Емкость и доля рынка
Важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара предприятия в общем объеме продаж. Емкость товарного рынка является одним из основных объектов маркетинговых исследований, так как этот показатель говорит о принципиально возможном объеме сбыта определенного товара или услуги. Определяется емкость рынка объемом в физических единицах или стоимостном выражении продаваемых товаров на данном рынке обычно в течение года. Емкость может определяться для мирового рынка, рынка страны, рынка региона и т. д. Исследуя и определяя для себя такую важнейшую характеристику, как емкость рынка конкретного товара, предприятие кладет ее в основу стратегии развития и поведения на рынке. Ошибка в таком исследовании стоит дорого. Поэтому исследованию емкости и доли рынка данного товара придают особое значение.
При определении емкости внутреннего рынка, следует учитывать размеры переходящих остатков товаров на новый год, которые могут год от года значительно различаться. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, производство которых носит сезонный характер, а потребление – постоянный, что вызывает необходимость накапливания запасов таких товаров для бесперебойного потребления потребителей.
Исследуя емкость рынка товаров потребительского (индивидуального) назначения анализируют национальный доход, уровень дохода населения, заработную плату, потребительские расходы и иные факторы, определяющие спрос на данный товар. Помимо факторов спроса следует учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (холодильники, телевизоры, стиральные машины, велосипеды, компьютеры и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его себестоимость, и, наоборот, по мере насыщения рынка данным товаров емкость рынка сокращается.
Показателями насыщенности внутреннего рынка и доступности для потребителей широкого ассортимента продуктов питания, как правило, используют индекс среднедушевого потребления продовольствия всех видов и средний удельный вес расходов на питание в процентах от личных доходов населения.
Емкость рынка товаров производственного назначения (оборудование, технологии, машины и др.) и сырья для их изготовления определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. При отсутствии статистических данных, исходят из общих тенденций других рынков, вводят те или иные поправки. Рассчитывается емкость рынка как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, получают возможность оценить перспективность того или иного рынка для предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с возможностями предприятия, нет смысла на него выходить, так как расходы на внедрение на рынок и работу на нем не окупятся. Выполняя анализ, важно знать, какая часть внутреннего спроса на товары удовлетворяется за счет импорта.
На изменение емкости рынка существенно влияет экономическая конъюнктура. При падающей конъюнктуре емкость рынка уменьшается, поставки товара в этом случае ведут к ускорению падения цен. Если конъюнктура растет, емкость рынка увеличивается, форсирование продаж приводит к замедлению роста цен. Поэтому, поставляя товары на рынок, предприятие должно соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.
Емкость рынка позволяет определять долю рынка, от которой зависит норма прибыли предприятия, поставляющего товар на данный рынок. Повышение доли рынка является целью любого предприятия, так как является основным фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Определить рыночную долю довольно сложно. Высокая доля рынка дает возможность достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет расширить деловую активность предприятия и увеличить прибыль. Долю рынка, принадлежащую предприятию, можно рассчитать по формуле: объем продаж предприятия / объем спроса х 100%.
Величина доли рынка зависит от выбора базы сравнения, то есть базового рынка. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие и всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов.
Основными условиями повышения доли рынка являются новые товары, цена, сервис, реклама, качество, масштабы маркетинга, имидж предприятия. Являясь факторами конкурентоспособности предприятия, качество и новизна товара влияют на потребительский спрос и объем продаж. Важным моментом является и определение периода времени, в течение которого предприятие намерено добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению маркетинга должна заключаться в увеличении доли рынка по стоимости в долгосрочном периоде. Затраты на проведение маркетинговых мероприятий относительно доли рынка должны быть ниже или равны доходам от проведения таких мероприятий.
Сегментация рынка
Сущность и цели сегментации. Сегментация рынка является одним из основных инструментов маркетинга и представляет собой процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты с четкими группами покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. При сегментации важны детальные знания требований потребителей к товару и характеристики самих потребителей. Сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, группы потребителей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегменты отличаются друг от друга разными возможностями сбыта продукции предприятия. Количество рыночных сегментов может быть различным. Цель сегментации – выявить наиболее важные для каждой группы покупателей потребности в товарах и сориентировать политику предприятия на удовлетворение спроса.
