Также при составлении сообщения для почтового или факсимильного сообщения особое внимание следует уделить дизайну. Так как директ-маркетинг старается добиться немедленного отклика потенциального клиента на сделанное ему предложение, то и дизайн сообщения должен быть особенным, привлекающим внимание адресата сообщения. Психология человека такова, что он в первую очередь обращает внимание на нечто нестандартное, не укладывающееся в привычные рамки и не подчиняющееся установленным правилам. Так, если человек видит три одинаковых круга и квадрат, то обращает внимание именно на квадрат, причем просто потому, что он отличается от стоящих рядом с ним кругов и этим выделяется. Дизайн не должен быть предсказуемым, поэтому от белого фона (вообще белого пространства) и классически прямых линий стоит отказаться. Специалисты считают, что особенно бросаются в глаза многочисленные пересечения вертикальных и горизонтальных линий и просто диагональные линии. Их не принято использовать при оформлении факсимильных и почтовых сообщений, поэтому такой нестандартный ход заставляет обратить на себя внимание. Однако некоторые люди, получив письмо с рекламным сообщением, выбрасывают его сразу, не вскрывая и тем более не читая. С факсимильным сообщением ситуация несколько иная. Оно не может прийти адресату запакованным в конверт, и ему невольно придется хоть раз взглянуть на сообщение, чтобы понять, представляет ли оно хоть какую-то ценность. Этого единственного взгляда порой вполне достаточно, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому дизайн почтового сообщения должен привлечь к себе внимание адресата еще до того, как конверт будет вскрыт. Следовательно, дизайн почтового сообщения следует начать разрабатывать с дизайна конверта.
Во-первых, на конверте можно написать или напечатать слоган. Если рассылать почтовые сообщения вполне конкретной целевой аудитории, то обычно можно подобрать такой слоган, с которым будут вынуждены согласиться большинство адресатов. Правильно подобранный слоган может заинтересовать адресата сообщения, убедить его если не принять сделанное ему предложение, то хотя бы вскрыть конверт и бегло просмотреть само содержание. Однако в этом вопросе необходимо знать меру, так как почтовое сообщение, конверт которого сплошь исписан слоганами, вообще вряд ли будет прочитано. Оптимальный вариант – это как можно более коротко и четко отразить на конверте суть предложения и его выгоду для адресата сообщения (конечно, в том случае, если он примет предложение). Во-вторых, большое значение может иметь и размер конверта. Зрительное восприятие большинства людей заставляет их в первую очередь обращать внимание на письма в конвертах наибольшего размера. Подсознательно они уверены в том, что больший размер конверта означает более важную информацию и большее ее количество в самом сообщении. Поэтому не каждый человек сможет отложить в сторону письмо, присланное ему в большом конверте, и этим нужно пользоваться. В-третьих, есть смысл при оформлении сообщения обращать внимание на цвет конверта. Цветной конверт так же выделяется среди множества привычных белых, как и квадрат среди нескольких одинаковых кругов, поэтому уже сам по себе конверт должен привлечь внимание адресата, фактически заставив его просмотреть сообщение. Некоторые цвета конвертов имеют и дополнительный смысл (вообще все цвета воспринимаются человеком по-разному, оставляя разные впечатления и ощущения). Так, особенно эффективными при использовании в почтовых рассылках считаются конверты коричневого и серого цветов. Они оставляют впечатление некоторой информационной или денежной ценности, указывая на важность того, что написано в сообщении. Однако в оформлении конвертов можно использовать и другие цвета, учитывая, однако, как они воспринимаются людьми. Все цвета можно разделить на "теплые" и "холодные", и их основное воздействие на восприятие человеком информации находится в прямой зависимости от этих разделений. "Теплые" цвета кажутся дружелюбными, приятными, мягкими, тогда как "холодные", напротив, создают отчуждение, кажутся далекими, отстраненными. Поэтому при оформлении сообщений для почтовых и факсимильных рассылок "холодные" цвета лучше не использовать. Гораздо эффективнее рассылать письма в конвертах дружелюбных "теплых" цветов и в аналогичных цветах оформлять само сообщение. При этом нужно помнить, что более "активный" цвет привлекает больше внимания, чем менее "активный" (так, красный оказывается более привлекательным, чем фиолетовый), даже если сравнивать одинаково "теплые" или "холодные" цвета. Удачной цветовой схемой для оформления сообщений считается сочетание теплых красного и оранжевого цветов с черным для акцентирования внимания. Чистый желтый (особенно "теплый") практически не замечается и в тексте, и при оформлении конверта, поэтому от его использования лучше отказаться. В целом практика показывает, что использование цветных конвертов более эффективно, чем стандартных белых. Возможно, причина этого заключается не только в необычности и непривычности цветных конвертов, но и в их эмоциональности. Они не выглядят такими же безразличными и безэмоциональными, как белые.
