Поиск аудитории с помощью сервисов ретаргетинга
Для начала перечислим основные парсеры, которыми вы можете пользоваться для сбора id. Их не так много: TargetHunter.net, smm.sexy, segmento-target.ru, pepper.ninja, церебро.рф. На момент написания книги по функционалу лидировал TargetHunter.net, а по юзабилити – smm.sexy.
Все сервисы платные, но стоят недорого – в среднем 300–1000 рублей в месяц. На рынке есть бесплатные аналоги, но они уступают лидерам по своим возможностям. Цена же и так низкая. Так как максимум возможностей имеет TargetHunter, то мы пользуемся им. Все варианты сбора id, о которых будет рассказано ниже, есть в его функционале. Давайте посмотрим.
1. Вы уже знаете, что можете настроить рекламу на тех, кто состоит в конкретном сообществе. С помощью парсеров можно усилить эту настройку, собрав пользователей, которые состоят сразу в нескольких тематических группах вашей ниши, например в трех. Согласитесь, если пользователь читает сразу несколько сообществ из тематики, то он явно ею интересуется. На практике такие пользователи всегда лучше покупают билеты.
2. На личной странице во "ВКонтакте" у каждого пользователя есть блок "Интересные страницы". Его еще называют топ-5. Сообщества, которые попадают в этот блок, посещаются наиболее часто. Люди, у которых сообщество находится в топ-5, – его самые ярые поклонники. С помощью парсеров вы можете собрать фанатов любого сообщества.
3. Во всяком сообществе есть люди, которые репостят, лайкают или комментируют контент. Это тоже яркое проявление интереса к теме. Этих людей в парсерах называют активной аудиторией.
4. В парсерах есть функция по сбору друзей и подписчиков любого человека. Незаменимая настройка для рекламы концертов и конференций. Очень часто в друзьях у лидеров музыкальных групп или известных спикеров оказываются их фанаты. Это самая "теплая" аудитория, которая первой покупает билеты.
5. Если вы работаете в секторе b2b, особенно с малым бизнесом, то с помощью парсеров можете собрать администраторов сообществ нужной тематики. Допустим, вы хотите провести конференцию для владельцев интернет-магазинов или семинар для владельцев салонов красоты. Находите все сообщества салонов и интернет-магазинов и собираете тех, кто их администрирует. То же самое касается и организаторов встреч.
6. Благодаря сервисам вы можете собрать так называемых новичков. Это те люди, которые совсем недавно вступили в тематическое сообщество. К примеру, за последние две недели. Незаменимая настройка для множества ниш. Например, нам нужно было продвинуть семинар по английскому языку. Люди, которые недавно вступили в сообщества по английскому языку, не просто заинтересованы в этой тематике, а ищут новые знания. Собрав этих пользователей, мы получили самые дешевые регистрации.
Другой наш клиент – свадебная выставка для будущих молодоженов. Если настраиваться просто на сообщества по свадьбам, то там окажется море нецелевой аудитории, потому что свадьба прошла, а выйти из сообщества люди забыли. Единственное, что будет работать в этом случае, – это сбор тех, кто вступил в свадебное сообщество за последние пару месяцев. Что и происходит – и вот у нас самые дешевые регистрации.
Собрать можно не просто новичков какого-то одного сообщества, а тех, кто вступил в несколько групп сразу. Представляете уровень заинтересованности?
7. Незаменимая настройка для организаторов концертов и музыкальных фестивалей – сбор пользователей, у которых есть аудиозаписи или видео нужных исполнителей. Появилась она совсем недавно и имеется только у TargetHunter. Вы можете найти тех, кто добавил себе определенное количество музыкальных композиций за выбранный период. Например, собрать тех, кто за последний месяц добавил себе три песни группы "Мельница", и прорекламировать им концерт этой группы. Искать можно как по названию исполнителя, так и по конкретным композициям. Также можно исследовать, что еще слушают люди, у которых есть аудиозаписи "Мельницы".
8. Вы можете собрать тех, кто нажал во встречах "Точно пойду". Если просто подставить встречу в обычных настройках во "ВКонтакте", то там будут все участники. С помощью парсеров можно взять только тех, кто наиболее заинтересован. Потому что "возможно пойду" часто означает "никогда не пойду".
