Обычно спрос и цена связаны между собой обратной зависимостью: повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. А существуют ли рынки, товары или ситуации, когда именно повышение цены ведет к достижению целей компании? Оказывается, что такие ситуации существуют.
А. Если спрос на рынке является неэластичным. На рынке с неэластичным спросом возможно повышать цену на свою продукцию без снижения количества клиентов.
Использование неэластичности спроса
Ценовые войны начала 1990-х гг. поставили под удар прибыльность нефтяных компаний. Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и провела опрос 2000 потребителей для изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителей большое значение имеет цена, и они тратят на бензин около $700 в год, а потребители из других сегментов – порядка $1200. Хотя Mobil не могла отделить покупателей, чувствительных к ценам, от остальных, ей стало известно, что для 80% клиентов цена не имеет особого значения, – и компания изменила принцип ценообразования. В итоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензин совсем немного – чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила свою прибыль на $118 млн в год.
Б. Если с увеличением цены товар переходит в другую ценовую категорию. Одной из причин повышения спроса на товар при повышении цены является переход товара в восприятии потребителя в другую ценовую категорию, спрос в которой может быть больше.
Повышение цены увеличивает продажи
Вспоминается анекдот про двух выдающихся покупателей, которые хвастаются друг перед другом покупками.
Один говорит: "Я галстук купил за тысячу долларов!" А другой ему отвечает: "Вот ты лоханулся! За углом в магазине такой же галстук стоит две тысячи долларов!"
Другая история, тоже похожая на анекдот. В некоем ювелирном магазине управляющий, уходя в отпуск, для реализации слабо продающегося товара рекомендовал своим продавцам снизить цену наполовину. Его продавцы поняли его указание как необходимость увеличить цену в два раза. Через пару недель вернувшийся из отпуска управляющий с удивлением обнаружил, что товар оказался распродан!
Однако следующая история уже анекдотом не является. Из беседы с директором тренинговой компании: "В прошлом году мы поставили один семинар по оптимизации бизнес-процессов за 12 тыс. руб., – и записался всего один человек. Через полгода поставили тот же семинар по 16 тыс. руб. и, не напрягаясь, набрали группу из 13 человек".
Тактические ценовые решения помогают решить частные проблемы компании-перехватчика во взаимодействии со своими клиентами. Основным тактическим ценовым инструментом перехвата являются авансовые скидки. В случае авансовых скидок на начальных этапах сотрудничества клиенту предлагается некое вознаграждение, которое позволяет клиенту работать с компанией по лучшей цене, чем цена ближайшего конкурента.
Вот какие скидки могут предоставляться клиентам:
за большой объем закупок;
– за внесезонную продажу;
– за ускорение оплаты;
– за первую покупку;
– для поощрения продаж нового товара;
– при комплексной продаже товара;
– за отказ от товаров-конкурентов.
В контексте перехвата наибольший интерес представляет предоставление скидки за отказ от товаров-конкурентов. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или предприятиям HORECA, если те отказываются от торговли товаром конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.
В рамках такого договора производитель товара или его дилер:
– гарантирует посреднику особенно низкую оптовую цену;
– вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;
– устанавливает гибкий график поставок;
– увеличивает товарный кредит.
И в заключение раздела – небольшая притча.
Когда можно снижать цены?
К Учителю пришел местный торговец. Он заплатил большие деньги за то, чтобы получить совет.
– Учитель, в каких случаях можно снижать цены? – спросил гость.
– Таких случаев немного, – ответил Учитель. – Во-первых, если, снизив цены, ты продашь то, что иначе вообще не продашь. Во-вторых, если, снизив цены, ты не только больше продашь товара, но и заработаешь в результате больше денег, – Учитель улыбнулся. – И в-третьих, можно снижать цены, если тебе больше нечем заняться…
– Говоря "в-третьих", ты имеешь в виду, что это просто глупость? – уточнил торговец.
– Если нет никаких более веских причин, то конечно, – кивнул Учитель, – это не просто глупость, а Большая Глупость!
Управление товарным предложением
Небьющиеся игрушки хороши для того, чтобы разбивать ими другие игрушки.
Когда я прихожу в магазин и мне нужно купить какой-либо товар, то обычно испытываю сложные чувства. На витринах сейчас десятки моделей разнообразных товаров! Глаза разбегаются! И самое обидное, что модели разных производителей похожи друг на друга… Чтобы купить то, что нужно, очень важно понимать, чем один товар отличается от другого товара. Если нет разницы, зачем платить больше!?
Задача управления товарным предложением – эту разницу создать!
Чтобы покупатель приобрел товар, он обязательно должен отличаться от других, или, как говорят маркетологи, обладать конкурентными преимуществами.
Конкурентное преимущество маркетологов
На вопрос: "Чем вы можете доказать, что справитесь?" И. Манн ответил: "Я могу отжаться от пола 75 раз". А. Дураков посоветовал своему коллеге написать потенциальному работодателю, что может отжать 160 кг лежа. Значит ли это, что в профессиональной среде маркетологов физическая сила является конкурентным преимуществом?!
