Поскольку наше конкурентное потребление в огромной степени носит защитный характер, люди чувствуют, что их выбор оправдан и что их нельзя винить за его последствия. К сожалению, любой, кто участвует в этой конкуренции, усугубляет проблему независимо от своих намерений. Неважно, почему вы купили джип - из желания устрашать других водителей или защитить своих детей, все равно благодаря вам стало труднее выйти из автомобильной гонки вооружений. Когда речь идет о консюмеризме, намерения людей не имеют значения. Важны последствия.
* * *
Повсюду считается, что цены на недвижимость определяет "местоположение, местоположение и местоположение". Порой мы забываем, насколько это верно. Мой дом в центральной части Торонто имеет возраст более ста лет, его ширина - чуть больше 4,5 метра, а площадь внутри составляет примерно 110 кв. м. Это типичный трехэтажный дом ленточной застройки, абсолютно ничем не отличающийся от двадцати двух других домов в моем квартале. Наш рынок недвижимости в последнее время изрядно оживился, так что дома, стоящие в моем ряду, продавались по цене более $400 000. Незачем говорить, что такой же дом в другом месте не стоил бы так дорого. Собственно говоря, совсем недалеко, в городе Гамильтоне (провинция Онтарио) можно купить такой же дом примерно за $60 000.
Ясно, что цена на недвижимость в центре города очень мало зависит от материалов, которые пошли на строительство жилья. Она зависит от того, сколько других людей хотят тут жить. Это легко заметить, потому что часто сами покупатели предлагают различные цены за дома в привлекательных районах. Таким образом, конечная цена за дом будет целиком определяться той суммой, с помощью которой можно оставить за бортом других потенциальных покупателей. Хотя застройщики могут ответить на повышение цен на жилье строительством большего количества домов, невозможно создать больше хороших районов. Недвижимость в центре города дефицитна просто потому, что блага дефицитны по своей природе - мы не смогли бы произвести их в большем объеме, даже если бы захотели. Поскольку их количество ограничено, доступ к этим позиционным благам всегда будет определяться нашей относительной способностью платить. Статус - это просто один из типов позиционных благ. Недвижимость - еще один тип.
Конечно, большинство продуктов имеет свойства как материальных, так и позиционных благ. О каждом товаре мы можем думать, что его цена содержит в себе "конкурентную надбавку". Если какой-нибудь ресторан очень популярен, то посетители переполнят его, и им станет трудно найти свободный столик. Руководство ресторана может отреагировать на это повышением цен, чтобы толпа поредела. Таким образом, цена за обед в этом ресторане будет включать в себя конкурентную надбавку: одна часть счета пойдет на еду, другая - на то, чтобы оставить за дверями ресторана "лишних" людей. В большом городе такого рода надбавки взимаются повсюду - в гимнастическом зале, кинотеатре, парикмахерской.
По большому счету весь город - сплошная арена для состязаний. Найдите что-то, что вам понравится, и вы увидите дюжину других людей, желающих получить то же самое. Если как следует подсчитать, то легко убедиться, что доходы среднестатистического горожанина почти полностью утекают в воронку конкурентного потребления. Конкурентная надбавка за мой дом - сумма, которую я плачу за житье в данном районе, составляет по меньшей мере $350 000. Это означает, что ежемесячно примерно половина заработанных мной денег уходит на участие в конкурентном потреблении - я плачу в буквальном смысле за то, чтобы не пустить других желающих жить там же.
Я бы переехал куда-нибудь, да только мне очень нравится ходить на работу пешком. Мне нужно потратить всего лишь 15 минут, чтобы дойти до того места, где я преподаю. Разумеется, сотни тысяч людей, работающих в центре Торонто, тоже очень хотели бы ходить на работу пешком. Но это едва ли возможно, если только мы не согласимся уничтожить все чудесные парки и скверы в центре и на их месте настроить жилых небоскребов. Так каким же образом мы решаем, кто именно будет иметь удовольствие жить в зеленом районе и ходить на работу пешком?
