Восторгу человечества не было границ. Уверенность каждого образованного человека, что наука может все, отразилась даже в искусстве. Громадное количество произведений нового – научно-фантастического жанра повествовали в большей степени не о взаимоотношениях людей, что свойственно изначально художественной литературе, а о грядущих научно-технических достижениях. Любовь? Это пóшло. Гораздо интереснее – конструкция двигателя космического аппарата для полета на Луну.
Итак, бурное развитие науки дало нам громадное количество принципиально новых товаров и обосновало концепцию товарного маркетинга. К сожалению, надолго этого не хватило. Трудно сказать, что послужило решающим фактором. Мировая война и соответствующая переориентация научной мысли, знаменитый ли закон маятника прогресса, постоянное усложнение технологий и как следствие – удорожание НИОКРа и т. д., и т. п.
Но!
С середины 60-х годов прошлого века до сегодняшнего времени прослеживаются две устойчивые тенденции: расхождение путей фундаментальной и прикладной науки и прогрессирующая импотенция науки вообще. Называется это красивой фразой "тенденция к замедлению научно-технического прогресса".
Сколько всего принципиально нового мы имели к началу XX века! А к началу XXI-го? Компьютер, сотовый телефон, телевизор да десяток новых лекарств с сомнительными лечебными и неизученными побочными эффектами.
Хотите возразить? Зайдите в книжный магазин. Где Уэллс и его современные продолжатели? Научная фантастика тихо скончалась. Фэнтези! Вот что интересует человечество. Маги, волшебство, заклинания. Почему?
Газовая туманность размером 80 световых лет, закрученная в виде двойной спирали ДНК, летит к Солнцу из центра Галактики; вода "запоминает" информационную структуру предмета, погруженную в нее; в "песнях" горбатых китов обнаружена лексическая структура (проще говоря, киты поют песни со словами, как мы); в Украине откопали верхушку пирамиды, которая старше пирамиды Хеопса. В начале или середине XX века это могли быть заголовки первых страниц газет. Сейчас же это научные факты, которые ваш покорный слуга нашел в узкоспециализированной научной прессе. По большей части эти факты не только мало кого из УЧЕНЫХ интересуют, но и в редких случаях будут в дальнейшем изучаться на предмет сколько-нибудь отдаленного практического применения.
Спасибо, что дочитали до конца.
Что из этого следует?
Предприятия производят все более одинаковые товары, так как НТП не дает больше качественных скачков. Услуги по тем же причинам унифицируются. Все начинают продавать одно и то же. Чуть лучше, чуть хуже, но принципиально одинаковое. Мало того. В России эта ситуация усугублена тем, что товарно-ассортиментная политика ведется "на кончиках пальцев". "Продаем то, что у других продается хорошо!" – этот девиз еще более унифицирует продажу товаров и услуг.
Что может в этом случае подсказать товарная концепция? Только ценовую конкуренцию. Точно по трактовке старого доброго монолога А. Райкина: "Он продает это, этот продает то же самое, мы его не любим, он то же продает".
Долго ли можно продержаться на скидках? Вопрос риторический, но понятно, что конец будет один – кладбище. Логика простая. Снижая цену, вы можете некоторое время получать ту же прибыль за счет увеличения объема продаж. В учебниках по ценообразованию даже формула есть соответствующая. Приводить ее здесь не буду, захотите – сами найдете. Но, во-первых, у меня нет уверенности, что наши глубокоуважаемые хозяева [2] коммерческих организаций ее знают; во-вторых, у любой эластичности есть предел, тем более когда скидки начинают давать все. В-третьих, рано или поздно необходимо будет для поддержки прибыли опускать себестоимость, то есть уменьшать издержки. А вот этого большинство наших глубокоуважаемых хозяев коммерческих предприятий не умеют делать точно.
Но, как говорится в известной рекламе, "есть способ лучше" – перейти на другую концепцию.
