Преимущество товара. Если предлагаемую ценность обычно бывает сложно сформулировать, то преимущества товара или услуги сложно достичь. Как только компания достигает какого-либо преимущества, спустя какое-то время конкуренты повторяют ее предложение. Как уже отмечалось, успешная фирма постоянно находится в поиске новых рыночных ниш и товаров, усовершенствовании существующих товаров для того, чтобы превзойти конкурента. Уже трудно вспомнить, кто первым предложил напиток с пониженным содержанием сахара – "Кока-Кола" или "Пепси-Кола", но сейчас обе эти компании предлагают такой продукт на рынке. Спортивный клуб закупил специальные тренажеры для развития навыков горнолыжников и предлагает такую услугу любителям спорта в период подготовки к горнолыжному сезону. Несомненно, это является преимуществом клуба, ориентированного на любителей горнолыжного спорта. Однако спустя, например, один сезон такое предложение стали делать и ваши конкуренты. Таким образом, задача маркетологов и руководителей компании заключается в постоянном поиске новых преимуществ предлагаемого товара или услуги, которые надо обязательно включать в описание бренда.
Цена. При наличии преимуществ цена на товар или услугу может превосходить цены конкурентов, а при выходе на рынок – быть ниже. Однако такие явления большей частью являются временными, и цены на рынке выравниваются. "Пепси-Кола" при выходе на рынок, где "Кока-Кола" уже имела успех, предложила цену в два раза ниже цены конкурента. В настоящее время цены приблизительно равны. Спортклубы для женщин первоначально предлагали свои программы по ценам, значительно превышающим цены в обычных клубах. По мере насыщения рынка такими клубами, цены снизились, но остались выше цен на программы в обычных клубах. То есть и в том и другом случае произошло позиционирование по цене предлагаемого товара (услуги) на рынке, что обязательно должно находить свое отражение при брендинге.
Сервис. При продаже на потребительском рынке маржинальность бизнеса невысокая, и компании не могут себе позволить продвинутый сервис. Супермаркеты, продавая "Пепси-колу", обычно могут предложить лишь карточки постоянных покупателей с накопительной скидкой до 3–5 %. Спортклубы практически повсеместно предлагают бесплатное начальное медицинское обследование. Однако при продажах предметов роскоши, ювелирных изделий многие бутики предлагают бесплатную подгонку изделия для покупателя – изменение длины брюк или размера кольца является обычным предложением в таких магазинах. Элитные спортклубы предлагают бесплатное регулярное медицинское обследование и разработку индивидуальной диеты. Тем не менее, даже на рынке премиум– и люкс-товаров предложения сервиса мало чем отличаются друг от друга. Зато на деловом рынке, особенно сложных товаров, обеспечить качественное сервисное обслуживание значительно сложнее, и здесь у компаний есть возможности отличиться и привлечь больше клиентов. Хорошее пред– и послепродажное обслуживание может являться значительным преимуществом. Для его достижения необходимы инвестиции в обучение и подготовку персонала, но эти затраты обычно возвращаются. Грамотное консультирование при продаже строительной техники или телекоммуникационной, а также послепродажный сервис позволяют предлагать повышенную цену на рынке. В таком компоненте брендинга, как сервис, чтобы превзойти конкурента, необходимо первым предложить новую услугу. Зачастую это значительно проще, чем дополнить товар новой функцией.
