Положение головы. Если у вас дома живет собака или кошка, то хорошо известны ситуации, когда ваш любимец изо всех сил пытается понять, о чем вы с ним говорите. В этот момент голова животного немного наклоняется вбок. То же самое происходит с заинтересованным клиентом. Когда корпус тела немного наклонен вперед, а голова чуть-чуть повернута вбок, готовность клиента воспринять новую информацию максимальна. Именно в этот момент утверждения менеджера обладают наибольшей убедительной силой.
Для того чтобы вызвать у клиента наибольшее доверие, менеджеру стоит слушать клиента, немного наклонив голову. Такой жест скажет клиенту, что интерес продавца искренний, неподдельный. В то же время с наклоном головы нельзя переборщить, так как человек будет воспринят как безвольный, не умеющий управлять даже собственной головой. Важно не только то, насколько голова отклонена в сторону, но и то, насколько ее положение отличается от вертикального по оси "вперед - назад". Поза менеджера, наклонившего голову вперед и смотрящего исподлобья, будет восприниматься клиентом как "устрашающая". Такое положение головы часто сохраняют торговые агенты, получившие за день несколько отказов, но при этом решившие "не сдаваться". А поза менеджера, несколько откинувшего голову назад, будет восприниматься как надменная или оценивающая. Такое положение головы сохраняется у некоторых начальников, считающих себя непререкаемыми авторитетами.
Жесты эмоционального дискомфорта. Помните старый анекдот про сумасшедшего, который на приеме у психиатра все время стряхивал с себя несуществующих крокодильчиков? Выслушав жалобу больного, доктор возмутился: "Да перестаньте же стряхивать на меня ваших крокодильчиков!" Повторяющиеся жесты взаимодействия с собственным телом или предметами одежды говорят о том, что клиент испытывает определенное чувство тревоги, эмоционального дискомфорта. Стряхивание мифических крокодильчиков позволяет дотрагиваться до своего тела. Эти движения заменяют функции поглаживания и позволяют справиться с внутренним напряжением. Многочисленные жесты - собирание несуществующих ворсинок, снимание и надевание кольца, почесывание шеи, "приведение в порядок" одежды, верчение ручки или сигареты - указывают на то, что клиент нуждается в поддержке. В таком состоянии он не готов в полном объеме воспринимать информацию о товаре и тем более не готов принимать ответственное решение о заключении сделки.
Многие торговые агенты, по примеру доктора из анекдота, "заражаются" тревожностью клиента и бессознательно повторяют жесты своего собеседника. Другие занимают позицию свысока и демонстрируют покровительственную манеру общения. В любом случае поведение менеджера не прибавляет уверенности клиенту, а в некоторых случаях способствует формированию зависимости от мнения продавца. "Прекрасно! - могут воскликнуть некоторые работники сбыта. - Это как раз то, что нам нужно". Действительно, некоторым клиентам, находящимся в таком состоянии, можно навязать свое мнение. Но при заключении сегодняшней сделки у них остается неприятный осадок, который завтра будет препятствовать выгодному сотрудничеству.
Чтобы помочь клиенту справиться с состоянием неуверенности и внутреннего дискомфорта, менеджер может использовать несколько приемов. Одним из наиболее безопасных и часто используемых приемов является "разговор ни о чем". Обсуждение погоды, самочувствия клиента, курса доллара и достоинств новой пепельницы помогает собеседнику "прийти в себя" и "собраться с мыслями".
Более подробное расспрашивание также даст возможность менеджеру установить доброжелательную атмосферу, а собеседнику позволит поделиться теми переживаниями, которые его волнуют в настоящий момент. В этом случае особенно важной становится искренняя и заинтересованная интонация, с которой продавец задает вопросы покупателю.
Часто клиента заставляют нервничать опасения, что его обманут, "обведут вокруг пальца" (что особенно характерно для российского рынка). В этом случае продавцу стоит открыто изложить свои намерения, еще раз описать возможные варианты сотрудничества и как можно подробнее остановиться на том моменте, который больше всего волнует клиента. Иногда для начала подходит такая фраза: "Бывает, что некоторые клиенты опасаются, что заключат не очень выгодную для себя сделку. Я думаю, эти опасения беспочвенны. Мы сможем с вами сотрудничать только в том случае, если условия будут выгодными как для вашей, так и для нашей стороны".
Иногда менеджеру стоит поделиться собственными ощущениями и переживаниями. Это позволит не только клиенту, но и ему самому справиться с возникшим напряжением. Например: "Я очень волнуюсь, мне хотелось бы как можно лучше осветить все преимущества товара", "В то время, когда я готовился к встрече, то чувствовал себя напряженно, но теперь, когда мы познакомились, спокойствие опять вернулось ко мне".
