Клиенты, которые покупают снова и снова
В данной главе речь пойдет об увеличении числа транзакций – как стимулировать клиентов покупать у вас снова и снова.
Начните вести клиентскую базу
Стабильный бизнес строится на постоянных клиентах, которые совершают регулярные покупки. По статистике, продажа товара уже знакомому с вашей компанией клиенту обойдется вам в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Очень часто покупатели не возвращаются просто потому, что забывают о вас.
У старого клиента уже есть лояльность и доверие к вам. Он знает, чего ожидать, у него меньше скепсиса, а потому и продавцам необходимо приложить гораздо меньше усилий, чтобы убедить его совершить покупку.
Однако этого невозможно добиться до тех пор, пока вы не станете работать с клиентами. Прежде всего необходимо начать вести клиентскую базу. То есть фиксировать если не всех (в некоторых сферах деятельности это может быть достаточно сложно), то хотя бы регулярных клиентов, чтобы в дальнейшем выстраивать с ними постоянные отношения и стимулировать покупать у вас снова и снова.
Как это сделать? Начните выдавать клиентам (либо предлагайте заполнить на сайте) анкеты, в обмен на которые вы будете давать им дисконтную карту с дополнительной скидкой (к примеру, 3 %) на следующую покупку.
Затем, естественно, вносите данные из анкет в компьютер (например, в программу 1C).
Пример
Чтобы получить карту постоянного клиента, человек заполняет форму: ФИО, дата рождения, адрес, телефон и адрес электронной почты. При этом продавец должен объяснить, что эти данные необходимы лишь для того, чтобы на день рождения преподнести клиенту подарок.
Только ради этого девять человек из десяти без проблем оставят свои контакты. Кто же не любит подарков?
Кроме того надо уведомить, что подарки предусмотрены не только на день рождения, но и на другие праздники – Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и так далее.
А в дополнение мы будем оповещать вас о распродажах со специальными скидками для постоянных клиентов.
Все это должен озвучивать продавец. Чтобы он не забывал, надо его мотивировать – например, за невыполнение плана по выдаче карт постоянного клиента налагать штрафы, а за перевыполнение давать бонусы и премии.
Превосходите ожидания
Со времен Советского Союза в нашей стране во многих компаниях у персонала, работающего непосредственно с клиентами, осталась очень негативная привычка: обращаться к клиенту так, будто он им что-то должен.
Наверняка каждый из вас сталкивался со случаями хамства, неуважения или как минимум равнодушия. Нейтральное отношение, как правило, считается уже достаточным.
Но на самом деле это критическая точка для того, чтобы выстраивать регулярный поток постоянных клиентов в ваш бизнес. Поскольку существует следующая тенденция: когда клиент недоволен покупкой (будь то качество продукции или качество сервиса), он рассказывает об этом примерно десяти-пятнадцати людям.
Если вы обслужите его просто нормально, он, скорее всего, никому не расскажет и подумает: "Может быть, я что-нибудь когда-нибудь у этой компании еще куплю".
Однако если вы обслужите его хорошо, а еще лучше – превзойдете его ожидания, и клиент получит больше, чем ожидал, то он запомнит вас как отличную фирму и захочет приходить к вам снова и снова.
Как это сделать? Во-первых, это, конечно, сервис, то есть необходимо качественно обслуживать клиента и доброжелательно с ним общаться. Помимо этого очень хорошо работают бонусы, которые вы даете клиенту. Например, небольшой подарок, который человек получает сразу после покупки. Это может быть какая-то мелочь, которая стоит, к примеру, полпроцента от стоимости самого товара (или чуть больше). Но вы закладываете часть своей прибыли на стоимость этого подарка, поскольку благодаря ему вы сможете превзойти ожидания клиента, а значит, очень сильно повысить его лояльность именно к вам.
Верните потерянных клиентов
Откройте отчет по продажам и выделите в нем тех клиентов, которые делали покупки за последний год (может быть, даже за полгода), но ничего не приобретали уже два-три месяца. Конкретное число надо смотреть исходя из стандартной для вашей сферы деятельности частоты покупок.
Если клиент у вас что-то покупал, делал это регулярно, но за последние два-три месяца почему-то перестал – отличный повод задуматься. Позвоните ему и узнайте причины, по которым это произошло.
Возможно, клиенту стоит рассказать о новинках, предложить какую-то дополнительную скидку, сделать специальное предложение. Нередко вы узнаете о своих серьезных недостатках по сравнению с конкурентами, почему клиент ушел от вас к ним – и это также очень ценная и полезная информация.
