Собственно поэтому сейчас основной плюс работы с админами – отсутствие модерации. Биржи постов могут элементарно не разрешить ваш пост к публикации, потому что вы рекламируете запрещенную тематику. Допустим, если вы делаете пивной фест или фестиваль кальянщиков, то шансов практически нет. Со скрипом проходит инфобизнес, похудение и другие неочевидные темы. При покупке рекламы через админов варианты возможны.
Есть еще один положительный момент – не все площадки есть на биржах. В частности, на официальную биржу "ВКонтакте" не берут сообщества с полным охватом менее 20 000 пользователей.
В некоторых узких профессиональных нишах (например, таргетированная реклама, SMM, арбитраж) все сообщества, которые могут дать отличный результат, мало того что небольшие по количеству, так еще и не ставят себе целью зарабатывать на рекламе. Для них реклама – "побочка" на кофе. Основная цель таких групп – продажа услуг. Именно поэтому на биржах вы эти сообщества не найдете.
В чем преимущества взаимодействия с биржами и что это вообще такое? Биржа – это посредник между рекламодателем и администратором. Фактически, на них есть все для удобной работы с рекламой: каталог площадок, разбитый по тематикам, статистика охвата и посещаемости, возможность оплаты безналом, техподдержка, контроль выполнения задач.
Ничего не надо искать, сотню раз залезать в статистику, писать каждому админу и т. д. Процесс размещения становится максимально простым. Вы публикуете пост в своем личном кабинете, выбираете необходимые вам площадки, опираясь на их статистические данные, и рассылаете администраторам заявки. Дальше, если все хорошо, администраторы одобряют пост и размещают в нужное вам время. Идеально.
Стоимость размещения и условия
Условия размещения на площадках до последнего времени были стандартными. Рекламный пост публиковался на стене сообщества на первом месте на 1 час, после чего смещался следующими постами и оставался на стене еще 23 часа. Потом он удалялся.
Во многих группах такое размещение работает и сейчас. Однако в последнее время стало все больше исключений из правил, особенно после того, как продвижение рекламных записей появилось в таргетированной рекламе.
Теперь вы можете попробовать договориться с администраторами на размещение условно "навсегда", если пост подходит тематике сообщества. Прежде всего это касается городских сообществ с афишами. Здесь большинство крупных событий – естественный контент. То есть пост с вашим анонсом вполне логичен. Это может оказаться важным нюансом, так как при размещении поста за полторы недели до мероприятия можно собрать гораздо больше трафика, особенно если в городском сообществе редкий постинг (что в последнее время становится устойчивым трендом).
В узконишевых же сообществах условия публикации могут быть принципиально другими. Посты могут размещаться навсегда, находиться на стене на первом месте полдня и даже целый день. Например, в блоге "Интернетмаркетинг от А до Я" часто размещается реклама конференций. Она не удаляется до тех пор, пока событие не состоится, и на первом месте может висеть очень долго, если нет новых постов. А их чаще всего нет, так как в последнее время мы размещаем не больше 1–2 постов в день. Так же работают и многие другие сообщества в данной нише.
Что касается стоимости, то средние цены следующие. Если вы размещаетесь в сообществах широкой тематики с аудиторией от 500 тысяч до 3 миллионов, то цены колеблются в пределах от 1000 до 6000 рублей за пост (для взрослой аудитории старше 20 лет). Аудитория моложе 20 лет обычно стоит значительно дешевле.
Иногда (особенно в городских группах) цена сильно зависит от того, ведет ли ссылка на внешний сайт или на встречу. В последнем случае цена существенно ниже. Хотя особой логики в таком ценообразовании мы не видим, но факт остается фактом.
Если же вы покупаете посты в тематических нишевых группах, где в принципе не может быть много подписчиков, то здесь цены зависят только от самого администратора. Например, пост в сообществах по арбитражу при 20 тысячах участников может стоить 10 тысяч рублей. В сообществе по маркетингу одного из авторов этой книги (125 000 участников) пост стоит (в зависимости от тематики) 3500-4500 рублей. Однако следует отметить, что и отдача от рекламы в таких группах гораздо выше – из-за того, что аудитория очень целевая.
