Рекламное агентство "Все будет хорошо". Низкий сезон – лето
Мне нужно поздравить потенциальных клиентов-маркетологов с годовщиной создания первого рекламного агентства. Когда именно это событие произошло, никто не знает. Известен только год – 1611. Значит, можно взять и праздновать произвольно, например, 1 июля. Своим подарком я хочу сказать потенциальным рекламодателям, что знаю, как им привлечь новых клиентов.
Предлагаю дарить большие подковообразные магниты. Назвать их "Магнит для ваших клиентов с гарантией притяжения 5 лет". Приложить инструкцию: "Установить в центре или просто в общем доступе в отделе маркетинга и продаж и прикреплять к нему записки с телефонами самых трудных клиентов, после чего последним писать и звонить" (табл. 4.2).
Таблица 4.2. Маркетинговый анализ подарка для клиентов рекламного агентства
Вывод: конкретно этот подарок будет выполнять свои маркетинговые функции, потому что соответствует восьми из десяти критериев (кроме 5 и 8). Дарим.
Таким образом, уважаемый читатель, и вы теперь сможете измерить эффективность своей подарочной идеи, пока она еще только идея. И не вкладывать маркетинговый бюджет в бесполезные подарки (типа ручек и ежедневников) только для того, чтобы что-то подарить и отметиться в глазах и душах одаряемых людей.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.9. Проводите розыгрыши призов
В традиционном виде (один выигравший – и 99 проигравших) розыгрыш я бы еще проводила в сегменте low medium В2С в силу того, что:
• сделка в этом сегменте совершается на минимальные суммы, и бизнес не заметит "потери бойца";
• этот сегмент представляют люди, которые стремятся найти где сэкономить вместо того, чтобы найти где заработать. И они не сильно обидятся, если проиграют. Они будут ждать следующего розыгрыша.
Если же вы представляете сегмент выше среднего, то розыгрыш необходимо модифицировать под его особенности. Иначе эффекта не будет. Модифицировать розыгрыш – это значит сделать его:
• моментальным. Это значит, что каждый оплативший продукт у кассы или подписавший договор сразу узнает, что он выиграл, и получает приз;
• беспроигрышным. Это значит, что нет проигравших. Просто есть призы: один дорогой (главный) и недорогие креативные (для всех – утешительные). Главный обязательно должен быть очень привлекательным для целевой аудитории. На нем будет держаться интерес к розыгрышу. Остальные призы призваны удивить и развлечь, погасив тем самым негатив от того, что человек не выиграл главный приз. Потому что, если он уйдет с негативом, он уйдет разочарованным. А вот не надо разочаровывать клиентов – очаровывать потом очень дорого! И, с другой стороны, просто невыгодно отпускать от себя разочарованного клиента в высоком среднем сегменте – он, уходя, уносит от вас свой кошелек ☺;
• игровым. Это значит, что лотерейный билет к человеку должен попадать каким-то оригинальным способом, чтобы само получение было театральным, развлекательным, шоу-действом. Это будет еще один ваш бонус для покупателя. Например, пусть билет выкапывают из пляжного песка в виде желтых кружочков картона (типа золотых монеток), снимают с пальмы в виде бумажных кокосовых орехов, вытаскивают из неработающего холодильника в виде снежинки или отрезают от "погонного метра" в виде генеральских погон.
Далее, любую промоушен-идею необходимо назвать. Розыгрыш не исключение. Название должно быть интригующим и соответствующим ожиданиям целевой аудитории. Например, "Как попасть на Золотые Пески" или "Посвящение в генералы".
Магазин товаров для дома и дачи "Загородный". Низкий сезон – зима
Розыгрыш "Ваш дом – полная чаша".
Главный приз – сертификат на крупную сумму в мебельный магазин. Сертификат мы купили со скидкой, потому что наш покупатель с ним точно придет в партнерский мебельный магазин.
Утешительные призы: сертификаты на небольшие суммы в партнерские магазины постельного белья, штор, электрики, светильников, отделочных материалов, посуды.
Способ попадания лотерейного билета в руки участников розыгрыша: снимание их с веревки, где они прикреплены бельевыми прищепками. В виде бумажных вещей – рубашки, футболки, трусов…
Рекламное агентство "Все будет хорошо". Низкий сезон – лето
Розыгрыш "Ловись, рыбка, большая и маленькая".
Главный приз – интерактивная доска для презентаций и мозговых штурмов в отдел маркетинга.
