В-четвертых, если вы следуете заветам из первой главы книги, то знаете свои коэффициенты конверсии, стоимости продажи, среднего чека и т. д., а значит, вполне можете посчитать, сколько денег максимум вы можете потратить на такие подарки. Если конверсия на точке продаж составляет 10 % (покупает 1 из 10 визитеров), а средняя прибыль с одной продажи – 2000 руб., то на подарки вы можете потратить максимум по 200 руб. за штуку. Тогда вы и в убытке не будете, но и не заработаете.
"Новички" и "старички"
Здесь схема простая. Каждого, кто звонит по телефону, ваш сотрудник спрашивает, покупал он у вас что-либо ранее или обращается впервые. Если ответ "впервые", то звонящему сообщается, что только для таких, как он, "новичков" действует специальное ограниченное предложение. Естественно, действует оно только сегодня. В крайнем случае, если клиент сегодня приехать не успевает, но очень хочет им воспользоваться, то еще и завтра при условии, что он оставит свои контакты и явится не позже полудня. При этом если сотрудник еще на минуту отлучится, чтобы спросить у директора, можно ли продлить акцию до завтра "специально для вас", то прием сработает еще лучше. К директору, естественно, бегать не обязательно.
Что это будет за предложение, решать только вам. Это могут быть специальные условия покупки, интересный бонус, скидка, консультация, доставка и т. д. – все, что может быть интересно клиенту.
Что делать, если звонящий говорит, что он уже обращался в компанию? Вы удивитесь, но для постоянных клиентов у вас тоже только сейчас (максимум – на этой неделе) действует специальное предложение. Лучше, если оно отличается от предложения для новичков. И естественно, чем чаще клиенты могут наносить вам визит, тем чаще нужно менять предложение. Дабы не повторяться.
Кстати, этот же прием можно и нужно применять при личном визите потенциального клиента к вам. В этом случае он повышает конверсию в продажи еще лучше, потому что клиент уже на месте, ехать ему никуда не нужно, оформить покупку он может прямо сейчас. И многим очень трудно предложением не воспользоваться, потому что оно действует только сегодня и только для него как для "новичка" или "старичка".
Перезвоните сомневающемуся
Если потенциальный клиент после звонка та к и не пообещал нанести визит с целью проконсультироваться или сразу купить, а взял тайм-аут на раздумывание, совсем не зазорно перезвонить ему через некоторое время.
Можно просто спросить, пришел ли он к какому-либо решению, но эффективнее будет опять же сделать какое-то специальное предложение "только для него": "Знаете, вы мне понравились.
Видно, что вас действительно интересует наш товар/услуга, но что-то вас останавливает. Я переговорил с директором и уговорил его специально для вас предоставить скидку 10 %…"
Сработает, естественно, не всегда и не со всеми, но если ценой всего лишь одного дополнительного телефонного звонка и небольшой скидки или бонуса можно получить продажу, то почему бы не делать такие звонки?
Естественно, перезванивать целесообразно, если продажа достаточно крупная. Если средний чек составляет 500-2000 руб., это в большинстве случаев не стоит потраченных усилий. Исключение – если первая покупка всего лишь фронтенд, а основную прибыль вы будете получать на последующих продажах (см. раздел "Принцип рыбака").
Только по записи
Если продается услуга или достаточно дорогостоящий товар, который необходимо долго подбирать или по которому необходимы довольно длительные консультации, то очень хорошо работает запись потенциального клиента на прием на определенное время.
Это полностью оправданно, поскольку время специалистов, предоставляющих услугу, или продавцов-консультантов, могущих рассказать все тонкости и проконсультировать, действительно ограниченно. Упоминая об этом ограничении, совершенно логично будет сказать звонящему, что его смогут принять по записи только в такие-то часы.
При этом уместно ограничение создавать искусственно: даже если все часы свободны, говорить, что свободны только 2–3 интервала. Иначе звонящий может подумать, что вы не пользуетесь спросом, и передумает наносить визит.
Чем хорош прием:
♦ сам факт наличия такого ограничения и работы "по записи" ощутимо повышает ценность продукта в глазах клиента;
♦ человек, который записался на определенное время, с гораздо большей вероятностью посетит вашу фирму, чем тот, кто просто сказал, что как-нибудь при случае зайдет к вам.
Пригласить на семинар/мероприятие
Одно дело приглашать человека к себе в магазин или офис – при этом он понимает, что он придет и ему будут продавать. Совсем другое дело – пригласить его на бесплатный семинар, мастер-класс, открытый урок или какое-то другое мероприятие, которое не выглядит как продающая презентация.
