При помощи существующих программ, которые поддерживают списки электронных адресов, человек или организация могут послать e-mail всему списку. Иногда списки рассылки e-mail имеют составные части, которые выступают в роли указателей на другие списки рассылки, поэтому единственное письмо может быть в конечном результате доставлено тысячам людей.
Дискуссионные группы на основе e-mail являются разновидностью рассылки. Их представители отправляют письмо главному серверу перечня доставки, и информация рассылается всем иным членам группы, что позволяет людям, которые находятся в разных районах или на разных материках, вести увлекательные дискуссии. Серверы списков рассылки часто предоставляют другое обслуживание, такое как получение архивов, дайджестов сообщений и иное, которые связаны с сообщениями файлов. Усовершенствованием дискуссионных почтовых групп являются "Группы новостей USENET".
Угрозы, связанные с электронной почтой
Основные протоколы передачи почты, как правило, не осуществляют надежной идентификации, что позволяет легко создать письма с поддельными адресами. Такие виды протоколов не применяют шифрование, которое могло бы гарантировать конфиденциальность электронных писем. Отдельные расширения применяются к уже имеющимся средствам идентификации, а остальные разрешают пользователю и серверу скоординировать вид идентификации, который будет применяться в конкретном соединении.
Фальшивые адреса отправителя
Так как адресат может указать поддельный обратный адрес или заголовок может быть изменен в процессе передачи письма, или отправитель имеет возможность соединиться со специальным портом на машине, от имени которой он собирается отправить письмо, и ввести текст письма, координатам отправления по электронной почте Интернета доверять нельзя.
Перехват письма
Передаются в чистом виде заголовки и содержимое электронных писем. В итоге содержимое сообщения может быть прочитано или трансформировано в процессе передачи его по Интернету. Заголовок может быть изменен, чтобы скрыть или поменять отправителя, или для того, чтобы изменить координаты сообщения.
Почтовые "бомбы"
Атака при помощи электронной почты является почтовой бомбой. Атакуемая система до тех пор переполняется письмами, пока она не сломается. Как это произойдет, зависит от вида почтового сервера и от того, как он устроен.
Отдельные провайдеры Интернета дают временные логины каждому для тестирования подключения к Интернету, и эти логины могут быть применены для начала таких атак.
Вся система может аварийно выйти из строя, если почтовые сообщения принимались до тех пор, пока диск не переполнился, а он являлся основным системным диском.
Последующие сообщения не попадут в очередь для прочтения и обработки, если входная очередь переполнилась сообщениями и достигла своего предельного размера.
Для некоторых почтовых систем нужно установить критическое число почтовых сообщений или критический общий размер сообщений, которые пользователь может принять за один раз. Следующие сообщения будут отвергнуты или уничтожены.
Восстановление может оказаться трудоемким для пользователя, потому что для этого ему потребуется дополнительное дисковое пространство для удаления писем.
Защита электронной почты. Защита от фальшивых адресов
От них можно защититься при помощи применения шифрования для добавления к письмам электронных подписей. Одним из широко используемых методов является применение шифрования с открытыми ключами.
Защита от перехвата
От него можно защититься при помощи шифрования содержимого информации или канала, по которому он подается. Если путь связи зашифрован, то системные администраторы имеют возможность читать или изменять сообщения. Из предложенного большого количества схем для шифрования ни одна не стала глобальной. Одним из наиболее распространенных приложений является PGP.
Политика защиты электронных писем и почтовых систем
Часто осуществляется централизованное управление сервисами электронной почты. Разрабатывается политика, в которой указывается нужный уровень защиты.
Все служащие организации должны использовать электронную почту так же, как и любое другое служебное средство организации. Когда посылается письмо, как отправитель, так и получатель должны иметь гарантии, что взаимодействие между ними осуществляется согласно правилам взаимодействия.