Утешительные призы – безопасно упакованные двойные рыболовные крючки, обязательно плоские. Называются "Рабочий инструмент для ловли золотых клиентов". Инструкция: класть перед собой или иметь в кошельке или сумке, когда налаживаешь контакт с новым клиентом.
Способ попадания "лотерейного" билета в руки участников розыгрыша: вытаскивание их из рыболовных сетей. Билет представляет собой бумажную золотую рыбку.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума
В этом пункте я поведу речь о тех ресурсах, которыми можно заместить деньги в продвижении. О бесплатных ресурсах.
Под бесплатными ресурсами будем понимать те, которые оплачиваются не деньгами, а их заменителями, тоже котирующимися в глазах получателя наравне с деньгами.
Такие заменители я очень внимательно искала в информационном пространстве и в своей практике. И нашла 51 подобный ресурс. Далее привожу весь список.
О них я подробно рассказываю во второй главе своей книги "Продвижение без бюджета. Возможно ли это?". Здесь же в рамках темы я разворачиваю и снабжаю комментариями и примерами только те, которые, на мой взгляд, реально могут быть эффективными в низкий сезон.
Итак, вот все заменители денег.
1. Благодарственные письма и заботливые звонки и отправления клиентам.
2. Ваш персонал и вы сами.
3. Ваша наглость.
4. Ваше хобби.
5. Ваши способности и способности ваших сотрудников в любой другой сфере.
6. Внешний вид.
7. Восхищение клиента.
8. Государственная программа поддержки.
9. Дружеские связи с лидерами мнений.
10. Друзья.
11. Знания.
12. Известность, знаменитость "головы" фирмы.
13. Клиентский объект.
14. Книги, статьи, обзоры.
15. Корпоративные издания.
16. Креативная (или скандальная) идея.
17. Лояльные клиенты.
18. Любопытство ключевых коммуникантов.
19. Любопытство людей.
20. Местоположение фирмы.
21. Независимые источники.
22. Неликвид – свой собственный товар.
23. Нервы и время ваше и ваших сотрудников.
24. Образовательная программа, проведенная кем-либо.
25. Партнерский ресурс – сэмплы, услуги, площади, неликвид.
26. Придуманный вами ритуал.
27. Репутация фирмы (положительная).
28. Ресурс поставщика.
29. Ресурс "старшего брата".
30. Родственные связи.
31. Сайт партнера.
32. Свое место продажи.
33. Свои площади.
34. Свои транспортные средства.
35. Свои услуги.
36. Свои частные владения.
37. Свой товар, свое СМИ.
38. Своя документация, идущая "в люди".
39. Своя упаковка или чужая упаковка, идущая через ваши руки.
40. Семинары и преподавание.
41. Сеть дистрибуции.
42. Сила слова, техника убеждения.
43. Ситуация в жизни покупателя.
44. Страхи людские.
45. Творчество клиентов и их практическая помощь в продвижении в любом виде, какой вы для этого придумали.
46. Тщеславие людей.
47. Удивление людей.
48. Хлам или то, что вы за него держите.
49. Чужая рекламная кампания.
50. Экскурсия на предприятие/фирму.
51. Юмор.
Вот десятка самых эффективных заменителей денег в условиях сезонного спада.
1. Ваш персонал и вы сами. Имеются в виду и ваше время, и ваши нервы, и ваши таланты.
Если в компании вы работаете не один, то логично предположить, что у ваших сотрудников и подчиненных есть друзья, соседи и просто знакомые. Вот им (друзьям, соседям и знакомым) и можно раздавать рекламоносители, в качестве бесплатного информационного канала используя сотрудников. Это в общих чертах. А вот примеры.
• Типография Greenvill снабжает каждого своего работника личными визитками для раздачи в повседневной обстановке. Если клиент приходит с такой карточкой в руках, то получает 10 %-ную скидку, а работник – час свободного времени с каждой заключенной сделки. (Источник: Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга". -М., 2002.)
• Смирнов, производитель водки, до революции быстро создал спрос на свою водку со стороны ресторанов, просто заходя во все статусные рестораны Москвы и громогласно (чтобы все слышали) требуя водку своей марки. Если не было таковой в ресторане – просто разворачивался и уходил.