Естественно, при этом такие мероприятия у вас должны проходить. Многие думают, что это слишком хлопотная затея. Но чем дороже продаваемый вами продукт и чем он неосязаемее, тем целесообразнее это делать. Тем более что семинар или мастер-класс – это возможность продавать сразу всем его участникам, а не каждому по отдельности, что требует порой экономить больше времени, чем тратится на организацию мероприятия.
Я перечислил лишь пять простых способов повысить конверсию звонков. Вы можете и сами придумать их или разработать свои. Главное – не бояться экспериментировать и придумывать что-то новое.
А для того, чтобы не пришлось придумывать в одиночку, можно награждать сотрудников за каждую стоящую идею, которую они предлагают и которая в итоге находит применение в бизнесе. При этом, понятное дело, идеи могут касаться любого аспекта бизнеса, который помогает ему экономить время, деньги и другие ресурсы или зарабатывать больше.
Самый простой способ продать – "доллары со скидкой"
Мужик на базаре продает десять рублей по пять. Ажиотаж – бешеный. Очередь в несколько десятков человек. К продавцу подходит знакомый, спрашивает: "Как торговля?" Мужик отвечает: "Прибыль еще не считал пока, но оборот колоссальный!"
Перейдем к способам увеличить конверсию продаж "на месте" – в магазине или офисе. Конечно, основной способ для этого – тренинг продаж для персонала. Однако поскольку это уже область продаж, а не маркетинга, то в этой книге о них мы говорить не будем. Мы будем разбирать именно маркетинговые приемы.
Описанный далее прием можно применять как в тексте (повышая конверсию), так и вживую. Прием этот очень мощный и действует просто безотказно, значительно повышая конверсию продаж. Называется он "продажа долларов со скидкой". Вот как он работает: вы заявляете, что использование вашего продукта поможет клиенту заработать или сэкономить энную сумму денег. И за предоставление этой возможности вы просите скромное вознаграждение в виде части этой суммы – обычно в пределах 10 %.
Почему прием так называется? Потому что так и получается, что вы продаете деньги со скидкой. Представьте, что вы дали рекламу на радио о том, что каждому пришедшему завтра к вам в офис продадите 1000 руб. за 100. Насколько большая очередь выстроится с утра у ваших дверей? Да люди будут деньги занимать, чтобы побольше тысячерублевок купить.
Согласитесь, прием хорош? Например, если у вас есть подтверждение, что в результате вашего тренинга по продажам продавцы начинают закрывать на 16 % продаж больше, чем обычно, то это повод применить продажи долларов со скидкой. Подсчитываете возможный прирост прибыли клиента за следующие несколько месяцев после проведения тренинга и сравниваете эту сумму с ценой за него.
Можно даже дать гарантию, что если продавцы не станут продавать больше и чаще, вы проведете еще один тренинг для них. Или выделите на неделю своего сотрудника, который будет отслеживать, что они делают не так, и поправлять их. Это будет очень сильный ход по сравнению с действиями конкурентов, которые ни расчетов таких не делают, ни гарантии такой не дают.
У нашего маркетингового агентства EXILEM есть услуга "Продажи на 500 тыс. руб." (http://exilem.com/uslugi/). За 50 000 руб. мы помогаем вам заработать 500 000 руб. к текущему уровню продаж. И работа идет до того момента, пока вы не получите результат. Можно поднять планку выше – тогда пропорционально возрастает и наше вознаграждение. Это, как вы видите, тоже продажа долларов со скидкой.
Использовать прием можно при продаже довольно большого спектра товаров и услуг. Главное – уметь представить их в правильном свете. Что ваш продукт экономит клиенту – издержки, время, электроэнергию? Что он помогает ему получить – прирост прибыли, большую производительность, более высокую лояльность сотрудников (которую тоже можно посчитать в конкретных цифрах, пусть и приблизительно)?
Хорошо показан этот прием в одном из эпизодов сериала "Обмани меня" ("Lie to me"). Ситуация такова: магазин электроники устроил очень выгодную распродажу. В день проведения акции у дверей магазина скопилась большая толпа народу, началась давка, множество людей пострадало. Магазину грозит судебное разбирательство и выплата многомиллионных компенсаций. Сотрудник "Лайтмен групп" Локер предлагает выход.
...
Мичиган 2005. Покупатели прорываются в двери супермаркет кетов. Это привело к множеству травмированных. Индия 2008. Слухи об обвале здания храма Хинду вызывают панику. Около 140 человек погибло, стараясь выбраться. Лос-Анджелес. Фанаты Лейкерс празднуют победу в чемпионате грабежами и массовыми беспорядками. Местному бизнесу нанесен ущерб около миллиона долларов. В каждом примере насилие было спровоцировано кем-то из толпы.
