Уважаемые коллеги. Я столкнулся с неординарной ситуацией. Есть две конкурирующие компании, которые производят пластиковые окна. Фирма "А" открылась лет семь назад и находится почти в центре города. На здании, в котором она располагается, нет названия фирмы, зато огромными буквами написано "ОКНА И ДВЕРИ". Эта фирма почти не рекламируется. Фирма "В" рекламируется постоянно и усиленно и имеет три представительства в городе, в том числе и по соседству с фирмой "А". И вот что происходит. Когда фирма "В" рекламируется, покупатель идет в фирму "А", ведь именно на их здании написано "ОКНА И ДВЕРИ". Я столкнулся с этим воочию. Дело в том, что я арендую помещение через стенку (то есть в соседнем кабинете) от фирмы "А". И несколько раз ко мне заглядывали люди и спрашивали: "Простите, а где фирма "В"?" Я объяснял, что требуемая им фирма находится в соседнем здании. Их ответ обезоруживал: "Но ведь на этом написано "Окна и двери"".
И еще один момент, замеченный мною. Когда приходят покупатели в фирму "А" и спрашивают: "Это фирма "В"?", – то им отвечают: ДА!
Переезд в офис конкурента
Еще один остроумный способ перехватить чужих клиентов знают в Самаре: достаточно просто переехать в офис конкурента. "Несколько лет назад одна самарская стоматологическая клиника решила перебраться в более просторный офис поближе к центру, – рассказывает владелец портала Estidea.ru Андрей Малыгин. – На ее старое место быстро въехали соперники, сохранили телефонные номера и постарались не очень сильно изменить рекламную вывеску. Стоит ли говорить, что многие клиенты съехавшей клиники даже не заметили подмены?"
Офис рядом с офисом конкурента
Пример – Новосибирский жиркомбинат. Они выпускают майонез "Провансаль". Само по себе это слово защитить нельзя, и вот кто-то решает делать майонез с таким же названием: копируют крышку, просто внизу мелкими буквами название другого производителя: "Новосибирский масложировой комбинат". И мало того, что они название себе придумали схожее, они еще ищут офис на улице Семьи Шамшиных, чтобы оптовики путались.
Многие специализированные магазины (одежды, спортивных товаров, сотовой связи) часто располагаются в непосредственной близости друг от друга. Казалось бы, чем дальше от конкурента, тем больше продажи. Но нет, можно наблюдать своеобразные торговые улицы из магазинов одного профиля. Почему? Наряду с другими факторами немаловажное значение имеет возможность перехватить клиента. Покупатель, направляясь в один магазин, может заглянуть в другой и приобрести там то, что ему нужно.
Перехват в торговой точке
Перехватчик может действовать на территории конкурента, непосредственно обращаясь к клиентам конкурента в офисах или торговых точках конкурента.
Перехват в месте продажи
Например, в ноябре 2003 г. у некоторых отделений "Сбербанка" появились сотрудники "Альфа-банка". Раздавая рекламные буклеты, перехватчики сообщали, что избежать очередей при оплате коммунальных услуг можно в отделениях "Альфа-банка Экспресс", офисы которого как раз неподалеку.
Если товары компании и ее конкурента представлены на одной торговой площади, то ключевая задача продавца – отвлечение внимания покупателя от товара конкурента и привлечение внимания покупателя к собственному товару. Среди дистрибьюторов существует такое понятие, как "борьба за полки". Так как объем продаж непосредственно зависит от выкладки, то компании борются между собой за лучшие места на полках розничных операторов, с которыми сотрудничают. Успех в этой борьбе зависит от многих факторов, например от силы компании, величины ее маркетинговых бюджетов, способности компании выполнять требования розничного оператора и др. Также в этой борьбе участвуют и менеджеры по продажам, работающие в этих компаниях.