9. Еще одна хорошая настройка для продвижения музыкантов – поиск аудитории, которая вбивала определенные ключевые слова у себя в постах на личной странице. Например, нам нужно продвинуть концерт Михаила Башакова. Мы можем найти всех людей, которые когда-либо упоминали его на своих страницах и, следовательно, могут быть заинтересованы в его концерте.
10. И последний эффективный способ сбора аудитории. Вы можете найти тех, кто оставлял комментарии на сайте, с помощью виджета комментариев из "ВКонтакте". Его очень часто устанавливают на бесплатных вебинарах, под окном трансляции. Находите такие трансляции конкурентов и собираете их аудиторию. Единственный минус – она небольшая.
Есть еще много различных вариантов сбора аудитории. Но, по нашему опыту, для продвижения мероприятий реально работают только вышеперечисленные.
Ставки, ценообразование и модерация
Когда вы делаете таргетированную рекламу во "ВКонтакте", то платите либо за 1000 показов (CPM) вашего рекламного объявления, либо за каждый переход на сайт (CPC). В случае работы с промопостами возможна плата только за показы. В случае тизеров – оба варианта.
После того как вы отобрали целевую аудиторию, в зависимости от конкуренции система предложит вам свою рекомендованную цену за CPM или CPC. Вы можете воспользоваться рекомендацией или уменьшить цену. Если поставить ее ниже рекомендованной, реклама тоже будет показываться, но медленнее. Чем больше у вас аудитория, тем сильнее можно снижать цену. Например, если у вас 500 тысяч человек и система предлагает 180 рублей за 1000 показов в ленте новостей, то можно смело ставить 50–70 рублей.
Формат промопостов, в отличие от тизеров, дает возможность показывать вашу рекламу одному пользователю один раз. В тизерах минимальное количество показов на человека – 100. Мы всегда начинаем с 1 показа и по мере выгорания аудитории (то есть когда показали рекламу всем по одному разу) увеличиваем количество до 3 или 5.
Если вы работаете с тизерами, то всегда выбирайте плату за показ. На практике мы поняли, что в случае работы с мероприятиями это дешевле, чем плата за клик. Но вообще, повторимся, формат тизеров во "ВКонтакте" себя уже изживает, и имеет смысл сразу работать с промопостами.
После запуска вашей рекламы объявление уходит на модерацию. И здесь может возникнуть ситуация, когда ваше объявление не пропустят. Модератору может показаться, что вы нарушили какие-то правила, или вы их действительно нарушили.
Не стоит отчаиваться. Модерация во "ВКонтакте" полностью ручная и сильно зависит от человеческого фактора. Часто бывает, что один модератор рекламу не пропустит, а другой точно такое же объявление разрешит. Причем не пропускают рекламу часто без объяснения причин либо показывая пункт из правил, который к вам отношения не имеет.
Поэтому, если вы попали в такую ситуацию, то сначала измените какой-то незначительный элемент в объявлении (допустим, уберите точку в конце) и отправьте его снова на модерацию. Это самое быстрое решение проблемы. Если после трех попыток вас все равно не пропускают, тогда пишите в поддержку и выясняйте подробности.
Таргетированная реклама в Facebook
Между специалистами до сих пор идут битвы на тему, где лучше продвигать события. Есть те, кто считает, что тратить деньги имеет смысл только на Facebook, потому что там находится платежеспособная аудитория, а во "ВКонтакте" все нищеброды. Есть те, кто думает, что из-за своей величины использовать Facebook имеет смысл в узких нишах, а тратить ресурс надо во "ВКонтакте".
Мы же полагаем, что события нужно продвигать везде, не ограничивая себя каким-то одним каналом. В том числе и на Facebook. Если говорить о личном опыте, то больше всего продаж мы получаем из "ВКонтакте", а западная соцсеть прочно занимает второе место.
Перед тем как начать продвижение в Facebook, советуем выбросить из головы все возможные стереотипы. Никакой особой платежеспособной взрослой аудитории там нет. В Facebook находятся точно такие же люди, как и в других социальных сетях. Да, есть вкрапление топ-менеджеров, но это капля в море по сравнению с остальными. А остальные в 90 % случаев и есть ваши посетители.
