Усилитель № 16: "Сравнение"
Вспомните общеобразовательную школу, когда нам нужно было выполнять домашние задания. Одним из таких самостоятельных уроков было написание нескольких сравнений к прилагательным, например: "Синий (вкусный, быстрый, спокойный, красивый и т. д.) как."
Это упражнение позволяло направлять наше воображение в сторону визуализации основной мысли. Если мы напишем: "Синий, как безоблачное небо" - мы сразу представляем цвет неба. Если мы укажем: "Быстрый, как гепард" - ми видим, как мчится это мощное животное по саванне. А когда мы говорим: "Вкусный, как сладкий торт" - мы вспоминаем те приятные ощущения, когда мы ели это лакомство.
Использование сравнений - это известный литературный прием, независимо от жанра. Потому что он позволяет подключить сознание читателя и сделать процесс ознакомления с текстом более увлекательным, а иногда и по-настоящему захватывающим.
Сравнение позволяет нарисовать картинку, что подтверждает увлеченность чтением. Этим мы подключаем нагляднообразное мышление нашего читателя.
Как часто вы используете сравнения? Дополнительно можно сказать, что этот прием позволяет сделать текст более динамичным и ритмичным, а это, в свою очередь, существенно упрощает само чтение и делает его увлекательным.
И естественно, сравнение часто используется при составлении рекламных текстов. Можно сказать больше: очень трудно представить полноценный рекламный текст (особенно если он большой) без этого элемента.
Сравните несколько выражений:
"У нас большой ассортимент продукции" или
"Количество наименований нашей продукции превышает население Ватикана";
"Быстрое принятие решений"
или
"Вы получите ответ на свой вопрос быстрее, чем успеет остыть Ваш кофе".
Вы впечатлены? Это наглядное подтверждение того, на что способно использование сравнений в рекламном тексте. Банальные сухие штампы: "У нас большой ассортимент продукции" и "Быстрое принятие решений" заменяются образными сравнениями, которые молниеносно увеличивают эффект. И что самое интересное, эти аналогии запомнятся вашим читателям и потенциальным клиентам.
Очень интересный элемент мы как-то вместе с одним клиентом использовали при написании рекламного текста. Их компания открылась в середине 1990-х. Текст мы готовили в начале 2010 года.
Одним из требований заказчика было указать преимущество их компании - опыт работы на рынке более пятнадцати лет. Они являлись родоначальниками того вида бизнеса в своем регионе.
Мне показалось, что указание пятнадцатилетнего опыта работы на рынке все равно выглядело в формате текста несколько шаблонно. И мы остановились на следующем варианте:
"Мы начали оказывать услуги клиентам... еще в прошлом веке..."
Согласитесь, что такое уточнение основательно увеличивает эффект всего текста. "Прошлый век". Звучит очень солидно.
Наверное, все помнят телевизионную рекламу батареек "Duracell", которая сопровождалась следующим текстовым сообщением:
"Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки".
Заметьте, в данном случае проводится сравнение продукции торговой марки "Duracell" с обычными батарейками с целью убеждения аудитории в их долговечности.
Именно поэтому в рекламных текстах сравнение нужно использовать, когда вы желаете подчеркнуть определенное свойство или характеристику товара, чтобы выделить его среди аналогов. Да, и это работает. Очень хорошо работает.
Усилитель № 17: "Афоризмы и цитаты"
Как часто вы используете в своей деятельности афоризмы и цитаты известных людей? Второй вопрос: а зачем вы это делаете?
Мы пользуемся крылатыми выражениями и высказываниями, чтобы усилить эффект нашего сообщения (с целью доказать, что более известный и авторитетный автор на нашей стороне).
И что самое интересное, эти высказывания потом передаются из уст в уста. И когда мы их вспоминаем, невольно думаем о том, откуда их узнали.
Понимая сокрушающую силу использования афоризмов, толковые авторы рекламных текстов всегда держат под рукой свой персональный сборник убеждающих цитат.
