Таким образом, чем меньше вам нужна конкретная продажа, тем проще ее осуществить. Но у большинства тренеров вполне прозаичные проблемы: надо завтра платить за ипотеку, послезавтра – кредит за машину. Они проводят семинар и тут же отдают полученные деньги. Это напоминает советскую электронную игру, в которой волк собирал яйца в корзинку. Интересно, что успешные тренеры, когда у них становится больше денег, влезают и в еще большие кредиты и долги. Я тоже когда-то был в такой ситуации, особенно если берешь у клиента деньги и тратишь их, а потом он приходит за возвратом. Уговаривать его нельзя, тогда вы вообще его потеряете. Лучше сказать: "По моему мнению, это вам необходимо, но я вас отпускаю, без проблем. Хотите – летите, хотите – падайте". Если люди умные, они еще вернутся. А если нет, то такие вам и не нужны. Чем меньше вы зависите от доходов от тренинга, тем лучше у вас продажи.
Гарри Халберт, гениальный копирайтер, продавал свои семинары по 7000 долларов, причем вел их обычно по пятницам вечером и в выходные. Мало того, он организовывал их не в Нью-Йорке или другом каком-нибудь крупном городе, куда можно было удобно и быстро долететь, а в глуши, где жил сам. У него прямо рядом с домом был какой-то зал, и этого было достаточно для проведения семинара. Начиналось все в 10 утра, а сам Гарри раньше одиннадцати не появлялся. Если кто-то не дожидался и уходил – скатертью дорога. Костюм Гарри состоял из майки, шортов, шлепанцев и бейсболки, на которой было написано "Clients suck". В первые два часа он объяснял аудитории, как он больше не делает консалтинг, мол, даже не просите. Но когда он в перерыве шел в туалет, за ним следовало восемь человек с просьбами: "Пожалуйста, а нам сделайте копирайтинг!". Они сами пытались продать ему возможность, чтобы он им продал свои услуги. Если и вы добьетесь подобной очереди, в ней не будет никого, кто спросил бы:
"А дешевле можно?".
Плюсы большой аудитории
Когда аудитория составляет сто человек и больше, это имеет одно большое преимущество, а именно – стадный эффект. Когда первые десять бегут покупать, за ними срываются еще тридцать – по принципу "в очередь встану и потом разберусь". Лучше, конечно, если вам удастся собрать человек двести. А пятьсот – это просто идеальный вариант.
Когда множество людей пытается одновременно войти в одну дверь, вам только и остается использовать ограничение и сказать: "Первые пятьдесят человек получат бонусы. А больше физически я не могу взять! Кому интересно, подойдите к тому столу". В Америке это действует, как бомба. Обычные чопорные американцы, которые еще недавно не поверили бы, если бы им сказали, что они куда-то побегут, в итоге ломятся к столу. Я знаю случай, когда женщине в давке сломали палец. Она упала, и ей наступили на руку. Таким может быть ажиотаж при грамотной работе с большой аудиторией.
Как вовлечь аудиторию?
Итак, допустим, у вас уже есть некая система, продукт, который вы продаете. И вас пригласила провести тренинг та или иная компания. Это подразумевает холодную аудиторию, а значит, вам необходимо использовать набор инструментов для ее вовлечения в процесс тренинга и дальнейшей мотивации к покупке.
Самое банальное, что используют поначалу все спикеры и ораторы, это вопрос, на который можно ответить только "да" или поднять руку. Например:
"Поднимите руку, кто уже делал то-то и то-то…". Подобных способов множество. И подробнее мы рассмотрим их позже. А сейчас я хотел бы познакомить вас с инструментом, без которого не должна обходиться ни одна продажа. Даже в "мертвой" аудитории и если вы при этом не умеете продавать, одна маленькая формула сильно поможет вам.
