Как можно его уколоть? Например, спросить, сколько денег он тратит, сколько переплачивает, какие риски несет. То есть сделать так, чтобы разговор зашел о деньгах. Если разговор идет о решении, которое позволяет зарабатывать больше, мы можем спросить: "Какой доход от внедрения вы могли бы получить в нынешней воронке продаж? По какой цене, по вашему мнению, ваши клиенты могли бы покупать наши продукты, чтобы использовать их и перепродавать в дальнейшем?"
Таким образом, мы спрашиваем у клиента, какой доход от внедрения он сам желает видеть, и конкретно рассчитываем с ним эти цифры. В итоге он понимает, что инвестиции, которые он сделает в дальнейшем, выгодны, так как продажи у него будут идти быстрее и лучше, к тому же он заработает много денег.
Если мы говорим о доходах внедрения, что тогда делать с товарами и услугами, которые потребляют деньги, а в последующем их не дают? Это инструмент ежедневных затрат. Например, мы говорим, что обычные телевизионные антенны потребляют у вас в день 16 руб., а красивая антенна с 52 каналами дает вам возможность за 50 руб. в день пользоваться услугами всех 52 каналов в отличном цифровом качестве. То есть мы разбиваем большую цифру (сумму) на маленькие (либо ежедневные затраты, либо ежемесячные), и она для человека становится психологически простой.
Следующий способ монетизации – это факт упущенной выгоды.
Суть в том, что вы показываете человеку, сколько денег он мог бы получить, либо сэкономить, либо заработать, если бы он заранее, за месяц, два, три (когда вы первый раз к нему обращались), приобрел ваше решение. Это дает возможность играть на жадности человека, таким образом он понимает, что действительно, если бы он использовал этот инструмент три месяца назад, то уже купил бы себе машину за 1 миллион рублей. То есть он визуализирует это в виде цифр либо конкретного предмета и осознает, что теперь надо брать быка за рога и идти вперед.
Еще один принцип монетизации спроса: вы показываете человеку, что предложенные вложения в ваше предложение являются инвестицией. Поэтому все продажи, которые вы делаете, переформулируйте на язык инвестиции: что человек получит, вкладываясь в ваш продукт или услугу.
При таком подходе дело делать гораздо проще. Все понимают, что нужно вкладывать в здоровье, семью, развитие бизнеса. Например, вы не просто продаете зубную пасту, которая дороже в три раза, чем обычные, а это инвестиция в то, что вы теперь будете реже лечить зубы, они у вас будут здоровы, у вас будут замечательные отношения с друзьями, близкими, коллегами по работе и вам не придется тратить время на более частые и болезненные посещения стоматолога.
То есть тем самым вы говорите, что, инвестировав в зубную пасту, вы получаете в пять раз больше выгоды. Таким образом, при монетизации можно прописать, сколько вам будут стоить эти выгоды.
Итак, нужно обязательно давать понять собеседнику, какие у него есть потенциальные возможности, и показывать, что, если ими вовремя не воспользоваться, они закрываются и больше никогда не повторятся. Если вы это объясните, вам будет проще общаться с человеком.
4.12. Визуализация предложения
Как работает визуализация предложения? Люди в большинстве своем визуалы, а не аудиалы (люди, которые лучше воспринимают информацию на слух). Поэтому, чтобы вам было проще объяснить и показать клиенту выгоду, нужно брать с собой на встречу листы, или блокноты, или небольшие шаблонщики и уметь проводить презентацию ручкой на листе бумаги. Когда я продавал сложные продукты или услуги, я всегда делал именно так. Вместе с клиентом зарисовывал цепочку, темы, картинки, смайлики, чтобы было понятно, что и как делать и как происходит процесс.
Что мне это давало? Таким образом клиент по ходу понимал все решения, все элементы, этапы, картинки. Мог использовать визуализированные примеры в дальнейшем, чтобы вспомнить, о чем мы говорили, либо показать своим коллегам.
Создавать визуализацию позволяют пометки. Делайте их всегда. После каждых переговоров у вас должен оставаться небольшой листочек, на котором должны быть сделаны пометки – наиболее важная информация по итогам прошедшего разговора. Если пометок не будет, то большая часть деталей при следующей встрече будет забыта. Поэтому использование визуализации при встречах – это очень важный инструмент, который позволит вам увеличивать эффективность других и больше запоминать и знать самому, чтобы иметь больше рычагов управления диалогом.
