• анализируемая маркетинговая информация – информация, отобранная для математической или логической обработки и находящаяся в процессе анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др. количественная и качественная информация. Они чаще всего используется в процессе различного рода маркетингового анализа:
– товарных групп (BCG, ABC, CVP, STP, XYZ и др.);
– внешней страды предприятия (GAP, PEST, STEP, SWOT и др.);
– стратегического анализа (BCG, GE/McKinsey и др.).
• хранимая маркетинговая информация – информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных. В зарубежных источниках существует понятие "маркетинг по базам данных" – Database marketing. Под ним понимается форма прямого маркетинга, использующая базы данных реальных или потенциальных клиентов, для создания персонализированных коммуникационных сообщений в целях продвижения продуктов или услуг. Английский публицист и бизнес-консультант Иен Линтон в своей книге так обосновывает роль маркетинга по базам данных: "Маркетинг по базам данных не может полностью заменить другие, традиционные виды маркетинговой деятельности. Однако, благодаря умелому использованию информации о клиентах, этот вид маркетинга сделает вашу деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной. Накопление данных о клиентах и каналах сбыта продукции поможет вам лучше ориентироваться на рынке, увеличить прибыль от продаж и снизить затраты на маркетинг". Основные задачи в рыночной деятельности предприятий, которые должны решать хранилища информации, можно сформулировать следующим образом:
• понимание клиентов и установление тесного контакта с ними;
• определение ассортимента товаров и услуг;
• осознание того, что происходит на рынке;
• умение видеть недостатки и преимущества конкурентов;
• управление сбытом и организация маркетинговой деятельности.
В настоящее время маркетинг по базам данных развивается на основе CRM-систем, которые будут рассмотрены в гл. 5.
В зависимости от степени переработки маркетинговой информации она делится на первичную и вторичную (статистическую и детерминированную). Внутренняя первичная маркетинговая информация – это маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная маркетинговая информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через Интернет.
Первичная маркетинговая информация собирается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Первичные данные делятся на специфические типы, связанные с определенными характеристиками потребителя:
• демографические и социоэкономические характеристики;
• психологические характеристики и стиль жизни;
• взгляды и мнения;
• намерения;
• мотивация;
• поведение и др.
Первичная маркетинговая информация может собираться и без ведома респондентов. Разговоры о том, что крупные IT-гиганты, такие как Apple, Facebook, Google и др., используют данные о поведении своих пользователей, начались после громких разоблачений Э. Сноудена в адрес американских спецслужб. Но такие исследования проводились задолго до этого громкого скандала. Примером тому может служить эксперимент, поставленный в 2004 г. в Массачусетском технологическом институте на известном факультете Media Lab, целью которого стало исследование использования мобильных телефонов не только для отслеживания деятельности их владельцев, но и для прогнозирования их будущего поведения. В ходе эксперимента около сотни студентов, аспирантов и работников факультета получили модифицированные смартфоны Nokia 6600. В течение девяти месяцев встроенная в каждый девайс программа отслеживала с помощью Bluetooth-сети действия и перемещения владельца телефона, передавая их в основной банк данных. Организатор исследования Натан Игл (Nathan Eagle) утверждает, что на основе собранной информации может с вероятностью 85 % прогнозировать ближайшие поступки участников проекта .
Когда изучаемая проблема четко определена, маркетолог должен переключить свои усилия на сбор информации. Однако до решении о сборе первичной информации целесообразно исследовать те данные, которые есть в наличии у предприятия или в открытом доступе, т. е. необходимо сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной маркетинговой информации.
Вторичная маркетинговая информация – это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т. п. Сюда же относится и данные о состоянии различных рынков, базы данных по отдельным товарам, категориям потребителей. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такая маркетинговая информация обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная информация является основной для принятия решений на уровне руководства предприятия. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга.
Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не "изобретать колесо", но и потому, что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению с первичной информацией. Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, особенно если все, что требуется получить в результате анализа, это лишь приблизительная оценка (например, в рамках поискового маркетингового исследования). Вторичная информация редко полностью решает конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет:
1) помочь лучше сформулировать саму проблему и цели исследования;
2) подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;
3) предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко.
В зависимости от происхождения маркетинговую информацию подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя маркетинговая информация включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы и отчеты различных функциональных подразделений. Источниками внутренней маркетинговой информации могут выступать практически все отделы и подразделения предприятия (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная внутренняя маркетинговая информация дает возможность маркетологам определить соотношение реальных и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.
Внутреннюю маркетинговую информацию можно разделить на четыре основные группы:
1. Маркетинговая информация, характеризующая общие моменты в развитии предприятия (рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат, освоение новых рынков и каналов сбыта и др.).
2. Маркетинговая информация, характеризующая процессы, непосредственно связанные с производством и сбытом продукции (ассортимент, себестоимость, надежность снабжения, мероприятия по развитию и совершенствованию технологий производства).
3. Маркетинговая информация, характеризующая финансы (резервы и потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, объемы инвестиций).
4. Маркетинговая информация, характеризующая квалификацию кадров и руководство организация (образование персонала, его работоспособность, корпоративную культуру предприятия и др.).
