Бренд компании формируется при продаже продуктов под торговой маркой компании-производителя. Примером товаров, продвигаемых под брендом компании, являются автомобили Mercedes. В продуктовой матрице магазина бренд компании присутствует обычно в нескольких товарных линиях, например, фирма PRADA предлагает как линию одежды, так и линию обуви. Бренд продукта формируется при продвижении продуктов под собственной торговой маркой, полностью не совпадающей с названием компании-производителя. Примером бренда продукта являются бренды, принадлежащие Uniliver, о которых говорилось выше – чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve. Часто в названии продукта присутствует название производителя, как это делают производители бытовой электроники – Samsung предлагает смартфоны Samsung Galaxy, а компания Асеr – ноутбуки Acer Asper. Персональный бренд создается человеком, например, оперный певец Дмитрий Хворостовский создал собственный бренд, который не только привлекает зрителей на его концерты, но и позволяет рекламировать шоколадные конфеты.
Чаще производители развивают уже существующие бренды, а не создают новый продукт или новую торговую марку. Основными действиями развития являются:
• расширение товарной линии, когда название марки распространяется на новые товары в рамках одной товарной категории, например, пиво "Балтика" выпускается в нескольких модификациях – № 2–9. Достоинством для нового товара является продажа под уже существующим брендом, недостатком – возможное ослабление силы бренда, поскольку дифференциация бренда размывается, потребитель должен будет соотносить данный бренд еще и со свойствами нового товара. В то время как бренд "Балтика № 3" наиболее популярен и соотносится с обычным светлым пивом, "Балтика № 9" является темным пивом с повышенным содержанием алкоголя и пользуется ограниченным спросом;
• расширение границ торговой марки – распространение марки на товары из другой категории, как, например, сделала "АФК Система", переименовав свой банк МБРР в МТС-банк. Бренд "МТС" – один из самых узнаваемых в России, и "Система", переименовав банк, попыталась усилить позиции своего банка. Однако и здесь бренд может быть ослаблен, если качество услуг банка окажется ниже качества услуг МТС;
• комбинирование торговых марок – сочетание двух известных брендов в одном товаре приобретает все большую популярность. Такое сочетание еще называют бандлом (от англ. bundle – пакет). Примером бандла является продажа компьютеров с предустановленной системой Microsoft Windows или комплектация игровой приставки компьютерной игрой, или предложение в супермаркете зубной пасты с зубной щеткой. Еще один пример – продажа фотоаппарата Canon с объективом Sigma. Бандлы используют не только для удобства покупателей, но и для продвижения залежавшегося товара, предлагая его вместе с мейнстримом;
• репозиционирование марки или ребрендинг – изменение позиции на старом сегменте рынка или переориентация бренда на новый сегмент – достаточно часто используемый прием у клубов и кафе. Клубная молодежь постоянно хочет видеть новые форматы проведения досуга, и клубы после 2–3 лет работы вынуждены придумывать новые интерьеры, форматы проведения вечеров, предлагать какие-то новые услуги и увеселения.
Производство новой торговой марки может себе позволить только компания, имеющая значительные финансовые ресурсы. Например, пивоваренная компания "Хайникен" выпускает всего пару сортов пива со своим брендом, а основное наращивание продаж ведет через выпуск новых брендов или покупку уже существующих. В России "Хайникен" владеет более десяти торговыми марками пива, среди них "Бочкарев", "ПИТ", "Три медведя" и др. Крупные авиакомпании также могут себе позволить запуск нового бренда, например, голландская KLM владеет лоукостом Transavia.
Далее рассмотрим управление услугами.
Предоставление услуг
При разработке маркетинговых программ для компаний, предоставляющих услуги, выделяют следующие четыре характеристики услуг [11].
• Неосязаемость – услуги в отличие от товаров нельзя подержать в руках, увидеть, почувствовать или услышать. Услуги можно осознать и оценить только после того, как они будут оказаны. Женщина, решившая изменить прическу, сможет высказать о ней свое мнение только после визита к парикмахеру.
• Неотделимость/одномоментность – услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участником процесса обслуживания: когда официант обслуживает посетителя ресторана, то в процессе участвуют, по меньшей мере, двое. У посетителя кто-то должен принять заказ, приготовить блюда и его принести. Процесс обслуживания в ресторане интерактивный.
• Непостоянство/неоднородность – качество однотипных услуг колеблется даже у одной и той же фирмы: повторная стрижка полубокс в парикмахерской не может в точности повторить предыдущую. Актер не может в точности из спектакля в спектакль, с одинаковыми интонациями и движением, постоянно повторять свою роль.