Сегментация рынка служит основой позиционирования и дифференциации товаров. Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех покупателях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары. Кроме того, сегментация способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в товарную, ценовую и коммуникационную политику предприятия.
Этапы сегментации. Основными этапами сегментации рынка являются: формирование критериев сегментации; проведение сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор целевых сегментов; позиционирование товара; разработка программы маркетинга. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента, во многом зависит рыночный успех предприятия. Перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием.
Критерии и принципы сегментации. При формировании сегмента рынка различают критерии и принципы (признаки) сегментации. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
Основными критериями сегментации потребительских товаров являются: демографические (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, религия, национальность, плотность населения); социально-экономические (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс); географические (страна, регион, город, сельская местность, климат, рельеф); психографические (жизненный стиль, тип личности, черты характера, привычки, покупательское поведение и др.); различия между покупателями, позволяющие объединить их в сегмент; сходство между покупателями, формирующее устойчивость данной группы покупателей к товару; наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования покупателей, определить емкость рынка; доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспорта); достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.
На рынке товаров промышленного назначения основными критериями могут быть: форма собственности, величина предприятия-покупателя; специализация основного производства; специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений); деловая репутация; платежеспособность; требования покупателя к качеству товаров и сервисному обслуживанию.
При анализе критерия "форма собственности" разделение рынка осуществляется на группы предприятий с государственной, коллективной и частной формой собственности. Каждая группа требует своей маркетинговой программы действий.
При анализе критерия "величина предприятия-покупателя" следует учитывать, что чем больше объем производства потенциального покупателя, чем значительнее масштабы хозяйственной деятельности, тем привлекательнее такое предприятие-покупатель, так как объемы закупок могут быть значительными. Однако этот критерий не следует абсолютизировать. Наличие на конкурентном рынке нескольких не очень крупных предприятий -покупателей может быть более предпочтительным, хотя бы с точки зрения возможности тактических маневров, выбора наиболее выгодных вариантов поставок и т.д.
Анализ критерия "специализация основного производства" позволяет выбрать таких покупателей, которые в наибольшей степени отвечают возможностям по поставкам. Если же предприятие-покупатель будет вносить частые изменения в изделия, это будет связано с увеличением производственных издержек, обычно такой вариант считается менее предпочтительным.
Деловая репутация. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение такому покупателю, который обладает высокой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочными партнерами повышает коммерческий риск и может испортить престиж предприятия.
Анализ критерия "платежеспособность" позволяет застраховать предприятие от риска неплатежа за поставленный товар, а значит, и от финансовых трудностей и от замедления оборачиваемости оборотных средств.
После разделения рынка на сегменты (группы покупателей), необходимо проанализировать характеристики покупателей на этих сегментах, то есть их профили. Для этого применяют дескрипторные критерии. К ним относятся: покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку); обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение торговой точки (дилера); выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание); активность покупателя (активные, слабые, не пользующиеся данным товаром вообще).
Целевые сегменты. Сегмент рынка, сориентированный на определенный вид товара называют целевым (книжный, автомобильный, сельскохозяйственной продукции и др.). Целевой сегмент рынка представляет собой один или несколько сегментов рынка наиболее выгодных, прибыльных для предприятия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость и быть стабильными на длительное время.
При выборе наиболее выгодного для предприятия сегмента рынка сегментируются:
товары (по составу: единичные товары, товары-группы, товары-объекты, товары-программы; назначению: потребительские товары, производственные товары, услуги; характеру потребления: долгосрочные товары, краткосрочные; характеру спроса: товары особого спроса, пассивного спроса, потенциального спроса, предварительного спроса, повседневного постоянного спроса (например, молоко, хлеб); повседневного импульсивного спроса (например, газеты);
покупатели (единичные или групповые, конечные потребители или посредники; по отношению к товару: авангардисты, быстро реагирующие, медленно реагирующие, консерваторы; по доходу: очень богатые, богатые, небогатые);
конкуренты (рыночный лидер охватывает более 40% рынка; претендент на лидерство охватывает более 30 % рынка; конкурентоспособный последователь – более 20 % рынка; аутсайдер – менее 10 % рынка.