Мы начинаем предлагать цены, стараясь переплюнуть друг друга. Мы раздуваем цены за жилье. По мере того как ставки растут, люди, которые не могут или не хотят платить так много за удовольствие ходить на работу пешком, начинают сходить с круга. Насколько повышаются ставки? Это зависит от того, сколько люди готовы платить за конкретное удовольствие. Верхней планки здесь не существует. Несложные арифметические подсчеты показывают, что фактическая цена каждой моей прогулки до места работы значительно превышает $100.
Цель этих подсчетов - доказать, что ваше участие в конкурентном потреблении абсолютно не имеет отношения к тому, осознаете ли вы, что участвуете в нем. Конкурентное потребление - это не обязательно потребление напоказ, и оно не всегда мотивируется завистью. Для меня было бы гораздо дешевле купить более просторный дом в пригороде вместе с машиной Porsche в качестве компенсации за необходимость ездить на работу. Это производило бы сильное впечатление, и, конечно, все мои коллеги смотрели бы на меня косо, когда я въезжал бы на университетскую стоянку. Однако хождение на работу пешком на самом деле обходится мне гораздо дороже. Здесь присутствует неприметная форма конкурентного потребления - настолько скрытая, что большинство людей этого не замечают и не осознают.
Принимая во внимание важность для качества жизни доступа к благам, легко понять, почему экономический рост ликвидирует связь между счастьем и абсолютным богатством. В бедных странах основная проблема состоит в том, что людям не хватает материальных благ. Экономический рост способен улучшить обеспеченность этими благами и таким образом привести к росту благополучия общества. Но у нас нехватка материальных благ почти полностью ликвидирована, и теперь доходы типичного потребителя тратятся в основном на позиционные блага. Однако поскольку эти блага дефицитны по своей природе, экономический рост никак не может насытить нас ими. Увеличение жалованья не позволяет мне купить дом получше или более роскошную машину, при условии, что все мои соседи получают столько же; просто поднимаются цены. Кроме того, все мы можем тратить все больше и больше, стремясь получать позиционные блага. Мы совершаем поездки все дальше и дальше. Мы записываем наших детей на сотни разнообразных развивающих курсов. Мы все чаще делаем ремонт в домах. Экономический рост начинает походить скорее на грандиозную гонку вооружений, чем на систему производства, направленную на удовлетворение человеческих потребностей.
Вот почему, по мнению Хирша, экономический рост в нашем обществе вместо того чтобы уменьшать фрустрацию среднего класса скорее усугубляет ее. Ранняя индустриализация породила нереалистичные ожидания, позволив всему населению иметь блага, которые раньше являлись привилегией богатых. Но те дни давным-давно миновали. "То, что богатые люди имеют сегодня, не станет завтра нашим, однако становясь по отдельности богаче, мы ожидаем именно этого". К тому времени, как вы сможете позволить себе сумку от Gucci, остальной мир уже переключится на марку Prada. К тому времени, как вы сможете позволить себе костюм от Armani, уже станут престижными костюмы от Canali. И не случайно. Именно это движет экономикой.
* * *
Вы когда-нибудь замечали, что широкие массы отличаются невероятно дурным вкусом? Признайте это. Взгляните на картины Томаса Кинкейда ("мастера света") - самого продаваемого художника Америки. Его работы ужасны, трудно поверить, что это продается. Или зайдите в один из дисконтных магазинов, где продают мебель с вечной рекламой "выплата до 2037 года". Попробуйте найти хоть один предмет, который вам захотелось бы поставить в вашей гостиной. Или прослушайте целиком альбом Кении Джи - самого популярного инструменталиста в мире. Типичный городской эстет найдет это занятие не просто неприятным, а прямо-таки мучительным.
