Показывает, насколько хорошо сотрудники "на телефоне" умеют "закрывать на встречу". Отслеживая этот показатель по каждому из сотрудников в отдельности, можно сравнивать их эффективность и результативность между собой. А анализ его изменения в динамике позволяет видеть, повышаются навыки сотрудников или, напротив, снижаются – на постоянной основе или по временным причинам (стресс, болезнь, плохое настроение и т. д.).
Как считать. Общее количество визитов (после предварительных звонков) поделить на количество входящих или исходящих звонков и умножить на 100 %.
Пример.
За месяц поступило 76 звонков, 25 из которых привели к личному визиту в точку продаж. Конверсия составляет 25: 76 х 100 % = = 32,9 % – почти треть потенциальных клиентов приходят проконсультироваться или сразу купить.
Количество оформленных (подписанных) договоров
Для чего нужен показатель.
Необходим лишь тем компаниям, в которых перед внесением денег в кассу или поступлением их на расчетный счет подписывается договор – турагентства, юридические услуги, мебель на заказ, корпоративные продажи и т. д. Показывает, насколько хорошо ваши консультанты и продавцы могут доводить дело до практически финальной стадии продажи.
Как считать. Пояснений, думаю, не требует – достаточно в конце дня подсчитать количество договоров, завершившихся подписанием их потенциальными клиентами.
Пример.
Офис продаж за день посетили 15 человек, из них 9 дали принципиальное согласие на покупку именно у вас, заполнив и подписав договор. 9 вы и фиксируете как числовое выражение этого показателя.
Конверсия со встреч на подписание договоров
Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, насколько хороши ваши консультанты, продавцы и менеджеры по продажам, и сравнивать их эффективность между собой. Может, им пора тренинг по работе с клиентами провести, а вы пытаетесь исправить снижение продаж, подав больше рекламы?
Как считать. Общее количество подписанных договоров поделить на количество визитов и умножить на 100 %.
Пример.
Если 15 визитов завершилось д оформленными договорами, то конверсия составляет: 9: 15 х 100 % = 60 %. Плохо это или хорошо, можно оценить в сравнении либо с конкурентами, либо со своими же показателями в прошлом.
Количество оплат, поступивших по заключенным договорам
Для чего нужен показатель.
Не всегда бывает так, что, подписав договор, клиент в итоге производит оплату. Особенно это характерно в корпоративных продажах, но и при продаже частным лицам это тоже вполне может происходить. Чем больше времени вы даете клиенту на то, чтобы "подумать" или "собрать деньги", тем меньше оплат поступает.
Как считать. Количество фактически поступивших оплат, зафиксированное на конец дня, недели, месяца.
Пример.
В этом месяце всеобщими усилиями было подписано 85 договоров, однако оплачены в итоге были лишь 60. Очевидно, что за этим нужно следить и не оставлять такую ситуацию без внимания. Клиенты были уже готовы произвести оплату, но последний шаг так и не сделали. Прозвонив их через некоторое время (лучше не один раз, если с первого раза цель не достигнута), стоит "дожать" их до покупки – хотя бы потому, что это сделать легче, чем продать новому клиенту.
Если бы вы как руководитель следили только за количеством встреч и оплаченных договоров, но не следили бы за тем, что есть клиенты, остановившиеся на последнем шаге, то теряли бы прибыль. Зачастую консультанты и продавцы предпочтут работать только с новыми потенциальными клиентами, а "недозакрывшихся" оставлять без должного внимания, потому что беспокоить человека еще раз (и тем более несколько раз) им боязно и неудобно.
Тут же по аналогии с предыдущим показателем можно подсчитывать и конверсию с визита или встречи на продажу.
Количество продаж (N)
Для чего нужен показатель.
Если в вашем бизнесе нет промежуточного шага в виде оформления договоров и продукт предоставляется сразу после оплаты его клиентом, то уместно просто считать количество продаж. Простой и понятный показатель, показывающий общее количество транзакций/покупок за период времени.
Как считать.
Подняв статистику продаж в 1C или вручную пересчитав количество чеков.
Конверсия в продажи (коэффициент завершения покупки)
Для чего нужен показатель.
Помогает наглядно оценить качество работы ваших продавцов и менеджеров в целом. Зависит от их умения принимать звонки, консультировать, обрабатывать возражения, "подталкивать" к покупке и др.
Как считать.
