Обратите внимание на многофункциональность предмета
Представьте - в ваших руках находится красивая коллекционная монета. Вы можете ее упаковать в целлофановую обертку и, при желании, в свободное время любоваться ее эстетичным внешним видом. Эта ситуация всем понятна. Только ведь монету можно использовать и не только для этого, верно?
В случае необходимости вы можете с ее помощью нарисовать ровный круг на бумаге, обведя контур карандашом или ручкой. Если у вас под рукой не оказалось отвертки, вы можете использовать монету для того, чтобы закрутить шуруп (проверено лично, кстати). Вы также можете удивить своих друзей, научившись ловкому фокусу "исчезающая монета" и украсив вечер своей оригинальной идеей. И все знают, что с помощью монеты можно кинуть жребий "орел или решка". И, конечно же, что вам мешает оставить коллекционную монету своим внукам и правнукам? Кто знает, возможно, через несколько поколений она будет стоить целое состояние... А ведь это далеко не все, что можно сделать с помощью монеты.
Существует отдельная группа предметов и товаров, которые обладают широким перечнем функциональных характеристик. Мы их можем абсолютно спокойно и уверенно использовать не только по основному назначению. Особенно это актуально для нас - лиц, которым присуща славянская сообразительность.
В свое время я был приятно удивлен, когда один мой знакомый с помощью обыкновенного карандаша за несколько секунд развел огонь.
Во время одного городского массового праздника я с соседней скамейки с увлечением наблюдал, как молодой человек открывал бутылку пива своей девушке с помощью мобильного телефона.
Наверное, многие из вас замечали в салоне автомобиля подвешенный компакт-диск на зеркале заднего вида. Говорят, из-за этого доблестные сотрудники ГИБДД не могут определить реальную скорость автомобиля. Кто бы еще мог до такого додуматься?
Лично для меня подобная творческая изобретательность стала настоящим открытием для написания убедительных текстов. Человек привык мыслить стандартно. И когда перед нашими глазами оказывается нестандартное решение - на подсознательном уровне мы более увлеченно знакомимся с текстом. Мы читаем, впитываем, думаем и представляем.
Во многих случаях подобный тактический ход увеличивает ценность излагаемой информации, когда читатель открывает для себя новые полезные идеи применения известных предметов. Это вызывает признательность вам, как автору, и формирует доверительные отношения. Читатель видит, что вы не занимаетесь активным "впариванием" своей идеи, ваш оригинальный способ изложения материала существенно отличается от всего того, что он успел прочитать до этого.
Ищите нестандартные пути использования предмета описания. В некоторых случаях этот ход основательно увеличивает эффект от вашего материала. Один раз это случилось со мной. Теперь я об этом буду помнить постоянно. Ко мне обратились с просьбой подготовить текст для интернет-магазина. Клиента интересовал нестандартный материал, который может привлечь внимание читателя к продукции, - зажигалкам. В тот момент мне показалось, что идея с многофункциональностью зажигалки - достаточно удачная концепция для всего текста.
А теперь я вам предлагаю ознакомиться с тем, что у меня получилось:
"Говорят, что зажигалка должна быть у каждого мужчины.
Даже если Вы не курите...
Потому что она способна Вас выручить в самый непредсказуемый момент.
Представьте, Вы спешите в гараж, потому что можете опоздать на работу. Как только Вы подходите к воротам, обнаруживаете, что замки замерзли.
Вы уже опоздали...
С другой стороны, будь у Вас с собой зажигалка - менее чем за 1 минуту Вы смогли бы их разморозить и успеть вовремя.
Возвращаясь с работы, Вы увидели, что в Вашем подъезде кто-то выкрутил лампочку. Вокруг кромешная тьма.
Один неосторожный шаг, и Вы можете травмироваться... Зажигалка в таком случае осветит Ваш путь и поможет быстро открыть двери.
Вы с друзьями выехали отдохнуть на природе и побаловать себя шашлыками. Кто-то забыл спички...
Шашлык отменяется...
Если у Вас с собой есть зажигалка - этого не случится. Кстати...
А Вы знаете, что некоторые люди носят с собой зажигалку даже в кошельке?.
