38. СПОСОБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОПРОСОВ
Самые эффективные методы опроса -личные интервью, хотя они довольно дорогие. Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. Собирается группа 6-10 человек (фокус-группа). Она может специально подбираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу) или, наоборот, из представителей разных покупательских групп для определения отношения к товарам широкого спроса. Однако недостатком групповых опросов является воздействие коллективного мнения на каждого индивида, т. е. влияние фактора конформности.
Далее по эффективности стоит телефонный опрос, так как есть возможность уговорить респондента дать ответы немедленно и, разговорив его, получить более полную и сопутствующую информацию. Чтобы повысить активность опрашиваемых и компенсировать их затраты времени, используют методы стимулирования – обычно в виде фирменных сувениров.
Почтовые опросысравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на нужные аудитории. Но, как правило, количество откликов весьма небольшое – 0,5–3%.
Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздействия исследователя, в скорости сбора данных и низкой стоимости процедуры. Минусы – в низком проценте откликов и в неотобранности опрашиваемой аудитории. Сбор информации с помощью Интернета не всегда объективен. Основная часть населения не пользуется услугами Web. Пользователи компьютерных сетей – образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя.
Выборка. Это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. При составлении выборки нужно ответить на вопросы: 1) Кого опрашивать? 2) Сколько опрашивать (объем выборки)? 3) По какому критерию следует включать людей в выборку?
Разработка анкет. Рекомендуется более интимные вопросы лучше оставить под конец, чтобы человек сразу не ушел в себя. Вопросы в анкете могут быть закрытые и открытые. Закрытые предусматривают готовые однозначные ответы, которые можно подчеркнуть: "да", "нет", "затрудняюсь ответить".
Механические устройства. Пиплметры – это такие устройства, которые исследователи выдают в выбранные домохозяйства. Каждый член семьи должен использовать свои кнопки при переключении с одного телеканала на другой. Так определяются целевые аудитории телезрителей, частота просмотров и т. д. Применяется и специальный аппарат, фиксирующий движения глаз, для определения, на что обращается внимание в первую очередь и как долго задерживается взгляд на тех или иных предметах.
Анализ результатов. Чтобы сделать правильные выводы, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные; закодировать их для компьютерной обработки; представить результаты в виде таблиц; вычислить средние значения.
39. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам. Сущность сегментации состоит в том, что фирма должна осознать, что покупателей много, что они разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками.
Психографическая сегментация – это разбивание рынка на различные группы по стилю жизни или личностным характеристикам.
1. Ориентация на общественный класс. Например, в Великобритании компания Butein организует городки отдыха для семей рабочего класса. С учетом интересов всех членов семьи организованы популярные шоу, бинго (игра типа лото), игровые автоматы, дискотеки, танцевальные площадки и т. д.
2. Ориентация на образ жизни. Известно, что товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. По принадлежности к разным культурным слоям общества выделяются следующие группы людей.
I. Преуспевающие, которые хотят иметь все самое лучшее, авангардное, модное, неординарное, индивидуальное.
II. Новаторы, составляющие переходные слои.
III. Среднее большинство, люди основательные.
IV. Степенные люди, пенсионеры, малообеспеченные.
3. Тип личности. Учитывая его, можно придавать своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Учет типа личности хорошо помогает продвижению косметики, сигарет, спиртных напитков, страховых полисов.
Сегментация по поведенческому принципуможет быть нескольких видов.
1. По виду выгод. Например, зубные пасты можно позиционировать как экономичные, медицинские (лечебные), косметические и вкусовые.
2. По статусу пользователя. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи.
3. По интенсивности потребления рынок можно делить на слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
4. По степени приверженности. Безоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и той же марки. Частичные приверженцы предпочитают 2–3 марки данного товара. А некоторые покупают те марки, которые есть в продаже, без предпочтений.
Как правило, фирмы стремятся создать у покупателей чувство привязанности к определенным маркам. Лучший покупатель – это постоянный покупатель. Для этого создаются различные клубы любителей тех или иных брендов.
5. По степени готовности покупателя к восприятию товара. Это этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и наконец покупку.
Иные виды сегментации:
• Сегментация по географическому принципу;
• Сегментация по демографическому принципу;
• Сегментирование по геодемографическому.
40. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОВАРУ
Сегментация по отношению к товару. Постоянные и потенциальные потребители могут относиться к товару восторженно, положительно, отрицательно или враждебно соответственно. К этим разным группам следует обращаться по-разному.
Завершая описание конечных потребителей, отметим особенности их поведения:
• проявляют гибкость в покупках;
• могут менять границы цен;
• часто принимают решения в одиночку;
• покупают один экземпляр;
• могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика;
• обычно посещают магазины;
• основываются на коммерческих видах массовой информации.