Глава 8. Особенности работы с каталогами
Директ-маркетинг, в частности дистанционные продажи (по каталогам), нанесли немалый ущерб традиционным методам рекламы. Привычные способы продвижения товаров и услуг теряют свою силу. В это время директ-маркетинг не только не сдает позиций, но и набирает мощь. Не на последнем месте в создании этой тенденции стоят прямые продажи по каталогам. Правда такой метод продаж не совсем подходит для малого бизнеса. Особенно неудачная идея – начать свое дело с дистанционных продаж. Дело в том, что продажа по каталогам требует значительных денежных вложений. Затраты можно сравнить с затратами при открытии ряда сетевых магазинов. Только в случае с магазинами деньги в большинстве своем идут на основные средства (помещение, оборудование, товар и т. д.), а в случае с торговлей по каталогам основная масса средств уходит на составление и обновление баз данных, рекламу, исследования и на сами каталоги (разработку, дизайн, верстку, печать и т. д.). К тому же отправленный товар является "консервированными деньгами", которые появятся, но не сразу. Таким образом, для того чтобы создать хорошо функционирующую систему дистанционной торговли, приносящую стабильный доход, надо владеть достаточно большим объемом оборотных средств.
В стране – лидере каталожного бизнеса Соединенных Штатах Америки хорошо развит рынок продаж по каталогам. Участники этого рынка изучили, что именно нужно продавать по каталогам. Это товары для дома, мебель, одежда, белье, оргтехника, продукты питания, DVD-диски и т. д. Сервис дистанционных продаж продуман и предлагает потребителям весьма удобные условия. Например, за 17 долларов можно на протяжении месяца брать в прокат DVD-диски из коллекции, насчитывающей более 50 тыс. экземпляров, доставка бесплатная.
Для граждан Российской Федерации такие методы продаж пока еще в новинку, но уже входят в жизнь. Потребители уже давно покупают по каталогам косметику, мебель и товары для дома. Но пока это не стало нормой жизни. Дело в том, что в России труд достаточно недорогой. Например, в Европе продажа канцелярских товаров на 80 % осуществляется по каталогам, а в России из-за невысокой оплаты труда те же канцтовары всегда продаются привычным способом, в обычных магазинах. К тому же торговля по каталогам применима в основном только к технологичным товарам, так как они долго хранятся и хорошо переносят транспортировку. Характерный пример технологичных товаров – книги, журналы и другая печатная продукция. Однако дистанционно можно продавать практически что угодно, если наладить процесс хранения и транспортировки, учитывая особенности товара. Например, в Японии есть организации, торгующие денежными кредитами посредством дистанционных продаж. Потребитель для совершения покупки должен лишь отправить по почте определенный пакет документов. Для этих целей существуют финансовые системы, защищенные страховыми фондами. Товарам для продажи по каталогам могут стать даже комнатные растения, но при плохо налаженном процессе хранения и транспортировки они потеряют товарные качества и не будут приниматься покупателем.
Для того чтобы дистанционный бизнес работал, необходимо предугадать, какое именно предложение будет пользоваться спросом. Люди из любого социального класса общества могут стать покупателями, если правильно преподнести им товар. Известно, что пенсионеры, весьма небогатый сегмент населения, становятся активными потребителями товаров по каталогам, когда именно на их интересы направлен товар, рекламная кампания адаптирована под вкусы пожилых людей и реализуется особая маркетинговая тактика. Также есть товары, которые имеют огромный спрос у жителей сельской местности, но практически не находят потребителей среди горожан. Это дистанционная торговля семенами, кормами для сельскохозяйственных животных, саженцами и др. Единственная проблема заключается в низком уровне платежеспособности сельских жителей. Поэтому в маленьких населенных пунктах эффективность дистанционных продаж невысока.
Нужно сделать так, чтобы каталог вызывал у потребителя множество положительных эмоций. Для этого вместе с первым каталогом, пришедшим конкретному человеку, нужно прислать ему подарок, пусть небольшой, но это вызовет положительные эмоции у клиента. Потом подарить ему что-нибудь на день рождения или другой ближайший праздник. Предложить призы за привлечение новых покупателей. Но прежде всего необходимо обзавестись определенной базой данных потенциальных покупателей.
Самый простой способ – купить или взять в аренду уже готовую базу данных. Большой удачей будет приобрести базу данных клиентов другой организации, специализирующейся на продаже по каталогам.
