Если ноутбук старый, у него есть предел возможностей, а уровень надежности довольно низок. И, конечно, при выходе ноутбука из строя это способно привести к серьезным проблемам. Значит ли это, что клиент встретится с дополнительными затратами? Конечно. Поломки приведут к затратам на ремонт и, возможно, на восстановление данных. К тому же будет потеряно время.
Следующий пункт ситуации: "Ведет ли это к определенному неудобству?" Конечно. Потому что если ноутбук старый, он долго грузится, и файлы не могут копироваться так быстро, как необходимо. Мы не можем загрузить и использовать какую-то программу, а она нам срочно нужна. Это тоже дополнительные затраты (затраты времени).
Рис. 2. Цикл построения извлекающих вопросов
И следующий актуальный вопрос: "Приносит ли это какой-то определенный ущерб для работы?" Здесь также ответ – "Да".
Клиент, который к нам обратился, постоянно работает за компьютером, ведет проекты, у него может быть свой бизнес или он занимается, например, дизайном. И ему для осуществления своей деятельности нужен ряд программ, которые должны быть уставлены на компьютере.
И, естественно, если ноутбук старый, то помимо ненадежности, неудобства, низкой производительности существует еще проблема низкой функциональности. То есть некоторые программы просто нельзя установить.
А они требуются для работы – автоматизирования процессов, подготовки материала, моделирования объектов и так далее. Для всех этих действий потенциальному клиенту нужны новые программы. А на этом ноутбуке установить их нельзя.
Ноутбук устарел, прошло его поколение и появились новые программы, и это означает, что ваш потенциальный клиент может просто потерять определенный проект. И, по сути, даже потерять работу.
Он мог бы взять проект, если бы техническая сторона позволяла, и заработал бы на этом деньги. И в данном случае, если мы говорим о бизнесе, отказ от проекта ведет к денежным потерям. И если неудобства приводят только к временным затратам, то из-за технического несовершенства мы имеем и материальные потери.
На достаточно простом примере мы показали, что, зная ситуацию, можно выявить глобальную проблему. И подтвердили мысль о том, что извлекающие вопросы ведут от небольших разрозненных проблем к одной крупной проблеме. В данном случае такая проблема – это дополнительные затраты, денежные и временные. И проблема здесь, как оказалось, заключаются в том, что модель ноутбука устарела.
Направляющие вопросы
В данной главе мы рассмотрим последний этап модели СПИН – направляющие вопросы. Такие вопросы в первую очередь касаются важности, ценности и полезности определенного решения клиента.
Вспомним весь процесс. Мы вместе с клиентом определили проблему и разобрались, к чему она приводит сейчас и к чему приведет ее решение – чем оно поможет клиенту, чего он сможет избежать, если избавится от проблемы.
Зачем задавать направляющие вопросы?
Самое главное – они помогают совершить сделку, так как
повышают привлекательность принятого решения.
Следующий важный момент – теперь клиент думает о выгодах, а не о проблемах. Таким образом, с помощью направляющих вопросов вы фокусируете его на преимуществах и на той ценности, которую он получает. И, соответственно, вынуждаете покупателя самого рассказывать о выгодах принятого решения.
Как вы уже успели заметить, покупатель на всех этапах переговоров сам проговаривает все моменты, к которым вы его подводите. Вначале – проблемы. Затем – к чему они приводят. После же он сам себя успокаивает, показывает ценности и описывает то, к чему приведет ситуация, если проблемы будут решены с помощью вашего товара или услуги.
Направляющие вопросы нужны для определения, разъяснения и расширения явных потребностей.
Как видите, на этом этапе все достаточно просто. Ваша цель – сделать так, чтобы потребности в решениях конкретной проблемы были расширены и максимизированы. И тогда вы сможете в данной области давать конкретные возможности, которые представляют ваш товар или услуга.
Когда стоит задавать направляющие вопросы? В первую очередь, когда нужно обосновывать решение. Если покупатель уже увидел проблему и понял, к чему она приводит, если он уже принял решение приобрести ваш продукт, самое время задавать направляющие вопросы.
Также можно смело переходить к направляющим вопросам, когда решение выгодно для нескольких областей. Допустим, вы понимаете, что ваш товар необходим для какого-то отдела, будь то производство, отдел продаж, финансовый отдел или какой-то другой. И сам клиент при ответе на извлекающие вопросы упоминает, что приобретение вашего продукта затронет и другой отдел. Это сигнал того, что вы можете смело переходить к направляющим вопросам ("Хорошо, а если эта проблема будет решена, то к чему это приведет? Какие результаты вы получите в разных отделах?").