– Что вы предлагаете, мистер Локер?
– Двое из ваших покупателей погибли. Десятки были ранены. Люди ищут козла отпущения, и Digital Corner – легкая цель. А что, если я могу доказать, что виновата не ваша компания?
– Подобные дела проходят по статье "Халатность при проведении акций". Если давка была вызвана толпой, это изрядно сократило бы урегулирование.
– Это необрезанная съемка с "Channel 3". Посмотрите на отца, показывающего его мальчикам, как сомкнуть руки и сформировать стену.
– Они… они готовились к беспорядкам?
– Что ж, теория сходимости гласит, что если толпа ведет себя агрессивно, то это лишь потому, что люди привносят агрессивность в нее. А в приближении вы можете разглядеть их лица. Они идентичны лицам спортсменов на соревнованиях. Эта толпа была пороховой бочкой, и кто-то в ней выступил в роли искры.
– Может, и так, но мы не можем позволить, чтобы наше имя звучало в прессе на протяжении нашего забитого сезона покупок. Мы планируем компенсации на этот понедельник.
– Как много вы планируете компенсировать?
– Около 20 миллионов.
– Дайте мне пару дней, чтобы доказать мои доводы, прежде чем платить. Если я смогу предъявить обвинение кому-либо в толпе, "Лайтмен груп" получит 10 % от того, что вы сэкономите.
– Сбережете нам 10 миллионов – получите один.
– А если вы выплатите все 20, мы не получим ничего.
Кстати, в данном случае имеет место не просто продажа долларов со скидкой, а еще и гарантия результата и постоплата. Если стандартно вы все-таки сначала получаете от клиента оплату, а затем предоставляете ему продукт и еще не факт, что он получит заявленный результат, то в этом примере подрядчик получает оплату, только если он обеспечил результат и пропорционально его величине.
Как тут отказаться? Просто невозможно это сделать. Клиенту предлагается сэкономить ту сумму, которую ему в любом случае придется потратить. Выгода налицо: отказываешься от покупки – теряешь все деньги, покупаешь – получаешь возможность расстаться только с частью денег. А теперь подумайте, как вы можете преподносить свои предложения таким образом, чтобы это было продажей долларов со скидкой? Если вам удастся сделать это убедительно для клиентов (а не только в вашем воображении), то конверсия ваших продаж значительно повысится.
10 тысяч леммингов не могут ошибаться
Есть такое понятие, как "социальное доказательство" (social proof) – психологический феномен, проявляющийся в том, что, когда люди не могут выбрать предпочтительный или правильный способ поведения в определенных ситуациях, они начинают копировать других, предполагая, что те лучше знают, что делать.
Этот "стадный инстинкт" можно применять и в своем бизнесе. Вы наверняка замечали его проявление в ресторанной индустрии.
Если человек впервые приходит в незнакомый ему ресторан и видит пустые столики, то он с большой вероятностью развернется и уйдет. Напротив, если с улицы видно, что в ресторан полон посетителей, то желание отужинать именно в нем возрастает.
Именно с такой же целью уличные музыканты или бродяги сначала сами кладут несколько монет в свою шляпу, чтобы у прохожих не создавалось впечатления, что они первые, кто будет закидывать монетки. Мало кто решается быть первым даже в совершении благого дела, не говоря уже про покупку.
Создание искусственного ажиотажа отлично решает эту проблему. Многие слышали про ставший уже хрестоматийным пример раскрутки одной из марок водки с помощью "засланных казачков", которые в кабаках громко, чтобы все слышали, спрашивали именно эту водку, отказывались от любой другой и недоумевали, почему этой лучшей в своем роде водки до сих пор нет в этом кабаке. И это продолжалось до тех пор, пока и другие посетители тоже не начали спрашивать эту водку и кабакам и тавернам волей-неволей пришлось начать ее закупать.
Точно так же создается ажиотаж на выставочных стендах, при открытии новых торговых точек и еще во множестве ситуаций. Наверное, излишне упоминать о том, что при этом конверсия продаж возрастает довольно значительно по сравнению с ситуацией отсутствия ажиотажа: "Все покупают – значит, и мне тоже надо". Хотя на самом деле покупателю может быть это и не надо, но "стадный инстинкт" (или "социальное доказательство") делает свое дело.
"Бумеранговый" купон
В природе практически не бывает 100 %-ной конверсии – обязательно какая-то часть посетителей, несмотря на все усилия, покидают точку продаж. Кто-то – приняв окончательное решение не покупать (по крайней мере у вас), а кто-то – чтобы "подумать", "посоветоваться" или "посмотреть еще в других магазинах".