Упаковка
Существует также способ, который может заставить практически каждого человека по меньшей мере вскрыть "упаковку" и ознакомиться с содержанием сообщения. Для этого нужно рассылать сообщения в необычных, эффектных упаковках – так называемых трехмерных. Примерами таких упаковок могут быть объемные конверты (т. е. имеющие небольшую толщину, а не совершенно плоские), небольшие коробки (например, выглядящие так, словно в них вложена небольшая книга), даже мешки или пакеты. Такая упаковка привлекает внимание и заставляет практически любого человека вскрыть ее и ознакомиться с содержимым. Впрочем, у таких упаковок есть и очевидный серьезный минус: при использовании трехмерных упаковок для рассылки стоимость проведения последней очень серьезно возрастает.
Помимо рекомендаций к написанию текста, описанных выше, необходимо учитывать и важность внешнего оформления текста сообщения. Разумеется, это также важно и для факсимильных сообщений, которые должны привлечь к себе внимание адресата за те несколько секунд, что он потратит на беглый просмотр сообщения. Чтобы привлечь внимание потенциального клиента к конкретным ключевым словам и фразам, можно использовать выделение цветным маркером. Выделенные им слова не только сразу бросаются в глаза, но и дольше сохраняются в памяти. И в почтовых, и в факсимильных сообщениях не стоит недооценивать положительные стороны так называемой шапки (это заголовок с подзаголовком, "шапка" часто используется при создании текста факсимильных сообщений, реже – при создании текста сообщений почтовых). "Шапка" расширяет утверждение, данное в заголовке. Это почти необходимо, поскольку, как бы ни был хорошо составлен заголовок, он дает мало информации. Еще более эффективный вариант – это следующие за "шапкой" предложения, разъясняющие суть данной информации. Эти предложения стоит выделить цветным маркером, чтобы основная информация точно была прочитана адресатом сообщения. "Шапка" с последующими разъяснениями играет важную роль, не только привлекая к себе внимание потенциального клиента, но и объясняя ему суть предложения.