Ну и, конечно же, одним из надежных способов прибавить уверенности клиенту является искренняя похвала. Позитивно отзываясь об офисе клиента, его пиджаке или секретарше, мы демонстрируем свое хорошее отношение, создаем доброжелательную атмосферу, позволяющую справиться с эмоциональным дискомфортом.
Жесты нетерпения. Если клиент постукивает пальцами по столу, ерзает на стуле, притоптывает ногами или посматривает на часы, то тем самым он сигналит окружающим о том, что его терпение заканчивается. Многие торговые агенты пугаются таких проявлений невнимания к себе и стараются в оставшееся время, пока собеседник "делает вид", что слушает, выложить всю оставшуюся информацию. Напрасный труд! Желание ускорить процесс "обработки" клиента заставляет продавца говорить поверхностно, сбивчиво, что еще больше подстегивает нетерпение клиента. Руководитель одной из крупных фирм поделился своим опытом "выпроваживания" нерадивых посетителей. "Я ему жестко говорю: "У тебя есть три минуты, - и пододвигаю к нему часы. Тех, кто начинает нервничать, бубнить и заикаться, я даже не слушаю. И через три минуты они покорно покидают мой кабинет".
Обычно клиент проявляет нетерпение в трех основных случаях:
1) если с ним "неправильно" договорились о временных рамках деловой беседы. Например, продавец сказал, что его визит не займет больше 10 минут, а на самом деле беседа уже продолжается 25. Не стоит обманывать клиента. Небольшая продолжительность визита может помочь договориться о встрече, но внимание клиента будет рассчитано именно на 10 минут. Последние 15 минут вам придется иметь дело с нетерпеливым, а порой и раздраженным клиентом, думающим не о товаре, а о том, как бы побыстрее от вас избавиться;
2) если ему не удается сосредоточиться на теме обсуждения из-за собственных забот и переживаний. В этом случае менеджеру следует перейти на ту тему, которая волнует клиента в данный момент, подробно расспросить его и выразить сочувствие и поддержку. Это поможет клиенту вернуться к обсуждаемому предмету разговора;
3) если предложения менеджера не затрагивают его интересов. Обычно это происходит, когда торговый агент неправильно оценил клиента - в данный момент он не нуждается в его товаре. Или если продавец не смог в течение деловой беседы высветить те преимущества, которые получит покупатель в результате заключения сделки.
Менеджер может неосознанно демонстрировать нетерпение, если клиент принял принципиальное решение о покупке и занят оформлением документации, если клиент оценивается как "неперспективный" и задерживает продавца "разговорами о погоде". Жесты нетерпения ясно покажут покупателю, что он нужен торговому агенту только для того, чтобы оплатить товар. Какому клиенту это понравится?
Жесты превосходства. Для некоторых менеджеров серьезной проблемой является необходимость налаживать контакт с клиентом, демонстрирующим собственное превосходство. Обычно таких клиентов видно издалека по четкой походке, прямой осанке и приподнятому подбородку. "Задранный" подбородок помогает сохранять высокомерный взгляд, который в свою очередь красноречиво говорит о том, кто здесь самый главный.
Для подчеркивания собственной значимости хорошо "подходят" жесты с вытянутым указательным пальцем. Клиент может использовать "указующий перст" для конкретизации своих слов, показывая на товар, о котором говорит, или на менеджера, к которому предъявляет определенные требования. В этом случае указательный палец позволяет зрительно подчеркнуть наличие дистанции между клиентом и товаром и тем более - клиентом и продавцом. О критическом отношении или даже несогласии своего владельца говорит указательный палец, если он используется в позе "поддержания головы". Усилить свои позиции, а заодно и зрительные размеры можно с помощью позы "руки в боки". Руки, поставленные на бедра, делают человека шире, а значит и сильнее. Иногда для подчеркивания собственного превосходства используются различные предметы - портфели, сумки, зонтики, бумаги и мелкие безделушки, расположенные рядом с владельцем. Такое расширение территории позволяет его владельцу чувствовать свое преимущество перед теми, чья территория не так обширна, как его собственная.
Менеджеры, которые испытывают проблемы в общении с клиентами, подчеркивающими собственное превосходство, часто бессознательно прибегают к двум неэффективным тактикам. Первая из них определяется занимаемой продавцом позицией "снизу". Общаясь из данной позиции, торговый агент начинает заискивающе смотреть на покупателя, сутулиться и просительно улыбаться. Это позволяет клиенту "расправить плечи" и почувствовать собственную значимость. Однако убедительность воздействия на клиента из позиции "снизу" резко снижается даже при использовании эффективных приемов общения.