Восприятие. Этот компонент брендинга является по сути единственной площадкой, где компании могут посоревноваться в борьбе за клиента, когда товары (услуги) и цены одинаковые. Разработка восприятия является основной задачей маркетингового агентства. Обычно агентства просят предоставить им или разрабатывают совместно с предприятием-заказчиком рациональное и эмоциональное описание бренда, которое будет входить в брендбук. К этой работе можно приступить, когда разработаны основные моменты всех остальных компонентов брендинга. Первым шагом в разработке восприятия является выбор названия компании, поскольку имя входит составной частью в логотип, и эта часть работы называется нэйминг (от англ. naming – выбор наименования). Далее создаются визуальная концепция бренда и его фирменный стиль: логотип, фирменные цвета и шрифты, деловая документация (визитка, папка, бланк, конверт), упаковка товара, печатная и рекламная продукция, включая брошюры о компании и каталоги товаров. Представительская и сувенирная продукция, униформа, звуковые эффекты логотипа также описываются в брендбуке. С развитием рекламы в Интернете раздел брендбука, посвященный электронным носителям – веб-сайту и рекламным баннерам, становится все более объемным. Размер брендбука глобальной компании в несколько раз может превосходить размер брендбука регионального спортклуба. Только шрифтов для рекламных объявлений, например у PepsiCo, может быть несколько десятков с учетом различных языков, а у спортклуба – один или два: один – для визиток, второй – для билборда.
Одним из отличий сильного бренда, как отмечают психологи, является постоянный образ бренда в голове потребителя, с прочно застрявшими отличительными чертами дизайна бренда – цвет, шрифты, слоганы. Достигается такой эффект повторяемостью. В брендбуке обычно подробно описывается регулярность появления рекламы в СМИ, в том числе электронных, наружной рекламы, организации сезонных рекламных кампаний. Например, летом на рекламном рынке активизируются продавцы прохладительных напитков и мороженого, а зимой – производители лекарств от простуды. Кроме того, бренд нуждается в доверии, формированию которого, кроме повторения рекламы, способствует информационная кампания и различные методы паблик рилейшнз, такие как спонсорство, имиджевые статьи. Правила организации мероприятий по повышению доверия также описываются в брендбуке.
Бренд должен не только быть разработан, но и продвигаться на рынок, постоянно на нем присутствовать. По статистике только 10 % новых брендов остались на рынке, остальные оказались неудачными. Для того чтобы соответствовать рынку, компоненты брендинга должны регулярно пересматриваться и обновляться. Предприятие должно постоянно находиться в поиске новых потребительских ниш, оригинальных товаров и их модификаций, отслеживать ценовую политику и позицию на рынке. Уделять большое внимание восприятию бренда потребителями и для его усиления использовать все методы маркетинговых коммуникаций.
Глава 16
Контроль выполнения маркетинговых планов
Любой правильно разработанный план предполагает регулярный контроль его выполнения. Выполнение маркетинговых планов, разработанных по методикам, представленным в главах 9–15, также должно регулярно отслеживаться. Для контроля планов выделяются параметры, которые необходимо контролировать, и их целевые значения, которые планируется достигнуть за определенный период – год, квартал. Если выполнение планов идет с отставанием или опережением целевых значений, то маркетинговый бюджет и планы корректируют. Существует множество подходов к контролю выполнения маркетинговых планов [1, 2, 8, 10]. Выделим некоторые основные показатели, характерные для большинства из них (табл. 16.1).
Таблица 16.1. Пример показателей для контроля
Таблица 16.1 (окончание)
В группу показателей для контроля обязательно должны входить финансовые показатели компании, собственно, ради их улучшения и разрабатываются маркетинговые планы. Финансовые показатели могут быть в разной степени детализированы в зависимости от профиля предприятия. Список показателей для контроля можно составить, используя материалы главы 11, в которой рассмотрены аспекты маркетинга предприятия – производителя товаров, услуг и торгового предприятия. В данной таблице учитывается объем продаж и прибыль за год условной товарной группы i, например нетбуков из табл. 11.1, хотя в общем случае таких товарных групп может быть несколько или даже все группы из портфеля предприятия. Рост прибыли и продаж всей компании, а также выбранной товарной группы покажет эффективность маркетинговых усилий за рассматриваемый период. Интересно сравнить показатели данного периода с аналогичными цифрами за предыдущий квартал или год.
