Внешний вид магазина – лицо вашей компании
Аккуратный, чистый, хорошо подсвеченный фасад – это как умытое, побритое, улыбающееся лицо менеджера на входе.
То же самое касается и наружных вывесок – следите, чтобы их ничто не загораживало – ни деревья, ни чужие вывески.
А клиент проходит мимо вашего магазина и уже снаружи оценивает его. У него создается впечатление, что если вы не следите за внешним видом, то и товар у вас не очень качественный. У вас может быть самый лучший товар и сервис, но внешний вид магазина будет перечеркивать все плюсы, поскольку клиенты даже не станут в него заходить.
Горячая зона
Представьте себе вход в магазин. Прямо напротив входа всегда находится ключевая зона, так называемая горячая. В ней стоит расположить самую важную информацию, на которую вы хотите обратить внимание клиента в первую очередь. Очень часто эта зона никак не используется. Тем самым магазин теряет колоссальный объем продаж.
Большинство клиентов, входящих в магазин, смотрят именно сюда. И здесь необходимо поместить информацию о тех специальных предложениях и акциях, которые у вас сейчас проходят. Необходимо создать максимальный стимул, чтобы клиент совершил первую покупку: ведь стимулировать повторную гораздо проще, чем заставить человека сделать первую.
И здесь, в горячей зоне, вывешивайте самые "вкусные" предложения. Может быть, это front-end-товары с низкой ценой или продукты с выгодными бонусами. Или хотя бы просто самые ходовые товары.
А лучше всего – возьмите статистику продаж за последнее время и выделите в ней самые продающиеся товары. Предложите их с каким-нибудь бонусом или дополнительной скидкой.
Разграничение пространства
Торговый зал необходимо отделять от других отделов – бухгалтерии, логистики и так далее, потому что эти сотрудники совершенно не умеют работать с клиентами и их нельзя подпускать к покупателям даже случайно.
Когда клиент заходит в магазин, у него должны быть идеальные условия для совершения покупки. А если рядом кто-то считает баланс и матерится, что циферки не сошлись, – это сводит на нет все усилия по работе с внутренним пространством. Обязательно отделяйте торговый зал от офисных и складских помещений.
Мелкие ляпы
Часто бывает, что часть ценников сломана, порвана или криво висит, надписи затерты, не горит лампочка подсветки, что-то заляпано грязью… И никто из сотрудников на это не обращает внимания.
На самом деле это сильно влияет на продажи. У клиента возникает подсознательная ассоциация: "Если здесь такое отношение к витринам, то и товар такого же качества".
У менеджера торгового зала в должностной инструкции должно быть прописано, что он каждый вечер обязан проверить товары и ценники. Иначе у вас постоянно будет ситуация, когда что-то отвалилось, не подсвечено или не работает.
Шрифты на ценниках
Внутри магазина есть ценники, объявления, различные надписи. Не пестрите! Не используйте разные шрифты, различные стили. Все должно быть однородным.
Если вы не дизайнер, то не надо пытаться изобрести что-то стильное, какой-то особенно яркий и красивый ценник. Обычно выходит намного хуже, чем если бы вы сделали его обычным черным шрифтом на белом фоне.
Цвета ценников
Есть несколько цветов, которые хорошо сочетаются: желтый, красный, синий и черный. Используйте их, не пытайтесь сделать розовые или серо-буро-малиновые вывески и ценники, остерегайтесь креатива в выборе цветов.
Подсветка
В большинстве магазинов очень помогает подсветка, в том числе вывески и товаров. Пройдитесь по залу, найдите темные углы и усильте освещение.
Увеличение цены
Очень часто вы можете смело поднять цены на 3-5-7-10 %. Это практически не повлияет на количество продаж, но сильно повысит прибыль.
Если вы давно не повышали цены, самое время это сделать. Как правило, повысив цены на 5-10 %, а часто и на 15–20 %, вы получите резкий рост прибыли. Можете протестировать этот способ. Поднимите цену на два-три дня и верните ее, если продажи упадут.
Наружная реклама – выбор места
Рассмотрим правильный подход к тому, как разместить рекламу на пути в магазин, чтобы привлечь в него людей. Вы можете использовать наземные стенды, раздавать флаеры, располагать рекламу на столбах, на зданиях и так далее.
Обычно поступают следующим образом. Владелец компании решает, что разместить рекламу нужно здесь, здесь и здесь. Потому что ему кажется, что это будет хорошо. Хотя обычно это "кажется" не совпадает с реальностью.