"Выдержки, изречения и прочее подобны зажигательным стеклам: они собирают лучи ума и знания, рассеянные в произведениях писателей, и силой и живостью сосредоточивают эти лучи в сознании читателей".
Джонатан Свифт
Теперь вы чувствуете, какую энергетику несут в себе крылатые выражения? До сегодняшнего дня часто ли вы их цитировали в своих рекламных текстах?
Внимательно изучайте афоризмы, которые будут уместны в вашем рекламном тексте. Их можно цитировать в любой части вашей работы - начиная от заголовка, заканчивая постскриптумом.
При этом данное высказывание должно показательно подчеркивать ту мысль, которую вы желаете довести до сознания потребителя. Оно не должно резать слух, так как его предназначение - усиление вашей аргументации. Помните об этом.
Хорошее воздействие оказывают и цитаты руководителей компаний, чьи продукты и услуги рекламируются в тексте. Особенно часто это используется при составлении текстов для пресс-релизов. Запускается новый продукт - и руководитель делится с аудиторией своим мнением. Появляется новая услуга - руководитель рассказывает, как она поможет клиентам. И так далее.
И еще: афоризмы и цитаты всегда дочитывают до конца. А это, в свою очередь, весьма важный факт для составления убеждающих текстов, не так ли?
Усилитель № 18: "Фразы-проводники"
Мы сейчас будем с вами говорить о тактике. Один из моих любимых "усилителей" рекламного текста - это "фразы-проводники". При ловком использовании этого приема вы сможете добиться отличного эффекта.
Существует простая формула убедительного текста, которой следовать очень непросто:
Первое предложение должно стимулировать к прочтению второго.
Второе предложение должно стимулировать к прочтению третьего.
Третье предложение должно стимулировать к прочтению четвертого.
И так далее...
Ключевое слово в этой формуле - "стимулировать". То есть мы должны составлять свои тексты таким образом, чтобы читатель легко переходил от одного предложения к другому. При этом для нас важно, чтобы он плавно следовал за нашими мыслями. Как добиться такого эффекта?
А теперь обратите внимание на вопрос, которым я закончил предыдущий абзац: "Как добиться такого эффекта?" Вы перешли к чтению следующего абзаца, потому что захотели получить ответ на этот вопрос.
Именно об этом я и хочу с вами сейчас поговорить. Если вы будете заканчивать абзацы своих текстов вопросом, ответ на который дается в следующем абзаце, - вы уже стимулируете к дальнейшему чтению.
Возможно, вам покажется это настолько банальным. Ну и пусть. Главное - результат, и вы следуете дальше по тексту. В этом и заключается задача "фраз-проводников", и при ловком их использовании вы сможете самостоятельно управлять процессом чтения представителей вашей целевой аудитории.
Вопросов, которыми могут заканчиваться ваши абзацы, - огромное множество. Сейчас я приведу всего несколько из них, чтобы вы уловили логику моих личных рассуждений:
"Почему так происходит?"
"Как же выйти из такой ситуации?"
"И что у нас получается?"
"Как это сделать?"
"И где же скрыта истина?"
"Почему это выгодно?"
Но если вы будете заканчивать свои абзацы одними вопросами - это бросится в глаза и может причинить определенный ущерб всему тексту. Поэтому периодически нужно использовать "фразы-проводники", которые не содержат в себе вопросов.
Вот несколько примеров:
"Идем дальше"
"Сейчас расскажу об этом более подробно"
"И это только начало"
"Позвольте мне вам объяснить"
"И говорю я о следующем"
"Следующая мысль"
"Есть еще одна деталь"
Но их использование требует определенной практики. Поэтому будьте аккуратны и не переусердствуйте. Помните, что читателя нужно уважать.
Усилитель № 19: "Фразы-связки"
Что такое "фразы-связки"? Упомянутые раньше "фразы-проводники" помогают читателю плавно переходить от одного абзаца к другому. Но это еще не все.