Разумеется, клиент станет отвечать, что в бухгалтерии ваш продукт поможет таким образом, а в продажах этаким. Главное, что покупатель будет проговаривать все это самостоятельно.
С направляющими вопросами стоит повременить, если вы на раннем этапе встречи.
Выполните небольшие и полезные задания. Первое таково. Сформулируйте область потенциальных выгод ваших покупателей (распишите, в чем именно будет состоять выгода при покупке вашего продукта).
Второе задание (вы его уже должны были сделать) – составьте список проблем, которые можете решить.
Третье задание – подготовьте направляющие вопросы.
Предлагаем вам придумать пять вопросов, имеющих отношение к вашей области.
Итак, вы составляете список проблем и под каждой пишете направляющие вопросы, которые имеют к ней непосредственное отношение.
И напоследок хотим проговорить несколько принципов, которые вам нужно обязательно запомнить.
1. Покупатель фокусирует внимание на решении проблемы, а не на описании товара.
Если вы будете просто описывать товар на протяжении всей встречи, собеседник заскучает и не увидит никакой выгоды. Чтобы человек вас слушал, вернее, чтобы он слушал в первую очередь себя, нужно задавать вопросы по методу СПИН, который мы с вами только что подробно разобрали.
2. Направляющие вопросы заставляют покупателя самого объяснять выгоду продукта. Это очень хорошая модель ведения переговоров. Вы приходите с конкретным предложением, а покупатель ваш продукт сам себе и продает. Поэтому ваша задача – грамотно ставить вопросы.
Отчасти методика СПИН похожа на коучинг. Когда клиент приходит к своему наставнику (коучу), тот задает ему вопросы, следуя определенной системе. И в процессе ответов на вопросы клиент сам приходит к решению своей проблемы. Вам нужно быть своего рода коучем – задать вопросы своему потенциальному клиенту, чтоб он сам себе продал ваш товар или услугу.
Если клиент сам проговаривает, если он сам доходит до решения, то это вызывает у него определенную уверенность.
Пообщавшись с вами, рассказав обо всем, что он может получить, если приобретет ваш продукт, он получает заряд уверенности. Потому что он самостоятельно все озвучил, сам к этому пришел. И теперь у него будут гореть глаза, и он захочет поскорее решить свои проблемы.
И последнее, но весьма немаловажное примечание. Подобная методика (и направляющие вопросы в частности) помогает отрепетировать продажу внутри компании клиента.
Мы очень часто встречались с ситуациями, когда менеджеры хорошо объясняли все выгоды товара представителю компании, которая являлась потенциальным клиентом. И после этого представитель должен был донести аргументы менеджера по продажам до высшего руководящего звена. Но передать все с той же эмоциональностью не мог.
Во-первых, он не был в этом так же заинтересован. Во-вторых, как и большинство менеджеров, он просто проговаривал материал, и лицам, принимающим решение, становилось скучно. И как итог – контактное лицо не доносило ваши выгоды и ценности до своего руководства.
Технология СПИН призвана помочь человеку, который является связующим звеном между вами и главными лицами компании-клиента. Направляющие вопросы позволят ему проговорить все в присутствии вашего менеджера и отрепетировать продажу внутри своей компании.
Завершение сделки
Сегодня при совершении сделки трудно переоценить умение психологически воздействовать на человека. К сожалению, не существует одной-единственной верной формулы для достижения нужного результата. Например, не всегда работает техника "не оставлять человеку выбора", особенно при крупных продажах.
Дело в том, что специалист компании, принимающий решения о покупках, прекрасно осведомлен о манипуляциях рядовых менеджеров, завершающих сделку вопросом: "Вам как договор выслать? По электронной почте или по обычной?"
И он немедленно парирует: "Манипулировать будете с кем-нибудь другим! Я сам знаю, что мне нужно, и это я буду говорить, что и каким способом мне выслать". При этом молодой менеджер испытывает стресс и понимает, что сделал что-то не так.
Во избежание таких ситуаций нужно помнить, что шаги к завершению сделки начинают делаться еще на раннем этапе переговоров. В этой главе мы подведем итог всему вышесказанному и дадим конкретные советы по завершению сделки. Отдельные нюансы мы уже проговаривали, но для более полного понимания и закрепления материала данной главы считаем нужным еще раз о них сказать.
Итак, давайте начнем.