Как еще можно визуализировать предложения? Простой способ визуализации – это промоматериал. Это все те брошюрки, флаеры, стикеры, магниты на холодильник, наклейки, которые вы показываете клиентам и которые они могут оставить себе, чтобы у них сохранились ваши контакты.
Для чего это нужно? Для того, чтобы клиент, глядя на ваш логотип, постоянно вспоминал о вас. И тогда, когда придет пора покупать, в голове у него откроется окно спроса. Он будет четко понимать, к кому обращаться и по каким вопросам.
Еще один способ визуализировать предложение – это предоставлять клиенту небольшой пробник товара или услуги. Риск недоверия к вашей продукции будет разрушен тем, что вы предоставите клиенту возможность пользоваться вашим продуктом и услугой некоторое время, до принятия решения о покупке. Таким образом клиент привыкнет к вашему товару и введет его в обиход.
И еще одна система, которая позволяет визуализировать, это маркетинг-кит – визуальный документ, в котором представлено все коммерческое, торговое предложение вашего бренда: продукт; кому он может быть полезен; описание того, как происходит сделка, какие контракты уже подписаны и исполнены, а также четкое понимание того, какие действия вы хотите получить от человека, читающего ваш маркетинг-кит.
Итак, маркетинг-кит позволяет совершать продажу языком визуализации, языком картинок, образов, которые выстроены красиво, поочередно и в одном документе.
4.13. Инфолисты встречи
Теперь давайте рассмотрим такой инструмент управленческого контроля вашего продавца на встрече (будь то первая или вторая), как так называемый инфолист встречи.
Это небольшой чек-лист с различными полями, в котором каждый менеджер заполняет наиболее важные для него блоки информации, полученной от клиента. Другими словами, менеджер идет по опроснику и заполняет важные поля, при этом отмечает себе, какие продукты и услуги могут быть интересны вашему клиенту.
Для чего нужен инфолист? Во-первых, ваш сотрудник точно узнает на встрече все важные моменты и запишет их, чтобы не потерять и в дальнейшем использовать. Во-вторых, это снимет неловкие моменты, будет понятно, какие вопросы лучше задать.
Например, менеджер садится за стол и говорит: "Давайте пройдемся прямо по нашему листу встречи, я буду задавать вам из него вопросы, а вы будете отвечать. В итоге мы получим четкое понимание тех услуг, которые вам потребуются".
Еще одна цель использования инфолиста – контроль менеджера. Благодаря этому мы понимаем, что сотрудник однозначно был у клиента, потому что предварительно просим, чтобы клиент оставил на инфолисте свою подпись, то есть подтвердил, что все слова и цифры, которые были записаны, действительные и настоящие.
Инфолист делится на две части: первую вы заполняете вместе с клиентом, а вторую – по итогам встречи в резюме продажника. Поэтому инфолист встречи – это один из лучших способов визуализации и автоматизации таких процессов продаж, как встреча либо даже звонок.
4.14. Система кейсов
Еще одна система увеличения продаж на встрече – это система кейсов.
Что такое кейс? Это те истории, которые отличают начинающего менеджера от менеджера успешного. У начинающих менеджеров, начинающих продавцов, как правило, нет понимания того, как может этот продукт развиваться, и у них еще нет достаточной степени экспертности. У опытных менеджеров это понимание уже есть. Они знают, как такие сделки уже проходили, по каждому типу продукции, типу клиентов, что бывает хорошего и что плохого и что именно этому клиенту будет интересно знать в первую очередь. А ему интересно знать не то, что собой представляет новый товар, а то, что будет с ним по прошествии некоторого времени после покупки.
Кейсы бывают двух видов: положительные (когда клиент принял решение в пользу вашего товара) и так называемые антикейсы (когда клиент принял решение не в пользу вашего товара, либо обратился к вашему конкуренту, либо не обратился вообще ни к кому). Поэтому я вам советую заранее изучать систему положительных кейсов и антикейсов и использовать их в своей практике.
В большинстве своем эти кейсы-истории должны начинаться с того, что потенциальный клиент попал в ситуацию, похожую на ситуацию клиента, которому вы рассказываете эту историю. Затем вы рассказываете о том, как клиент задавался такими же вопросами, какие сомнения у него были. Далее клиент из истории принимает решение работать с вами и через некоторое время получает вот такие-то и такие-то результаты – и он вот так-то и так-то доволен.
Или можно рассказать, что клиент думал, работать ли с вами, и в итоге отказался от сотрудничества или ушел к конкуренту. Расскажите клиенту-собеседнику, какие проблемы посетили компанию передумавшего клиента, какие последствия начались из-за этого и сколько денег в итоге стоило ему непринятие решения работать с вами. После этого можно рассказать о том, как он вернулся к вам и как вы успешно работаете до сих пор.