И впрямь: что такое рынок и связанные с ним понятия? Это понятия описательные, придуманные для удобства. В объективной реальности их не существует. Кто не верит – найдите мне в объективной реальности место, которое называется, например, "рынок образовательных услуг".
Причем изобретать велосипед не придется. Не так давно проникло и к нам в страну понятие "маркетинг партнерских отношений". Впрямую эта концепция для нас не годится, так как строится на далекой от нашей действительности понятии создания новых потребностей. Но ее модификация, которую я назвал "концепция удовлетворения потребностей", для нашей страны неудовлетворенных потребностей – в самый раз.
Концепция удовлетворения потребностей
Выглядит просто. Я нашел на рынке неудовлетворенную потребность в сегменте с платежеспособным спросом и предлагаю свой товар или услугу как наилучший способ удовлетворения потребности потребителей этого сегмента.
Нужно найти на рынке неудовлетворенную потребность и составить предложение таким образом, чтобы рынок от него не смог отказаться. Ну а поскольку в маркетинге существует незыблемое правило: "Маркетолог берет все ответы только на рынке", нашел – значит провел маркетинговое исследование. Только правильное исследование, а не такое, как вы привыкли. Но об этом позже.
Теперь действительно все меняется.
Во-первых, оказывается, что все вы продаете не товары, а удовлетворение потребности. В чем? В выгоде покупки и послепродажного обслуживания.
Во-вторых, меняется конкурентная среда, так как теперь конкурент у вас не по свойствам товаров и услуг, а по тому же удовлетворению потребности. Из-за этого бывает, что плохо продается хороший товар, а самый обыкновенный – лучше всех.
Очень показателен пример одного подмосковного пищевого комбината, который я когда-то консультировал. Предприятие производит разнообразные кондитерские изделия очень высокого качества, но намного дешевле, чем у раскрученных конкурентов. Оптовики, конечно, радуются, поначалу покупают, а через пару месяцев куда-то исчезают. Оказалось, что процесс покупки достаточно сложен, а в отделе сбыта работают всего две девушки, которые просто не успевают обслуживать потребителей. И стоят оптовики в очереди по три часа, потом выбирают нужные позиции в прайс-листах, потом на склад бегут. Целый день теряют. Пару раз так помучаются, а потом отказываются. И не нужны им уже вкусные и дешевые конфеты, которые, кстати говоря, продаются хорошо и быстро. Когда мы сделали сеть между компьютерами в отделе сбыта и на складе, отксерили прайс-листы и наняли еще двух работников в отдел сбыта, объем продаж вырос в два раза. Мы просто удовлетворили потребность в быстрой покупке.
…Вот мы и пришли к вашему рабочему месту. С концепциями всё, пора начинать работать. И начнем мы не с работы на рынке, а с обустройства маркетинговой службы. Ну и что, что вы пока один. Вот вы и есть вся маркетинговая служба. Планирование работ, развертывание системы получения информации и т. д. Но сначала – о маркетинговых исследованиях.
В России впервые заинтересовались маркетингом приблизительно в 1995 году. Но заинтересовались особым образом. Дело в том, что наши уважаемые бизнесмены по большей части самоучки. Поэтому они считали, что можно всему научиться, если прочитать правильную книжку и спросить у правильного человека. Они начали с правильной книжки, а поскольку тогда наиболее распространенной была книжка американского консультанта, доктора философии, преподавателя Северо-Западного университета Филиппа Котлера "Основы маркетинга", то именно ее они и начали читать. Я даже видел человека, который дошел до 500-й страницы, – правда, он забыл, что было в начале. Читает наш бизнесмен эту книжку и понимает, что все написано правильно, но никак не сообразит, что же с этим делать. "Для того чтобы выдать на рынок новые шампуни с кондиционером, компания … в течение 10 лет проводила пробные продажи и маркетинговые исследования" . А у него сеть магазинов, и что ему-то делать? Ждать десять лет?