Вы устраиваете лотерею или викторину. И говорите:
"Сегодня я хочу вам предложить еще один подарок". Это важно формулировать именно так, потому что у людей должно оставаться ощущение, что они получают больше, чем было анонсировано. Далее:
"У меня есть такая-то система. Кто о ней знает?". Обычно либо никто, либо один-два человека. Это обычное дело.
"Сегодня я хочу провести небольшую лотерею, и в итоге один из вас получит эту систему бесплатно". Далее необходимо, чтобы участники быстро оставили свои контакты. Они могут написать их на специально подготовленных кусочках бумаги, но лучше, чтобы каждый положил в шляпу или стеклянный шар свою визитку. Вы устраиваете шоу, а один человек выигрывает приз.
"А пока вы собираете визитки, я расскажу, что получит счастливчик. Эта система стоит 25 000 рублей. Но дело даже не в том, сколько она стоит, а в том, что в ней. Здесь две книги, три диска…" – и так далее. Таким образом, вы завуалированно уже продаете систему, и даже если в договоренностях с пригласившей вас компанией указывалось, что продавать вам нельзя, вы не нарушаете этот пункт.
Ведь вы просто дарите кому-то систему, а остальным рассказываете как бы невзначай, что она включает и сколько стоит.
Интересную вещь я как-то подсмотрел у Роберта Аллана. Он выходит с короткой презентацией в маленький класс и проводит типичную обучающую презентацию на два с половиной часа, которая продает что-то большое. Он говорит: "Добрый вечер!". Человека три что-то бурчат в ответ. Тогда он повторяет эту фразу несколько раз, пока все не просыпаются. Если в аудитории много людей, то можно разделить их пополам и сказать: "Давайте так, сначала поздороваются те, кто справа, а потом те, кто слева. Кто кого перекричит?".
Как-то мы заказывали зал, и владельцы нас попросили: "Только, пожалуйста, никаких эксцессов! А то до вас здесь была какая-то японская компания, так все вскакивали на стулья и кричали "банзай!". Разумеется, мы не могли не начать свой тренинг с вопля "банзай!". Сам повод подшутить так над хозяевами зала уже был отличным инструментом вовлечения аудитории.
Если за стеной также идет какой-нибудь другой семинар, и слышимость хорошая, и там начинают хлопать, то вы можете использовать эту помеху в своих интересах. Предложите своим слушателям:
"Давайте-ка их перехлопаем". Все это – практически приемы пионервожатых, но именно поэтому они работают. Все внутри остаются в той или иной степени детьми. На одном из семинаров Тони Роббинса, который начинался в 8.00 утра и заканчивался в 3.00 ночи, несколько дней подряд народ делился на группы по 200 человек, ходил ночью по территории большой гостиницы и скандировал каждый свою речовку, соревнуясь, кто кого перекричит. Это было хорошо подано и продано – мол, для того, чтобы укрепить в себе новое самомнение.
Самое интересное, что работоспособность этих приемов никак не зависит от уровня серьезности темы тренинга.
Реклама умерла, но шоу продолжается
Тенденция такова, что сегодня завладеть вниманием людей становится все сложнее и сложнее. Именно поэтому реклама не просто перестала работать, а умерла. Сейчас она служит другим целям. Она не рекламирует продукт. Впрочем, это тема для отдельного разговора. Если вы до сих пор рекламируете тренинги, то делаете это только для тех, кто и так знает, что это, хочет пойти на тренинг по вашей теме, сделать это сейчас и активно его ищет. Таких людей очень мало.
А люди, как правило, приходят к вам не для того, чтобы обучаться. Типичная проблема инфобизнеса в том, что если вы даете полезную информацию, но делаете это сухо, клиенты в итоге от вас уходят.
Но стоит начать развлекать их, как они будут приходить вечно. Почему?
Человек голоден до впечатлений, потому что и так пресыщен ими в эпоху потребления. Ему нужно больше и свежее. Поэтому даже если вы каждую неделю будете проводить тренинги на одну и ту же тему, но варьируя элементы шоу и развлечения, к вам не перестанут ходить.