Как правило, любой рекламный текст содержит в себе несколько элементов. И вам нужно обеспечить должную связку этих частей текста.
Потому что рекламный текст должен представлять целостную картину, состоящую из логически связанных между собой частей. Это было простое объяснение использования "фраз-связок". Более качественное объяснение заключается в следующем.
Чтобы читатель следовал по тексту не отвлекаясь, вам нужно всегда учитывать его эмоции. Он должен понимать, что получит, если приобретет ваш продукт. Вам следует ему помочь - нарисовать в сознании нужную картину.
Вы будете контролировать своим текстом процесс размышления читателя, постепенно подталкивая его к нужной мысли. Для того чтобы понять важность этих фраз, я специально подготовил для вас Приложение 3, в котором вы ознакомитесь со 167 эффективными "фразами-связками".
Усилитель № 20: "Акцентирование внимания"
Существует точка зрения, что даже самый большой рекламный текст имеет несколько ключевых моментов, которые заложены в его основу.
К примеру, задача - показать одну основополагающую выгоду. Если мы ее просто укажем - это сложно будет назвать полноценным рекламным текстом. Должны быть мысли, которые к ней подводят читателя, а также ее раскрывают.
Но чтобы эта выгода постоянно была перед глазами читателя, ее нужно выделять отдельно с помощью определенных приемов, увеличивающих степень ее визуализации.
Сейчас я приведу несколько наиболее распространенных способов выделения ключевых моментов вашего текста, чтобы вы могли в своей работе ими пользоваться, учитывая свой вкус и предпочтения:
• курсивный шрифт;
• жирный шрифт;
• выделение с помощью больших (заглавных) букв;
• подчеркивание;
• использование скобок;
• выделение с помощью "звездочек";
• использование другого цвета;
• написание фрагмента другим шрифтом;
• помещение фрагмента в графическую рамку;
• использование "волшебных слов", например "ВНИМАНИЕ!!!";
• выделение текста цветом;
• сочетание нескольких указанных способов.
Если вы будете выделять ключевые моменты ваших рекламных текстов с помощью указанных приемов, они смогут броситься в глаза вашей читательской аудитории. Более того, такой ход существенно увеличивает шансы на то, что "ударный момент" не будет пропущен беглым взглядом.
Даже читатели, которые знакомятся с текстовым материалом с помощью методики чтения по диагонали, не смогут пройти мимо выделенного вами элемента и обязательно обратят на него внимание.
При всем этом важно учитывать одну деталь. Выделение не должно показаться излишне кричащим и навязчивым, потому что это может даже оттолкнуть читателя.
Чтобы остановиться на каком-то одном варианте, вам нужно изначально протестировать несколько возможных способов. И остановиться на том, который для вас покажется наиболее оптимальным в каждом конкретном случае.
Лично я поступаю следующим образом: сначала пишу сам текст, а потом занимаюсь выделением важных моментов. И рекомендую вам делать так же.
Усилитель № 21: "Постскриптум"
Наверное, все знают значение этого слова. С латинского "post scriptum" в дословном переводе означает "после написанного". Это заключительная часть текста, которая размещается в самом конце и помечается буквами "P. S.".
Фактически предназначение постскриптума - направить мысль читателя в нужное русло, убедить его в чем-то. Многие специалисты по написанию текстов согласятся со мной в том, что большинство читателей обязательно прочтут постскриптум.
Некоторые читатели знакомятся только с постскриптумом или же начинают процесс знакомства с текстом именно с этой части. Имея на руках такую аналитическую информацию, мы просто обязаны ею воспользоваться в своих целях.
"В каждом рекламном письме должен быть постскриптум, так что не думайте, что ваше письмо уже готово, если в нем нет этого важного элемента".
Дэн Кеннеди
Сейчас я расскажу о шести способах, которые помогут вам составить эффективный постскриптум к вашему тексту.
1. Вы должны повторить в постскриптуме основную выгоду, которая сформулирована в тексте. Это также может быть повторение вашего УТП (уникального торгового предложения). Этим шагом вы снова (и напоследок) сообщите читателю, чем ваше предложение будет для него выгодным.