Если у вас лишь один канал привлечения клиентов, то количество продаж (N) за период необходимо поделить на суммарное количество потенциальных клиентов (L) за этот же период.
Если рекламных каналов используется много, то рассчитывать показатель необходимо для каждого из них.
Пример.
Вспомним два рекламных модуля в журналах "Вестник гламура" и "Провинциальный шопинг", по которым вы получили 25 продаж от первого и 50 продаж от второго издания. Тогда общая конверсия в продажи составит:
(25 + 50): (10 000 + 7000) х 100 % = 4>4 %-
Конверсия "Вестника": 25: 10 000 х 100 % = 2,5 %.
Конверсия "Шопинга": 50: 7000 х 100 % = 7,14 %.
Как второй модуль сгенерировал гораздо больше продаж, хотя аудитории очень похожи? За счет того, что вторая реклама изначально была составлена с расчетом на целевую аудиторию и текст был составлен такой, что большинство звонящих уже хотели купить и лишь уточняли детали.
Первый же модуль генерировал меньше звонков, потому что практически не представлял никакой причины позвонить в компанию. Из тех же, кто звонил, не все хотели именно то, что продает компания, и таких звонков всегда неизбежно много (по сравнению со 2-м модулем), потому что имиджевая реклама никакой конкретики не содержала.
Средняя сумма транзакции/чека (АТС, average transaction cost, $)
Для чего нужен показатель.
Показывает умение продавцов и менеджеров работать с клиентами, побуждая их покупать больше. Средний чек можно также увеличивать, вводя в ассортимент товары или услуги, которые являются дополнением к основному продукту.
Средняя сумма транзакции позволяет оценивать качество аудитории того или иного канала привлечения клиентов. Например, по рекламе в бесплатной газете вы можете получить больше клиентов, но при этом покупки они совершают на сумму, меньшую, чем покупатели, пришедшие по рекламе в солидном журнале.
Как считать. Суммарную выручку за период поделить на количество продаж (транзакций).
Пример.
По рекламе в журнале за месяц к вам обратились 250 человек. Выручка составила 750 000 руб. Средний чек: 750 000: 250 = 3000 руб.
Среднее количество позиций в чеке (заказе)
Для чего нужен показатель.
Как и средний чек, показывает качество работы продавцов, их умение продавать дополнительные и сопутствующие товары и услуги. Грамотно прописанные инструкции по допродажам или проведенный для продавцов тренинг могут значительно повысить этот показатель.
Как считать. Подсчитать количество позиций по всем продажам и поделить на количество продаж (чеков).
Пример.
Один клиент купил 3 товара одновременно, второй – 2, третий – 4, четвертый – 2. Всего было куплено и товаров и совершено 4 продажи. Соответственно среднее количество позиций в чеке
11: 4 = 2,75.
Стоимость одного отклика (звонка, заявки, посещения сайта)
Для чего нужен показатель.
Для оценки "дороговизны" привлечения клиентов по тому или иному рекламному каналу и определения его окупаемости для вас. Зная свою конверсию из лидов (откликов) в продажи, вы можете рассчитать максимальную стоимость отклика, которую вы себе можете позволить.
Как считать. Стоимость рекламы поделить на количество откликов, сгенерированных ею.
Пример.
У вас "висит" рекламный баннер на одном из тематических сайтов, за который вы платите 5000 руб. в месяц и который приводит вам на сайт 400 посетителей в месяц. Стоимость отклика составляет 5000: 400 = 12,5 руб.
Если вы знаете, что в среднем на холодную аудиторию конверсия вашего сайта составляет 1 % (то есть 1 из 100 посетителей совершает покупку), то в среднем одна продажа должна приносить вам минимум 1250 руб. прибыли (100 посетителей, каждый из которых стоит по 12,5 Руб. = 1250). В таком случае вы ничего не зарабатываете, но и не теряете. Если средняя прибыльность одной продажи будет 2300, то, покупая рекламу на этом сайте, вы в плюсе на 2300 – 1250 = 1050 руб. от каждой продажи.
Стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента)
Для чего нужен показатель.
Зная стоимость получения контактов потенциальных клиентов и некоторые другие показатели, можно более точно планировать расходы на рекламные кампании. Сокращение этой цифры, например в результате оптимизации сайта или изменения параметров контекстной рекламы, означает повышение эффективности сайта или рекламных объявлений и экономию средств.
