Вопросы для обсуждения
1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения закупок вы отнесете следующие действия: покупку нового авиалайнера авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнс", покупку фирмой "Катерпиллер" узлов для дизельных двигателей, закупку электрокомпанией "Пасифик пауэр энд электрик" панелей с солнечными элементами.
2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в сталелитейной корпорации "Ю. С. стил"?
3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки, которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой новых автобусов для междугородных линий.
4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения к действиям фермера, собирающегося приобрести мощный трактор.
5. Какая разница между посредниками двух основных типов с точки зрения принятия ими решений о закупках?
6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.
7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на принятие решения о закупках покупателем от имени государственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров промышленного назначения и посредником – с другой?
8. Фирмы заняты поисками "более способных" агентов по закупкам. Какими способностями должен обладать современный снабженец?
Основные понятия, встречающиеся в главе 6
Агенты по закупкам – профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.
Закупки для нужд предприятий – процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
Рынок государственных учреждений – организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Рынок посредников – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1.Дать определение понятиям "сегментирование рынка", "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара на рынке".
2.Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения.
3.Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка.
4.Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.
"Кока-кола" и "Пепсико" в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы "Кока-кола", "Пепсико" и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.
Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола "Дайет райт", который начала выпускать в 1962 г. фирма "Роял краун". Обратив внимание на успех "Роял краун", фирма "Кока-кола" уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием "Таб". В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма "Пепсико" со своей "Дайет пепси". Новинки "Кока-кола" и "Пепсико" почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И "Дайет райт", и "Таб", и "Дайет пепси" – все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.
В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы "детского бума" после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10 %. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2 %.
У фирмы "Кока-кола" появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10 %. "Кока-кола" рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку – "диетическую" кока-колу, – рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы "Пепсико" не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы "Пепси лайт", ориентировав ее на тот же самый рынок, т. е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки "Таб" и "Дайет пепси" женщинам.
Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма "Роял краун" выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма "Филип Моррис", перепозиционировав свой самый популярный напиток "Севен-ап" в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма "Филип Моррис" разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием "Лайк". Не желая упустить растущий рынок, фирма "Пепсико" выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: "Пепси-фри", в которой не было кофеина, и "Шугар-фри, Пепси-фри", в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем "Доктор Пеппер". И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.
Фирма "Кока-кола" появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеиносодержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил "Кока-колу", и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола– кока-колы, "Таба" и "Райет кока-колы".
Как руководство "Кока-колы", так и руководство "Пепсико" намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании "Кока-кола США" говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы "Пепсико" подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, "ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию".
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа.
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала свой напиток "Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 7.1)
Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.
Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 7.2,А представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и "Макдоннелл – Дуглас", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 7.2,Б.
Рис. 7.1. Мероприятия целевого маркетинга
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис. 7.2,В принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 7.2,Г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой ("а" или "б"). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а, 1б, 2б, 3а и 3б. Из рис. 7.2,Д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах – по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.
Рис. 7.2. Разновидности сегментирования рынка
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (табл. 7.1).
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма "Р. Дж. Рейнольдс" делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов – люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания "синих воротничков" фирма рекламирует сигареты "Уинстон". А в южной части города "Р. Дж. Рейнольдс" продвигает сигареты типа "Салем" с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.
Таблица 7.1. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