Обязательно нужно отметить, что даже тем, кто покупает у конкурентов, будет выгодно совершить финальную покупку у вас и они точно останутся довольны. И отдельно выделяйте в диалоге вывод, итог каждого кейса. Делайте сам кейс максимально ярким, насыщенным, с деталями, но чем ярче будет подана концовка – тем больше запомнится история.
Важный момент! Советую использовать максимально реалистичные и настоящие кейсы из вашей практики. Эти истории вам не надо придумывать, а нужно узнавать у ваших клиентов. Скорее всего, они есть, вы только не успели собрать их в беседах. Ведь именно эти истории интересны клиенту.
Этот инструмент поможет вам стать интересным клиенту-собеседнику и совершить больше продаж.
4.15. Мотивационная доска
Мотивационная доска – это еще один инструмент ускорения работы отдела продаж. Она представляет собой некий визуальный элемент: доску, монитор, график на бумаге, на котором есть строки с фамилиями сотрудников отдела продаж и над каждой строкой есть линия, показывающая их личные суммы продаж за определенный интервал времени.
Таким образом каждый продажник может сравнить себя со своим коллегой, а также с самим собой вчерашним либо в прошлом за большой интервал времени. Так наглядно видна работа всех сотрудников отдела продаж, все цели, нормы и укладывается ли в них сотрудник. И очень важно, чтобы к ведению этой доски была привязана какая-то мотивация. А если у вас мотивация с информацией на этой доске не связана, то нужно хотя бы время от времени проводить какие-нибудь конкурсы: внутри отдела продаж, либо между сотрудниками, либо сравнивая каждого сотрудника с ним самим вчерашним.
Чем полезна мотивационная доска? Она позволяет включить игровую модель общения между сотрудниками в вашем отделе продаж. Они будут соревноваться друг с другом, это всегда действительно интересно. А на этой мотивационной доске они будут строить общую диаграмму выполнения плана отдела продаж. Они будут заинтересованы бороться друг с другом и побеждать.
Нужно, чтобы план отдела продаж, отраженный на мотивационной доске, был выполнен. Тогда вы и они сможете увидеть статистику онлайн. Как только продажник совершает продажу, он подходит к этой доске, берет специальный маркер и вносит цифры в свою диаграмму, дописывает новый столбец и ставит новую сумму продаж за месяц.
Мотивационная доска – очень интересный инструмент, он позволяет вам знать, что происходит в отделе продаж, видеть вклад каждого сотрудника в общую сумму отдела продаж. Немаловажно и то, что все сотрудники тоже видят свои показатели в сравнении с показателями коллег.
4.16. Тренинг "Улыбка"
Человек – это существо, в котором очень сильно развита психофизика (взаимосвязь эмоционального состояния и состояния физического). Тренинг работает следующим образом. Перед тем как звонить, попробуйте проиграть ситуацию: якобы делая звонок, отвечать с недовольным лицом, то есть потянуть уголки губ вниз и разговаривать очень печально. Естественно, у вас будет значительно хуже получаться продавать и в целом общаться с клиентом, это будет слышно.
А теперь сделайте иначе: во время общения с клиентом поднимите уголки рта вверх, то есть старайтесь улыбаться. Естественно, это будет не абсолютно счастливая и натуральная улыбка, но по телефону будет слышно, что вы улыбаетесь. И у вас самих, если вы будете больше улыбаться, растягивать губы в улыбке, будет слегка подниматься настроение. Это непосредственно связано с психикой человека.
При натяжении определенных мышц лица у вас в голове будут запускаться определенные механизмы, вы будете вспоминать моменты, когда у вас все хорошо получалось, когда вам все удавалось, и состояние уверенности включится быстрее. Поэтому я всегда советую стараться контролировать себя и общаться по телефону с улыбкой, потому что, кроме голоса, к сожалению, человек на другом конце провода ничего не слышит и не видит. И улыбкой вы можете усилить положительный эффект.
У меня есть друг, который обучал продавцов по всей России. Люди, работающие в его компании в тестовом режиме, проходили следующее задание: один раз в неделю мой друг набирал 30 человек и говорил: "Друзья, вот вам доступ к IP-телефонии, вот вам клиентская база. Те из вас, кто пришлет мне аудиозапись с IP-телефонии, по которой будет видно, что вы общались с незнакомым потенциальным клиентом больше 30 минут, будут считаться прошедшими испытательный срок, и мы начнем с вами работать за деньги".