Если у компании есть конкурентное преимущество, то она имеет "рычаг" для перехвата клиента. В качестве стратегий обретения конкурентного преимущества рассмотрим следующие стратегии:
– инноваций ("потребители предпочитают самые современные товары");
– адаптации товара ("потребители предпочитают товар, в наибольшей степени соответствующий их потребностям и желаниям");
– дифференциации ("потребитель выбирает лучший или отличающийся от других товар").
Стратегия инноваций
Развитие рынка приводит к тому, что старые товары рано или поздно вытесняются новыми, причем в настоящее время такое вытеснение происходит гораздо быстрее, чем раньше. Большие возможности для перехвата клиента имеют компании, предлагающие самый современный и технологичный продукт. Современная теория конкурентоспособности фирм основана на том, что ключевым фактором, который необходим для победы в борьбе за клиента, является способность компаний генерировать и внедрять инновации. Если у вас есть новый товар, если вы опережаете ваших конкурентов в использовании технологий, если ваш продукт наиболее современен и технологичен, то поздравляем! У вас есть шанс на то, чтобы привлечь клиентов и опередить конкурентов.
Новый продукт
Весной 1936 г. на одном из собраний в Market Research Council в Нью-Йорке выступил конструктор MTI Роберт Элдер. Он рассказал публике о принципах работы аудиометра. Это был прибор, соединенный с радиоприемником и записывающий на бумажную ленту частоты, на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу радиоприемник был настроен. <…> Через несколько лет аудиометрия стала доминирующим приемом изучения радиоаудитории. По сравнению с телефонными опросами и дневниковыми исследованиями, которые предлагали конкуренты Nielsen, это был прорыв.
Новации могут относиться не только к разработке принципиально новых видов товаров и совершенствованию их характеристик. Для привлечения внимания клиента они затрагивают различные аспекты взаимодействия между продавцом и покупателем. Пример – растущий рынок торговли посредством автоматов. Нас уже не удивляют терминалы по приему оплаты за сотовый телефон, автоматы по продаже снэк-продуктов, банкоматы, наконец. Но вот автомат по продаже духов – это что-то новенькое!
Инновационные методы торговли
Nordstrom испытывает в 20 магазинах Калифорнии компьютерные терминалы по продаже парфюмерии. Всего несколько прикосновений к экрану – и покупатель может узнать, каким знаменитостям нравятся те или иные духи, из чего состоят ярко и слабо выраженные ноты их любимого аромата, даже имя художника, придумавшего форму флакона.
Часто инновационные решения возникают тогда, когда компания оказывается в безнадежной ситуации и инновационный путь развития является единственно возможным способом выжить в сложных рыночных условиях.
Создание нишевого товара
Осенью 2006 г. в Париже был представлен шестиградусный виноградный напиток с названием "lir". Предшествовал рождению нового товара кризис перепроизводства. К тому же французским виноделам пришлось признать, что ценовую войну чилийским, южноафриканским и австралийским конкурентам они проиграли. <…> Так и родился рецепт белого и красного виноградного лира, который разливается в аллюминиевые банки.
Инновационный путь требует высоких инвестиционных вложений. Особенно это важно для так называемых наукоемких отраслей, например фармацевтической. Так, по оценкам экспертов, разработка, клинические испытания и вывод на рынок оного современного препарата стоят около $600 млн. Эта цифра сравнима с годовым бюджетом средней российской фармацевтической компании.
Опасностью для инновационной компании является то, что современные развитые методы копирования продукции позволяют в короткое время делать достижения отдельных компаний доступными для всех, что нивелирует лидерство инновационной компании.
Адаптация товара с учетом потребностей потребителя
– Девочки, сегодня я иду на рыбалку – там будет Макс!
– Тебе обязательно нужен "Always Black"!
– Да?! А я, дура, червей накопала…
Потребитель мечтает выбрать товар, в наибольшей степени подходящий именно для него. Именно тогда покупатель со словами "это то, что надо!" без размышлений его покупает. В этом случае основной вектор перехвата связан с изменением предложения товара (или услуги) с целью максимального соответствия потребностям целевой группы. Для того чтобы перехват с помощью адаптации продукта оказался успешным, необходимо четко понимать, что важно для потребителя, за что он готов платить. Реализация подобного подхода позволяет находить интересные решения, связанные с выбором формата торгового предложения.
Клуб "Curves"
В качестве целевой аудитории были выбраны женщины среднего возраста, потерявшие форму и вечно занятые. Параметры стандартной модели фитнес-клубов были изменены следующим образом:
– "сократили" количество тренеров и разнообразных тренажеров;
– отказались от качества интерьера, бассейна, шкафчиков для одежды и душа;
– добавили чисто женское окружение – в клубы не принимают мужчин, поэтому женщины могут не заботиться о том, как они выглядят во время занятий фитнесом;
– увеличили удобство пользования – клубы находятся непосредственно в спальных районах.
Получается, что клуб "Curves" – это одна большая комната, где по кругу стоят тренажеры нескольких видов. Женщины общаются между собой, переходя с тренажера на тренажер. Время занятий – полчаса три раза в неделю, занятия ведет один тренер, тоже женщина.