Скорее всего, часть клиентов вам удастся вернуть, просто напомнив о себе или устранив слабые звенья в своей работе.
Если речь идет о крупных клиентах (допустим, в оптовых компаниях), на которых приходится 5-10 % оборота, или VIP-клиентах в рознице, которые покупают на существенные суммы, то необходим специальный человек, который работает с такими клиентами. Если подобные клиенты собираются уходить (критерий – раньше регулярно покупали, а сейчас перестали) – крайне важно с ними связаться, чтобы выяснить причины и предпринять меры для их возврата.
Вежливо! Качественно! Вовремя!
На самом деле, чтобы резко улучшить ситуацию с уходящими клиентами, обычно достаточно просто перестать "косячить". Для этого необходимо посмотреть трезвым сторонним взглядом на бизнес, найти слабые звенья и слегка их подправить. Критические моменты здесь следующие:
♦ обслуживайте клиентов качественно;
♦ в срок;
♦ вежливо;
♦ не создавая проблем.
В России уже эти простые, казалось бы, правила отношения к клиентам позволят серьезно выделиться в лучшую сторону по сравнению с 99 % конкурентов.
Запуск сарафанного радио
До того как клиент придет в магазин, у него есть стандартное понимание и ожидания, что должно произойти. То есть можно представить некую шкалу ожиданий клиента.
Первый способ запустить "сарафанное радио" – это не оправдать таковых ожиданий. Например, приходит человек в красивый магазин, а там ему хамят и обсчитывают. Естественно, от такого метода мы сразу отказываемся, хоть он и заполняет "эфир".
Второй способ противоположен первому. Вы должны превзойти ожидания вашего клиента. Человек часто ничего не ждет от покупки, он хочет просто прийти, купить и уйти. Но существуют маленькие хитрости, которые помогают удивить его и заставить задержаться в магазине, а потом вернуться и привести с собой друзей и знакомых.
Например, можно сделать звонок после покупки и поинтересоваться, понравилось ли ему то, что он приобрел. Кроме того, в ходе звонка вы получаете ценные рекомендации, как усовершенствовать процесс продажи.
Еще один прием – давать человеку после покупки что-то бесплатно. Это может быть упаковка для товара или еще какая-то мелочь. Наконец, можно просто преподнести клиенту какой-нибудь маленький симпатичный подарок – хотя бы конфетку. Главное – делать это систематически.
Усиление сарафанного радио
Самый быстрый и действенный способ превзойти ожидания – это добиться так называемого wow-эффекта.
Этот прием применяется в некоторых японских ресторанах. Посетители впадают в состояние тихого шока, когда ни с того ни с сего к ним подходит служащий заведения, еще до того, как сделан заказ, и из огромного чайника с длинным носиком, встав за два метра, с ювелирной точностью наливает чай в маленькие чашечки. После чего молча уходит! Это и есть wow-эффект. О таких "фокусах" и рассказывают потом своим друзьям.
Или, к примеру, мы в магазине сантехники запускали крокодила в аквариуме, а в цветочном магазине выпускали бабочек 14 февраля. Да, это длилось только один день, но зато при максимальном скоплении людей. Именно в такие дни и следует вызывать wow-эффект.
Не стоит забывать и о ваших продавцах. Они должны быть не только продавцами, но еще и консультантами. Продавец обязан выявить истинную потребность клиента, подсказать ему что-то, показать себя экспертом. В цветочных магазинах очень хорошо работают специальные скрипты, следуя которым продавцы выясняли, на какое мероприятие человек идет, в какой одежде и тому подобное. Личный подход в данном случае работает превосходно!
Послевкусие у клиента после первой покупки
Очень мало кто задумывается о том, какое у клиента остается послевкусие после покупки, какие у него возникают эмоции, чувствует ли он себя удовлетворенным. Если вы сделаете так, что клиент останется довольным и скажет, что заплатил так мало, а получил в разы больше, да еще и скидку и подарок, то шансы, что он придет во второй раз и купит что-то еще, очень высоки.
Если при этом вы подпишете клиента на различные системы постоянных касаний, то шансы возрастают в десятки раз.
На этот момент, как правило, никто не смотрит. В большинстве компаний получается так – продали компьютер, заработали свои 15–30 %, и на этом все.
При этом самая мощная стратегия – сделать так, чтобы клиент пошел и порекомендовал вас, то есть стратегия "сарафанного радио". Это работает лучше всякой рекламы.
В реализации данного метода хорошо помогают незаявленные бонусы, подарки (лучше не связанные с основным продуктом), которые клиент получает после покупки, даже не подозревая о них. Подарки могут быть совсем недорогими по себестоимости для вас, но они очень ценны в глазах клиента.