Шрифт
Важно также подобрать правильный шрифт для написания сообщения. Здесь требования идентичны и для почтовых, и для факсимильных сообщений: сообщение должно быть написано шрифтом с засечками. Основная цель засечек – это провести в тексте линии, за которыми при чтении проследует взгляд адресата сообщения. Такой шрифт очень удобен для чтения. Он позволяет глазам расслабиться и не тратить усилий на поиск нужного места в тексте. Взгляд просто спокойно движется по странице с текстом. Легкость чтения может показаться не особо сильно влияющим на эффективность почтовой или факсимильной рассылки фактором, но это мнение ошибочно. Потенциальный клиент, читающий или бегло просматривающий текст сообщения, должен тратить на это как можно меньше усилий. Только в этом случае он сможет сосредоточиться на понимании и запоминании текста. Если же адресату сообщений приходится сосредоточиваться на поиске следующего символа в тексте, то понимание и запоминание самого текста у него оказываются затрудненными, а это уже приводит к уменьшению эффективности рассылки. Рубленый шрифт вообще не следует использовать при оформлении текста как почтовых, так и факсимильных сообщений. Исключениями могут быть только заголовки, причем лишь в случаях, когда длина заголовка мала, а шрифт для его выделения используется крупный. Только в этом случае читателю не приходится прилагать усилий для чтения текста, написанного рубленым шрифтом. Самыми удобными шрифтами для текста считаются общеизвестные Times New Roman и Curier. Какими бы банальными и неинтересными они ни казались, не стоит выбирать для оформления текста шрифт, сильно отличающийся от указанных выше. Несмотря на то что директ-маркетинг активно пользуется методом привлечения внимания потенциальных клиентов с помощью нестандартных подходов, шрифт в сообщении для почтовой или факсимильной рассылки должен быть практически незаметным. Привлекать к себе внимание он не должен ни в коем случае! Чем больше внимания читатель будет уделять замысловатому шрифту, тем меньше сути сделанного ему предложения. Важно помнить, что все хитрости с нестандартным дизайном призваны привлечь внимание читателя к сути сделанного в сообщении предложения, но не мешать ему сосредоточиться на чтении сообщения. Худший вариант оформления текста – это мелкий витиеватый рубленый шрифт белого цвета на черном фоне. Текст, написанный таким образом, не удобен для чтения и у адресата сообщения способен вызвать лишь раздражение, а это совершенно не та реакция, которой добивается компания-продавец, делая ему какое-то предложение. Смешивать несколько различных шрифтов в тексте сообщения не следует. Множество по-разному написанных слов будет создавать ощущение ряби в глазах и препятствовать спокойному чтению. Гораздо лучше использовать жирный и полужирный шрифты для выделения заголовков и подзаголовков и курсив для выделения отдельных слов в самом тексте. Выделять курсивом большие массивы текста также не рекомендуется по аналогичной причине: текст, написанный курсивом, читать неудобно. Есть также вполне определенные требования к размеру шрифта. Основной текст предпочтительнее печатать не меньше чем 9-м кеглем (оптимальный размер – это 10-й или 12-й кегль). В любом случае заголовок должен отличаться по размеру от основного текста. Его следует печатать шрифтом на несколько кеглей больше, чем основной текст. Чтобы сделать шрифт оптимальным, его размер необходимо увеличить хотя бы до 12-го кегля.
Коммуникационный дизайн
Рассмотрим рекомендации из области так называемого коммуникационного дизайна, которые даются специалистами для оформления рассылок почтовых и факсимильных сообщений. Эти рекомендации призваны помочь сделать рассылку более эффективной благодаря правильному использованию графики и дизайна.
Во-первых, важно сделать предлагаемый товар как можно ближе потенциальному покупателю в визуальном плане. Этого можно добиться, в частности, с помощью фотографий. Фотографии для увеличения эффективности и "приближения" товара к покупателю рекомендуется делать как можно большего размера, причем гораздо лучше, если они будут цветными, а не черно-белыми. Фотографии должны отражать только суть – самое важное, интересное и привлекательное в предлагаемом товаре. Соответственно все фотографии, не выполняющие эту функцию, следует безжалостно вырезать. Они будут лишь отвлекать внимание потенциального клиента от более важной информации. В текст сообщения для рассылки имеет смысл вставлять лишь те фотографии, которые наиболее удачно демонстрируют лучшие стороны предлагаемого товара, ведь главная цель этих фотографий – убедить адресата сообщения в том, что предлагаемый товар со всеми его преимуществами просто жизненно необходим всем, особенно самому адресату. Не страшно, если при выборе фотографий, отражающих преимущества предлагаемого товара, выяснилось, что они показывают товар, например, не со всех сторон. Потенциальному клиенту нужно оставить простор для воображения. Он сам сможет представить, как примерно выглядит не продемонстрированная ему часть предложенного товара. Это имеет и другие положительные стороны. Вырезание фотографий, не являющихся необходимыми, экономит множество места в тексте сообщения (а ведь оно может быть заполнено гораздо более ценной для потенциального покупателя информацией!) и придает фотографии своеобразную динамику, о необходимости которой будет сказано ниже. Другими словами, фотографии в тексте должны быть большими, цветными и качественными.