• Несохраняемость – услугу нельзя хранить, перепродать или вернуть. Если посетителя подстригли в парикмахерской, вернуться в начальное состояние невозможно. Если на спектакле остались свободные места, то их нельзя продать на следующий день даже на ту же самую постановку.
В маркетинге услуг, так же как и маркетинге товаров, справедливы базовые стратегии Портера: для того чтобы опередить конкурентов, услуга должна быть или дешевле, или дифференцированной. Снижение цены является основной стратегией у компаний, предоставляющих однотипные услуги: оператор мобильной связи TELE2 быстро завоевал значительную долю рынка в России благодаря именно низким ценам. Однако выйдя на минимальную норму прибыли, компания должна искать такие отличия в своем предложении, которые бы выделяли ее на рынке на фоне конкурентов – нужна дифференциация услуги. Отличают дифференциацию самой услуги, способа ее оказания и дифференциацию имиджа компании, предоставляющей услугу.
Предлагаемая услуга должна быть или новой, или оригинальной на рынке: компания "Аэрофлот" первой в России стала предлагать продажи билетов через Интернет, и эта услуга привлекла дополнительное число пассажиров. Способ предоставления услуги в случае с "Аэрофлотом" также отличается от конкурентов – собственные новые терминалы в Шереметьево позволяют пассажирам "Аэрофлота" выполнять внутренние и международные перелеты через удобные стыковки. Имидж, бренд компании при предоставлении услуг зачастую оказывается решающим фактором на рынке, поскольку качество услуги можно оценить только после ее получения. Например, фитнес-клубы, как правило, предлагают однотипный набор услуг, и зачастую фактор известного бренда является решающим при выборе посетителем места для тренировок, поскольку известный бренд соотносится с ожидаемыми стандартами качества обслуживания.
Маркетинговые программы по развитию услуг отличаются от программ по продвижению товаров. В сфере услуг классический маркетинг-микс 4Р расширяется до 7Р – добавляются People, Physical evidence и Process.
• People (люди) – персонал в обслуживании играет очень важную роль, например, грубый официант может отвадить от ресторана с хорошей кухней даже постоянных посетителей. Кроме персонала собственно фирмы, оказывающей услуги, в процессе участвует персонал сторонних организаций, например, колл-центра, дающего справку о предприятиях по данному типу услуг. Отбор и обучение персонала – важная составная часть маркетинговой программы.
• Physical evidence (физическое свидетельство) – наглядная демонстрация оказанной услуги. Этим свидетельством может быть брошюра о компании, особый интерьер гостиницы, продвинутый веб-сайт, подробный счет об оказанной услуге и т. д.
• Process (процесс) – каким образом оказывается услуга, например, в банке вас могут обслужить через систему получения номера очереди или через услугу персонального банкинга с визитом менеджера банка к вам в офис.
Все больше компаний используют Интернет для предоставления услуг. Интернет, с одной стороны, имеет свои особенности, такие как продвижение собственно самого сайта в Сети, а с другой – законы маркетинга здесь так же работают, как и на обычном рынке. Приведем пример использования метода 7Р для разработки комплекса мероприятий для компании по продаже детских игрушек и игр через Интернет.
• Product (продукт) – в качестве предлагаемого покупателям продукта предлагаются как материальные игрушки, так и компьютерные игры.
• Price (цена) – цена на игрушки устанавливается на 10 % ниже, чем цена на аналогичный товар в магазинах, поскольку есть экономия на арендной плате и зарплате продавцов.
• Place (место) – доставка товара выполняется "Почтой России" в любую точку РФ. Принимаются меры по продвижению сайта в Интернете так, чтобы основные поисковики выдавали ссылку на данный сайт на своей первой странице результатов поиска.
• Promotion (продвижение) – реклама о сайте размещается в основном на интернет-ресурсах – социальных сетях, поисковых системах. С определенной периодичностью реклама размещается в вагонах метро. Директор компании находит возможность дать интервью местной газете как представитель малого бизнеса. Для постоянных покупателей есть система скидок.
• People (люди) – компания имеет "горячую" линию, персонал, который отвечает на вопросы клиентов, регулярно проходит обучение по методам продажи по телефону. Весь персонал компании – программисты, сотрудники колл-центра и склада, бухгалтеры – привлекается к корпоративным мероприятиям по развитию командного духа компании.