Предварительно вы говорите примерно следующее: "Здравствуйте! Мы с вами наконец-таки договорились встретиться. Я долгое время общался с вашим секретарем, и вот появилась возможность пообщаться с вами лично. В общих чертах ваши помощники мне объяснили, что конкретно вы хотите и почему вас заинтересовал наш товар. Но хотелось бы лично от вас услышать буквально в нескольких фразах, какова цель нашей встречи. Расскажите, пожалуйста, что конкретно вас интересует. Ведь, как я понимаю, то, что интересует вашего секретаря, и то, что интересует вас, это две разные вещи".
В ответ руководитель компании-клиента рассказывает, что, зачем, в каком объеме и к какому сроку ему нужно. Повторим: потребности рядовых сотрудников и руководителя отличаются.
После уточнения цели встречи вы делаете себе пометки о том, что именно нужно вашему собеседнику. И произносите, например, следующее: "Давайте, чтобы не тратить ни ваше, ни мое время, обозначим важные для нас вопросы и сразу же по ним пройдемся".
Если заказчик готов отвечать на ваши вопросы, вы записываете его требования и делаете пометки, что конкретно интересует этого человека. Если же он крупный руководитель, чувствует себя мегабоссом и вас обрубает: "Вот теперь вы мне рассказываете, что вы можете предложить", можно ответить: "Да, хорошо. Я готов вам ответить, и для этого я здесь. Правда, мне нужно задать вам буквально пару специфических вопросов, чтобы лучше понять ситуацию".
В результате диалога вы определяете основную ценность, которую можете преподнести данному клиенту, и предлагаете ее. Затем делаете вывод: "Хорошо. Мы все обсудили, теперь я подытожу". Собеседник вам кивает: "Да, хорошо. Мы все это с вами проговорили".
Далее можно повести разговор так: "Давайте тогда вернемся к вопросам, которые мы обсудили с вами в начале беседы, когда обозначили, что конкретно для вас важно и что мне нужно вам объяснить". После этого вы берете список вопросов, составленный вами ранее, и говорите: "Вот был такой вопрос, мы с вами его обсудили, и я дал вам на него четкий ответ". Человек соглашается.
Таким же образом пробегаетесь по всем остальным вопросам, пока не ответите на все. Далее вы ведете беседу следующим манером: "Отлично! Как я понимаю, вас все устраивает, и мы можем перейти к деталям заключения сделки (например, к составлению договора). Не так ли?" Если клиент все же высказывает претензию: "Знаете, мне непонятно вот это", перед тем как ответить на поставленный вопрос, вы можете применить отличный прием: "Если я правильно понимаю, мое предложение вас в принципе интересует. Вы заинтересованы в конструктивном сотрудничестве с нами, но единственный вопрос, который необходимо обсудить, это то, что вы сейчас озвучили?"
Естественно, после этого человеку уже не открутиться. Но если он начнет юлить, вы уже будете понимать: что-то здесь не так, есть какая-то проблема, которая мешает. Если потенциальный клиент говорит: "Да, отлично! Это единственное, что меня сейчас интересует, и это единственное, что отделяет нас от начала взаимного сотрудничества", то вы спокойно отвечаете на его вопрос и заключаете с ним договор.
Но, пожалуйста, без вышеупомянутых фраз: "Вам договор по электронной почте или по обычной?" В крупных продажах, как мы убедились, это действительно не работает.
Скрипт продажи дополнительного товара
В данной главе мы продемонстрируем скрипт грамотного предложения дополнительного товара. Его также можно использовать для продажи большего количества товара или товара-заменителя.
Приведенный пример основан на цветочной индустрии. Можете взять его и переделать под свой бизнес. Просто уберите цветы, подставьте свой товар и немного адаптируйте. И у ваших продавцов будет готовый скрипт для предложения дополнительных товаров (см. шаблон 5).
Шаблон 5. Скрипт продажи дополнительного товара для цветочного магазина
1. Предложение дополнительного товара
Клиент: Я хотел бы приобрести пять лилий.
Продавец: Отличный выбор. Хотите сделать подарок девушке?
Клиент: Да, день рождения у подруги детства.
Продавец: Прекрасный праздник. Я уверена, что букет ей очень понравится. Кстати, очень рекомендую вам упаковать букет в…, подобное оформление отлично сочетается с оттенком цветов и будет смотреться очень гармонично.
Клиент: Давайте попробуем.