Иногда можно покупать лиды или делать заказы на их покупку – есть компании, которые именно этим и занимаются. Заранее оговоренная стоимость лидов, которые вы покупаете, помогает понять, насколько хорошо вы должны продавать, чтобы покупка лидов оправдывала себя.
Как считать. Стоимость рекламы поделить на количество лидов, сгенерированных ею.
Пример.
Вы прорекламировали свою специальную праздничную акцию в журнале, за что заплатили 15 000 руб. В результате рекламы на сайте зарегистрировались 100 человек, еще 50 заполнили анкеты непосредственно в магазине. Стоимость лида составила 15 000: (100 + 50) = 100 руб.
Стоимость продажи (SC, sale cost)
Для чего нужен показатель.
Показывает, в какую сумму вам обходится совершение одной новой продажи. Позволяет оценить эффективность рекламы на том или ином канале привлечения клиентов. Если стоимость продажи, генерируемой этим источником, меньше маржи, которую приносит продажа, то вы в плюсе.
Как считать.
Сумму затрат на рекламу или продвижение разделить на количество продаж. Учитывать при этом необходимо стоимость не только самой рекламы, но и рабочего времени задействованного в прод
аже персонала, комиссионные от продажи и т. д.
Пример.
Магазин одежды заказал рекламный модуль в гламурном журнале. Модуль обошелся в 10 000 руб. Дизайн макета – 2000 руб. У менеджера по рекламе ушло 5 рабочих часов на согласование, оформление и прочие работы, это обошлось компании еще в 500 руб. Итого расходов – 12 500. Всего по рекламе магазин получил 40 покупателей. SC = 12 500: 40 = 312,5 руб.
Маржа
Для чего нужен показатель.
Доля прибыли в окончательной стоимости продукта. Необходимо ее знать как по отдельным товарам, так и в среднем, чтобы ненароком не уйти в минус, предоставляя скидки, превышающие маржу. Также помогает при внедрении стратегии Frontend и Backend (об этом далее в одной из глав).
Как считать.
Если вы продаете товар по 10 000 руб. и при этом получаете 3000 руб. прибыли, то ваша маржа равна 3000: 10 000 х 100 % = 30 %.
Количество повторных покупок одним клиентом за период времени
Для чего нужен показатель.
Показывает, насколько лояльны к вам клиенты, как хорошо вы можете стимулировать их на повторные покупки. Если количество повторных продаж снижается – это сигнал, что что-то "неспокойно в Датском королевстве": упало качество продукта или обслуживания, недорабатывают продавцы, пора сменить стратегию или тактику работы с базой клиентов и т. д.
Как считать.
"Поднимать" свою статистику по клиентам и определять точное число покупок. Если клиентов не так много, то можно вести учет количества повторных покупок каждого из них. Если много – целесообразнее использовать среднюю цифру.
Средний коэффициент возврата (Average Customer Retention Rate)
Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, сколько в среднем вы теряете клиентов за определенный период (обычно год). Индикатор того, насколько клиенты лояльны к вам. В большинстве бизнесов он составляет примерно 60 %. Если у вас этот показатель меньше, значит, вы плохо удерживаете клиентов, они предпочитают не покупать у вас повторно, а уходить к кому-то еще. Повышение этого показателя повышает и жизненную ценность клиента.
Как считать. Соотношение количества покупателей, совершивших в течение года хотя бы одну повторную покупку, к общему числу имевшихся на тот момент клиентов.
Пример.
Если на начало отсчета у вас было 500 клиентов, а через год повторные покупки хотя бы раз совершили 270 из них, то ваш CRR равен 270: 500 х 100 % = 54 %.
Жизненная ценность клиента (Total Customer Value (TCV), Client Lifetime Value (CLV)
Для чего нужен показатель.
Дает понимание того, сколько денег принес клиент за время работы с вашей компанией. По сути, этот параметр – финансовое выражение лояльности.
Как считать.
Использовать функционал современных CRM-систем и накопительных карт клиента. Если этого пока нет, придется считать вручную или с помощью формул Excel, в котором хранятся данные о клиентах. Вам необходима средняя цифра. Для исключения искажений, вносимых аномально низкими или аномально высокими цифрами прибыли, которую вам приносит каждый конкретный клиент, лучше исключать такие данные из расчетов.