Естественно, удерживать их за руку и упрашивать: "Ну купи!" вы не можете, однако поспособствовать тому, чтобы человек в итоге вернулся именно к вам, – вполне. Для этого каждому покидающему ваш магазин, салон или офис можно вручать купон, предоставляющий право получить бонус, скидку или воспользоваться иным специальным предложением.
Купон обязательно должен иметь ограниченный срок действия. Иначе толку от него не будет никакого. Купон со скидкой или бонусом, которые пропадут через 1–2 дня (срок определяйте в зависимости от специфики вашего продукта), многим "жжет" карман и побуждает воспользоваться ими, просто чтобы не терять возможность. Тем более что конкуренты такого предложения, скорее всего, не сделали. Вместо купона также можно использовать "фальшивые" купюры, про которые подробнее в одном из следующих разделов.
Что общего между продажами и местью
Джон Карлтон, один из лучших копирайтеров в мире, в одной своей статье поделился интересным способом простимулировать продажи, который он почерпнул из книги про то, как… грамотно мстить. Это был сборник методов, как можно отомстить кому-либо безопасно и без последствий для себя: расстроить брак своего врага или поспособствовать его увольнению и т. д.
Один из способов отомстить был такой: подарить своему "врагу" сертификат на $100 на приобретение нового автомобиля "Cadillac". Если подарить такой сертификат соответствующему человеку, всю остальную "грязную" работу он сделает сам. Он будет считать, что этот "Cadillac" уже практически принадлежит ему (как минимум первые его $100)… и обанкротит себя, пытаясь раздобыть остальные $32 900.
Это, конечно, некрасиво. Но это также и хороший маркетинговый прием для стимуляции продаж, который можно использовать в двух вариантах.
Вариант первый: "Мы положили на ваш счет 2000 руб."
Такое предложение вы можете послать своим потенциальным или действительным клиентам.
Можно даже использовать его в качестве заголовка для письма. В чем суть: вместо того чтобы давать скидку в 2000 руб., или 20 %, или сколько-то еще, вы говорите своим клиентам, что открыли каждому из них специальный счет, на который положили сумму 2000 руб. И эта сумма может быть использована только при покупке ваших продуктов (возможно, только определенных наименований, по которым вы проводите акцию). При этом она не будет лежать на счете вечно: воспользоваться ею можно только в течение следующих 7 (10, 14) дней. Иначе эти деньги аннулируются.
Например, казанская компания по производству пластиковых окон расклеивала на подъездах рекламу в виде объявления с отрывными "купонами", на которых помимо телефона было написано, что этот "купон" "принимается в счет оплаты окон в размере 10 % от стоимости". Чувствуете разницу? Они не пообещали скидку, они "подарили" 10 % стоимости окон. Человек, оторвавший листок с телефоном, уже чувствует себя обладателем этих окон. Пусть и на 10 %. Дело за малым – выплатить остальные 90 %.
Фактически этот прием ничем не отличается от скидок. Однако он результативнее, потому что:
♦ к скидкам все давно уже привыкли и их нужно делать гигантскими, чтобы они действительно послужили стимулом для многих;
♦ "деньги на счету" в отличие от скидки человек уже считает своими. Они как бы уже ему принадлежат, и будет жалко их потерять всего лишь из-за истечения их "срока хранения".
Вариант второй: "У нас в офисе лежит один набор пум-пурушек с вашим именем на нем". Если есть возможность, поместите имя потенциального клиента на коробке или упаковке того, что вы продаете. И позвоните ему или отправьте письмо примерно следующего содержания: "Поскольку вы Аскольд Вениаминович, один из 100 (200, 500) наших лучших клиентов, по таким-то и таким-то причинам мы зарезервировали для вас специальный комплект по случаю дня рождения компании (дня космонавтики, родов собаки директора). Вот ваше имя на нем (приложить фото коробки). Он лежит у нас в офисе. Ждет вас. Но этих наборов ограниченное количество. Больше, чем желающих их получить. Поэтому если вы не позвоните и не заберете свой набор в течение 7 дней, нам придется убрать с него ваше имя и отдать следующему в очереди".
Тут опять задействуется несколько психологических приемов: твой, но не принадлежащий тебе подарок, ограниченность предложения по времени, ограниченность по количеству, признание особого положения клиента и др. Конечно, процедура проведения такой акции посложнее, чем обычные распродажи, но она эффективнее. Во-первых, за счет своей необычности, во-вторых, за счет перечисленных выше приемов, в-третьих, за счет отсутствия потери прибыли на скидках.