Причем всегда найдется человек, который периодически будет давать обратную связь типа: "А сегодня у вас особенно хорошо получилось то-то и то-то!". Таким образом, чем ярче вы упаковываете любую тему, тем лучше. Вы должны дать людям повод поделиться чем-то с соседом, с женой, мужем, коллегой. Посейте "мыслевирус", который пойдет дальше.
Если вы не дадите повода для слухов, люди сами их придумают, а это уже сложнее контролировать. Поэтому лучше берите инициативу в свои руки.
Соблазнительная опасность
Обязательно уделяйте пять минут в продажах уточнению, с какими проблемами столкнется ваш клиент, а также кому вообще нельзя у вас покупать. Этот элемент опасности только еще больше раззадоривает людей.
Например, при продаже личностных тренингов нужно заранее предупреждать: "У вас, скорее всего, будут проблемы с близким человеком. Потому что если вы начнете взлетать, а он останется на месте, вы разойдетесь. У вас могут возникнуть трудности в семье, до развода включительно. У вас однозначно будут проблемы с людьми, которые работают на вас и на которых работаете вы". Это нужно доводить до сведения аудитории сразу, в презентациях.
Не умалчивайте об опасностях, а наоборот – акцентируйте на них внимание. Именно это на самом деле и продает, заодно отсеивая определенный процент боязливых зануд, которые вам на самом деле и не нужны. Таким приходится продавать долго и скучно, а я этого не люблю. Если можно сделать что-то легко и быстро, то зачем мучиться?
Когда возражения выгодны
Отрицательная реакция некоторых и возражения также могут играть вам на руку. У меня есть несколько негативно настроенных читателей в "Живом Журнале", и я их не баню, потому что мне просто интересно уже который месяц наблюдать за этими мазохистами. Они всегда с чем-то не согласны, но почему-то продолжают читать мои посты. К вам на тренинги тоже будут ходить те, кого хлебом не корми, только позволь доказать вашу неправоту. Это нормально, и вы смело можете об этом заявлять. Особенно если это чужая аудитория, вам просто необходимо показать, кто в доме хозяин.
Заранее начинайте строить свою презентацию так, чтобы с самого начала можно было кого-нибудь публично "сжечь". Вам требуется камикадзе, причем сразу. У вас в глазах должен читаться поиск хищника: "Ну кто?". Причина может быть любая – от зазвонившего мобильного телефона до зевка. На тренингах по пикапу в непутевых участников, забывших выключить мобильный, с первым рингтоном летят маркеры и даже более тяжелые предметы, сопровождаемые ненормативной лексикой. Это гипертрофированный, ненормальный ответ, но так и должно быть. Тем самым демонстрируется, что вы не боитесь отпугнуть какую-то часть аудитории, а значит, не столь уж и зависите от нее. Это повышает ваш авторитет. Особенно это хорошо работает с холодной, чужой аудиторией. Своя, как правило, быстро привыкает к этому.
Однажды мне довелось видеть продажу, повторить которую я бы не осмелился. Аудиторию составляли технари. На сцену вышел человек уже в годах, скучно завалил всех фактами, цифрами, статистикой, а потом говорит: "Теперь все возьмите, пожалуйста, форму заказа. У всех есть форма? У кого нет?". Берет один бланк, не спеша идет к тому, у кого нет формы, отдает и возвращается на сцену. Берет вторую – и так далее, пока все не получат. Люди понимают, что, если не делать все так, как он говорит, то это может продолжаться вечно. Он продолжает: "Теперь пишем имя в первой строчке, затем электронный адрес… Даже если вы не будете покупать, все равно пишем. Я вам по электронной почте пришлю диск". Это один из способов сбора контактов, особенно в чужой аудитории. Такой процесс продажи длился минут сорок пять. Но из-за того, что тренер изначально поставил себя, как университетский преподаватель, все сидели тихо и послушно покупали.