Как правильно подбирать площадки
Самый важный вопрос при покупке постов в сообществах – какое из них даст лучший результат? С первого взгляда все элементарно: подобрал местные городские (или тематические) группы, написал администраторам, заказал посты – и процесс пошел. Однако на самом деле все не так просто.
Развитие "ВКонтакте" шло таким образом, что многие администраторы "накручивали" свои сообщества самыми разными ("серыми" и "черными") методами не целевой для вас аудитории. Подчеркиваем – не целевой. В результате в сообществе оказывается 300 тысяч жителей Петербурга, но результат от поста стремится к нулю.
Дело в том, что в погоне за легкими и весьма немалыми деньгами (а это, чтобы вы понимали, до 500–700 тысяч рублей в месяц) администраторы старались собрать как можно больше подписчиков. От их числа зависела стоимость размещения рекламы. В результате участники добывались любой ценой. Кто-то получал доступ к взломанным аккаунтам и вступал ими в нужные группы. Кто-то устраивал конкурсы, условием участия в которых была обязательная подписка на сообщество. Кто-то просто скупал офферов (это живые люди, которые вступают в группу ради небольшого вознаграждения). Методов за это время использовано было множество. Все и не вспомнить.
У кого-то из читателей возникнет вопрос: какая разница, как собирались группы? В ленту новости попадают. Живут эти люди в Питере. Так в чем же дело? В том, что реклама работает только в тех сообществах, на контент которого люди обращают свое внимание. А происходит это тогда, когда они вступили в сообщество сами, ради его содержимого, а не за бонусы и призы. Если это не так, в группе может быть и 300 тысяч подписчиков, но на пост 15–30 лайков и трафика с размещения кот наплакал.
Именно поэтому для правильного отбора площадок существуют два самых лучших метода. Первый – тестирование площадок и отбор тех, кто дает самую низкую стоимость целевого действия (регистрации на семинар, покупки билета, стоимость перехода, подписки на встречу). Второй – примерная оценка статистики сообщества.
Мы всегда используем первый. С него и начнем.
Тестирование площадок при рекламе
Так как рекламу в сообществах мы стали покупать с момента появления этой возможности, можем откровенно сказать, что все "танцы с бубнами" со статистикой и по сей день остаются таковыми. Фактически, изначально трудно понять, какое сообщество даст результат, а какое нет. Особенно если мы имеем дело с городскими группами. Да, есть какие-то примерные данные по посещаемости и охвату записи, но их недостаточно.
Поэтому мы всегда тестируем площадки. Как это происходит? Алгоритм очень простой.
Для начала мы ищем все городские сообщества и заносим их в отдельный excel-файл. Для этого вполне достаточно внутреннего поиска "ВКонтакте", каталога Allsocial.ru или биржи рекламных постов Sociate.ru. Вбиваем в строчку поиска слова "Петербург", "Санкт-Петербург" или "Питер" и отбираем все сообщества от 15 тысяч участников.
Некоторые наши коллеги считают, что покупать посты в сообществах с числом участников меньше 50 тысяч не имеет смысла, однако мы с ними не согласны. Если сообщество в данный момент растет, там используется какая-то свежая концепция и администраторы "заморочились" с созданием вокруг него полноценного комьюнити, результат может быть.
После отбора сообществ мы идем в личку к их администраторам и спрашиваем, сколько стоит одно размещение и когда есть ближайшие места. Второй вариант – используем биржу, где все эти данные находятся в открытом доступе. На выходе получаем следующую таблицу.
Дальше начинаем непосредственно сам тест.
Если мы ведем трафик во встречу, то берем один и тот же пост и размещаем в сообществах в одно и то же время, но в разные дни. Допустим в "Интересных событиях Санкт-Петербурга" в 12 часов в понедельник, в "Типичном Питере" в 12 часов во вторник, в "Моем Питере" в 12 часов в среду и так далее. Главное, чтобы между постами была разница в сутки. Делается это для того, чтобы не смешивать показатели постов от разных сообществ, ибо на данный момент внутренняя статистика записей "ВКонтакте" сильно врет, а по стоимости подписчика во встречу и вовсе не дает никаких данных.