Определить, насколько лоялен потребитель, можно посредством приложения рекламного буклета или купона на заказ каталога к любимым изданиям целевой аудитории. Для некоторых групп потребителей самым эффективным является размещение прямой рекламы с купоном для обратной связи. Эффективной является и рассылка рекламных проспектов купонами для заказа или самих каталогов без конкретного адресата. Можно устроить рассылку наугад или по членам целевой аудитории. Еще одним эффективным способом наработки базы данных является рассылка купонов на подарки или бесплатные образцы. Так можно определить, как человек относится к рассылкам вообще.
В любом случае работать без базы данных очень проблематично, невозможно. Ее наработка необходима.
Специфической чертой каталожного бизнеса является практически полное отсутствие креатива. Это происходит, потому что в дистанционной торговле уже просчитаны все шаги и движения. Конечно, и здесь есть акции для потребителей, презентации, мотивация новых покупателей и рекламные ролики, но они стоят не на первом плане. На первом месте стоят товар, его ассортимент, на какой именно странице будет находиться конкретный товар и даже на какой стороне страницы его лучше всего напечатать, как написать про него и на каких его качествах сделать акцент, чтобы привлечь потребителя.
Зарубежные организации дистанционной торговли в России применяют методы, которыми они пользовались в своих странах, но далеко не все из них действуют на российского потребителя. И даже понимая это, иностранцы действуют по своей методике. В этом преимущество российских компаний, занимающихся каталожным бизнесом: они лучше знают менталитет россиян. Помимо этого, российские компании меньше, чем иностранные, и в связи с этим более мобильные. Им проще принимать оригинальные решения, внедрять новшества и экспериментировать. Если посмотреть с этой стороны, то получается, что близость к народу – это как раз то орудие, при помощи которого российские компании могут победить в конкурентной борьбе с западными, опытными фирмами.
В каждом каталоге и западных, и российских компаний можно найти огромный ассортимент товаров. Каждый сантиметр страницы несет в себе информацию о товаре. Например, во многих каталогах, предлагающих книги, размещено от 500 до 550 экземпляров. Но книжные каталоги не идут ни в какое сравнение с каталогами одежды, где каждая отдельная модель представлена в нескольких цветах и с разных позиций.
Однако даже все это разнообразие пока еще не способно побороть боязнь российских потребителей. Они до сих пор еще не привыкли заказывать одежду по каталогам. Проблема в том, что человек не уверен, подойдут ли ему размер и цвет. Плюс ко всему на девушках-моделях с идеальной фигурой все вещи смотрятся идеально, чего нельзя сказать о простых обывательницах. Западные компании смогли решить первую проблему. Они присылают заказанную одежду в нескольких цветах и размерах, а то, что не подошло, потребитель отсылает обратно.
Для потребителя дистанционная торговля намного удобнее, чем обычные способы покупки. Во-первых, человеку не надо идти в магазин и стоять в очередях у кассы. Во-вторых, в каталоге намного проще найти то, что нужно, так как все на виду и не надо бегать по торговым залам или спрашивать продавцов-консультантов. Помимо этого, многие компании организуют для своих клиентов различные акции и розыгрыши. Одна фирма дистанционной торговли книгами предлагает своим клиентам посредством Интернета и писем пообщаться с любимыми авторами и единомышленниками, также устраиваются встречи "вживую" между писателями и их поклонниками. В-третьих, в магазине человек может не успеть за "хитовым" товаром, его быстро раскупают, а фирмы дистанционной торговли постоянно пополняют свои запасы продукции. Оттолкнуть клиента могут дополнительные расходы на доставку и долговременный разрыв между выпусками каталогов. Но эти проблемы легко решаются. Товары по каталогам должны быть дешевле, чем аналогичные товары в магазинах.
Проблему с медленным обновлением каталогов можно решить следующим путем: постоянным клиентам вместо большого каталога присылать небольшие листовки или проспекты с новинками.
Удобные системы заказов и хороший сервис привлекают все новых покупателей. Число поклонников продаж по каталогам постепенно увеличивается, а это подтверждает перспективность этого бизнеса.