• Physical evidence (наглядная демонстрация) – сайт компании тщательно проработан, при оплате покупки по Интернету покупателю высылается счет о покупке и уведомление о платеже. Предлагается доставка счета по почте. Для выдачи товара арендуется помещение в крупном торговом комплексе.
• Process (процесс) – процесс поиска товара на сайте простой и интуитивно понятный, сайт спроектирован с веселой графикой и музыкальным сопровождением. Заказы могут приниматься также и по телефону. После размещения заказа с покупателем связывается сотрудник колл-центра.
Глава 12
Нужен ли посредник: канал сбыта
У каждого предпринимателя рано или поздно возникает вопрос: нужны ли посредники для успешных продаж? А если посредник нужен, то какой? В этой главе рассмотрим возможные типы посредников и ситуации, при которых они нужны для успешной деятельности. На рис. 12.1 изображены варианты канала сбыта, направление стрелок обозначает направление движения товара или услуги. В простейшем случае производитель товаров продает свой товар напрямую конечному потребителю. Такие сделки возможны на деловом рынке, когда производитель, например тяжелой строительной техники, продает свою продукцию строительной компании. Поставщики услуг также обычно работают с потребителями напрямую, как это делают страховые компании в своих офисах.
Рис. 12.1. Каналы сбыта
Для большего охвата рынка страховые компании привлекают агентов, которые не являются сотрудниками фирмы, но им страховщик доверяет право заключения договора страхования от своего лица. В этом случае агент получает комиссионные от каждого заключенного договора. Агентства недвижимости также выполняют агентские услуги при оформлении сделки купли-продажи квартир между продавцом и покупателем. При продажах сложного оборудования покупатель также зачастую привлекает консалтинговые компании для поиска поставщика и оформления договора купли-продажи. То есть агентская схема выглядит как посреднические услуги при продаже товар или услуг. Такая схема наиболее широко распространена при оказании финансовых услуг, в том числе при оплате мобильной связи через электронные терминалы, которые работают как агенты по приему денег между абонентом и мобильным оператором.
Еще один вариант возможной работы без посредника бывает при производстве товаров народного творчества, когда ремесленники сами продают свои поделки на ярмарке. Однако ярмарка работает только один-два раза в год, до магазина добираются не все возможные покупатели и даже мелкие ремесленники вынуждены привлекать для распространения своего товара магазины, удаленные на многие километры от производства. Чем успешнее товар, тем больше магазинов будут его покупать, и тем возможна большая география распространения товара. Таким образом, возникает потребность в посреднике – розничном магазине. Такой тип посредников используют практически все производители продуктов питания. Крупные производители выставляют определенные требования магазинам, например, на выделение отдельного места для своей продукции, установки фирменного холодильника со стеклянной дверью и щитов с рекламой. Кроме того, крупный производитель заключает договор на поставку своей продукции только с теми розничными точками, которые выполняют план по объему закупок за определенный период. А, например, фармацевтические компании проявляют дополнительные требования еще и продавцам по обязательному обучению.
Розничные магазины могут быть как специализированными, например, для продаж только обуви, в частном случае только обуви одного бренда, так и универсальными, продающими широкую номенклатуру потребительских и/или продуктовых товаров.
Если торговые площади универсального магазина превышают 5000 м, то такие магазины называют гипермаркетами.
Если производитель самостоятельно не в силах обеспечить поставки и обучение продукции на всей территории продаж, привлекается еще один уровень посредников – оптовых дистрибьюторов. Задачей дистрибьюторов является организация склада на доверенной им территории, помощь в продвижении товара и обучении персонала розничных магазинов. При продаже простых, типовых товаров, пользующихся широким спросом, таких как компьютерные комплектующие, или сырьевых товаров, например зерна, число посредников в канале сбыта возрастает. Прежде чем товар дойдет до конечного потребителя, будет заключено несколько сделок.
Крупные производители высокотехнологичной продукции регулируют отношения в канале сбыта путем договоров поставки, в которых детально описываются помимо финансовых обязательств обязательства по обучению персонала компании-дистрибьютора, обязательства по формированию совместного маркетингового фонда и др. Оговаривается территория дистрибьютора и план продаж на ней. Часто производитель устанавливает не только розничные цены на товар, но и цены между дистрибьютором и магазином. Ценовое регулирование позволяет производителю правильно позиционировать товар относительно конкурентов и избегать ценовых войн в сбытовом канале между дистрибьюторами.