Как подойти к этому процессу более грамотно и научно? Стоит потратить один день и сделать следующее.
Возьмите карту ближайшей территории вокруг магазина. Определите основные точки, представляющие потенциальной интерес. Где идет основной человекопоток, где находятся главные развязки? Предположительно именно там будет много людей. Отметьте с десяток основных точек, которые могут дать большую отдачу.
Затем вы приходите на каждое место в час пик и считаете, сколько людей проходит за десять минут. На первой точке, к примеру, было 150 человек, на второй – 70, на третьей – 200, на четвертой – 100, на пятой – 70. Так проходите все точки, получаете статистику и понимаете, где лучше всего разместить рекламу. Метод грубый, но дает гораздо лучшие результаты, чем "интуитивный" выбор места для рекламы.
Раздача флаеров
С флаерами еще проще. Один день ставим раздающего на одной точке, второй день – на другой, затем на третьей и так далее. Подсчитывайте, сколько роздано флаеров и, самое главное, сколько людей по ним пришло. Так вы точно увидите: если флаеры раздавать в этой точке, то приходит по ним в день 15 человек, если в следующей, то 25. Так вы найдете самые лучшие места.
Очень важно при этом измерять результаты – насколько каждый вид рекламы работает или не работает. Самый простой вариант – давать на флаере код скидки. Тогда при покупке сразу будет видно, откуда пришел клиент.
Сила халявы
Если вы используете обычные флаеры, попробуйте разместить на них купон со скидкой. Еще лучше, если будет написано: "Предъяви – и получи подарок!" Подарком может быть что-то совсем недорогое из вашего же ассортимента. А люди ради халявы придут к вам и заодно что-то купят.
Карта проезда
На рекламе, даже если это стенд, расположенный рядом с вашим магазином, необходимо объяснять, как к вам пройти:
"Идем прямо 50 шагов, потом поворачиваем налево".
Хорошо работают подобные "заманухи":
"До нас всего 301 шаг". Человек смотрит: "Интересно! Пойду, проверю, сколько там действительно шагов".
Главное в маркетинге
Главная идея, которую мы хотим до вас донести, – пробуйте разные варианты. Если у вас висит одна и та же реклама на фасаде здания уже три года, это плохо. Надо что-то менять. Возможно, вы ее перевесите, и поток посетителей окажется в два раза больше. Может быть, этого и не произойдет, но пробовать необходимо!
Планировка торгового зала в розничном магазине
Внутренняя планировка большинства розничных магазинов и торговых центров сделана совершенно бестолково. В этом разделе мы дадим ряд самых критических рекомендаций – что необходимо учитывать при планировке помещения и расположении товара.
Шаг 1. Определение товаров, создающих поток
Такими товарами являются все имеющиеся в ассортименте, ради которых люди приходят в магазин. Какие это могут быть товары?
1. Регулярно потребляемые товары основного спроса.
2. Расходники, запасы которых нужно постоянно пополнять.
3. Товары целевого спроса – обычно крупные по размеру или стоимости вещи, за которыми покупатели приходят в магазин даже издалека.
Шаг 2. Правильное расположение товаров различного вида спроса Товары целевого спроса
Как мы уже сказали выше, это товары, ради которых люди приходят. Их, естественно, необходимо располагать в глубине зала: подальше от входов, от кассы, от проходов, потому что если человек уже приехал издалека, он готов пройти еще немного, чтобы получить желаемое, а вы тем самым даете возможность по пути захватить какие-то менее значимые сопутствующие товары.
Товары, имеющие как целевой, так и импульсный спрос
Это товары, которые не так часто потребляются, не настолько крупные и сложные или более визуально привлекательные.
В сантехнике это могут быть смесители, душевые панели и тому подобное. Данные товары носят как целевой, так и импульсный спрос, поскольку клиент не будет долго думать над покупкой, он может сделать это сам дома и быстро захватить нужное в магазине.
В лакокрасочных материалах это могут быть клей, герметики, пены, лаки, спреи. Такие товары необходимо располагать ближе к проходу. Далее идут краски, причем сначала интерьерные, а после фасадные.
Товары импульсного спроса
Товары импульсного спроса – это те, которые человек может запросто захватить по пути, просто увидев и решив: "О! Неплохо бы это взять!" Это могут быть аксессуары, сопутствующие товары, привлекательные по цене, которые человек может схватить, что называется, от жадности.