Позвоните клиенту через неделю после покупки
Во многих компаниях по умолчанию считается, что если клиент сам не жалуется – значит, он доволен. А если у него проблемы или претензии – тогда сам придет и напишет.
На самом деле жаловаться будут только совсем уж недовольные клиенты. Большинство плюнет и ничего вам не сообщит, зато предупредит всех знакомых, чтобы никогда к вам не обращались.
Не будьте как все – выделяйтесь! Позвоните клиенту через неделю после покупки, узнайте, как он использует ваш продукт, как он его внедряет, какие, возможно, есть проблемы, если есть – предложите помощь в их решении. Скорее всего, если вы делаете это в первый раз, на этом этапе вы узнаете очень много нового – того, чего совсем не ожидали услышать.
Но если вы наладите систему получения обратной связи, то будете получать очень ценную информацию, которую никаким иным способом не получили бы.
Подсказка: в разговорах с клиентами почаще задавайте вопрос – есть ли что-то в нашей работе, что мы можем улучшить?
Персональная работа с VIP-клиентами
Определите отдельную категорию VIP-клиентов, которые регулярно делают у вас серьезные заказы. И выделите на работу с ними специального человека – в малом бизнесе это может быть сам собственник, который будет взаимодействовать именно с этими ключевыми клиентами.
Возьмите себе за правило регулярно общаться с такими клиентами. В идеале – навещать их, но если такой возможности нет или если у вас много клиентов, то необходимо как минимум обзванивать их, интересоваться их делами – возможно, им в чем-нибудь нужна ваша помощь. Постоянная работа с данной категорией клиентов очень сильно повышает их лояльность к вам.
Факт: каждый пятый клиент будет удовлетворен уже тем, что вы спросите его мнение о качестве обслуживания.
Используйте жалобы клиентов для повышения их лояльности
Если клиент жалуется, а ему при этом вежливо отвечают, признавая ошибки и принося извинения (например, делая какой-либо подарок или давая дополнительную скидку, чтобы загладить вину), то человек понимает, что к его жалобе отнеслись серьезно и она обязательно будет удовлетворена.
В большинстве случаев именно такие клиенты становятся вашими самыми фанатичными покупателями, поскольку они становятся во много раз лояльнее.
Это имеет особый вес в нашей стране, поскольку мы привыкли, что чаще всего никакими жалобами ничего не добьешься, только время потеряешь. Однако если происходит обратное, то клиенты очень этому рады.
Путь, по которому вы ведете клиента
Существует очень хорошая технология того, как увеличить время пребывания клиента с вами и количество денег, которые он заплатит.
Эта техника называется "путь клиента". Родом она из директ-маркетинга (самого прибыльного способа рекламы, кстати). Примечательно, что прибегают к ней очень немногие бизнесмены. Что же представляет из себя путь клиента?
Это путь, по которому вы ведете клиента буквально за руку от той точки, где он заявил о своем желании совершить покупку. Он приходит и говорит: "Желаю приобрести у вас ручку", а вы ему тут же отвечаете: "А давайте вы у нас купите не только ручку, но и тетрадку, фломастеры, органайзер, золотой паркер в подарок боссу и еще что-нибудь".
Например, клиент купил что-то за 500 рублей. Отлично! Следующий этап – предложить ему что-то за 1000 рублей. Купил? Отлично! Дальше предлагаем что-то еще. Потом следующее, следующее, следующее и так далее. Тут уже встает вопрос техники продаж – как правильно это предлагать.
Очень важно делать это предложение постоянно. Вам необходимо вести клиента по имеющейся у вас схеме. В простейшем виде – это скрипт продавца. Если клиент покупает у нас, допустим, чай, предлагаете ему конфеты, булочки, варенье. После каждой покупки идет следующий шаг – вы предлагаете клиенту приобрести что-то еще.
Все клиенты делятся на три большие группы
Есть середнячки – они пришли, что-то купили, потом ушли, выдержали паузу, снова купили – и так постоянно. Работая только с такими, вы теряете две другие группы – условно назовем их верхней и нижней.
В верхнюю входят те, у кого есть действительно крупная проблема. У них буквально денежная течь, доллары хлещут в пробоину. Причем у мужчин механизм расставания с деньгами несколько иначе устроен, нежели у женщин. Женщины хорошо покупают, когда им дают хорошие скидки.
