания услуги.
Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере, предоставление информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, буклеты, фотографии и другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации. Исследование рынка является услугой, материальным (физическим) выражением которой является отчет, содержащий анализ данных, рекомендации. Элементов товара в услуге архитектора являются эскизы, наброски и т.д.
Одной из особенностей услуг является неразрывность производства и потребления услуги. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется потребитель. С этой точки зрения производство и потребление услуг взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Считается, что эта особенность является основным фактором, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и потребителем может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например, ремонт автомобилей, чистка ковров. Другие услуги могут осуществляться с помощью технических средств (выдача денег, автоматы по продаже билетов, обучение) и др.
Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, лечение в поликлинике невозможно без врача, услуги по продаже билетов неотделимы от кассира и т.д. Включение потребителя в процесс производства и доставки услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как производить. Зачастую то, как работники банка, врачи, парикмахеры, адвокаты поведут себя в присутствии потребителя, определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный отбор и обучение работников контактирующих с покупателем, необходимы для обеспечения качества услуг и приверженности потребителей. В сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
Значительным конкурентным преимуществом предприятий в сфере услуг является высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг. Часто покупатель рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги как бы становится ее частью. В тех сферах услуг, где контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация работников (производство оборудования, ремонт бытовой техники и др.).
При оказании услуг, как правило, их качество может быть выражено только описательно и оценить его потребитель может только после того, как услуга приобретена. Поэтому необходимо обязательно обучать персонал межличностному общению и следить за степенью удовлетворенности потребителей с помощью системы жалоб и предложений, а также вопросов потребителей для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуаций.
Изменчивость исполнения услуги является, неизбежным последствием одновременности ее производства и потребления. Качество услуги в значительной степени зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В одном салоне красоты сервис высокого качества, в другом – более низкого. Даже один и тот же работник в течение дня оказывает услуги по-разному. Чтобы уменьшить изменчивость услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника. Кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабым тренингом, обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.
Изменчивость услуг может быть связана с неподходящими личными чертами характера исполнителя, которые очень трудно выявить на стадии отбора работников. Другим важным источником изменчивости услуг является сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг. Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или по крайней мере учета поведенческих факторов при работе с потребителями. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются и стараются соблюдаться стандарты обслуживания.
Стандарты обслуживания представляют собой комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт облуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания потребителей и деятельность любого работника предприятия. Это могут быть требования к одежде и облику работников, культуре обслуживания, наличие в офисе информационно-рекламных материалов, время обслуживания потребителей, работа с жалобами и претензиями и т.д. Начальными этапами формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля предприятия, систематические тренировки и обучение работников, направленные на то, чтобы все работники усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь. Ярким примером международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис, в котором гостиницы ранжируются по количеству звезд – обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.
Существенной отличительной чертой услуг является их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые номера в мотеле, непроданные железнодорожные билеты не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Если мощности по услугам превосходят спрос на них, теряется доход и (или) стоимость услуг. Колебания на услуги присущи почти всем видам услуг.
Обычно спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, дней недели и других факторов. Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг. Одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов; увеличение скорости обслуживания; введение скидок, дополнительных услуг, дифференцированных цен и др.