• Татьяна Цвелодуб, консультант по вопросам продвижения, любезно предоставила мне пример из собственной практики: "Акция – выставка эротических картин "Слияние полов". Акцию я придумала для магазина строительных и отделочных материалов. Цель (как немного понятно из названия акции) – привлечение внимания к всевозможным напольным штуковинам типа линолеума, ковровых покрытий и т. д. В компании работали две девочки-дизайнера, которые были заняты далеко не 24 часа в сутки. Вот к ним-то мы и подошли с вопросом: "Девочки, а слабо вам из линолеумных обрезков сделать эротические картины?" Девочки переглянулись и сказали: "Не слабо". Тогда мы задали следующий вопрос: "Девочки, а слабо вам это сделать бесплатно? Ну, не совсем бесплатно, – уточнили мы, уворачиваясь от летящего дырокола, – напишите на картине цену, и если клиенты захотят это купить, то все деньги, респект и уважуха – ваши. Да и страничка в портфолио опять же". Девочки согласились. Наделали шедевров, каждому из которых придумали эротическое название. Эффект порадовал".
2. Ваше хобби и хобби ваших родственников и сотрудников.
Это то, что занимает ваше свободное время, мысли и душу. Вы не можете ЭТО делать плохо. И потому ЭТО начинает цениться. И ЭТО можно вкладывать в продвижение.
Если у вас хобби – танец живота, то почему не устраивать тематические вечеринки с клиентами, обучая их по ходу дела?
Если у вас хобби – катание на горных лыжах, то почему не провести обучение клиентов на горе?
Если у вас хобби – какой-то вид рукоделия, то можно:
• сделать подарки клиентам своими руками (и тогда см. прием 4.8);
• провести серию мастер-классов для клиентов.
3. Благодарность клиента.
Благодарный клиент – это ваш бесплатный рекламный агент, который сможет рекомендовать вас, приводя новых желающих удостовериться в правдивости его слов.
Например, рекомендательное письмо будут передавать только благодарные клиенты. Рекомендательное письмо – это вещественное доказательство высокого качества вашего товара/услуги, подкрепленное личным отношением человека, передающего это письмо. Рекомендательное письмо создано, чтоб раздавать его друзьям, соседям, знакомым… Вообще, всему кругу знакомых. Вот, например, одно из таких писем.
Рекомендательное письмо
Я, Иванова Мария Васильевна, прослушав курс (модуль) "Мини-МБА", осталась довольна полученными знаниями, учебным сервисом, уровнем преподавания и стоимостью обучения.
Поэтому рекомендую ________________________________________________________________ обучиться или обучить сотрудников на направлении "Мини-МБА".
________(дата)
_____________(подпись)
P. S. Предъявитель этого рекомендательного письма имеет право на 5 %-ную скидку на обучение. Письмо не имеет срока годности.
М.П
Подпись руководителя
Тот, кто рекомендует нас, от руки заполняет только Ф. И. О. того, кому рекомендует, ставит дату и подпись.
4. Дружеские связи с лидерами мнений (которые не исключают и материальных отношений).
Имея правильных друзей, можно попасть (или лично, или хотя бы отправить нужную информацию о себе) в правильные (читай: клиентские) круги.
Примеры:
• когда гид туристической группы (особенно в чужой стране) приводит свою группу в сувенирную лавку, кафе или в другое место, то это, наверное, неспроста;
• роман Аниты Диамант "Красный шатер" не пользовался успехом до тех пор, пока издатель не догадался разослать по одному экземпляру книги раввинам (роман – история жизни Дины, единственной сестры Иосифа). Это сработало. Спустя два года после выхода в свет "Красный шатер" стал бестселлером. Было продано 2 миллиона экземпляров романа в мягкой обложке, а Голливуд приобрел право на его экранизацию. (Райс Эл и Лора. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М., 2004, с. 157);
• еще пример я нашла аж дореволюционный – в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: "Ваше высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов передать оный с Вашей рекомендацией дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему высокоблагородию 10 % с каждого заказа. С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего высокоблагородия (подпись)".
5. Друзья.
Каждый друг – это возможность заочно войти в нужный круг (читай: круг потенциальных клиентов).
Пример. Когда мы ехали в туристическом автобусе по Израилю из Тель-Авива в Нетанию, шофер предложил всем фильм про Вифлеем, который снял его друг, тележурналист. Фильм стоил 15 долларов. Кто-то купил. Даже если шофер накрутил свои проценты, то все равно только сверху названной тележурналистом цены, и тот получил свое, ничего не платя из кармана.
6. Креативная (или скандальная) идея.
Креатив вообще самый распространенный заменитель денег. Потому что, как заметил русский народ, "голь на выдумку хитра". Если перевести на бизнес-язык, то будет:
• "Когда нет денег (это "голь");
• то приходится напрягать мозги поиском нестандартного неденежного ресурса, замещающего деньги (это "на выдумку");
• что часто заканчивается совершенно неожиданными находками (это "хитра")".