Во-вторых, чтобы добиться большей эффективности от рассылки почтовых и факсимильных сообщений, нужно научиться управлять взглядом адресата сообщения, задавая ему то направление, которое наиболее выгодно для компании-продавца. Есть несколько довольно простых правил, объясняющих обычное движение глаз человека, бегло просматривающего некоторый текст (именно за эти несколько секунд адресат сообщения и должен заинтересоваться сделанным ему предложением!). Глаз движется от более ярких, насыщенных цветов к пастельным, более мягким и бледным. Это может быть использовано при цветовом оформлении текста сообщения. Например, выделив важную информацию более ярким цветом, можно добиться того, что на нее адресат сообщения обратит внимание в первую очередь. Если рассматривать размеры различных объектов (например, фотографий) в тексте сообщения, то взгляд обычно движется от больших объектов к более маленьким. Это тоже можно успешно использовать, если, например, самую удачную фотографию в тексте оставить большой, тогда как менее удачные и менее важные уменьшить в размере. Адресат сообщения сначала обратит внимание на более удачную фотографию, и этот фактор может оказаться решающим. Если рассматривать интенсивность света, то нужно помнить, что взгляд движется от более темных областей к более светлым. Это также можно использовать для акцентирования внимания на наиболее важной и интересной для потенциального клиента информации. Как уже говорилось выше, взгляд человека в первую очередь концентрируется на тех объектах, которые по каким-либо параметрам отличаются от других, их окружающих. Объект может выделяться формой, цветом, размером, оформлением или расположением в тексте и т. д. В любом случае, если он будет визуально иным, читатель обратит внимание именно на него. Есть и некоторые другие правила, касающиеся оформления фотографий в тексте почтового или факсимильного сообщения. Так, если направление "следования" адресата сообщения по тексту уже задумано, то все фотографии должны ему соответствовать (направление можно задавать всеми указанными выше способами: цветом, светом, размером фотографий). Все фотографии должны быть подписаны. Любые комментарии, заголовки и правильно составленные слоганы привлекают внимание адресата к сообщению и к тому же содержат в себе информацию, поясняющую изображение на фотографии. Кроме того, при создании и оформлении многостраничных сообщений необходимо помнить, что внешний вид всех страниц сообщения должен хоть по каким-то параметрам различаться. В противном случае адресат быстро потеряет интерес к сообщению из-за уверенности в том, что он где-то это уже видел и читал.
В-третьих, важно эффективно использовать различные варианты написания текста. Одним из них может являться рукописный текст. Слова и фразы, написанные в печатном тексте от руки, сразу бросаются в глаза, их невозможно не заметить. Поэтому рукописный текст можно использовать для выделения некоторых важных мыслей или особенно интересной и привлекательной информации. Впрочем, рукописным текстом нельзя злоупотреблять. Даже каллиграфический, красивый и правильный рукописный текст является менее удобным для чтения, чем напечатанный (разумеется, при условии соблюдения всех приведенных выше правил выбора формы и размера шрифта для написания почтового или факсимильного сообщения). Большие же массивы рукописного текста будут заставлять читателя напрягать зрение, что приведет к резкому уменьшению эффективности рассылки. Также при оформлении текста в сообщении можно воспользоваться следующей хитростью. Шрифт может постепенно уменьшаться по мере приближения к концу (логическому или физическому) сообщения. Сообщение должно быстро заинтересовать адресата. Если тематика сообщения не интересна адресату, то он все равно не станет дочитывать текст сообщения. Если же адресат заинтересовался сделанным ему предложением, то чуть более мелкий шрифт не помешает ему дочитать текст сообщения до конца и вникнуть в его суть.