Самое интересное, что он раньше не умел продавать. Он выходил к доске, поворачивался спиной и начинал вещать. Он не обращал внимания на то, что вообще сзади происходит.
Но когда он понял, что можно переключить внимание на аудиторию и делать все то же самое, а люди будут покупать, потому что им будет жалко или еще по какой-то причине. Он не знал, что так продавать нельзя. И именно поэтому продавал. На следующий день он собирал формы, сортировал их, находил двоих, которые не купили, звонил им по оставленным контактам и говорил: "Добрый вечер. Вы были вчера на моем семинаре. Вы знаете, я сейчас перебираю бумаги и с удивлением вижу, что вы не купили мою систему. А почему? А что произошло? Вы разве не собираетесь?". Он начинал нудеть, и человек покупал уже на телефоне. У тренера был практически стопроцентный успех.
Зиг Зиглар, тренер по продажам, до последнего дня проводил по 100 семинаров в год. У него модель немного неправильная, потому что если он перестал бы их проводить, у него рухнуло бы все остальное. Раньше он продавал тефлоновые кастрюли и сковородки. Тогда не было ни сайтов, ни электронной почты, а обычная почта была дорогой. Поэтому он просто ходил днем по домам и продавал. Он не было лучше всех одет, не обладал ораторским талантом. Но как-то Зиглар объяснил свой успех так: "Когда я звонил в очередную дверь, я отчетливо понимал, что у меня в багажнике лежат их кастрюли и сковородки, а у них в кармане почему-то лежат мои деньги. И я пришел, чтобы восстановить гармонию в мире".
Когда работаешь с таким настроем, то не возникает вопроса – купят или нет. Есть другой вопрос: "Неужели ты до сих не купил?! Что с тобой не так?!". Для многих из аудитории такой подход со стороны тренера может вызвать шок, но в конечном счете выигрывает тот, кто больше уверен в своей правоте.
Естественно, при этом ваш продукт также должен обладать при этом ценностью для людей. Чем больше его ценность, тем меньше значения имеет цена.
Зачем продавать доллары со скидкой?
Представьте, что вы сидите дома в обеденное время. Звонит телефон, на том конце провода – ваш банковский менеджер. Он говорит: "Вы – клиент с большим стажем, и мы решили дать вам новую возможность. Мы меняем старые деньги на новые, но есть одно правило: вы нам даете тысячу, а мы вам – две". Если вы верите в то, что это не розыгрыш, вы идете в банк и встаете в очередь. И удостоверившись, что тысячи действительно меняют с двукратной разницей, у вас уже не возникает вопроса, участвовать в этом или нет. Единственное, что вас волнует, это как набрать максимальное количество денег, чтобы затем их выгодно обменять.
Примерно так же обстоит дело с тренингами. Вы продаете людям возможность зарабатывать от тысячи долларов в день, гарантируя, что вернете деньги, если их что-то не устроит.
Очень хорошо, если у вас в аудитории сидят люди, которые уже слышали о вас, купили что-то и сделали. Они помогут другим определиться. Используйте их как источник кейсов: "Вот этот человек уже сделал три простых шага и получил достойный результат". Ментальные связи в аудитории работают лучше, чем информация со сцены.
Когда вы продаете "доллары со скидкой", главное, чтобы вас не затоптали. Может быть, придется нанять охранника, который подпускал бы людей по одному к столику с продуктами, особенно если вы грамотно установите ограничение: "Три моих последних книги стоят 300 рублей. Кто хочет эти книги за сто?". Те, кто поднимет руки, их недостаточно хотели. Они только подняли. А когда человек встал и взял, это совершенно другое. В жизни всегда так: кто действует первым, тот получает все.