Среди источников внутренней информации выделяют:
• статистическая отчетность предприятия;
• бухгалтерская отчетность предприятия;
• внутренняя статистика;
• материалы ранее проводимых исследований;
• данные заявок, заказов, договоров;
• акты ревизий, проверок;
• поступающие сведения;
• различного рода справки отчеты;
• оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация;
• деловая переписка и т. д.
Несмотря на всю важность внутренней маркетинговой информации, маркетологи при организации маркетинговой деятельности в большей степени опираются на внешнюю (рыночную) информацию. Внешняя маркетинговая информация дает представление о рыночном окружении предприятия: состоянии отечественного (мирового) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития НТП и др. Наиболее ценная внешняя информация может быть получена от пользователей по цепи обратной связи: об их предпочтениях, потребительских оценках, качестве предоставляемых услуг и др. Таким образом, внешняя маркетинговая информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятию источников. Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют ее заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.
Система внешней информации ориентирована на источники, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
К вторичным источникам получения внешней информации относятся:
• данные переписей и другие официальные публикации;
• информация по предприятиям и отраслям промышленности;
• отдельные издания, справочники и указатели;
• информация о рынках и потребителях;
• общеэкономическая и статистическая информация;
• общие справочники по экономической информации.
К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базы и банки данных, а также обширная информация сети Интернет.
Основными видами внешней маркетинговой информации для предприятий являются:
1. Количественные данные о рынке (емкость рынка и характеристики его роста, стабильность спроса на производимую продукцию и др.).
2. Качественные данные о рынке (структура потребностей, мотивы спроса, процессы предоставления услуг и др.).
3. Данные о конкуренции (сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их развития, финансовые возможности, качество товаров-конкурентов и др.).
4. Структура потребителей (количество потребителей, их социальное положение по отдельным регионам и др.).
5. Структура распределения продукции (географическая, по каналам сбыта).
6. Надежность и безопасность продукции (сертификаты соответствия, дипломы выставок, награды в области качества и др.).
По назначению маркетинговую информацию делят на производственную и потребительскую. Производственная маркетинговая информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов внутренней маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.
Потребительская маркетинговая информация рассчитана на широкий круг пользователей. Так, потребительская сервисная информация включает актуальные фактографические и справочные данные о различных направлениях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности. Очевидно, что не вся маркетинговая информация, используемая во внутренней производственной деятельности предприятия должна быть достоянием широкой аудитории потребителей. В этой связи представляет интерес пример из деятельности одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания, который привлек внимание американских СМИ в конце 2012 г. Компания McDonald's на своем внутреннем сайте, доступ к которому имеют только ее сотрудники, разместила сообщение, в котором советовала своим сотрудникам не есть чересчур много гамбургеров и картошки-фри. Компания заявила следующее: "Хотя еда, подаваемая в ресторанах фастфуда, очень удобна и экономична, в ней содержится много калорий, жиров, сахара и соли. Ее употребление может привести к ожирению". Такая информация, просочившаяся с СМИ помимо воли компании, выявила политику двойных стандартов компании, которая к своим сотрудникам относится лучше, чем к клиентам. Естественно, это вызвало волну негативной реакции в обществе.
По форме представления маркетинговую информацию разделяется на научную, учебно-методическую, справочную и др. Научная маркетинговая информация включает результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Обычно они излагаются в монографиях, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в различных отраслях или по отдельным прикладным задачам, сборниках статей всероссийских и зарубежных конференций, профессиональных научно-практических журналах. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др.
Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки кадров в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях, учебных интернет-порталах и других маркетинговых источниках.
По содержанию информации она разделяется на общеэкономическую, коммерческую, финансовую, правовую и прочую. Общеэкономическая маркетинговая информация включает аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей народного хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития бизнеса и др. К коммерческой маркетинговой информации относятся: данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т. д. Финансовая и ценовая маркетинговая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги. Правовая маркетинговая информация включает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий.
С помощью МИС на предприятии происходит взаимовыгодный обмен различного вида маркетинговой информацией с поставщиками, торговыми посредниками и с потребителями. В частности, потребитель должен получать маркетинговую информацию о продукции, ценах, местах сбыта и пр. Делая осознанный выбор производителей и их продукции, потребитель предоставляет информацию о собственных потребностях и предпочтениях. Сложной является проблема получения маркетинговой информации о конкурентах и посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками рынка. Определенная часть маркетинговой информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера. Таким образом, следует обратить особое внимание на отбор источников и поставщиков маркетинговой информации.
3.3. Источники и поставщики маркетинговой информации
Построение МИС предполагает создание налаженной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников и поставщиков маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярного обновления в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей. Нередко самые известные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг остаются на втором плане. Поэтому перед любым предприятием стоит задача детального анализа рынка на предмет поиска источников и поставщиков маркетинговой информации высокой достоверности, релевантности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные и принять на ее основе оптимальные управленческие решения в области маркетинга.
Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от профессионализма ее поставщиков. Ввиду их многообразия, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой ими для предприятия маркетинговой информации. Основными поставщиками внешней маркетинговой информации являются:
• государственные учреждения (органы власти, министерства и др.);
• научно-исследовательские, информационные и аналитические центры;
• финансовые структуры, банки и страховые компании; •предприятия (производственные и сферы услуг);
• потребители (индивидуальные и коллективные).