Показатели, относящиеся собственно к маркетингу, включают не только общие расходы за период, но и расходы на различные инструменты 4Р или 7Р, которые были задействованы в маркетинговых программах. Непросто оценить долю рынка своего предприятия или предприятия конкурента, если нет достоверных данных от маркетинговых исследовательских агентств типа IDC, JFK, TNS Gallup или других заслуживающих доверие источников. В этом случае можно использовать приемы оценки потенциала рынка, рассмотренные в главе 3. Степень удовлетворенности клиентов определяется путем опроса покупателей опросными листами, а также с помощью агентств и колл-центров.
Глава 17
Алгоритм разработки маркетинговых программ
Последовательность действий по разработке маркетинговых программ повторяет последовательность изложения материала в этой книге. Итак, последовательность шагов может быть следующая:
1. Выполняется дифференциация товара или услуги. Необходимо найти отличительные особенности вашего предложения от предложения конкурента.
2. Выявляются основные группы покупателей, весь рынок разделяют на сегменты и среди этих сегментов выбирают целевые, наиболее подходящие для предлагаемого товара или услуги и имеющие достаточный потенциал для продаж.
3. Выполняется позиционирование товара или услуги относительно конкурентов по одному или двум признакам, свойствам. Этот признак должен показать, чем ваше предложение в лучшую сторону отличается от предложения конкурентов. В крайнем случае, таким признаком может быть низкая цена.
4. На основе конкурентного анализа выбирается конкурентная стратегия, которой может быть или лидерство по цене, или дифференциация продукта. Выделяются сегменты потребителей, для которых применяется та или иная стратегия. Для различных сегментов могут быть разные стратегии.
5. Проводится портфельный анализ предлагаемой рынку продукции и определяются приоритетные группы товаров, которые требуют приоритетного бюджетирования.
6. Выполняется анализ возможностей и угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия. На основе анализа для каждого сегмента потребителей вырабатывается стратегия развития компании, учитывающая разработку и продвижение бренда, мотивации потребителей и маркетинговые отношения с ними.
7. Делается экспресс-оценка необходимого бюджета для реализации выбранных стратегий развития. Оценка выполняется с использованием маркетинг-микса 4Р. Если средств на реализацию не хватает, возвращаемся на шаг 1 и повторяем все действия с учетом меньшего бюджета на развитие.
8. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по развитию товарного предложения или услуги.
9. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по развитию канала сбыта.
10. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по ценообразованию.
11. Для реализации полученных на шагах 9–11 программ разрабатывается комплекс программ коммуникаций. Если бюджета на выполнение коммуникаций не хватает, то шаги 9– 11 повторяются с учетом меньших затрат на создание программ.
12. Регулярно выполняется контроль разработанных маркетинговых планов.
Шаги 1–12 повторяются каждый раз при формировании бюджета, как правило, раз в год. Кроме того, поводом для пересмотра маркетинговых программ, а значит, и повторения шагов 1–12 может быть выход на рынок нового, сильного конкурента или нового продукта (услуги).
Литература
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник для вузов. – 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012. – 560 с.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011. – 736 с.
3. Багиев Г. Л., Юняева М. А., Гукасьян Н. А., Трушникова И. О. Эффективность вертикально интегрированных компаний: организационные инновации, маркетинг-менеджмент. / Под ред. з. д. н. РФ, проф. Багиева Г. Л. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 188 с.
4. Баркан Д. И. Управление продажами: учебник. Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2007.
5. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
6. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 376 с.
7. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 816 с.
9. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2006.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
11. Лаврок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Вильямс, 2005. – 1008 с.
12. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика отраслей конкурентов. – М.: Альбина Паблишер, 2011. – 454 с.
13. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. – М.: Вильямс, 2007. – 928 с.
14. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: Питер, 2012. – 304 с.
15. Электронный ресурс: http://www.nielsen.com.
16. Электронный ресурс: http://www.zenithoptimedia.com.
17. Boyd, Happer, W. Marketing management: a strategic approach with a global orientation. – Irwin/ McGraw-Hill, 1998.
18. Raish W. The e-Marketplace: Strategies for Success in B2B eCommerce. – McGraw-Hill, 2001.