2. Предложение большего количества товара
Клиент: Девушка, здравствуйте! Мне необходимо три красные розы.
Продавец: Да конечно, выбирайте.
Клиент: Мне подойдут вот эти, заверните, пожалуйста.
Продавец: Отличный выбор! Предлагаю вам завернуть в сеточку, она дороже обычной фольги всего на…, а смотрится очень необычно.
Клиент: Хорошо, давайте.
Продавец: Скажите, вы первый раз покупаете у нас букетик? Клиент: Да.
Продавец: Специально для новых клиентов у нас действует очень выгодное предложение. Покупая вместо трех роз пять, вы платите всего…, плюс в подарок получаете специальный бантик для украшения букета.
Клиент: Отлично, давайте.
3. Предложение товара-заменителя
Клиент: Здравствуйте, девушка, мне нужны самые дешевые розы, где они у вас?
Продавец: Здравствуйте, пожалуйста, вот здесь Вы можете рассмотреть все представленные варианты, самые дешевые находятся здесь.
Клиент: Отлично, беру!
Продавец: Скажите, а вы подбираете цветы по какому-то случаю?
Клиент: Нет, просто с девушкой поругался, надо мириться, а денег нет.
Продавец: Вы знаете, я бы вам посоветовала взять живой цветок в горшке, есть огромный выбор по приемлемым ценам. Плюс по сравнению с обычными розами будет очень долго стоять и цвести.
Клиент: Отлично, давайте подберем.
Скрипт сбора контактов
В шаблоне 6 мы предлагаем вам вариант скрипта сбора контактов потенциальных клиентов. Он отлично подойдет, если вы являетесь владельцем или директором розничного магазина.
Для чего нужно собирать контакты?
Наверное, вы часто сталкиваетесь с ситуациями, когда клиент долго рассматривает товар, изучает его со всех сторон. А в итоге оказывается, что у него сейчас нет возможности его приобрести, и он просто присматривает его на будущее.
Вся проблема в том, что большинство менеджеров по продажам просто отпускают потенциальных клиентов, мы же
предлагаем вам освоить технику сбора контактов.
После фразы "Я подумаю" или "Я приду через месяц (полгода, год)" ваш продавец должен предложить клиенту скидочный купон на будущую покупку в обмен на контактную информацию.
ВАЖНО! Ограничьте этот купон по времени, которое назвал сам клиент в момент обсуждения товара. Если же он этого не сказал, то обязательно уточните.
Плюс к этому вы можете дать дополнительную ценность в виде полезной брошюры о товаре, который интересует клиента. Например, если он покупает холодильник, вы можете дать ему брошюру "Как выбрать холодильник и сэкономить 5000 рублей".
Это очень хороший прием, который, во-первых, позволяет вам выделиться на фоне конкурентов, а во-вторых, в данную брошюру вы можете добавить различную информацию о своей компании и купоны на сопутствующие товары. (Подробнее о принципах инфомаркетинга мы поговорим в главе "Инфомаркетинг в малом и среднем бизнесе".)
Шаблон 6. Скрипт сбора контактов
(Диалог с клиентом о продукте.)
– Хорошо, большое спасибо, что все подробно объяснили, я подумаю.
– Желаю вам успехов! Скажите, пожалуйста, а когда вы планируете покупку товара?
– Примерно через месяц, как только получу зарплату.
– Хорошо, я хочу сделать вам подарок – купон на скидку 5 % от стоимости продукта. Чтобы его получить, надо просто заполнить небольшую форму. Это займет всего пару минут. Кроме того, мы предоставим вам брошюру с подробной информацией о том, как правильно выбрать… (наименование товара) и на что стоит обратить внимание.
– Хорошо, я согласен. Большое спасибо!
Анкета сбора контактов
Первые три графы, которые заполняет клиент в анкете, стандартные:
♦ Фамилия, имя.
♦ Контактный телефон.
♦ Адрес электронной почты.
Если взять за основу прошлый пример, где покупателю нужен был холодильник, то мы уверены, что взять контактный телефон не составит труда. Для большинства клиентов это очень серьезная покупка, и они хотят получить максимум за минимальные деньги. А если вы дадите им брошюру о том, как выбрать холодильник, их лояльность возрастет в несколько раз, и они с радостью оставят контактный телефон. Вторая часть анкеты ("Отметки менеджера по продажам") должна заполняться максимально разборчиво. Всю информацию из анкеты необходимо в этот же день внести в базу потенциальных клиентов.
Шаблон 7. Анкета сбора контактов