Это также инструмент вовлечения, который в холодной аудитории работает даже лучше. Люди, еще не знакомые досконально с вашими продуктами, понимают лишь то, что здесь раздают деньги. Ваша задача – не продавая, добиться, чтобы они срывались с места сами, как собаки Павлова, услышавшие свой звонок.
Стоит отметить также, что такой принцип работает, если ваша аудитория насчитывает хотя бы десять человек. Меньше – нет. Исключение составляет, наверное, только аудитория, целиком состоящая из представителей MLM. Таких и двое побегут наперегонки. Кстати, если хотите потренироваться в продажах, то найдите сборище сетевых маркетеров и начните их учить. Сорвать овацию можно запросто. Они уже привыкли и знают, что если возникла пауза, значит, надо хлопать. 99 % людей в сетевом маркетинге зарабатывают 100 долларов в год, зато у каждого есть 18 значков разного цвета, награды и так далее. "А у меня более розовый бантик, чем у тебя". Поверьте, их до сих пор множество. С ними очень забавно работать. А если вы придумаете продукт, совпадающий по цветам с фирменными цветами их родной MLM-компании, то у вас его купят в три раза больше.
Первый продукт, за которым люди должны срываться и бежать, обязательно должен быть именно вашим, чтобы у всех в подсознании отложилось: "Именно его продукт все хотят". Если есть книга – отлично.
А дальше запускаете продажи тремя итерациями. Этим вы проиллюстрируете решимость одних и вялость других, подчеркивая: кто встанет и возьмет, а не станет думать полчаса, того и ждет в жизни успех. Ведь на самом деле так и есть!
Таким образом, вы натренируете людей быстро реагировать на мелочи, и тогда уже можно будет предлагать им нечто крупное. Напротив, сразу предлагать большой дорогой продукт нельзя. Будьте последовательны.
Три стандартных метода выступлений
Если вы читали книги Радислава Гандапаса, то уже должны об этом знать, что существует три основных типа выступлений:
1. Дерево. Вы вещаете на основную тему, затем мысль пошла куда-то в сторону, от нее – еще ответвления, и так далее. Так выглядит типичное непрофессиональное выступление. Оно отражает тот хаос, который царит в мыслях новичка. Ведь мы и вправду так думаем: об одном, втором, третьем, скачем с темы на тему. Передать структурную информацию таким способом очень сложно.
2. Коротко и по делу. Это как у военных: сначала вы говорите, о чем пойдет речь, а потом призываете к действию – коротко и в лоб. В большинстве случаев продажи после такого подхода также не получаются, хотя и бывают редкие исключения.
3. Лестница. В данном случае вы раскрываете одну тему, затем делаете перерыв. После него беретесь за следующую тему – и так далее, по ступеням. Так получается удобоваримое, хорошее выступление, но… продать после него нельзя вообще ничего. Всем и так все в итоге понятно, и нет потребности что-то еще покупать: "Всем спасибо, расходимся".
Нужно быть яркой личностью, чтобы суметь продать что-либо в рамках презентации типа "дерево". Только при условии, что ваша личность захватывает каждого в аудитории, ваши метания из стороны в сторону не будут помехой продажам. Тогда уже все равно, о чем говорить и что продавать. Но в большинстве случаев все-таки такая презентация не продает.
А что же работает лучше всего? Гибрид! Возьмите "лестницу" и замаскируйте ее.
Допустим, вы проводите стандартную презентацию длительностью в 90 минут. Как правило, последние семь или двенадцать минут – это кульминация, взрыв эмоций, продажа. Именно этот момент потом люди вспомнят. Однако даже здесь вы продолжаете выстраивать логические ступени, как в хорошем детективе – сеете интригу, рассказываете истории, притчи, анекдоты… А сама "лестница" за ними уже и не видна. Людям кажется, что это "дерево".
Но ничего случайного в работе профессиональных продавцов нет! Их можно разбудить ночью и произнести любое слово, а они с этой точки могут провести презентацию до конца.