Есть спрос – есть предложение. Появились маркетинговые компании, где работали бывшие безработные социологи и статистики. Бизнесмен приходил к ним и говорил: "Мне надо сделать исследования на рынке автомобилей, я там работаю". "Замечательно, – говорили ему, – десять тысяч долларов – и золотой ключик ваш!" Он платил требуемую сумму и через некоторое время получал несколько толстых томов формата А4, где было написано "Маркетинговые исследования на рынке автомобилей". Он открывал, смотрел, понимал, что работа здесь была проведена очень серьезная. И по-видимому, очень даже научная, потому что масса там всяких таблиц… Ну, естественно, обычному человеку тяжело это все изучать, и он сразу заглядывает в конец. А там написано: "Выводы и рекомендации". Он начинает читать и понимает, что его обманули.
Там написано: "В результате маркетинговых исследований выяснено, что мотивация потребителей российских автомобилей такая-то, а мотивация потребителей автомобилей иностранного производства сякая-то". Да он все это знает, он работает на этом рынке, ему же другое было интересно: я продаю автомобили на одной стороне улицы, а мой конкурент – на другой стороне улицы; как сделать так, чтобы ко мне люди приходили? А про это в исследовании ничего нет. И он начинает недоумевать, где же его обманули, потому что работа-то была проведена вроде правильная: просил провести исследования рынка автомобилей – это ему и сделали. А дальше он кладет это "исследование" на стол и, если кто-нибудь приходит к нему в гости, хвалится: "Бизнес растет, причем очень хорошо. Недавно маркетинговые исследования проводили, вот интересные сведения, можешь посмотреть, мне очень понравилось, я читал, большое удовольствие получил".
Именно поэтому, когда возникает вопрос о проведении маркетинговых исследований, наши уважаемые предприниматели реагируют очень остро на это, они начинают возмущаться и кричать: "Нет-нет, мы это уже проходили, маркетинговые исследования ничего не дают, не надо их проводить, это даром потерянные время и деньги". Они правы: их обманули. Но произошло это потому, что они неправильно поставили задачу. Какую задачу они поставили, такое решение и получили. Ставить задачу нужно другую.
Российская специфика
Интуитивность российского бизнеса
Она заключается в том, что все действия проверяются интуицией, а не знаниями. "А давайте сделаем!" – "Давайте!" – "Я чувствую: хорошо пойдет". "Какой бизнес-план?! Вы с ума сошли, я же чувствую". "Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять?" – "Говорят, книжка хорошая есть по бизнес-планированию. Быстро напишешь, и банк даст кредит". Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. "Черт!" – "Ну, ты же чувствовал!" – "Плохие потребители. Клиенты плохие. Если бы не клиенты, мой бизнес существовал бы очень хорошо".
Эта самая интуиция, на которую многие уповают, часто приводит бизнесмена к печальному результату.
Шуточный пример. Представьте поселок, в котором живут сто мужчин и сто женщин, не состоящих в браке друг с другом. Сто мужчин делятся в следующей пропорции: 10 – бабники, 90 – домоседы. Эти бабники через некоторое время отмечаются у всех женщин поселка, после чего туда приезжает социолог и просит женское население описать портрет типичного мужчины – жителя данного поселка. И они все пишут: "Бабник". Почему? Каждая из них статистически права, она говорит: "У меня было десять мужчин, все оказались именно такими". Будет ли это действительно средний арифметический житель поселка? Ни в коем случае! Но положительных домоседов-то женщины не видели! Этот принцип в науке носит название "принцип наблюдательной селекции". К сожалению, всем нам, тем, кто плохо знает наблюдательную селекцию, это заменяет объективную реальность, и бизнесменам, естественно, тоже.