Что важно для покупателя?
Однажды ученик, владевший большим заводом, пришел к Учителю:
– Учитель, скажи, как заставить покупателя платить мне больше за мой товар?
– За что он платит? – спросил Учитель, и ученик стал рассказывать о товаре, который производил на своем заводе. Учитель выслушал его и снова спросил:
– За что он платит?
Ученик задумался, поблагодарил Учителя и ушел. Через три месяца этот ученик снова пришел к Учителю и сказал ему:
– Спасибо тебе, Учитель! После твоих слов я стал разговаривать с покупателями и выяснил, что многие качества моего товара, которые я считал очень важными, их вовсе не интересуют. Тогда я изменил товар, оставив в нем лишь то, что нужно покупателям, и даже улучшив это. Товар стал обходиться мне гораздо дешевле, а продаю я его теперь почти вдвое дороже, чем раньше. Спасибо тебе, Учитель!
– Это Путь Торговли, – сказал Учитель. – Благодари Путь.
Другой путь максимальной адаптации товара под индивидуальные требования потребителя связан с кастомизацией. Она предполагает создание индивидуального товара, полностью отвечающего потребностям отдельного покупателя, или модификацию стандартизованного продукта под требования отдельного клиента, или предложение исключительно широкой ассортиментной линейки в надежде, что покупатель выберет себе тот продукт, который будет его полностью устраивать.
Сборка на заказ
В 1990 г. революцию произвела бизнес-модель компании DELL, которая предложила своим клиентам сбор персонального компьютера под их индивидуальный заказ.
Кастомизация в автобизнесе
В автобизнесе кастомизацию не только поставили на поток, но и сделали дополнительным источником прибыли. "Салону выгоднее продать автомобиль с дополнительными опциями, чем типовыми, – говорит Анастасия Збарская, директор по продажам и маркетингу компании "Авилон", официального дилера Mercedes-Benz. – Только за второй квартал этого года около 10% от общего числа наших заказов составляет индивидуальная сборка авто. Кроме того, есть модели премиальных классов, которые вообще эксклюзивные. В этом случае клиенты, как правило, стараются "начинить" машину абсолютно всем, порой даже теми опциями, которыми они никогда не воспользуются".
Персонализированный продукт
Удачным примером кастомизации аналитики называют деятельность производителя шоколадной продукции "Конфаэль", развивающего сеть одноименных магазинов. В ассортименте салонов есть типовые сладкие сувениры и обычные наборы к различным праздникам и знаменательным событиям. Наряду с ними можно приобрести и полностью персонализированный продукт, например заказать в шоколаде фигуру любимой тещи в полный рост. Художники берутся не только воспроизвести внешнее сходство, но по желанию могут подогнать ее формы под голливудские стандарты или "переодеть" в Екатерину II.
Однако конкуренты также стремятся выявить потребности целевой аудитории и также модифицируют свою продукцию с целью максимального соответствия их потребностям! И если для клиента нет разницы между двумя предложениями – и ваше предложение, и предложение конкурента являются полностью его удовлетворяющими, то задача перехватчика заключается в том, чтобы добиться отличия его предложения от предложения конкурента.
Дифференциация товара
Дифференциация – это процесс создания различий между вашим предложением и предложением конкурента. Эти различия должны быть заметны покупателю и могут стать основанием для выбора именно вашего товара. Различные типы дифференциации описаны "гуру" позиционирования Дж. Траутом. Про дифференциацию уже написано и сказано достаточно много, поэтому ограничимся в этом разделе иллюстративными примерами.
Дифференциация по товару связана с предложением клиентам уникального товара, то есть такого товара, которого нет (пока!) у конкурентов.
Отстройка по запаху
Автопроизводители становятся все изощреннее в конкурентной борьбе. Яркий пример тому – Citroen, новинка которого, С4, будет привлекать покупателей не только дизайном и ходовыми качествами, но и… запахом.
Стеклянная банка
В 1992 г. "Северная компания" одной из первых стала фасовать икру, добытую на своих дальневосточных заводах, в стеклянные банки. Стеклянная тара сразу сыграла свою роль: продукция компании с первого же дня появления на рынке отличалась от продукции конкурентов, по крайней мере внешне.
Дифференциация по персоналу указывает на персонал как на конкурентное преимущество, отличающее компанию от конкурентов.
Honda на рынке США
Для начала было решено, что все представители компании должны носить деловые костюмы, а персонал – содержать свои рабочие комбинезоны в безупречной чистоте. С клиентами сотрудники Honda держались подчеркнуто деликатно и профессионально. Позже для разросшейся сети дилеров была введена единая корпоративная система документации, дилеры ежемесячно посещали семинары и лекции по повышению квалификации.
Дифференциация по услуге. Если при сравнимом качестве продукта мы предлагаем что-либо отсутствующее у конкурентов, то велика вероятность того, что клиенты, чувствительные к данному типу услуги, станут работать с нами.
Скорость как конкурентное преимущество