Я побывал в немалом количестве домов-трейлеров по всей Северной Америке. Также я посетил большое количество нью-йоркских квартир. Большинство домов-трейлеров гораздо просторнее и удобнее, чем квартиры Нью-Йорка. Однако среднестатистический владелец нью-йоркской квартиры сойдет с ума, живя в трейлерном парке. Почему? Потому что вся обстановка там - от линолеума в ванной до кресла-качалки на лужайке - для него безнадежно безвкусна. Что произошло раньше? Может быть, бедные являются таковыми, потому что у них плохой вкус? Неужели бедность настолько притупила их эстетические чувства, что не позволяет сделать правильный выбор? Или все как раз наоборот? Может быть, определенные стили считаются безвкусными именно потому, что состоятельные граждане хотят дистанцироваться от бедняков?
В широко распространенных представлениях об эстетических предпочтениях доминирует то, что один из влиятельнейших левых мыслителей, социолог Пьер Бурдье называет "идеологией естественного вкуса". По его мнению, разница между прекрасным и безобразным, изысканным и вульгарным, стильным и безвкусным кроется непосредственно в самих объектах. Плохое искусство - действительно плохое, просто понять это способны только люди с определенным уровнем воспитания и образования. Однако, как указывает Бурдье, эта способность распознавать плохое искусство вдруг поистине чудесным образом широко распространилась. На самом деле на это способен лишь крошечный процент населения. И как вполне убедительно доказывает Бурдье, это умение почти целиком сконцентрировано у членов общества с высоким статусом. Представители низших слоев населения все как один имеют скверный вкус, в то время как для среднего класса характерно предпочтение более изысканного, но все же довольно простого искусства.
Любой человек, имеющий критический склад ума, сможет объяснить такое положение дел. Веблен еще давно заметил, что "удовлетворение от использования и созерцания дорогостоящих и якобы красивых изделий чаще всего является удовлетворением нашего ощущения дороговизны вещи, маскирующейся под именем красоты". Эту тенденцию можно ясно проследить на нашем отношении к цветам, когда "некоторые из красивейших цветов повсеместно считаются злостными сорняками, другие, которые можно с относительной легкостью культивировать, благосклонно принимаются нижними слоями среднего класса, не имеющими возможности позволить себе более дорогие сорта; но все эти цветы отвергаются как вульгарные теми, кто способен платить за дорогостоящие цветы и знает цену услуг профессионального флориста".
Бурдье утверждает, что эстетические предпочтения - это всегда вопрос способности отделять то, что относится к высшему уровню, от того, что относится к низшему. Таким образом, наличие хорошего вкуса определяется в терминах отрицания. "Наличие вкуса, - говорит Бурдье, - это в первую очередь неприятие, отвращение, вызванное резкой нетерпимостью к вкусам других людей". Что касается музыкальных вкусов: то, что вы слушаете, менее важно, чем то, что вы не слушаете. Недостаточно иметь несколько дисков Radiohead в вашей коллекции, очень важно, чтобы у вас не было дисков Селин Дион, Мэрайи Керри или Бон Джови. Что касается изобразительного искусства, то одобряется владение несколькими со вкусом выполненными репродукциями, но недопустимо иметь то, имеет отношение к массовой культуре. Собаки, играющие в покер, совершенно неприемлемы.
Поскольку эстетические предпочтения основаны на проведении различий, они в огромной мере служат знаком положения в статусной иерархии. Наличие вкуса означает не только восхищение тем, что считается прекрасным, но также и презрение к тому, что является безвкусным (а также, стало быть, и к тем людям, которые не способны делать такие различия). Наличие хорошего вкуса передает ощущение почти неоспоримого превосходства над другими людьми.
Это основная причина, по которой людям из разных социальных классов трудно находить общий язык. Они не в силах выносить вкусы друг друга. Иными словами, люди, находящиеся на вершине социальной иерархии, открыто презирают все, что нравится людям, стоящим ниже (кино, виды спорта, телевизионные шоу, музыка и т. д.). "Эстетическая нетерпимость, - напоминает нам Бурдье, - может быть очень яростной. Неприятие различных образов жизни - это, вероятно, один из самых крепких барьеров между классами; классовая эндогамия - свидетельство этому".