Единственный объективный факт, который есть в рассуждениях о Facebook, – его посещаемость. Она в несколько раз ниже, чем во "ВКонтакте". Однако после покупки этой соцсетью Instagram их совместный трафик постепенно может сравняться с российским лидером. Что касается рекламы, то сейчас Instagram – один из плейсментов в Facebook. То есть из рекламного кабинета вы можете показать свою рекламу в обеих соцсетях. Поиск же целевой аудитории идет по общим алгоритмам.
Несмотря на то что с точки зрения юзабилити Facebook просто ужасен, в этой главе, как и в других, не будет описания на уровне "куда нажимать". Смотрите видеоуроки в Сети или читайте help. Это информация техническая.
Но хотим вас и обрадовать – по сравнению с "ВКонтакте" сама настройка рекламы в Facebook гораздо проще. Здесь не нужно много думать, исследовать, искать целевые сообщества. Все сделано для того, чтобы вы меньше работали и больше платили. Причем сама система здесь очень "умная". В отличие от "ВКонтакте", она может оптимизировать рекламные показы. Это выливается в то, что на старте у вас может быть дорогой переход на сайт, но через пару дней система настраивается, начинает находить все более качественную аудиторию, и цена падает. Такой вот искусственный интеллект.
Работа со ставками, оптимизация и модерация
В Facebook вы можете работать с автоматической ставкой или с ручной. Если включите ручную, то получите то же самое, что и во "ВКонтакте". В зависимости от конкуренции на целевую аудиторию система предложит вам рекомендованную цену целевого действия (показа, перехода, конверсии). Обычно это определенный диапазон цен. Например, от 20 до 40 рублей. Вы решаете, сколько готовы платить, и запускаете рекламу. Если же предпочтете автоматическую ставку, то система будет выбирать стоимость целевого действия сама, пытаясь сделать его для вас максимально выгодным.
Однако, с нашей точки зрения, ручная ставка в Facebook – это "обман, чтобы набрать классы". Она никогда не работала нормально. Если вы устанавливаете ставку в районе нижнего предела, реклама просто стоит! На верхнем пределе рекомендованной цены показы идут еле-еле. Мы слышали, что где-то далеко-далеко, за морем, есть умельцы, которые используют только ручную ставку и получают лучшие результаты, чем на автомате, но поверим в это, лишь если увидим собственными глазами.
Наш вам совет: не тратьте время – сразу включайте автоматическую ставку. Здесь все адекватно.
После этого в Facebook можно выбрать, как оптимизировать вашу рекламу. Как мы уже говорили, система здесь "умная" и в зависимости от рекламного формата может подстраивать свои алгоритмы под нужное целевое действие, а не просто показывать объявление. Подстраивать – значит демонстрировать рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. В Facebook есть несколько форматов оптимизации, но советуем не забивать этим голову, а сразу применить рекомендуемый системой. На практике он реально лучше всего и работает.
Затем вы либо выставляете бюджет на всю кампанию, либо устанавливаете желаемые расходы в сутки. Исходя из этого у вас будет подбираться цена целевого действия. Чем больше дневной бюджет, тем она выше. Если суточный бюджет невелик, то цена может резко упасть. Обычно мы выставляем 500 рублей на группу объявлений.
Модерация в системе автоматическая, чаще всего занимает максимум 15 минут. Иногда, если текст или изображение находится на грани, подключается ручная, но это случается нечасто.
Плейсменты
В кабинете у вас есть пять основных плейсментов (мест для показа рекламы): мобильная лента новостей, десктопная лента новостей, Instagram, Audience Network и боковой таргетинг.
Реклама на Facebook в первую очередь эффективна в лентах новостей и, конечно, в Instagram. Боковые объявления – практически забытый формат. Если во "ВКонтакте" он только отмирает, то здесь мертв уже давно. Единственное, для чего его еще используют, – для ретаргетинга, потому что там вы работаете с аудиторией, которая вас уже касалась. При этом примерное соотношение пользователей, которые смотрят ленту новостей с мобильных устройств, к тем, кто читают их на компьютере, – 80 % на 20 % в пользу мобильников (вспоминаем об адаптации вашего сайта).