Другая тактика связана с занимаемой продавцом позицией "сверху". Торговый агент начинает использовать те же жесты, которые только что демонстрировал наш клиент. Он распрямляется (увеличивая тем самым свой рост на пару сантиметров), добавляет высокомерия в собственный взгляд, вздергивает вверх подбородок. Иногда для укрепления своих позиций использует "позу Наполеона" или позу "руки в боки". Обычно такая конфронтация не приводит ни к чему хорошему. Клиент либо предпочитает "не связываться" и не вступает в контакт с продавцом, либо начинает "нападать" на менеджера, чтобы доказать собственное преимущество.
Удивительно, что такого рода клиенты отчаянно нуждаются в подчеркивании собственной значимости, так как в глубине души недостаточно уверены в себе. Возможно, они бессознательно руководствуются следующим утверждением: "Если я не буду показывать, какой я важный, никто и не будет общаться со мной как со значительным человеком". С клиентом, стремящимся к самоутверждению, можно использовать приемы, помогающие ему оставаться "на высоте". Мы можем подчеркнуть его значимость такими фразами: "Для нас очень важно мнение такого (солидного, знающего, опытного и т. д.) клиента, как вы", "То, о чем вы говорите, очень интересно, не могли бы вы поподробнее осветить этот вопрос". Мы можем дать ему возможность почувствовать собственное превосходство, если предложим роль с высоким статусом. Например: "Что бы вы стали делать, если бы стали президентом компании?", "Как бы вы посоветовали нам поступить, если бы были управляющим банком?". После этого стоит внимательно выслушать все соображения клиента, какими бы бестолковыми они ни выглядели на первый взгляд. При этом важно наблюдать за тем, как меняются движения клиента. Скорее всего мышцы спины и шеи немного расслабятся, а выражение лица станет более доброжелательным и заинтересованным. Ведь теперь ему не нужно держать оборону перед тем, кто и так видит, какой он важный человек.
Упражнения
* Поговорите с любым собеседником в течение трех минут. Сколько жестов и микродвижений вы уловили за эти минуты? Для хорошего наблюдателя таких сообщений должно быть не менее 10.
* Заготовьте фразы, соответствующие вашему товару и вашему клиенту, с помощью которых вы могли бы "управлять" жестикуляцией клиента.
Интонация. Чтобы добиться максимального воздействия на "умы и души" наших клиентов, мы должны хорошо владеть собственным голосом. Ведь покупатель внимательно (или не особенно внимательно) слушает не только то, что ему говорят, но и то, как это говорят. Бывают случаи, когда убедительные аргументы и яркие примеры теряют свою силу за счет "неправильной" интонации. Эффективная интонация усиливает наше воздействие на клиента, придает весомость логическим доводам, создает необходимый эмоциональный настрой для приобретения той или иной вещи. Значимость владения собственным голосом резко возрастает, если большую часть времени менеджер общается с клиентом по телефону. Наша интонация складывается из нескольких тесно взаимосвязанных составляющих. К ним относятся: интенсивность, громкость, тембр, темп и интонационное ударение. Достаточно сложно выбрать оптимальную интонацию, скоординировав все характеристики голоса. Чаще всего мы делаем это интуитивно, не задумываясь о том впечатлении, которое производим на собеседника. Порой можно услышать и такое мнение: "Что же здесь можно поделать, если голос такой?" Конечно, у каждого голоса есть свои ограничения. В то же время часто эти ограничения ставит именно его владелец, не желающий попробовать другие варианты звучания.
Выбранная громкость сообщения считается "правильной", если способствует хорошему восприятию переданной информации. Среди пианистов проводилось исследование, в процессе которого оценивалось умение исполнителя выбрать оптимальный уровень громкости в различных аудиториях. Оказалось, что чем лучше музыкант приспосабливал звучание инструмента к особенностям аудитории, тем выше был его рейтинг среди экспертов как профессионала. По аналогии собеседник, выбирающий оптимальную громкость в разговоре, оценивается как человек, хорошо владеющий ситуацией. Предполагается, что интенсивность не остается постоянной, а варьируется в зависимости от важности сообщения. Фраза окажет большее воздействие на покупателя, если продавец несколько громче произнесет наиболее значимые слова. Например: "Наша фирма занимает лидирующее (чуть громче) положение на рынке в течение трех последних лет".