Почему это важно? Дело в том, что самая частая ошибка в продажах – это когда люди думают, что им нужно продавать. На самом деле для того, чтобы были продажи, следует не продавать, а понимать человека и общаться с ним. Поэтому мой друг проверял, может ли человек общаться с другим человеком только с помощью голоса, может ли он заинтересовать кого-либо, нацелен ли он на результат, серьезно ли относится к работе. Используйте этот инструмент, и он действительно будет вам помогать.
4.17. Гарнитура или телефон?
Какой инструмент для звонка вы применяете? Вы говорите прямо в трубку? Используете гарнитуру? Либо вы говорите, наклоняясь к телефону или ноутбуку, где включен микрофон? Автоматизация рабочего места тесно связана с применением гарнитуры. Если вы не пользуетесь ею, а предпочитаете ручной набор на телефоне, вы хоть немного, но затрачиваете лишнее время. Поэтому советую вам использовать гарнитуру. Кроме того, вы сможете руками что-нибудь записывать, передвигать, и тем самым у вас получится более естественный разговор. А если вы при этом будете смотреть на какого-то другого человека, то диалог будет звучать еще более натурально.
При обычном телефонном звонке у вас в голове срабатывает механизм, что вы действительно продаете. А использование гарнитуры отключает у вас в голове все заложенные программы и шаблоны, связанные конкретно с продажами. Вы начинаете общаться с человеком, именно общаться, а не продавать. Как мы говорили выше, как раз при общении возникает больший контакт, в результате чего вам будет проще продать ваш товар или услугу.
Ускорение при использовании гарнитуры. Самые эффективные продажи, которые я видел в своей практике, – это 300 звонков за восьмичасовой рабочий день. Это было достигнуто благодаря максимальной автоматизации рабочего места. Естественно, там были гарнитура, автонабиратель номера, подгружаемая клиентская база. Один звонок заканчивался, и через несколько секунд начинался новый звонок. Конечно, с помощью гарнитуры.
Глава 5. Психология активных продаж
5.1. Когда целесообразно использовать активные продажи
Психология активных продаж – это очень важная вещь. Необходимо знать, когда можно использовать активные продажи, а когда их применение нецелесообразно. И если вы уже используете их, то как это делать с максимальной эффективностью.
Рассмотрим, когда вообще нецелесообразно использовать активные продажи. Существует три крупные системы продаж.
• Активные продажи. Это когда вы знаете, где клиент находится и что ему нужно предложить, и напрямую обращаетесь к нему.
• Пассивные продажи. Когда вы знаете, что клиентов, способных заинтересоваться вашим продуктом, много, примерно догадываетесь, где они обитают, и забрасываете такую приманку, после которой клиенты приплывают к вам, как рыбки, и вы их вытаскиваете.
Одним из примеров пассивных продаж является реклама, а также распространение информации среди нужной для вас аудитории.
• Непрямые продажи. Это продажа через третьи руки, когда вы знаете, что у вас пока клиентов нет, а у вашего знакомого доступ к этим клиентам есть. И вы говорите этому знакомому: "Друг, давай ты предложишь им мою услугу, и если они придут ко мне, я тебе дам процент от продаж". Это и есть непрямая продажа, которая почему-то очень редко используется.
Когда же мы применяем активные продажи? Только тогда, когда четко понятно, где находится клиент, если клиентов не слишком много или стоимость сделки довольно высока. То есть мы понимаем, что стоимость контакта при активных продажах, стоимость работы по активным продажам гораздо выше, чем работа по пассивным либо непрямым продажам.
Активные продажи по себестоимости являются одними из самых дорогих и сложноуправляемых продаж. Тем не менее в этом случае мы можем четко управлять воронкой: к кому мы обратимся, сколько будет продаж и с какой долей вероятности. В активных продажах это делать гораздо проще, потому что мы сами управляем всеми этапами и сделки, и продаж.
То есть первое преимущество активных продаж в том, что мы четко понимаем, где находится клиент. Как правило, это относится к небольшим либо ограниченным по числу клиентов рынкам.
Второе основание использования активных продаж – это когда клиенту надо объяснять, рассказывать о том, что у вас за товар или услуга, потому что он никогда с этим не сталкивался. Поэтому при незнакомом продукте, сложной услуге также лучше применять активные продажи.
Если мы используем пассивные либо непрямые продажи, то нам сложнее выработать у клиента потребность в нашем товаре, чем если бы мы находились в режиме реального диалога с ним.