Для маркетинговой сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы. Основными целями маркетинговой сегментации являются: нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара; применение целевой стратегии в маркетинге (массового, дифференцированного или концентрированного маркетинга); достижение успеха в конкурентной борьбе; нахождение ниши для товара. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого товары предприятия и возможности поставки являются наиболее оптимальными.
Маркетинговые стратегии охвата сегмента и рынка. Выполнив сегментирование, необходимо решить, на каких сегментах рынка следует товар продавать и какую долю рынка им охватить. Возможно применение следующих стратегий охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
Массовый маркетинг применяется в случаях, когда покупатель многочисленный, а целью предприятия является максимизация сбыта. Суть метода заключается в проникновении на большое число сегментов, осуществляя широкий охват рынка. Для использования массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При этой стратегии используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.
Применение дифференцированного маркетинга дает возможность выступить на нескольких сегментах рынка с разнообразными товарами и различной рекламой. Цель стратегии – глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов и увеличение объема продаж.
При недифференцированном маркетинге на всем рынке используют один и тот же товар и рекламу. Это наиболее экономный вид маркетинга. Применяя его, обычно весь товар выставляют на одном из небольших рынков. Такую маркетинговую стратегию применяют предприятия с ограниченными ресурсами. Но здесь возможно повышение риска, так как в сегмент или рынок может внедриться сильный конкурент.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов предприятия на одном или нескольких сегментах. Обычно такую стратегию применяют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (особо модную одежду, обувь или специальное оборудование). При таком способе опасны конкуренты, поэтому надежнее работать на нескольких сегментах, которые и образуют целевой сегмент предприятия.
Выбирая маркетинговую стратегию по охвату рынка, следует учитывать ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговую стратегию конкурентовы. Чтобы товар оказался конкурентоспособным, комплекс маркетинга следует разработать детально и тщательно. Наиболее выгодным считается сегмент, обладающий высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам сбыта. После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, так как на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующим этапом работы является изучение конкурентов и определение позиции относительно конкурентов.
Исследование конъюнктуры рынка. Спрос и предложение
Конъюнктура означает обстановку, совокупность условий, взятых в их взаимной связи, в определенный момент. Применяют это понятие в случаях, когда речь идет о характеристике ситуации на внутреннем и внешнем рынке, где действует предприятие. Экономическая конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют такие показатели, как соотношение между спросом и предложением, динамика цен, уровень запасов сырья и готовой продукции, количество заказов по отрасли, объем товарооборота, степень загрузки производственных мощностей и иные коммерческие показатели. Главными среди них являются соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия спроса и предложения и его влияния на динамику цен.
Спрос объединяет на рынке всех покупателей, так как их основной целью является удовлетворение своих потребностей. Однако количество приобретаемых ими товаров и услуг зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Спрос рассматривают как платежеспособную потребность, то есть потребность в данном товаре, реализуемую в пределах заданных покупательной способностью потребителя или максимальной величиной предложения. Иными словами, спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он включает два элемента – потребности и денежные средства покупателей и носит вероятностный характер.
Количество покупаемых товаров всегда зависит от цены. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающие цены приносят новых покупателей. Если на рынке цена какого-либо товара повышается, то спрос будет предъявляться на меньшее количество товара и его могут заменить более дешевым товаром. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товара. Закон спроса утверждает, что покупатели приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях. К факторам, влияющим на величину спроса, наряду с ценой, относят доход покупателей, цены на товары-заменители, вкусы покупателей, число покупателей на рынке, потребительские ожидания изменения цен и др.
Существует несколько видов спроса: индивидуальный (ситуация, когда на рынке единственный покупатель); суммарный (общий спрос, формируемый всеми покупателями на рынке); неполноценный (спрос, удовлетворяющий производителя), чрезмерный (спрос, который производитель не может или не хочет удовлетворить); нерациональный (повышенный спрос на товары, вредные для здоровья покупателей, для общества, например, спрос на наркотические вещества, оружие и др.); скрытый (спрос, который нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров); нерегулярный (спрос, который характеризуется колебаниями сбыта товаров в течение определенного промежутка времени; падающий спрос (снижение спроса на товар).
Каждый из видов спроса требует различных методов управления маркетингом. Управление маркетингом – это управление спросом, состояние спроса определяет маркетинговую политику предприятия. В зависимости от вида спроса различают несколько видов маркетинга: стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.