Борьба за полки
При этом деятельность по перехвату клиентов в местах продажи может включать и достаточно сомнительные методы, такие как, например, распыление спрея, создающего видимость обильного слоя пыли на товаре, над продукцией конкурентов или добавление льда в бумажные ящики, образующие выкладку конкурентов. Лед превращается в воду, ящики из-за воды теряют форму, пирамида рушится…
Перефразируя известное определение, можно сказать: "Цель маркетинга – сделать усилия по перехвату ненужными". Приведенные примеры комплексных решений по использованию маркетинговых инструментов для перехвата могут быть достаточными для перехвата. Но все же клиенты – это люди, и часто самым эффективным инструментом маркетинга является личное влияние. Некоторые исследователи к четырем классическим элементам маркетинга-микс добавляют еще одно P – people, то есть персонал. Этот элемент настолько важен, что мы посвятили ему отдельную главу.
Глава 4
Личные продажи на конкурентных рынках
Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми.
Д. Пиплз
У американцев есть хорошее правило: "В бизнесе – ничего личного". Однако на деле именно личные отношения могут оказаться тем "ключом", который подойдет к "замку" клиента.
В этой главе мы рассмотрим два магистральных направления личного влияния на перехват клиента. Первое направление связано с использованием технологий личных продаж для управления перехватом клиента. Второе направление включает в себя различные методы, использующие так называемый "личный фактор". К нему мы отнесем персональные особенности сотрудников организации-клиента, их личную заинтересованность, использование для перехвата "лидеров-мнений", а также персональные обращения к топ-менеджменту компании-клиента.
Управление перехватом клиента
Лестница конкурентных продаж
Наилучшим введением к теме главы будет являться следующая цитата из Д. Пиплза.
Стало совершенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения клиента или заказчика, старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэффективны, а фактически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы наблюдаете? Ответом будет – одну, а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет – много. Итак, кто больше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?
Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 коп. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов. Нас готовят к тому, чтобы рассказывать историю о функциях и возможностях наших продуктов или услуг, как будто мы – единственный поставщик. Но с точки зрения клиента все продукты и услуги имеют тенденцию выглядеть совершенно одинаково и отличия между ними минимальны. Для клиента сегодня все продукты, услуги и торговые представители на одно лицо. Если вы предлагаете качественный продукт с отличным обслуживанием за прекрасную цену, как вы думаете, что делает ваш конкурент? То же самое. Большинство клиентов в большинстве отраслей уверены, что есть несколько поставщиков, которые могут удовлетворить их требованиям.
Д. Пиплз ставит абсолютно верный диагноз. Уникальными преимуществами на рынке мало кто обладает, универсальных и стопроцентно эффективных методов продаж также пока не найдено. Да и характер клиентов за последние годы существенно испортился: они стали более привередливыми и избалованными… И это неудивительно, ведь жизнь не стоит на месте! Как говорят французы, "на войне как на войне", и для повышения продаж в усложнившихся условиях навыки продаж также должны развиваться и совершенствоваться. Но за счет чего?!
Конечно же, в личных продажах, особенно на конкурентном рынке, возможно использование богатого исторического арсенала воздействия. Эти методы известны со времен китайских стратегов и Н. Макиавелли. Сейте неуверенность, опасения и сомнения в возможностях конкурентов удовлетворить потребности клиентов в полном объеме, ведите информационные войны, дезинформируйте конкурентов, информируйте клиентов о возможных проблемах в компании-конкуренте, организуйте союзы, пугайте, убеждайте… Нет предела совершенству в этом искусстве! Современный бизнес, не отрицая в принципе возможностей применения подобных методов (и постоянно их используя), все же старается действовать более технологично, формализуя процесс продажи в рамках некоторой модели.
Модель – это некий алгоритм, формализующий процесс взаимодействия между продавцом и покупателем с момента начала до завершения сделки. Чем эффективнее модель, тем более эффективен использующий ее продавец. В настоящее время существуют следующие наиболее известные модели продаж.
1. "Лестница продаж".
2. Система крупных (сложных) продаж (продажи по методу СПИН).
3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН).