Наверное, она уже успела их выручить... И неоднократно... А у Вас есть сейчас с собой зажигалка?
Все, что я сделал, - это показал несколько ситуаций, в которых обыкновенная зажигалка может по-настоящему выручить. Клиент мне ответил: "Это именно то, что было нужно".
Буквально через месяц ко мне обратился другой клиент. Он прочитал указанный фрагмент текста в моем портфолио. И захотел себе "нечто подобное". Видите, к чему может привести нацеленность на нестандартное мышление при написании текстов?
Всегда думайте о целевой аудитории
Любой текст создается для того, чтобы его читали. Поэтому вам следует уделять внимание именно целевой аудитории, на которую рассчитана ваша работа.
Если вы идете на рыбалку и пытаетесь выловить хищную рыбу с помощью перловки или даже червяка - ваши старания окончатся провалом. Потому что хищные рыбы ловятся на малька. Каждый опытный рыбак знает, на что клюет та или иная рыба, которая водится в местном водоеме. Кроме этого, матерые рыболовы постоянно ищут способ создать более "вкусную" приманку, чтобы увеличить свой улов.
Вы знаете, что нравится вашим читателям? Вы точно уверены, что ваша "приманка" сработает и произведет должный эффект?
"Плохие писатели беспокоятся, поймет ли их читатель. Хорошие писатели в большей степени обеспокоены тем, понимают ли они своего читателя".
Линдсей Кемп
Есть несколько важных моментов, связанных с читателями, о которых вы должны всегда помнить, составляя рекламные тексты.
Первый момент: как правило, читатель не знакомится со всем текстом от первого слова до последней точки. Сначала он проглядывает его мельком, стараясь найти какие-то элементы, способные привлечь его внимание. Если он посчитает, что они заслуживают того, чтобы потратить на них свое время, - он начнет читать весь текст. И абсолютно не факт, что он его дочитает до конца. Поэтому вам нужно не только научиться привлекать внимание, но и найти рычаги, которые смогут его удержать. Это мы с вами научимся делать по мере вашего ознакомления со всей книгой.
Второй момент: даже если читатель знакомится с вашим текстом, вы должны понимать, что не всегда он будет вчитываться в каждое слово. Все мы стараемся найти самое интересное, что позволит судить нам о качестве и степени привлекательности всего текста. Простой пример: неудачно подобранное изображение способно отпугнуть читателя, даже если он был потенциальным клиентом, готовым совершить покупку. Такого эффекта можно также ожидать от излишне кричащего заголовка вашего рекламного текста. Всегда помните об этом.
Третий момент: вы должны всегда помнить, что у вашего читателя есть выбор - знакомиться с вашим текстом или же найти ему более увлекательный аналог. Не вздумайте быть скучным, напористым и откровенно наглым, думающим только о себе. Ваша главная задача - найти точки воздействия на читателя, а не выстраивать изложение на основании освещения собственного всемогущества.
Четвертый момент: даже и не думайте хоть на малейшую долю обмануть вашего читателя. Не старайтесь казаться более умным и сообразительным. Иначе вы станете самой главной жертвой своего обмана.
А теперь еще раз прочитайте эту информацию и запомните ее навсегда. Вы должны постоянно держать ее в голове, перед тем как садиться за написание очередного рекламного материала.
Хороший автор перед составлением текста изучает его непосредственную целевую аудиторию. Он желает знать о ней практически все, что поможет ему "нажать на нужную кнопку".
Ведь вы помните, что любой материал должен быть убедительным. А выстраивать свою аргументацию исключительно на основании собственных соображений - довольно глупо. И даже если вы сами являетесь представителем целевой аудитории - не нужно свое мнение преподносить как истину в последней инстанции. Вы - всего лишь один потенциальный покупатель из большого количества. И вам непозволительно мыслить (и писать) субъективно.
Известный специалист по директ-мейл-копирайтингу и маркетингу Дэн Кеннеди составил список из десяти вопросов, которые способны помочь в понимании потребностей клиентов.
1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?
2. Чего они боятся?
3. Что их злит? На кого они злятся?
4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?
5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?
6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?
7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?
8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?
9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?