Упрощенно показатель можно подсчитать так:
TCV = $ х М х # х Т,
где $ – это средний чек; М – маржа; # – среднее количество покупок одним клиентом за год; Т – количество лет, в течение которых клиент остается верен бизнесу.
Пример.
У брендового магазина одежды большинство клиентов – поклонники марки. В среднем каждый из них покупает одежду в магазине в течение 3,5 лет на сумму 20 000 руб. в год.
TCV = 70 000 руб. В некоторых случаях уместнее рассчитывать этот показатель не за весь период, а только за год.
Возврат на инвестиции (вложения) (Return On Investment, ROI)
Для чего нужен показатель.
Чтобы знать, окупается ли ваша затея, прибыльна она или убыточна. Показатель нужен не только для маркетинга (для которого некоторые называют коэффициент ROMI – return on marketing investment, возврат на маркетинговые инвестиции), но и для оценки различных преобразований бизнеса, вложений в его развитие и т. д.
Как считать.
Считается этот показатель просто: сколько рублей прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламу.
Прибыль (от рекламы данным методом)
ROI > 1 – реклама себя окупает. ROI < 1 – приносит только убытки. Естественно, чем больше ROI, тем выгоднее реклама.
ROI (как и множество других коэффициентов) нужно считать для каждого вида рекламы отдельно. Только так можно будет отделить зерна от плевел и вкладываться только в ту рекламу, которая действительно работает.
Точка безубыточности
Для чего нужен показатель.
Объем реализации товаров и услуг, который полностью покрывает все издержки компании, и все последующие продажи уже приносят компании прибыль.
Можно считать как в объеме реализованных товаров и услуг, так и в количестве дней от начала месяца, когда бизнес зарабатывает столько, что может покрыть все свои расходы. Его полезно знать, чтобы видеть прибыльность своего бизнеса и эффективность маркетинга и продаж в целом. Чем ближе точка к началу месяца, тем больше бизнес зарабатывает, тем спокойнее работается владельцу и руководителю.
Согласитесь, если на точку безубыточности бизнес выходит лишь к 25-му дню месяца – это довольно стрессовая ситуация. А вдруг не продастся столько товара, сколько нужно? Тогда этот месяц будет убыточным. Если же точка пройдена на у-й день, то можно спокойно заниматься действительно важными делами, стратегическим развитием бизнеса, а не ежедневно ломать голову над тем, что бы еще такого предпринять, чтобы продать свой продукт.
Естественно, это еще не все показатели эффективности маркетинга. Если у вас своя, особая ситуация в бизнесе или вы хотите глубже понимать определенные процессы, то можете придумать и начать отслеживать свои показатели. Основной принцип того, как и для чего они применяются, показан на примерах выше. Главное, чтобы с ними потом велась осмысленная работа.
Как выявить слабые звенья в системе продаж
Для большей полноты картины анализировать вашу систему продаж стоит не по каждому перечисленному главой ранее показателю в отдельности, а в совокупности. Когда у вас на руках будет статистика, конкретные цифры, то достаточно легко можно будет обнаружить корень проблемы и исправить его. Например
♦ Низкое количество лидов? Что-то не то с вашим рекламным сообщением:
♦ или медиаканал выбран неподходящий под вашу целевую аудиторию (проще говоря, вы рекламируетесь не для тех, кто может и хочет стать вашим клиентом);
♦ или у вас неграмотно составлена реклама и слабый продающий текст – люди видят рекламу, но реагируют на нее неактивно. А с другим текстом реагировали бы лучше.
♦ Много лидов, но маленькая конверсия? Налицо проблемы с квалификацией торгового персонала. Потенциальные клиенты заинтересовались продуктом, проявили активность, а вы не смогли им продать.
♦ Хорошая конверсия, но низкий средний чек? Продавцы умеют склонить к покупке, но не умеют продать сопутствующие и дополнительные товары.
♦ Высокие показатели количества лидов и конверсии, но низкая пожизненная ценность клиента? Возможно, у вас хорошие методы привлечения клиентов и навыки продавцов, но есть проблемы с обслуживанием или качеством продукции, потому что клиенты повторно не возвращаются. Или вы просто не работаете с базой клиентов, или делаете это неправильно и они просто о вас забывают.
Принцип, я думаю, понятен. Уверен, вы и сами сможете выявить множество закономерностей того, как один показатель соотносится с другим и что это означает.