Сегментация рынков организованных потребителей
Отметим, что в основном здесь идет речь о товарах производственного назначения.
Рынки организованных потребителей сегментируют по тем же признакам, что и рынки конечных потребителей, однако имеется несколько особых.
1. По демографическим характеристикам:
• отрасль, в которой оперирует компания;
• размер компании.
2. По системе организации закупок:
• компании, которые закупают централизованно или децентрализованно;
• предпочитающие или качество, или сервис, или цену.
3. Ситуационные факторы:
• работать ли по срочным заказам?
• по крупным или мелким заказам?
4. Индивидуальные характеристики:
• работать ли с рисковыми или нерисковыми компаниями?
• с похожими на нас по стилю или слабыми? Организации требуют конкретных товаров; устанавливают четкие рамки цен; часто используют коллективное принятие решений; приобретают все в больших количествах; придают большое значение надежности и обслуживанию; желают, чтобы продавцы их посещали; основывают свою работу на отраслевых публикациях.
41. МНОГОФАКТОРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Широко известны два способа решения задачи по сегментированию.
1. Априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием – по возрасту, полу или общественному классу. Этот подход больше годится для новых рынков, пока потребители не станут более придирчивыми.
2. Кластерный анализ. Он начинается с рассмотрения каждого потребителя в отдельности и затем постепенно объединяет всех потребителей в группы, кластеры.
Условия и принципы сегментации рынка Понятно, что люди того или иного сегмента не носят особых опознавательных знаков, если не считать внешнего вида, одежды и аксессуаров и других признаков их социального статуса. Чтобы выяснить объединяющие членов сегмента признаки, необходимо проводить опять-таки качественные и количественные маркетинговые исследования.
1. Качественное исследование. Здесь маркетинговые исследования нацелены на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Методы качественного исследования – интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно можно выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов.
2. Количественное исследование. Здесь рынок описывается количественными показателями. Методами исследования являются рассылка по почте анкет, проведение личных интервью. Обычно минимальный объем выборки – 100 интервью на рыночный сегмент. При составлении анкет необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:
а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;
б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и их рейтинги;
в) типичные схемы использования товаров;
г) отношение потребителей к данной товарной категории;
д) привычки потребителей и их отношение к СМИ в зависимости от демографических и психологических факторов.
После проведения исследований необходимо провести:
1) анализ полученных данных;
2) проверку и подтверждение правильности результатов анализа. Важно выявить, существуют ли на самом деле выявленные сегменты или они получены в результате случайных совпадений;
3) составление профиля сегмента. Для каждой выделенной группы составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. д. Обычно группам присваиваются наименования описательного характера: "бережливые домохозяйки", "врачи-инициаторы", "энергичные мужчины", "депрессивные любительницы шоколада".
42. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Позиция продуктаили фирмы – это мнение потребителей по важнейшим параметрам фирмы или продукта. Позиционированиезаключается в четком определении положения (позиции) или фирмы, или ее товара на рынке. Позиционирование включает показ своих конкурентных преимуществ с тем, чтобы закрепить определенное представление о товаре или фирме, их отличие и специализацию в глазах участников рынка и общественности. Свою позицию на рынке можно выбрать только после того, как станут известными преимущества, позиционированные конкурентами.
В чем разница между имиджем и позиционированием? Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой. А позиция продукта формируется, как правило, на основе количественных параметров – доля рынка, свойства товара, рейтинг фирмы, ценовой уровень и пр.
Задачи маркетинговых коммуникаций – довести до покупателя аргументы позиционирования.
Отечественная практика сегментирования рынка
Российский маркетинг вообще имеет свои особенности. В частности, большую роль здесь играет фактор территориального масштаба. Несмотря на сокращение общей площади после распада СССР, Россия остается одной из самых больших стран мира. В свою очередь, большая территориальная протяженность определяет значительный диапазон в разнице местных условий. Тут применимы все виды сегментирования, которые необходимо учитывать:
• многочисленные национальные и религиозные особенности;
• климатические условия;
• демографический состав населения, который в разных регионах и местностях может быть значительно разбалансирован;
• условия снабжения, определяемые насыщенностью региона коммуникациями;
• экономический уровень региона, зависящий от наличия сырьевых и энергетических ресурсов;
• политику местных властей в отношении развития бизнеса и проведения экономических реформ и т. д.