Также обязательно отключайте Audience Network – сеть партнерских сайтов Facebook, где показывается мобильная реклама. Она дает самый дешевый трафик (до 50 копеек за переход), но крайне редко – конверсии. Видимо, по рекламе в смартфонах тыкают просто по ошибке и сразу уходят с ресурса. Десятки раз мы слышали, как коллеги хвастаются дешевым трафиком из этой социальной сети в действительно конкурентных нишах. Но в итоге выяснялось, что все переходы были именно из Audience Network, а с лент новостей переходы оказывались в 5–8 раз дороже.
Плейсменты система предлагает выбрать автоматически. Не советуем этого делать. Всегда устанавливайте их вручную, иначе автомат предпочтет те, где переходы дешевле и где их больше. Догадайтесь, откуда они пойдут. Ставьте ленты новостей и, если надо, Instagram.
Рекламные форматы
Для того чтобы запустить рекламу в Facebook, у вас там должна быть создана бизнес-страница – аналог публичной страницы во "ВКонтакте". Подчеркиваем: именно бизнес-страница, а не группа или встреча. Иначе вы просто не сможете ничего рекламировать. Это не "ВКонтакте", где, создав любой из форматов, можно показывать промопосты. Да, вам придется породить две "сущности" на Facebook, если вы еще используете встречу для инвайтинга, но ничего не поделаешь.
Для продвижения мероприятий существуют четыре "рабочих" формата рекламы и один "вспомогательный". Давайте их внимательно разберем.
1. Поднятие публикации, когда вы платите за вовлечение: за клики, лайки, репосты и комментарии. Это то же самое, что продвижение постов во "ВКонтакте". Вы создаете публикацию у себя в сообществе и транслируете ее на выбранную аудиторию. Можно сделать и "скрытый" пост, который не будет опубликован на стене. Для этого надо просто поставить его в отложенные записи. "Отложку" тоже можно продвигать.
Этот формат – наш любимый, потому что он самый эффективный для рекламы платного мероприятия. Мы уже говорили о том, что предпочитаем длинные посты с подробным описанием выгод и преимуществ, написанных на человеческом языке. В Facebook они работают очень хорошо, если оптимизировать их за вовлечение. Что происходит с подобной рекламой? Система начинает искать тех, кто с большой вероятностью поставит к вашему посту лайк (или сделает другое действие). Это, в свою очередь, означает, что она ищет тех, кто с большей вероятностью будет его читать! Данный формат по сравнению с другими позволяет активнее вовлекать аудиторию (конечно, если текст написан грамотно), а значит, более гарантированно продавать, потому что после прочтения человек идет на сайт, уже будучи подготовленным к покупке билета.
Очень часто, размещая рекламу в Facebook, мы просто пишем 1–3 поста, ставим их с таким способом оптимизации, транслируем на разные сегменты целевой аудитории и больше ни о чем не думаем. Результат всегда впечатляет.
2. Переходы на внешний сайт, где вы платите за клик. Здесь вы уже пишете текст объявления в самом рекламном кабинете. У вас появляется возможность добавить в пост кнопку с призывом к действию. Например, зарегистрироваться, забронировать, купить и т. д. Если раньше размер текста был ограничен скромным количеством символов (буквально два предложения), то сейчас мы можем публиковать длинные посты. Однако если мы работаем с этим форматом, то обычно пишем небольшие тексты, мотивирующие сделать переход на сайт. Мы уже рассказывали об этом варианте постов.
В отличие от предыдущего примера, в этом формате система будет искать тех, кто с большей вероятностью совершит переход на сайт. Это значит, что шансов на прочтение поста меньше и не имеет смысла сочинять длинный текст. Пользователи привыкли получать информацию на сайте.
3. Плата за конверсию, когда вы платите за целевое действие. Например, за регистрацию на событие, оплату билета или прочтение программы. По эффективности это второй формат после вовлечения. В данном случае реклама показывается тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. В других сетях такого формата пока нет.
Чтобы запустить его, вам надо обязательно сделать на сайте отдельную страницу подтверждения целевого действия. Это самый простой и, на нашей практике, лучший рабочий инструмент, потому что тогда конверсии считаются корректно. Обычно это страница "Спасибо за регистрацию" или "Спасибо за оплату билета".
Если это программа, то здесь отдельной страницы не понадобится. На странице должен стоять тот самый пиксель Facebook, который используется и для ретаргетинга. Мы писали о нем в начале раздела. Дальше вы просто устанавливаете, что фактом конверсии является достижение пользователем данной страницы.