Хроноэффект product placement
Дозировка времени, в течение которого показывают продвигаемый продукт, является важнейшим фактором в оценке психологической эффективности РР наряду с сюжетом, мизансценой, харизмой и популярностью Героя.
Хроноэффект product placement (термин автора) можно сравнить с 25-м кадром, который практически не улавливается сознанием. Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных (навязанных) знаний о товаре или услуге.
Из-за скоротечности 25-го кадра сознание лишается возможности оценить его с критической точки зрения. А проникновение этих образов сразу в подсознание сродни гипнотическому воздействию на человека. Заметить изображение 25-го кадра возможно, только если разложить картинку покадрово. Открытие эффекта 25-го кадра, который еще называется сублиминальным (подсознательным) эффектом, принадлежит Джеймсу Вайкери, первым применившим его в кино и рекламе. Вайкери прекрасно знал о том, что сознание человека способно фиксировать зрительные образы, длящиеся не менее 0,05-0,06 секунды, а более краткосрочные - рассеиваются. В одном из кинотеатров небольшого американского городка Форт-Ли (штат Нью-Джерси) Вайкери в течение нескольких месяцев проводил эксперименты по манипулированию сознанием и поведением человека. Во время демонстрации триллера "Пикник" со второго проектора в течение 0,003 секунды на экран между кадрами кинофильма проецировалось: "Ешь попкорн" и Coca-Cola. Эти сигналы не фиксировались глазом и сознанием зрителей, они считывались только подсознанием. Результаты эксперимента Вайкери показали, что подобные манипуляции увеличили продажи Coca-Cola на 16 %, а попкорна - на 60 %.
Исследование Вайкери доказало возможность манипулирования сознанием через использование сигналов, посылаемых человеку с интенсивностью выше "порога регистрации" (глазом, ухом, обонянием), но ниже "порога восприятия" (сознанием). Явление воздействия на подсознание человека на уровне подвосприятия (subperception) получило название "эффект 25-го кадра" (в отличие от общепринятого стандарта - 24 кадра в секунду). Использование 25-го кадра запрещено в рекламе.
Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он должен быть виден в кадре не менее одной секунды. По стандартам Голливуда оптимальная продолжительность послания product placement составляет от нескольких секунд до полутора минут.
Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потребителей, послание product placement не должно "выпячивать" продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или хвалить качество какого-то товара. Даже в голливудских фильмах бывают неоправданные попытки превратить product placement в навязчивую рекламу. Так, в фильме "Без лица", где играют такие первоклассные актеры, как Николас Кейдж и Джон Траволта, одна из кульминационных сцен фильма, в которую интегрирован product placement катера Ceecraft, длится 13,3 минуты. Продюсеры, заключающие высокооплачиваемые договоры с компаниями-произ-водителями, иногда рискуют саму технологию product placement сделать такой же навязчивой и прямолинейной, как реклама. И хотя в фильме "Без лица" катер становится главным героем морской погони, такая затянутость этой сцены не вполне оправданна. Так же как и в фильме "Парк юрского периода. Затерянный мир", где, отрабатывая РР-за-каз, создатели фильма любуются в кадре новой моделью внедорожника Mercedes-Benz. Именно эта сцена из фильма спровоцировала достаточно вольную для научной статьи интонацию американских исследователей product placement Мэри-Лу Галисиан и Питера Г. Бурдо: "То, с каким нарочитым пристрастием камера скользит по изгибам пары детищ Benz, позволяет сделать вывод, что истинное предназначение этого фильма - служить демонстрационным автосалоном. В одной из сцен фильма последние модели Mercedes-Benz, выезжая из джунглей на простор буйно поросшей саванны вымышленного тропического острова, являются зрителю чуть ли не в образе главных героев".
В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и даже алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усердием, забывая об особом статусе технологии product placement и малой эффективности затянутых сцен.
Любая искусственность и навязчивость послания product placement сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть product placement, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.
Запоминаемость брендов и эмоциональное восприятие художественного контента
Усилия маркетологов, использующих технологию product placement, прежде всего, должны быть направлены на запоминаемость бренда, потому что именно запоминаемость ведет к эмоциональным оценкам и эффективности воздействия. Следующий шаг - потребность обладать.
Полевое исследование эффективности технологии product placement было проведено с использованием голливудского фильма "Лара Крофт-2". Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла очень популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма также является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии PP. Сорок эпизодов с РР в "Ларе Крофт-2" укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И процентном соотношении product placement занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, IsuzuJeep Rubicon. Восемь различных торго вых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.
В "Ларе Крофт-2" используется одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбинированные типы product placement. Один тип РР усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим.
Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, направленном на изучение восприятия кино, ответили, что обратили внимание на размещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обратили внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12.
Учитывая то, что крупным планом торговые марки демонстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминаемости этих товаров среди участников эксперимента оказался весьма значительным.
В фильме "Лара Крофт-2" логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнаваемые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торговой марки зависит от "читаемости" логотипа на экране и его узнаваемости "с первого взгляда". И уже во вторую очередь - от количества (сколько раз появляется на экране) и времени демонстрации (сколько времени в совокупности его видят зрители на экране).
Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, использующим тот или иной брендированный продукт. Те кинозрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большинстве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников эксперимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее творчеству, бренды товаров практически не запомнили.
Запоминаемость брендированных товаров обусловливала следующий шаг - желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хотели бы их иметь и использовать.
Эксперимент показал, что на запоминаемость интегрированных в кинофильм товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям фильма. Престижность потребления - одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендированный продукт.