Мужчины же руководствуются не экономией, а тем, что надо решить проблему именно сейчас. И если вдруг скидки не окажется – все равно, препятствие на пути необходимо устранить любой ценой. Поэтому они и отдают во много раз больше денег, чем слабый пол. Не умея выявить в клиенте принадлежность к такой категории, вы теряете 90 % прибыли.
А самый простой способ поймать представителя верхних – это давать человеку upsell, то есть помимо основного продукта постараться продать ему что-то еще. Это просто золотой инструмент!
Приходит клиент – а вы ему продаете пирожок с вашей кока-колой, принтер с вашим компьютером, картриджи, бумагу и так далее. Статистика показывает, что человек, пришедший за покупкой сам, в три раза более предрасположен купить что-то более дорогое, чем запланировал, и готов потратить гораздо больше денег.
Пример: магазин продает фотоаппарат за 300 долларов, и если клиент согласен его купить, то ему сразу же предлагается приобрести еще и камеру в придачу. Если человек выбирает этот вариант, в базе сразу ставится флажок: "Иван Иваныч купил два", и ему уже можно продавать дорогие продукты – по почте, по телефону, отсылкой факсов. Больше отдал – значит, готов и дальше тратить больше.
Направляйте на таких людей все свои ресурсы, так как это очень перспективные клиенты.
Следующая категория людей – это нижняя. Можно назвать ее еще иначе – медленные люди. Они сидели себе на заборе, потом зачем-то пришли, что-то купили и тут же исчезли.
Если вы знаете, кто они, и умеете их идентифицировать, а потом направлять по нужному вам пути, предлагая новые продукты и специальные предложения, то с них тоже можно получить много денег, подтянув к среднему уровню.
Если человек не стал приобретать ваш основной продукт, но купил что-то дешевое, есть смысл дать ему "испытательный срок". Обычно для принятия решения отводится тридцать дней. Во многих сферах бизнеса показателем лояльности и постоянства клиента является также троекратная покупка им ваших продуктов.
Если один раз человек купил, а дальше в течение месяца никак не реагирует, используйте "запасный выход": включайте скидки, спецпредложения, когда клиент сможет с огромной скидкой приобрести нечто довольно дорогостоящее. Такой шаг часто помогает сподвигнуть клиента на решения, и с ним становится легче работать.
Если человек купил три раза, потом можно стучаться к нему чуть ли не каждую неделю: "А не нужен ли вам картридж, а не нужен ли вам домен, сервер?.." Или: "Купите у нас соковыжималку за 19,99 долларов", а потом "А еще у нас есть такая же, но с вертикальным взлетом за 70 долларов". Если человек соглашается и покупает за 70, то в базе данных сразу ставьте напротив его имени красный флажок и отмечайте, что в четыре раза подняли цену.
Рисование "дерева" продуктов – это как раз построение пути развития клиента, чтобы можно было видеть, на какой стадии развития он находится в данный момент. И совершать грамотные шаги, чтобы перевести его из одной категории в другую.
Привести человека обратно четыре раза
Следующий способ, которому обычно мало кто уделяет внимание, – привести человека обратно четыре раза. Почему именно четыре?
Если вы различными способами заставили клиента купить ваши продукты или услуги четыре раза, считайте, что он ваш. Большинство таких клиентов будет продолжать покупать у вас снова и снова.
Поэтому любыми способами старайтесь довести ваших клиентов до четырех покупок.
Какими способами это можно сделать?
Скидки
Первое – это, конечно, скидки для постоянных клиентов. Ищите и придумывайте причины для того, чтобы дать скидки, и делайте это.
Скидки по поводу каких-то событий – Новый год, 8 Марта, 23 Февраля, 1 Сентября, День конституции и так далее. Давайте скидку не на все, а только на определенные продукты. Это еще один способ заставить людей купить у вас что-то дополнительно.
Дисконтные карты
Если вы торгуете ходовым товаром, то отличный способ привязать клиента именно к своей компании или магазину – сделать дисконтные карты. Прекрасный пример применения этого метода – супермаркеты, спортивные магазины, аптеки, магазины одежды, обуви, бытовой техники и так далее, где клиент может приобрести дисконтную карту на 5-10-15 %-ную скидку. Самые "сообразительные" магазины вообще выдают их бесплатно или почти бесплатно.
Естественно, когда клиент в следующий раз соберется в магазин, он с гораздо большей вероятностью пойдет именно туда, где у него есть скидка. Да и чем больше он покупает, тем больше становится эта скидка.
Понятно, что в маленьком магазине сделать сложную электронную систему дисконтных карт может быть затруднительно. Но тогда сделайте хотя бы самую простую карту с вашим логотипом, которую клиенты будут предъявлять для получения скидки.