2. В постскриптуме вы можете сообщить читателю о каком-то бонусном предложении. Этим вы сможете усилить общий эффект всего текста. Во многих случаях "бесплатная конфетка" увеличивает показатели продаж, и постскриптум - отличная возможность сообщить о таком бонусе.
3. Вы также можете использовать постскриптум для сообщения читателям о какой-то новой (очень важной) выгоде. Читатель, пропитавшись всеми остальными положительными моментами, которые он заметил в основном тексте, после ознакомления с таким постскриптумом способен сам себя подтолкнуть к принятию решения.
4. В некоторых случаях в постскриптумах содержатся данные специально проведенных исследований, преподносящих рекламируемый продукт в самом ярком свете. Это поможет увеличить весомость базы тех аргументов, которые были приведены в основном тексте.
5. Вы можете поместить в постскриптум скрытый призыв к немедленному действию.
6. Иногда в постскриптумы помещают сообщения о существующих гарантиях. Они вызывают доверие и уважение - замечательные эмоции при принятии решений.
Глава 8
Универсальные техники убеждения читателей
Ранее вы ознакомились с полезной информацией, которая поможет насытить ваш рекламный текст убедительными составляющими. При этом в вашем арсенале всегда должны быть специальные техники убеждения.
Рекламный текст - это инструмент убеждения, а не рассказ в свободном стиле. Профессиональные агенты по продажам имеют несколько эффективных техник, которые помогают им продавать свои товары и услуги.
Если вы желаете, чтобы ваши тексты убеждали и продавали, внимательно изучите следующие тактические приемы. Вы научитесь составлять аргументированные рекламные тексты.
Техника № 1: "Вопрос - ответ"
Желаете узнать, как с помощью этой техники можно зарядить ваши тексты молниеносно притягательной силой? Тогда внимательно изучите и применяйте на практике эту технику.
Только что вы прочитали характерный пример работы тактики "Вопрос - ответ". Я вам задал вопрос, после чего сразу предоставил ответ. Правда, он оказался весьма обтекаемым и, положа руку на сердце, не годится для рекламного текста. Просто мне захотелось, чтобы вы с первой строчки настроились на внимательное изучение всей техники.
Очень часто эта тактика используется в текстах рекламных роликов - как на радио, так и на ТВ. Помните, ранее я приводил вам пример о том, как, прогуливаясь в супермаркете, услышал из установленных в нем колонок вопрос: "Какое рекламное агентство самое известное в городе?" После этого сразу прозвучало название данного рекламного агентства.
Вопрос - ответ. Безо всяких там прелюдий и дифирамбов. Вопросом мы привлекаем внимание. Предоставляя на него моментальный ответ, помещаем в сознание аудитории нужный информационный посыл.
Потому что, услышав это объявление, я узнал о том, какое рекламное агентство является самым известным. И не только узнал, но и запомнил.
И если мне когда-нибудь зададут подобный вопрос, я уже знаю на него ответ. Потому что я его запомнил. Это и есть основной эффект от использования данного приема.
"Вы знаете, какой ночной клуб устраивает самую скандальную вечеринку этого лета?
Ночной клуб "Парадиз"!"
"Желаете узнать, где провести незабываемый романтический вечер со своей второй половинкой?
Ресторан "Арлекин"!"
"Хотите выиграть миллион за один вечер?
Принимайте участие в лотерее "Твой шанс"!"
Все эти текстовки составлены с использованием техники "Вопрос - ответ". Самое сложное в этом способе воздействия на целевую аудиторию - создание такого вопроса, который реально привлечет внимание. Причем не просто привлечет, а откровенно "зацепит".
Мы должны вызвать у читателя желание получить на него ответ. Поэтому при составлении вопросительной части всей конструкции очень важно понимать реальные потребности выделенной целевой аудитории. Что им интересно? Какие вопросы они часто себе задают?