1. "Лестница продаж"
"Лестница продаж" – аналитический и практический инструмент для управления продажами. Появление этой модели относится к 1920 г. При использовании модели "лестница продаж" внимание продавца сфокусировано на том, чтобы последовательно пройти пять ступеней этой лестницы, которые соответствуют основным шагам к завершению сделки. Вот эти ступени:
1) установление контакта;
2) выявление потребностей;
3) презентация и аргументация;
4) работа с возражениями;
5) завершение сделки.
Эта исключительно популярная модель используется в тренингах для отработки процесса взаимодействия между продавцом и покупателем. Различные компании модифицируют "лестницу продаж" в соответствии с особенностями своих продаж, добавляя еще одну или две ступени. Недостаток этой модели заключается в том, что при последовательном движении продавца по "лестнице продаж" клиент является не более чем "фоном", на котором разворачивается активность продавца.
Но каждая модель имеет границы, в рамках которых ее применение является наиболее эффективным. "Лестница продаж" наиболее эффективна для так называемых "простых продаж", когда цена сделки невелика и не предполагается длительных отношений между продавцом и покупателем. Однако в случае "крупных (или сложных) продаж" модель продаж "лестница продаж" гораздо менее эффективна. Сложные продажи отличаются от простых продаж тем, что решение о покупке обычно принимает несколько человек, время прохождения сделки и сумма сделки относительно велики, также немалы и риски.
Система сложных продаж была предложена Н. Рекхэмом после тщательного изучения опыта успешных продавцов.
2. Система крупных (сложных) продаж
В рамках системы сложных продаж действия продавца определяются этапом в принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Н. Рекхэм выделяет три таких этапа:
1) формирование потребности;
2) выбор альтернатив;
3) разрешение сомнений.
Важнейшими понятиями в теории сложных продаж являются "скрытая" и "явная" потребности. Скрытые потребности представляют собой некоторые проблемы, трудности и недовольства, которые существуют у клиента и с явным решением которых он еще не определился. Скрытые потребности выражаются следующими фразами: "Я недоволен работой своего торгового персонала", "Мне не нравится, что сотрудники часто опаздывают". Явные потребности представляют собой конкретные желания клиента. Типичные примеры явных потребностей: "Нам нужна более быстрая система", "Мои сотрудники должны совершенствовать навыки установления контакта" или "Я бы хотел контролировать время появления сотрудников на своем рабочем месте".
Если у клиента существует скрытая потребность, то коммерческое предложение продавца влечет за собой появление возражений, так как клиент еще не уверен в том, что предлагаемые продукт или услуга полностью решат его проблему. Однако в случае, если у клиента сформирована явная потребность, то предложение продавца, удовлетворяющее ее, ведет к совершению сделки. В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не является критичной с точки зрения успеха сделки. Однако для крупных продаж необходима предварительная деятельность продавца по переводу скрытых потребностей в явные. Для этого Н. Рекхэм предложил технологию формирования потребностей, использующую последовательность вопросов, которая носит название СПИН. СПИН – это аббревиатура, указывающая на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности:
– С – ситуационные;
– П – проблемные;
– И – извлекающие;
– Н – направляющие.
Следует отметить, что СПИН – это не методика продажи, как это представлялось до выхода на русском языке оригинальных работ Н. Рекхэма, а технология формирования потребностей. Однако формирование у клиента потребности – это, пусть даже и важный, только первый шаг на пути к сделке.
После того как потребность сформирована, клиент начинает искать наиболее привлекательное предложение, используя некоторую систему критериев, позволяющих сравнивать между собой различные предложения. И если предложение продавца, сформировавшего потребность, в меньшей степени соответствует критериям клиента, чем предложение компании-конкурента, то его заслуги по формированию потребности совсем не обязательно будут вознаграждены получением заказа. Поэтому на втором этапе продавцу необходимо выявить критерии принятия решения покупателем и по возможности повлиять на них, то есть усилить важность критериев, которые он может лучше всего удовлетворить, и уменьшить важность критериев, не подлежащих удовлетворению им. На этом этапе продаж продавец также может предложить другие критерии для сравнения между собой различных предложений. Достигнутое в этот момент согласие между продавцом и покупателем обычно фиксируется в договоре.