В тех случаях, когда представители высших социальных классов все-таки употребляют "низкие" в эстетическом смысле товары, важно то, что они делают это с иронией. Пусть все знают: они понимают, что эти товары безвкусны. В этом - суть китча. Такое ироническое дистанцирование от низов позволяет пользоваться товарами низшего уровня, в то же время избегая позора, связанного с их выбором. Ироническое дистанцирование позволяет сделать так, чтобы их не перепутали с невеждами, которым нравятся картинки с изображением красоток, столы из клееной фанеры и песни Тома Джонса. Потребитель китча, обычно посредством гиперболического стиля, показывает всем, что он "шутит", и таким образом сохраняет чувство превосходства, которое возносит или "эстетизирует" потребляемые им товары.
Поскольку вкусы основаны на проведении различий, ясно, что не каждый может иметь хороший вкус. Это концептуальная невозможность (подобно тому, как не все студенты могут иметь хорошие оценки). Через художественные галереи и субсидии продюсерам современные правительства вложили существенные ресурсы в эстетическое образование широких масс. Однако повысило ли это уровень вкуса публики? Конечно, нет. Когда художественный стиль становится популярным (как произошло с произведениями "Группы семерых" в Канаде или Сальвадора Дали в США), он просто понижается в эстетических канонах. Именно благодаря популярности этих стилей понимание их достоинств больше не служит знаком социального отличия. Таким образом "хороший вкус" движется в сторону менее доступных, менее знакомых массам стилей.
Другими словами, хороший вкус - это позиционное благо. Один человек может иметь его только в том случае, если многие другие не будут его иметь. Это как принадлежность к элитному яхт-клубу, хождение пешком на работу, расположенную в центре города, или походы по неизведанным уголкам планеты. Во всем этом просматривается логика конкуренции. Таким образом, любой потребитель, покупающий некий объект для выражения своего стиля или вкуса, неизбежно участвует в конкурентном потреблении.
Если товары служат средством проведения различий, это значит, что их ценность, по крайней мере отчасти, определяется их эксклюзивностью. Поскольку не все имеют такие товары, то обладание ими дает владельцам возможность ощущать себя членами избранного клуба (сообщества тех, кто понимает) и дистанцирует от масс (тех, кто несведущ). Таким образом, конформизм и проведение различий всегда идут рука об руку - человек послушно следует установкам эксклюзивного клуба, чтобы отличаться от черни. К сожалению, критики массового общества интерпретировали ситуацию совершенно неверно. Ведь процессом потребления движет не желание подчиняться и соответствовать, а скорее желание занимать особое положение. Ценность товара проистекает от чувства превосходства, связанного с членством в клубе, а также признания со стороны других его членов. Однако когда о товаре расходится молва и его начинают покупать все больше людей, признак отличия, которым он служил, начинает постепенно размываться. Посему всеобщая погоня за особым положением обречена на провал - все стараются получить то, что все иметь не могут.
Разумеется, в результате этой конкуренции все потребители в конечном итоге имеют у себя примерно одинаковые товары. Но такое соответствие друг другу никогда не входило в их планы. Потребители подобны крабам в ведре, где каждый пытается выбраться наружу, но другие сталкивают его назад. Дело не в том, что крабы хотят оставаться в своей тюрьме. Просто как только один из крабов долезает до края посудины, остальные лезут по нему, используя его как средство продвижения к цели. В результате все они остаются там, откуда начали путь.
Анализ эстетических предпочтений Бурдье показывает, насколько наивно думать, будто мы можем добровольно отказаться от консюмеризма и избежать проблем, обозначенных Вебленом, перестав гнаться за статусом и никому не завидуя. Желанием отличаться от других пронизаны все наши эстетические суждения: о красивом или безобразном, чарующем или нелепом, "крутом" или "беспонтовом". Всякий, кто неравнодушен к собственному стилю, тем самым посвящает себя конкурентному потреблению. Единственный способ отказаться от конкуренции - не позволять суждениям такого рода влиять на наши решения о покупках.