В связи с этим сегментирование как инструмент маркетинга особенно незаменимо при планировании всего бизнеса. Практика развития межрегиональных деловых связей показывает, что в российских условиях в первую очередь необходимо сегментирование по географическому признаку. Например, назначение ответственных за продвижение товара по категорийному фактору в масштабах всей страны менее рационально, чем закрепление их за отдельными регионами. Самый эффективный способ – создание региональных представительств, включающих персонал из местных жителей. Они знают регион, его особенности, политическую и хозяйственную обстановку, а также менталитет населения.
43. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товарная политикаопределяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника. Он разрабатывается на основе учета следующих факторов:
• состояние спроса и ожидания потребителей;
• технологические возможности производства;
• наличие аналогов товара на предполагаемом рынке.
Товарная политика предопределяет принятие одной из четырех альтернатив:
1) модификация существующего товара;
2) создание нового товара;
3) "как у других";
4) отказ от товара.
Для эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:
• разработать модель товара;
• выбрать концепцию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена – качество";
• определить планируемую потребительскую ценность товара по сравнению с аналогами;
• оценить фазу жизни товара, провести его позиционирование.
Необходимо подчеркнуть, что образцы нового товара просто необходимо протестировать именно на целевых потребительских группах. При этом технически сложное изделие лучше отдать в пользование, испытание в "боевой" обстановке. Требования, предъявляемые к товару С точки зрения потребителя, продукт должен быть:
• полезным, нужным, выгодным;
• приемлемым для целевой группы по цене;
• качественным;
• красивым, приятным;
• удобным в пользовании;
• престижным;
• выгодной формой вложения капитала;
• эмоционально приятным, т. е. доставлять пищу эмоциям на протяжении всего коммерческого процесса, начиная от восприятия рекламы и кончая благодарностью за покупку.
44. КАЧЕСТВО ТОВАРА. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
Качество товара. Согласно международному стандарту ИСО 8402-86 качество продукции (услуги) – это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять предполагаемые потребности.
Факторы, влияющие на качество товара:
1) непосредственно влияющие на качество: качество проектирования и моделирования; качество изготовления (нормативно-технической документации, оборудования и инструментов, сырья, комплектующих изделий, труда работников, соблюдение технологических режимов работы);
2) стимулирующие: экономическая эффективность; предприятие будет больше уделять внимания той продукции, которая приносит больше прибыли; материальная заинтересованность работников; санкции, предъявляемые за выпуск продукции низкого качества.
На повышение качества большое влияние оказывает также стандартизация товаров.
Исследования Парето по видам причин брака показывают следующее: нарушение технологической дисциплины – 47,8 % (общая привычка к дисциплине и порядку – не это ли основа "немецкого чуда" и знаменитого "немецкого качества"?); неудачная конструкция технологической оснастки – 40,1 %; дефекты в комплектующих изделиях – 4,4 %; недостаточность освещения – 4,3 % (казалось бы, такой пустяк, а при больших объемах производства приводит к чувствительным потерям!); прочие причины – 3,4 %.
Самыми распространенными видами брака являются брак по размерам и брак в материалах.
Технические показатели товараопределяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям.
Основные требования потребителей к техническим показателям отражаются в национальных и международных стандартах. При оценке качества товара прежде всего определяют его соответствие стандартам. В каждой стране существует своя система стандартизации, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.
Исследование конкурентоспособности товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособности товара складывается из трех этапов: 1) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения. Такие образцовые изделия можно находить на выставках или по результатам конкурсов типа "Народная марка года"; 2) определение набора сравниваемых параметров двух товаров. Другими словами, надо определить, что делает товар-образец лидером по продажам; 3) разработка и тестирование нового товара либо усовершенствование известного.
Опытные коммерсанты с неохотой берут новые, неизвестные товары и марки. Разумеется, кому хочется рисковать? Если товар предлагают всего лишь на реализацию, то все равно это риск, связанный с потерей времени на оформление документов, выкладку товара, с занятием мест под него в торговом зале, с информированием продавцов о свойствах продукции. За такой товар вполне оправданно торговцы требуют от поставщиков скидки.
45. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Жизненный цикл товара – это изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Товар имеет стадию зарождения, роста, зрелости и конец – "смерть", уход.
1. Стадия "разработка и вывод на рынок". Это период инвестиций в маркетинговые исследования, в подготовку производства, выпуск опытной партии, в разработку документации, в процесс оформления регистрации фирмы, регистрации нового товара, наем и обучение персонала, закупку оборудования и др. Затраты растут по мере завершения разработки.
2. Стадия "роста", или "раскрутки". Товар начинает продаваться. Но завоевание рынка требует времени. Если предпринимателем все сделано более-менее правильно и без грубых ошибок, то наступает период быстрого завоевания местного рынка и увеличения прибылей.