"Громогласный" собеседник обычно вызывает желание отодвинуться подальше - как раз на то расстояние, с которого его удобнее слушать. За такой манерой говорить могут скрываться: страх, что тебя не будут слушать, если ты станешь говорить тише; желание привлечь к себе внимание; стремление захватить речевую территорию или проблемы построения контакта с собеседником. "Тихоговорящий" человек воспринимается как неуверенный в себе, не имеющий права даже на громкий голос. С другой стороны, такая манера в сочетании с эмоциональностью и контактностью позволяет менеджеру создать интимную атмосферу общения.
Значимой характеристикой интонации являются паузы. Эффективное использование пауз помогает управлять ходом деловых переговоров. Пауза предоставляет возможность клиенту включиться в беседу именно в тот момент, который запланирован менеджером. Пауза способна придать многозначительность обычному слову. Кроме этого, пауза может быть средством давления и манипуляции. Еще свежи в памяти ситуации "социалистического обслуживания" клиента, когда затянувшиеся паузы использовались для дешевого самоутверждения "работника прилавка". Покупатель: "Девушка, а эта вещь у вас только такой расцветки?" Девушка не спеша поворачивает голову, окидывает нерадивого покупателя оценивающим взглядом и, помолчав еще немного, отвечает: "Да" и держит паузу дальше.
Для менеджера очень важно умение держать паузу после того, как он задал клиенту вопрос. Иногда это бывает не так просто, потому что клиенты долго думают, не очень хотят отвечать на вопросы или сами придерживаются тактики "длительных пауз". Если продавец продолжает свою речь, не дождавшись ответа от покупателя, он посылает ему сообщение: "Не так уж и важно, что вы там на самом деле думаете". Продавец "приучает" покупателя не отвечать на вопросы и тем самым "выключает" его из процесса заключения сделки. Для торгового агента необходимо научиться держать паузу после решающего вопроса: "Вы будете брать модель А или В) Если же менеджер не выдерживает возникшего напряжения и продолжает разговор, как ни в чем ни бывало, тем самым он дает возможность покупателю уклониться, уйти от принятия решения.
Люди, не умеющие держать паузу, обычно характеризуются излишней тревожностью, неуверенностью. Затянувшиеся паузы они воспринимают как угрозу "правильно складывающемуся" разговору. В общении с такими клиентами менеджеру важно следить за тем, чтобы они чувствовали себя спокойно и комфортно в процессе деловых переговоров. Деловые партнеры, злоупотребляющие паузами, стараются таким образом подчеркнуть собственную значимость. Обычно данная манера разговаривать дополняется увесистыми властными движениями и приподнятым подбородком. Менеджеру следует оказывать усиленное внимание клиентам такого типа, помогая им расслабиться и получить подтверждение собственной значимости.
Темп речи, который выбирает для себя каждый человек, в какой-то степени отражает темп его внутренней жизни или темп восприятия конкретной ситуации. Поэтому для продавца важно умение подстроиться под тот темп, который предлагает клиент. Некоторые менеджеры в работе с медлительными, "занудными" клиентами стремятся быстро говорить во время пауз, надеясь таким образом "подогнать" клиента. Такая тактика не приносит ожидаемых результатов, так как покупатель еще больше замедляет собственный темп, чтобы лучше усвоить предлагаемую информацию.
Быстрый темп речи ассоциируется с эмоциональностью и легковесностью. Замедленный темп характеризует человека, стремящегося подчеркнуть собственную значимость и солидность. Менеджеру следует выбирать не только тот темп речи, с которым говорит его клиент, но и тот темп, который соответствует ситуации презентации. Если наши клиенты - дети, то для них более значимой является эмоциональность продавца, если клиенты - руководители высшего звена, на них большее впечатление произведет солидный, неторопливый стиль подачи материала.
Чтобы усилить воздействие презентации своего товара, менеджеру необходимо правильно делать интонационные ударения. Смысл сообщения может быть изменен в зависимости от того слова, на котором мы делаем ударение. Давайте сравним две фразы: "Мы организуем досрочную доставку специально для вас" и "Мы организуем досрочную доставку специально для вас". В первом случае клиент получает сообщение, что эту услугу выполняет определенная фирма, во втором - что эта услуга предназначена именно ему.
Для клиента "говорящей" является не только сама интонация, но и ее изменение. Торговый представитель, только что неторопливым низким голосом рассказывающий о преимуществах новой модели, введенной в производство, вдруг на вопрос о гарантийном сроке отвечает быстрым и высоким голосом. Такое изменение интонации несет клиентам сообщение: "Здесь что-то не так, будьте осторожны".