8.1. Проблемы продаж по каталогам
Как и в любой другой сфере деятельности, в бизнесе дистанционных продаж есть проблемные моменты. Одним из таких моментов являются нечестные бизнесмены, обманывающие потребителей и вызывающие тем самым недоверие к продажам по каталогам в принципе. Нередко под видом розыгрышей призов из потребителей просто вытягивают деньги. "Уникальные предложения" и "неповторимые возможности" на самом деле оказываются пустыми обещаниями с огромными суммами выигрыша, звучными именами целителей и волшебников и удивительными результатами после использования. Иногда клиентам присылают в качестве подтверждения выигрыша ключи от квартиры или фотоснимок рубинового колье. К сожалению, часто результаты и выигрыши так и остаются словами, не имея материальной формы. Чаще всего жертвами шарлатанов становятся люди, которые воспринимают "супер-предложение" или "максимальный эффект" как последний шанс улучшить материальное положение или восстановить здоровье. Вытягивание денег из наивных потребителей может длиться годами, а в очень сложных случаях – десятилетиями. Но получить эффект от косметических чудо-средств, таблеток от всех болезней или свой долгожданный приз получается не у многих.
Потребители все еще наивны, они по-прежнему верят в бесплатный сыр и не приспособлены для борьбы за свои права. Поэтому шарлатанам удается получать баснословную прибыль.
Такого рода негативное отношение, сложившееся у множества потребителей, не дает развиваться рынку дистанционных продаж, потому что как раз те люди, которые стали жертвами обмана, и являются самыми лояльными покупателями, но после печального опыта воспринимают каждое новое предложение с опаской и вряд ли станут что-то приобретать таким способом.
Еще одна проблема российского каталожного бизнеса – нехватка субподрядчиков. Курьерская доставка находится в процессе становления, а именно этот фактор мог бы значительно увеличить список российских компаний дистанционной торговли. Помимо транспортировки товара, необходим еще и сервис для потребителей. Головной фирме нужно сосредоточиться на маркетинговых стратегиях, подборе линеек товаров и т. д. Но ведь кто-то должен принимать заказы, выслушивать предложения и претензии потребителей, рассматривать и соответственно реагировать на эти претензии и предложения (возвращать деньги или доказывать, что претензия неправомерна, отклонять или принимать), готовить продукцию к отправке и отправлять ее, заниматься аналитикой и многим другим. К сожалению, компаний, способных взять на себя все эти обязанности, на российском рынке не так много. Если западная компания внедряет свой бизнес, дело обстоит проще, так как есть уже отработанные приемы и методы и надо лишь научить им субподрядчика. А вот с российскими фирмами все гораздо сложнее. Помимо недостаточного опыта, существует еще такая проблема, как боязнь потерять свою базу данных. Чересчур опасливые бизнесмены не доверяют сторонним фирмам. А вдруг субподрядчика подкупит конкурент и тот продаст врагу базу данных? И более сильная фирма перетянет к себе всех клиентов? Из-за таких опасений бизнесмены взваливают всю работу на свою фирму, и не всегда персонал компании выдерживает этот груз. Из-за этого потребители часами не могут дозвониться до компании, заказ идет слишком долго, и не всегда в посылке приходит то, что было заказано. Как ни парадоксально, но исследования показали, что утечка информации происходит гораздо чаще в случае работы с базами данных персонала фирмы, чем когда с клиентами общаются сторонние организации. Но российские предприниматели продолжают упорно перестраховываться и делать все своими силами.
Как это ни печально, но в России существует еще целый ряд проблем, которые преграждают путь развитию бизнеса продаж по каталогам. Вот некоторые из них:
1) нехватка источников качественных баз данных;
2) расплывчатость и изменчивость законов, касающихся защиты баз данных и прочей деловой информации;
3) высокая стоимость мейлинга из-за плохо проработанной технологической базы;
4) проблема во взаимоотношениях между операторами рынка и почтовыми операторами – это слабое восприятие почтой работников каталожного бизнеса как полноценных клиентов, практически полное отсутствие скидок (по крайней мере система скидок очень нестабильна) и т. д.;
5) отсутствие ассоциаций операторов рынка, которые могли бы стать мощной движущей силой для этой сферы деятельности.
Но несмотря на все проблемы и препятствия, российские компании дистанционной торговли стремительно сокращают разрыв с западными аналогичными компаниями. Такое быстрое развитие в неблагоприятных на первый взгляд условиях объясняется тем, что российские потребители не избалованы и готовы принять новые возможности и предложения.