Существует еще один интересный канал сбыта, называемый франчайзингом. Некоторые успешные компании, имеющие распространенный бренд со значительной рыночной силой, готовы продавать возможность использования своего бренда другим, менее сильным компаниям, в виде лицензии на право ведения той или иной деятельности. Составляется договор франчайзинга, в соответствии с которым владелец бренда-франчайзер предоставляет право ведения торговой деятельности по продаже товаров или услуг другой компании – франчайзи. По такому договору франчайзер оказывает помощь в обучении персонала, организации бизнес-процессов, мерчендайзинге и рекламе франчайзи, а он, в свою очередь, выплачивает за такую поддержку и использование бренда определенное вознаграждение – роялти.
Хорошо известным франчайзингом в сфере фаст-фуда является "Макдональдс". Франчайзинг широко распространен также в сфере проката автомобилей (Avis, Herz), финансовых услугах (международная компания BDO), в гостиничном бизнесе. Для многих небольших компаний заключение договора франчайзинга является значительной поддержкой бизнеса. В то же время, если франчайзи и так обладает достаточными ресурсами маркетингмикса 4P (7P), то такой договор оборачивается лишь дополнительными затратами. Например, гостиница Nice Garden в Ницце заключила договор франчайзинга с известной сетью отелей Golden Tulip в период экономического кризиса середины 2000-х годов. Компания Golden Tulip через свой сайт помогала рекламировать услуги отеля. Однако к завершению кризиса поток постояльцев увеличился, гостиница уже самостоятельно смогла осуществлять рекламу и необходимость во франчайзинге отпала. Договор был расторгнут, гостиница вернула себе первоначальное имя и сэкономила значительные средства на роялти. В данном случае один из важнейших компонентов микса 4Р – место (город Ницца) – оказался эффективнее бренда франчайзера Golden Tulip. Но этот пример – скорее, исключение, небольшие фирмы с успехом используют сильные бренды в форме франчайзинга, поскольку конкуренция в сфере услуг значительна и для успешной деятельности нужен сильный бренд. А на его создание необходимы деньги и время.
Наличие посредников в канале сбыта накладывает особенности на маркетинговую стратегию компании – производителя товаров. Производитель должен не только воздействовать на конечных потребителей, но и уделять внимание посредникам. Таким образом, возникают две маркетинговые программы: одна – для посредников, вторая – для конечных потребителей. Поскольку при работе с посредниками у производителя существует по большому счету одна важная задача – наполнить склады дистрибьютора, то стратегию называют Push (толкать). Стратегию по стимулированию потребителей называют Pull (тянуть) – они должны своими запросами, спросом вытянуть товар со складов посредников – розничных магазинов, а те – со складов дистрибьюторов. Методами Push-стратегии, как правило, являются специальные цены и кредитные условия, обучение и мотивация персонала, рекламные материалы и стенды для витрин розничных магазинов. Методы Pull-стратегии используют для стимулирования покупателей наружную и телерекламу, рекламу в Интернете, различные конкурсы, распространение пробников товаров и т. д.
Некоторые производители допускают ошибку и не синхронизируют обе стратегии во времени. Программа Push без стимулирования конечных покупателей приведет только к затовариванию канала и издержкам на хранение и обеспечение кредитов. И наоборот – программа Pull для покупателей без достаточного наличия товаров на складе у розничных магазинов и дистрибьюторов окажет негативное влияние на бренд производителя. Компания Apple будоражит своих почитателей, заранее анонсируя выпуск очередного гаджета и собирая предзаказы на него, что способствует более высоким продажам. Однако перенос выпуска уже разрекламированного нового товара приводит к разочарованиям в бренде и покупкам товаров конкурентов. Например, задержка с проанонсированным выпуском планшета iPad mini поколебала уверенность инвесторов в Apple, акции компании на бирже снизились в цене, а часть покупателей приобрела планшеты других производителей.
Посредники в канале добавляют свои наценки к первоначальной цене. В результате цена для конечного пользователя возрастает. Однако производитель в то же время экономит на своих расходах на складе и персонале отдела продаж. Вопрос о том, нужен ли дополнительный посредник в канале, в каждом случае может решаться по-разному. Например, если американские ИТ-компании, как правило, работают через двух посредников в канале – дистрибьюторов и дилеров (розничные магазины), то китайские компании предпочитают только одного посредника, а в случае крупных поставок на деловых рынках и вовсе работают без посредников – сделка заключается производителем напрямую с конечным покупателем.