10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как думает типичный представитель вашей целевой аудитории. Вы узнаете, что ему интересно, а что приводит его в ужас. Вы сможете научиться говорить с ним на одном языке, а также делать предложения, на которые он точно обратит внимание.
Отдельно хочется поговорить о таком понятии, как критерии принятия решений. Фактически мы все в жизни делаем, руководствуясь определенными критериями.
Вы сформировали круг своего общения из тех людей, которые вам интересны (это и есть критерий). Вы покупаете хлеб (в основном) в одном-двух магазинах, вы посещаете одного и того же парикмахера. Вы читаете книги и слушаете музыку далеко не всех жанров.
Почему для копирайтера настолько важно понимать критерии принятия решения целевой аудитории?
Допустим, вам поручили составить текст для главной страницы веб-сайта транспортной компании. Большое количество копирайтеров допускают одну серьезную ошибку - они просто описывают компанию.
Давайте представим себя на секунду человеком, который заинтересован в услугах перевозки грузов. Вы оказались на сайте указанной компании. Что вас интересует прежде всего? Попытаемся обозначить всего несколько основных потребностей:
• Сможет ли компания осуществить перевозку груза из точки А в точку Б?
• Как рассчитывается стоимость перевозки?
• Каковы условия страхования перевозимого груза?
• Какие гарантии предоставляет перевозчик?
• Чем перевозчик лучше конкурентов?
Это всего лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые клиент ищет на страницах веб-сайта нашей компании. А теперь откройте несколько ресурсов организаций, занимающихся грузоперевозками, и внимательно изучите, что пишется на их главных страницах.
Кто из них думает о своих потенциальных клиентах? В большинстве своем мы прочитаем хвалебные оды о "динамично развивающейся компании, состоящей из команды профессионалов". А клиенты принимают решения о сотрудничестве на основании совсем других критериев.
В качестве примера я вам предлагаю ознакомиться со специальной заготовкой текста относительно критериев принятия решения вкладчиками коммерческих банков.
"Абсолютное большинство вкладчиков принимают решение о сотрудничестве с банками на основании следующих критериев:
Опыт работы на рынке
* Банк "_" существует более 27 лет
Размер процентных ставок
* Банк "_" предлагает вклады до 18% годовых
(ставка максимально приближена к размеру, закрепившемуся сегодня на рынке).
Гарантии сохранности средств
* Банк "_" имеет свидетельство участника Фонда
гарантирования вкладов, по соглашению с которым государство гарантирует сохранность средств на депозитах в размере до_.
Различные механизмы выплаты процентов
* Банк "_"предлагает вклады с выплатой процентов по вкладам ежемесячно, ежеквартально и в конце срока.
Гибкие сроки размещения средств
* Банк "_" принимает средства от населения на срок от семи дней до двух лет".
Именно поэтому, если вы желаете составить эффективный убедительный текст, ориентированный на конкретную целевую аудиторию, - сначала сформируйте список критериев и потребностей.
"Необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем изучили ее до вас представители конкурирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится".
Люк Салливан
После чего выстраивайте свою аргументацию, руководствуясь полученной информацией. И тогда у вас точно получится достучаться до сознания вашей аудитории. Потому что вы будете писать для них то, о чем они рассчитывают узнать. Вы подобрали правильную "приманку" - и рыбка ваша.
Обязательно говорите на языке выгод
Представьте себя руководителем предприятия, к которому в гости зашел менеджер по продажам. Он вам предлагает приобрести у него обыкновенный карандаш. Он красиво вам рассказывает о том, что предлагаемый карандаш изготовлен известной компанией Parker, что он имеет прочный стержень, очень приятен в руке. Он продолжает перечислять вам все остальные характеристики. Вы задаете ему весьма предсказуемый лобовой вопрос: " Ну и что? А зачем мне этот карандаш?" Все потому, что ваш гость во время своей презентации не назвал вам ни одной выгоды.
Он занимался перечислением характеристик и полностью забыл о вас. Он не рассказал, что предоставит вам эта покупка.
К примеру, он даже не намекнул вам, что карандаш от такого авторитетного производителя подчеркнет ваш статус. Он не сказал, что с помощью этого карандаша вы можете корректировать почерк. Что он выводит четкие линии, и написанные слова приятно читать. Вы также не услышали о том, что изображенные карандашом символы легко затираются любой резинкой, не оставляя ни одного следа.