И вот бизнесмен говорит: "Итак, я привык работать следующим образом. Я почувствовал, что нужно сделать так, и выиграл. Потом я почувствовал, что надо сделать вот так, и выиграл". Интуиция один раз не подвела, второй раз. Следовательно, как надо работать? Как почувствовал, конечно. И именно поэтому на одном экзамене по курсу МВА произошел забавный случай. Приходит ко мне ученик, ничего не знает, ни разу не был на моих занятиях, на экзамен явился. Я его спрашиваю, он молчит. Я говорю: "Может, вы бы чего-нибудь все-таки выучили, если бы приходили ко мне на занятия?" А он отвечает: "Леонид Анатольевич, выгляни в окно, посмотри. Видишь, там шестисотый мерседес стоит? Это мой. А еще у меня развитый бизнес и домик на Канарских островах. У тебя есть домик на Канарских островах? Нет? Чему ты меня тогда можешь научить?" Что он мне хотел сказать? Что он случайно поймал за хвост птицу счастья. Есть ли у меня подобные технологии ловли этой "птицы счастья"? Нет.
Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: "Надо действовать так, логика рынка подсказывает". Предприниматель делает круглые глаза: "А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не вижу. Я просто понимаю, чувствую, Билл Гейтс это называет "на кончиках пальцев" – вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё".
Однажды я пробовал консультировать (но потом отказался) фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть спустя 10 лет, начались какие-то проблемы с объемом продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.
– Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?
– Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: "Давайте попробуем сделать вот так".
– Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?
– Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почем это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнаёт, мы в выигрыше или нет…
– А у вас есть отдел сбыта?
– Нет.
(???!!!)
– А как же вы продаете? Я же видел у вас большой шоу-рум с продавцами.
– Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.
Весело, правда? Я на нее смотрю и думаю: "И этот человек считает, что он занимается бизнесом".
– Скажите, а конкуренты у вас есть?
– Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…
Ну правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…
– Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?
– Ну, объем продаж падает, это плохо.
– А вы понимаете, что у вас всё здесь построено "на кончиках пальцев"?
– Да, понимаю, но, в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.
И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.
Недостаточная теоретическая подготовка руководителей
И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого была бы достаточная теоретическая подготовка. Причина – отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.
Человек десять лет руководит бизнесом, бизнес процветает. Чему ему учиться? Как сказал тот молодой человек с домиком на Канарах: "Чему ты меня можешь научить?" Я, правда, ему ответил очень просто, сказав, что если нас сейчас взять и сбросить на парашюте в любой город России, то через год я буду такой же, а он умрет под забором, потому что ему один раз в жизни случайно повезло. Никакой второй бизнес он сейчас не откроет, потому что не умеет этого делать в современных условиях. Он ужасно обиделся.
Отсутствие маркетинговой школы
Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос "что делать?", но не ответы на вопрос "как делать?". Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих "механизмов маркетинга", пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в вузе изучению маркетинга.
Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.
Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это "особенная" страна. Однако дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают, потому что, кроме учебников, надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово "самоучитель". Но такой учебник зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем эта ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов – результат подобной школы.
Отсутствие истории маркетинга
Отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.
Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией, это важно. Но у нас в стране необходимо прежде всего заниматься тактикой, потому что стратегией следует заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и получается построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.
К сожалению, получается так. Если человек хочет быть маркетологом, он идет в институт на соответствующую специальность. Кто его учит? Его учат профессора, экономисты, которые раньше занимались, к примеру, политэкономией социализма. Социализм закончился, его политэкономия тоже. Что они делают? Они берут учебник американского маркетинга, тщательно его штудируют, вешают на дверь кафедры табличку "Кафедра маркетинга" и начинают пересказывать этот учебник своим наивным студентам. И не понимают они, что в учебнике не всё написано, по учебнику научиться ничему нельзя. Но поскольку они сами этого ничего никогда не делали, то преподавателям-теоретикам кажется правильным то, что они рассказывают.
Результат: приходит такой "специалист" с красным дипломом на работу. Пару дней он устраивается, на третий день заходит к директору и интересуется:
– А у нас миссия есть?
– А зачем? – спрашивает директор.
– Ну, как же, – отвечает он. – А как же я без миссии буду стратегию строить?
– Ах вот в чем дело, – говорит директор. – Ну, раз тебе так нужна миссия, то ты ее и придумай.