И когда вы определяете, какие у вас есть товары в каждой из этих категорий, вы придерживаетесь следующих правил:
♦ на входе размещаем товары, создающие поток;
♦ в самом конце зала – товары целевого спроса;
♦ по пути – товары импульсного спроса; товары, которые могут быть куплены как планово, так и импульсно; и сопутствующие товары.
При этом важно понимать, что некоторые товары могут быть громоздкими, не очень приятными на ощупь (например, сухие смеси не всегда удобно размещать рядом с чем-то красивым). Кроме того следует учитывать еще размер и вес товара.
Таким образом, на входе размещаются мелкоразмерные товары импульсного спроса, потом идет нарастание размера и веса товара на фоне снижения импульсности товара. Ближе к кассам необходимо располагать мелкие и импульсные товары, а чем дальше, тем более целевые и тяжелые товары.
Условие выбора товаров
Важным моментом является то, что покупка некоторых сложных дорогих товаров требует от человека времени и спокойной обстановки. Например, такое может быть при выборе сложной техники, ванной, мебели, над чем необходимо подумать и, возможно, даже обсудить.
Нужно учесть, что возле таких товаров должно быть достаточно места, чтобы не было толкотни. Если клиент стоит и думает, а в это время рядом постоянно кто-то ходит, это сильно мешает процессу принятия решения, а значит, наносит значительный урон продажам.
Создание маршрута движения клиентов в торговом зале
В создании маршрута заложена самая большая проблема, поскольку если его изначально грамотно не выстроить, то сделать это по прошествии времени окажется гораздо сложнее, потому что магазин уже будет забит товаром таким образом, каким его запомнили клиенты, и придется приложить действительно значительные усилия, чтобы изменить существующий маршрут движения.
Поэтому, создавая и продумывая маршрут движения клиентов в торговом зале, важно учитывать следующие факторы.
Прежде всего не давайте покупателю лишнюю свободу. Если человек заходит в магазин и не понимает, в каком направлении ему нужно пойти, то это как в русских сказках: "Направо пойдешь, налево пойдешь, прямо пойдешь…" – и вот он стоит и думает, куда ему следовать.
Нужно направлять клиента аккуратно и мягко. Не грубо – давая возможность пройти через единственный проход, следовать по коридору змейкой и никуда не сворачивать, а мягко, выделяя основное направление различными способами – как очевидными (например, в виде указателей), так и неочевидными. Пускай будет основной широкий проход и дополнительные боковые, меньшие по ширине. Ориентируясь, человек интуитивно понимает, куда ему надо двигаться. Таким образом мы направляем поток.
Очень важный момент – делать маршрут с "островами". Что это значит? Когда маршрут сделан сплошным – длинная стена с одинаковым товаром 20–25 метров, – клиента утомляет однообразие. Хотя это кажется нелогичным фактором, очень важно, чтобы клиент не скучал.
Гораздо лучше разделять маршрут на маленькие острова – создавать дополнительные проходы, ставить стойки с сопутствующими товарами, но не допускать длинных монотонных рядов.
Движение против часовой стрелки
Важно помнить о том, что планирование движения клиента в торговом зале необходимо делать против часовой стрелки.
Как известно, большинство людей – правши, поэтому им привычнее и проще ходить по залу, придерживаясь именно правой стороны. Интуитивно люди хотят идти направо против часовой стрелки.
Расположение крупного и мелкого товара
Крупный, "высокий", товар следует размещать по краям у стен, а в центре – товар "невысокий". Так, чтобы человек, находящийся в центре зала, мог видеть, что находится у стен. Для этого товар, который находится рядом с ним в центре, должен быть меньшим по высоте. Таким образом регулируется уровень обзора, чтобы покупатели видели весь зал.
Это работает хорошо, во-первых, потому, что действительно улучшает обзор, а во-вторых, потому, что человек на подсознательном уровне чувствует себя некомфортно, когда над ним со всех сторон нависают высокие стеллажи.
Туалеты для посетителей
Если вы хотите, чтобы клиент, приходя в магазин, проводил в нем как можно больше времени, ваша обязанность сделать это пребывание максимально комфортным. Сделайте туалеты для посетителей и четко указывайте, где они находятся.
Рецепт быстрого увеличения продаж для ресторанов и кафе
Начните собирать в анкетах даты дней рождения своих клиентов. Естественно, поздравляйте их в этот день и предлагайте отпраздновать день рождения у вас: "В день рождения для вас действует специальная 15 %-ная скидка".