Увеличение эффективности product placement через социальные стереотипы
Размещение product placement в художественных фильмах всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов.
Эффективность РР можно повысить во много раз, если Герой, его образ и статус в художественном произведении и те товары, которые он продвигает, будут соответствовать стереотипному восприятию.
Так, например, общеизвестно, что итальянские мафиози, живущие в США, курят нелегально привезенные из Кубы сигары и носят часы Rolex. Сериал "Клан Сопрано" был пронизан product placement этих стереотипных атрибутов итальянских мафиози.
Чернокожие жители Бронкса, внезапно разбогатев, начинают покупать самые большие бриллианты, а из автомобилей предпочитают марку Mersedes. Музыкальные клипы афроамериканцев, поддерживая эти стереотипы, пронизаны product placement дорогих автомобилей и бриллиантов (как, например, в клипах американского рэпера P. Diddy).
В обществе, особенно в американском, сформировался устойчивый стереотип относительно характера, манер и облика полицейских. Они традиционно воспринимаются как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Product placement Macdonald's в "Пятом элементе" был органичен этому общественному восприятию: располневшие лентяи-полицейские покупают еду на вынос в футуристическом варианте ресторана Macdonald's.
Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму "прозвучала" книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Лиипманн вводит в употребление термин "социальный стереотип" и считается с тех пор создателем теории стереотипизации. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos - твердый, typos - отпечаток) обозначает упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное и характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т. п.).
Стереотипизация стала одной из основных форм социальной перцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового и межличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают "стереотипы", вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, что соответствует бихевиористской схеме "стимул - реакция".
Липпманн, абсолютизируя роль стереотипов в психике человека, превращает их в универсальный инструмент формирования общественного мнения. Его теория "стереотипизации" общественного мнения - это не психологическая, а прежде всего социологическая, идеологическая концепция, которая претендует на всестороннее объяснение духовной жизни общества.
"Стереотипы, - писал Липпманн в Public Opinion, - это предвзятые мнения, которые управляют решительно всем процессом восприятия. Они маркируют определенные объекты как знакомые или незнакомые, так что едва знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые - глубоко чуждыми. Они возбуждаются знаками, которые могут варьировать от истинного индекса до неопределенной аналогии".
Липпманн считал, что внедренные через СМИ в индивидуальное и общественное сознание, в связи с "неизбежной потребностью в экономии внимания", стереотипы являются одной из составляющих формирования традиций и привычек индивида и общества, оказывая мощнейшее воздействие на формирование когнитивных процессов, "наполняя свежее видение старыми образами". Однако стереотипы не всегда адекватны объективной реальности. Для их возникновения необходимы две константы: знакомое - незнакомое, соответственно имеющие качественные характеристики: знакомое - хорошо, незнакомое - плохо.
Социальные стереотипы шире всего применялись в политическом маркетинге и рекламе, однако их использование постепенно распространилось на все сферы массовых коммуникаций. Поскольку стереотип - это эмоциональный символ, то единожды возникнув в сознании одного человека, он способен "заразить" и его окружение (группу) определенной оценочной информацией со знаком "плюс" или "минус". Согласно теории конформизма, человеку свойственно соотносить свои индивидуальные эмоции с групповыми, корректируя их в соответствии с общественной точкой зрения. Тиражируясь и видоизменяясь при помощи СМИ, стереотипы способны управлять многими сферами социального поведения, облегчая человеку ориентацию в современном мире.
Индустрия рекламы и product placement - яркое тому подтверждение. Человек любого социального класса получает готовые рецепты и социальные образы из СМИ. Например, настоящая домохозяйка, стремящаяся удивить любимого мужа, готовит на ужин пельмени, от чего муж приходит в полный восторг.
Стильные мачо сражают девушек запахом дезодоранта Ахе.
Если миллионеру нужно сделать подарок любимой, он покупает украшение Bulgari и т. д.
Социальное восприятие детерминируется социальными стереотипами, облегчая человеку восприятие жизни.
Внедренный через СМИ в общественное сознание "ложный" стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа дает заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L'Oreal. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную пишу. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь.
Социальный стереотип - оружие в руках специалиста product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой - формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию. Эта теория дает возможность незрелым маркетологам и безответственным продюсерам, не ограниченным законом, формировать поколение людей, которые мыслят стереотипами, выгодными заказчикам product placement.
Психологические эффекты использования имени бренда в названии художественных произведений
Сильным психологическим воздействием обладает технология использования имени бренда в названии фильма, сериала, книги, песни, компьютерной игры и т. п. Примерами такого product placement могут служить названия книги и одноименного фильма "Дьявол носит Prada", названия книг Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка", "Принцесса на кириешках", строка из песни Земфиры "Мое Кеп-zo - сандал...", "Черный Бумер" Сереги, название музыкальной группы "Ром и Пепси-Кола". Сейчас снова и снова появляются книги, в названии которых включен product placement: "Ожерелье от Булгари", "Код Givenchy", "Матрица Manolo", "Ибица - это глагол" и т. п.
Это не новое веяние. На американском телевидении в разное время выходили передачи, в названия которых были включены имена брендов спонсоров: "Телевизионная студия Pepsi-Cola", "Телевизионная студия Goodyear,", "Час с Maxwell House", "Час с Palmolive", "Кинотеатр Revlon", "Кинотеатр Ford" и т. д.
Безусловно, бренд в названии художественного произведения - это довольно эффективный способ донесения специальной информации до потребителя. Даже если потенциальный клиент по каким-либо причинам не купит книгу или решит не идти в кинотеатр, название он обязательно запомнит. На это, собственно, и сделан расчет.