Дальше мы замеряем, насколько посещаемость встречи увеличилась в день поста и насколько выросло количество участников. При этом не забываем вычесть из трафика базовую посещаемость встречи. Допустим, до поста она была 20 человек в сутки, а после – 100. Значит, реклама в сообществе дала нам 100 – 20 = 80 переходов. Заносим эти данные в нашу табличку.
Зная цену размещения одного поста, мы сможем понять, какой эффект дает нам каждое сообщество.
Если мы ведем посетителей на внешний сайт (лендинг мероприятия или просто страницу на сайте), то посты можно давать в разное время в течение дня, потому что в этом случае все ссылки вы должны обязательно пометить UTM-меткой. Напомним, что UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке, и с его помощью вы можете с большой точностью определить, сколько было переходов и с какого рекламного канала (в вашем случае – с какого сообщества). Эти данные будут отражены в сервисах статистики: "Яндекс.Метрика" или Google Analytics. О том, как делать такие метки, мы рассказываем в одном из разделов.
Соответственно, зная цену размещения, спустя 24 часа после публикации вы сможете понять, сколько переходов (и по какой цене) принес вам пост в любом из сообществ.
Ранее мы разбирали, почему при рекламе платных событий нельзя анализировать данные в режиме онлайн. Однако, если вы проводите бесплатные события, где для входа достаточно просто зарегистрироваться, то данные будут гораздо точнее и их можно использовать. Пользователи в этом случае предпочитают регистрироваться "прямо сейчас". Поэтому в случае бесплатного мероприятия еще одним целевым действием, помимо перехода, может быть регистрация на сайте. Если же мероприятие платное, по-прежнему рекомендуем оценивать только стоимость клика по ссылке. После первой рекламы наша таблица будет выглядеть так.
Как вы видите, некоторые сообщества дали нам запредельную стоимость перехода и целевого действия, некоторые, можно сказать, вообще не сработали, а где-то цена трафика получилась вполне приемлемой. С этими группами мы и будем дальше работать.
Какие еще нюансы стоит учесть при тестировании? Со временем результаты размещения постов будут меняться. Ваша реклама может примелькаться постоянным читателям, в сообществе может появиться другой редактор и оно станет вестись гораздо меньше (из-за чего снизится доля внимания на пост), может поменяться алгоритм выдачи новостей в ленте у самой социальной сети и часть площадок не успеет к нему адаптироваться. Последнее, например, произошло после введения алгоритмической ленты в середине июля 2016 года. Поэтому тесты стоит проводить с определенной регулярностью и постоянно искать свежие площадки.
Выше мы рассматривали рекламу в городских сообществах. Что делать, если мы работаем с онлайн-событиями или наше мероприятие подразумевает, что люди поедут к нам из регионов? В общем и целом технология тестирования та же самая. Только возможных сообществ у вас будет во много раз больше. Соответственно, их надо будет искать. Для этого вы можете воспользоваться нашими советами из раздела о таргетированной рекламе во "ВКонтакте". Все то же самое: каталоги, биржи рекламы, сервисы ретаргетинга, сайты.
Анализ статистики
Что делать, если тестировать сообщества нет сил или времени? Такое бывает. Вдруг на голову падает мероприятие, которое надо собрать быстро в течение буквально 10 дней. У нас такие случаи были. Есть ли способы примерно прикинуть, в каком сообществе стоит покупать рекламу, а в каком нет?
Для этого вам понадобится доступ к статистике нужных вам групп. Поступить можно двумя способами: посмотреть необходимые данные на биржах рекламных постов, о которых мы говорили выше, или запросить скриншоты у администраторов. Акцентируем ваше внимание: именно скриншоты, а не просто ссылку на статистику. Потому что в первую очередь вам понадобится такой параметр, как "охват записи", или, как его еще называют, "охват поста".