Понятно, что большинство людей на свой день рождения придут не одни, а значит, скорее всего, оставят у вас приличную сумму.
В обычных магазинах можно приглашать клиента получить подарок на день рождения. Плюс такая практика дает возможность планировать гарантированное количество клиентов на каждый месяц.
Важно! Информируйте клиента об этом предложении за месяц до самой даты, а далее – регулярно раз в неделю.
Как создать продающую презентацию для своей компании
В этой главе поговорим о том, как создать качественную продающую презентацию своей компании. Или, как это называется в англоязычной практике, – marketing kit. Толкового русского аналога для этого словосочетания пока не существует. Хотя вы наверняка встречали массу таких примеров – брошюра о компании, зачастую выполненная в дорогом оформлении.
Обычно в ней рассказывается о том, что представляет из себя компания, чем она занимается, какие у нее прекрасные продукты, когда она основана и так далее. При этом ни слова о клиентах. А зря!
Итак, marketing kit – это презентация на бумаге, грамотно продающая вас клиентам. Задача marketing kit – познакомить с компанией так, чтобы продать ваши продукты или услуги.
Какие элементы здесь обязательны?
Во-первых, физическая оболочка. Порой хочется сэкономить и сделать презентацию с помощью программ Photoshop или PowerPoint. Не стоит этого делать, хотя бы сброшюруйте или прошейте ее. Не обязательно делать ее очень дорогой, как бывает в крупных компаниях, где для vip-клиентов ее чуть ли не кожей обшивают, но иметь marketing kit очень желательно.
Объем ее может быть солидным – 50–70 страниц. Когда вы будете ее показывать, клиент станет сравнивать вашу презентацию с аналогами конкурентов. Если у них все написано стандартно, по шаблону, как у всех, то вы будете очень выгодно выделяться на их фоне.
Формат страниц лучше выбрать А4, распечатать на цветном принтере и сброшюровать. При желании – заламинировать. Папка-презентер – тоже хороший вариант.
Текст первой страницы должен включать следующее:
1. Описание проблем своих клиентов, которые вы решаете.
2. Для кого вы их решаете? То есть кто именно является вашими клиентами?
Пример: нашими клиентами являются компании малого бизнеса, работающие в сфере страхования.
3. Какую выгоду вы можете принести клиентам? В идеале – опишите миссию, если она у вас есть.
Стандартные требования к описанию миссии
Миссия предприятия действительно отвечает на множество вопросов (зачем? кто? что? как? почему? какими средствами? во имя чего?), но делает это максимально емко, просто и кратко.
Описание миссии должно исключать возможность разночтения, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития компании.
Черновые разработки миссии могут быть любого объема. Итоговый текст – от одного до трех предложений. Такая краткая миссия предприятия особенно хорошо осознается, запоминается и легко пересказывается. Впрочем, если вы хотите видеть улыбки на лицах своих клиентов, можете расписать корпоративную миссию на страницу.
Простота миссии – в логичности изложения. Не делайте из ее текста словесную кашу, не вносите в формулировку элементов стратегических целей, детального описания услуг, философии, сведений о сферах ответственности – всех тех положений, место которым – самостоятельные текстовые документы. Документ "Миссия компании" не должен начинаться словами "Философия компании заключается в обеспечении соответствия собственных целей и долговременных интересов общества". Зачем мешать все в одну кучу? Текст миссии – не место для слов "видение", "цели", "задачи", "ценности", "политика", "принципы", "философия", "стратегия".
Из текста миссии должно быть понятно без подсказок, чем занята компания (отрасль, направление разработок, вид услуг), зачем и почему она это делает.
Не бойтесь красивого текста, если он верно доносит суть миссии. Используйте редкие, яркие слова и фразы, но избегайте случайных неприятных ассоциаций. Грамотный текст миссии, как белый стих, – полон смысла, изящен и немногословен.
Сократите дистанцию, станьте ближе к потребителю. Называйте компанию просто "Мы".
Не упоминайте в миссии о материальной выгоде (исключение – игроки финансовых рынков, банки). Заработанные деньги – не то, чем ваша компания прославится в веках.
Избегайте засилья малопонятных терминов, таких затертых до бессмысленности слов и фраз, как "клиентоориентированность", "социальное партнерство", "максимум выгод по минимальной цене", "взаимовыгодное сотрудничество", "развитие и улучшение бизнеса", "дорожим своими клиентами". Не радуйте конкурентов такими банальностями.