В итоге мы вам рассказали о карандаше, но не убедили в том, что он вам нужен. Констатируем факт: менеджер по продажам лишь зря потратил свое время и потерпел фиаско (а виноват в этом он сам).
Та же участь ожидает и ваши тексты, если вы будете следовать простому принципу освещения характеристик и свойств. Чтобы убедить читателя, вам нужно показать, чем эти свойства и характеристики будут полезны ему.
"Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку - посвящают текст объявления себе, говоря "вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать". А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что "он сможет добиться, если купит..."".
Рене Ньям
Давайте для наглядности приведем несколько примеров, чтобы облегчить процесс восприятия основной идеи моего посыла. Формат таков: "название предмета - характеристика - выгода":
"Небьющаяся посуда - посуда при ударе не разбивается.
- даже если случайно Вы уроните на пол тарелку, она останется в целости и сохранности"
"Переносной винчестер - объем памяти 500 Гб.
- на этом накопителе Вы можете сохранить более 300 фильмов или 10 000 профессиональных фотографий (и носить их постоянно с собой)"
"APPLE IPAD 3G - срок непрерывной работы батареи до 10 часов.
- Вы можете непрерывно работать с компьютером (доступ в Интернет, чтение книг, просмотр фильмов и т. д.) на протяжении многочасового путешествия".
Надеюсь, вы заметили разницу. И поняли, что сухое перечисление характеристик заметно уступает подходу освещения выгод. Человек их просматривает, а чтобы понять, насколько они ему интересны, - нужно делать лишние умственные движения. А так вы сами предоставляете ему "вкусные" выгоды на "чистенькой тарелочке". И они подчеркивают всю ценность вашего предложения. Задумайтесь об этом, пожалуйста.
Итак, вы внимательно изучили предмет вашего описания, уяснили для себя его характеристики, ознакомились с предпочтениями целевой аудитории, научились излагать мысли на языке выгод.
Теперь настало время приступить к написанию самого текста. Читатель начинает знакомство с вашим материалом с заголовка. Вот именно о нем мы и будем говорить в следующей главе. Оставайтесь со мной.
Глава 4
Его величество заголовок
Представьте - в ваших руках оказалась свежая газета. Вы внимательно ее просматриваете с целью изучения новостей. Вам хочется узнать, что интересного произошло в мире (или в вашем городе) за последние дни. Аккуратно перелистываете страницу за страницей и занимаетесь поисками того, что вас реально увлечет. Как вы определяете материал, способный вас заинтересовать?
Прежде всего вы внимательно изучаете заголовки каждой статьи. Если они привлекли ваше внимание - вы читаете статьи полностью. Если нет - следуете дальше по страницам газеты. Вы же не желаете тратить свое время на чтение неинтересных новостей, верно?
Мы сейчас затронули тему важности заголовков и их невероятной эффективности. Давайте посмотрим, что говорят о заголовках известные в копирайтинге и написании текстов личности:
"В пять раз больше людей читают заголовок рекламного объявления".
Дэвид Огилви
"Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам".
Клод Хопкинс
"Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в девятнадцать раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком".
Джон Каплз
"Заголовки удваивают размер событий".
Джон Голсуорси
Как видите, основная задача заголовка - привлечь внимание читателя к тексту и деликатно подтолкнуть к его прочтению. Именно поэтому к составлению заголовков вашего материала следует подходить с особым вниманием.
Начнем мы с вами с того, что рассмотрим известную формулу эффективных заголовков, проверенную временем и различными жанрами.
Итак, эффективный заголовок должен состоять из трех элементов: интриги, целевой направленности и выгодной составляющей.
Элемент № 1: интрига. Пожалуй, одним из самых сильных воздействий на сознание любого человека обладает интрига. Вам нужно дать читателям то, что удовлетворит их любопытство и желание узнать что-то "вкусненькое" и "горячее". Они должны на секунду остановиться, заинтересоваться и следовать дальше за тем, что вы им собираетесь сообщить. Они должны увлечься вашим сообщением.