К 2017 году это самый точный и понятный параметр, по которому можно прикинуть, сколько человек из выбранной вами целевой аудитории увидят вашу рекламу и сколько вам это будет стоить. Посещаемость, полный охват в сутки и суточный охват подписчиков, общее количество подписчиков сообщества – цифры, которые отражают эффективность рекламы крайне неточно.
Например, в Петербурге есть одно сообщество, в котором имеется 220 тысяч участников. В сутки все посты в группе видят 60 тысяч человек. Это так называемый суточный охват подписчиков. Неопытный рекламодатель выясняет, что охват большой, и думает, что все 60 тысяч увидят его рекламу. За это не грех и 3500 рублей отдать, о которых просит администратор. Однако, если мы пойдем и узнаем, сколько людей в этом сообществе видят один пост, то цифра будет всего 7700 человек. То есть из 220 тысяч вашу рекламу видит только 3,5 %. Согласитесь, что ее ценность сразу резко меняется.
Итак, мы с вами поняли, что самый важный параметр – охват поста. Как теперь применить это значение при отборе сообществ?
При отборе вы будете искать те сообщества, где охват поста максимальный и цена его не завышена. Для этого вам понадобится еще один параметр – CPM. То есть цена охвата 1000 человек.
Давайте вернемся к предыдущему примеру. Мы знаем, что один пост видят 7700 человек, при этом цена поста в этом сообществе 3500 рублей. То есть за 1000 человек мы платим 455 рублей (3500/7700x1000). Много это или мало? Здесь нам на помощь приходит официальная таргетированная реклама "ВКонтакте". Минимальная цена охвата рекламной записи через официальную таргетированную рекламу колеблется от 30 до 180 рублей. То есть, если бы мы не покупали посты в этом сообществе, а воспользовались официальной таргетированной рекламой, это стоило бы нам в 2–3 раза дешевле. Следовательно, цена в сообществе сильно завышена.
Какая цена для нас наиболее выгодная? В целом такая, где CPM самый низкий. Это логично. Однако ясно, что администраторы тоже не дураки и цену постов назначают такую, чтобы CPM был адекватным. Если смотреть на конкретные цифры, то советуем опираться на цену в 50–150 рублей за 1000 охвата. Это вполне разумно.
В итоге, если вы хотите понять примерную эффективность рекламы, опираясь на статистику и не заморачиваясь с тестированием, вам нужно подобрать сообщества с максимальным охватом одного поста и стоимостью за CPM в пределах 50–150 рублей.
Рассылка приглашений на мероприятия "ВКонтакте" и Facebook (инвайтинг)
На сленге инвайтинг – рассылка приглашений на ваше событие. Как вы уже знаете, в социальных сетях Facebook и "ВКонтакте" можно создавать внутренние мероприятия с описанием, датами, местом и ссылкой на покупку билетов. Мы всегда используем этот канал помимо основного сайта.
Но встречи в соцсетях не имеют смысла, если на них никого не звать. На сайт вы пригласить (в прямом смысле) пользователей не можете, а вот на встречи – очень даже. То есть это дополнительный полноценный канал для рекламы ивента.
С мероприятиями в социальных сетях вообще случилась интересная история. Везде этот канал громко начинал, везде пользователей завалили сотнями приглашений, но в результате и Facebook, и "ВКонтакте" стали серьезно закручивать гайки и с каждым годом урезать возможности по продвижению. Основная идея этого функционала, по мнению разработчиков, заключается не в том, чтобы звать людей на многотысячные фестивали, концерты и конференции, а чтобы приглашать своих друзей на какой-нибудь день рождения. То есть этот функционал не для организаторов мероприятий, а просто… Да даже не знаем тогда, для кого.
В результате к 2016 году эта рекламная механика превратилась в "серую", так как, чтобы позвать адекватное количество людей на событие, нужно идти на всяческие уловки, хитрости и использовать стороннее программное обеспечение для автоматизации. Поэтому будьте готовы к тому, что если вы работаете с инвайтингом на события "по-взрослому", вы нарушаете правила социальных сетей.