Следующий этап технологии сложных продаж называется "Разрешение сомнений". Его реализация начинается, когда основные договоренности уже достигнуты и необходимо переходить к их воплощению в жизнь. Но теперь клиент сталкивается не только с плюсами принятого предложения, но и с возможными рисками. Также для клиента может быть неприятен отказ от привлекательных предложений, полученных от конкурентов. Поэтому с целью избегания рисков и сохранения привлекательных предложений конкурентов клиент может неоправданно долго затягивать переговоры, возвращаться к ранее уже решенным вопросам, избегать встреч и скрывать информацию.
Как правило, возникновение сомнений обусловлено тем, что не все потребности клиента были выявлены и не все сомнения разрешены на предыдущих этапах. На этом этапе прямое давление на клиента с целью подтолкнуть его к завершению сделки неэффективно и, как правило, заканчивается тем, что сделка срывается. К сожалению, для спасения сделки приходится возвращаться к предыдущим этапам, кропотливо и внимательно выяснять, какие обстоятельства или факторы вызывают у клиента сомнения, и при необходимости заново вести работу по формированию потребности, аргументации преимуществ и работу с критериями принятия решения клиента.
Эффективность технологии сложных продаж подтверждена не только зарубежным, но и российским опытом. Технология СПИН активно используется различными крупнейшими российскими компаниями.
Автор модели СПИН Н. Рекхэм в своих книгах затрагивает тему продаж в конкурентном окружении. Но все-таки основным развиваемым навыком в модели СПИН является формирование потребности клиентов (не зря же вся модель продаж получила свое название по оптимальной последовательности вопросов для формирования явной потребности у клиентов). К сожалению, способность продавца умело сформировать явную потребность у клиента не гарантирует, что клиент в качестве делового партнера выберет именно его.
Чем привлекательнее выглядит клиент, тем больше вероятность, что у него установлены прочные отношения с другим поставщиком. Длительный опыт работы и наработанный кредит доверия позволяют этому поставщику выступать в роли эксперта для клиента, влияя на его закупочную политику. При этом прямые попытки разрушить авторитет поставщика, например с помощью демонстрации недостатков его продукции, критики системы обслуживания и других негативных высказываний в его сторону, редко приводят к цели. Более того, подобные негативные высказывания о конкурентах могут вызвать недовольство клиентов.
Что не нравится клиентам
В ходе одного опроса руководителей отделов закупок следующие пять нареканий оказались в числе десяти наиболее часто встречающихся замечаний, высказанных менеджерами в адрес торговых представителей компаний, с которыми им приходилось иметь дело:
– пренебрежительные высказывания о конкурентах;
– чересчур агрессивный или резкий стиль презентации;
– недостаточное владение информацией о предлагаемых конкурентами товарах или услугах;
– слабое знание бизнеса или организации потенциальных клиентов;
– плохо подготовленные презентации.
Поэтому в рамках системы продаж по методу КЛИН основной вектор продаж направлен не только на клиента, но и на того конкурента, с которым в настоящее время работает потенциальный клиент.
3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН)
Прежде чем начать продажу своего продукта, необходимо найти неудовлетворенность клиента отношениями с его поставщиком и постараться снизить ценность этих отношений в глазах клиента. Дело в том, что если хорошие отношения с прежним поставщиком сохранятся, то у клиента будет слабая мотивация для того, чтобы покинуть конкурента и начать работать с вами.
Другая ключевая идея модели продаж по методу КЛИН заключается в том, что клиент обращает внимание не столько на сам продукт, сколько на разницу между различными предложениями. Все познается в сравнении, и ваше предложение является настолько привлекательным для клиента, насколько оно более привлекательно в сравнении с предложением конкурента.
Модель продаж по методу КЛИН выделяет три этапа во взаимодействии между продавцом и потенциальным клиентом:
1) стадия обнаружения проблемы (поиски "больного места");
2) стадия поиска решений (предложение "обезболивающего средства");