5. Оптимизация каналов распределения
"Когда я впервые приехал в Непал 3 года тому назад, то каждый человек, с которым мне приходилось разговаривать, сообщал мне, что презервативы теперь продаются везде. Поэтому я удивился, почему меня попросили приехать в эту страну еще раз и добиться увеличения глубины и широты доступности презервативов в целях предотвращения распространения СПИДа и улучшения планирования семей. Однако когда я сам попытался найти презервативы в продаже, то обнаружил, что торговые точки, в которых их можно было купить, немногочисленны и находятся друг от друга на большом расстоянии и что особенно трудно было купить презервативы в ночных заведениях, посещение которых часто ассоциируется со вступлением в случайные половые связи. Несмотря на то что презервативы рекламировались и распространялись силами государства и социальных распределительных кампаний уже в течение 25 лет, мы решили организовать проверку их наличия в общенациональной системе розничной торговли, чтобы выяснить, действительно ли представления о доступности презервативов соответствуют их фактическому наличию в частном секторе. Результаты этого общенационального исследования ошеломили всех. Оказалось, что 77 % из всех обследованных торговых точек, которые могли бы продавать презервативы, никогда не торговали этими изделиями. Это открытие говорило о наличии "возможностей"".
Стивен Ханимен,
представитель Population Service International в Непале
Теперь на какой-то момент представьте себя обычным гражданином, у которого возникла потребность в получении одной из перечисленных ниже услуг, и откровенно ответьте на следующие вопросы.
• Где бы вы хотели получать паспорт? Продлевать его?
• Как бы предпочли возвращать книги в библиотеку?
• Когда бы вы хотели иметь возможность поговорить с учителем своего ребенка?
• Каким бы вы хотели видеть внутреннее помещение почтового отделения?
• Сколько времени имеет смысл ждать ответа, когда вы звоните в Налоговое управление?
Теперь обратимся к вашей роли менеджера в государственном секторе. Считаете ли вы, что должны обеспечивать тот уровень доступа, которого добиваются граждане, – уровень, который вырос благодаря их повседневному опыту совершения покупок, посещения ресторанов, совершения операций в банке и поездок в отпуск? Или вы считаете, что государственный сектор – это что-то иное, что граждане не ждут от вас того же уровня сервиса и что они даже будут считать вас легкомысленным человеком, если вы начнете подражать коммерческому сектору?
Мы думаем, что ответ здесь зависит от целей и задач вашего агентства. Безусловно и не вызывает сомнений то, что удобство доступа влияет на поведение и что связанные с этим решения требуют строгого сравнительного анализа ожидаемых выгод от улучшения поведения целевой группы граждан и издержек повышения доступности. Мы утверждаем, что строгость анализа, как это будет показано в приведенной ниже истории, является здесь вполне оправданной.
Исходный сюжет: СПИД в Непале – Сарита получает возможность покупать презервативы в любое время и в любом месте
Проблемы
В 2002 г. деятельность по распространению презервативов в Непале была сопряжена с различными трудностями: по оценкам медиков, 60 000 непальцев уже были заражены СПИДом; в стране существовали огромные неудовлетворенные потребности в современных методах планирования семьи, в том числе и предусматривающих применение презервативов; а 8-летняя гражданская война разорила основную часть сельского населения.
Рекламирование и продажа презервативов, начавшиеся 25 лет тому назад, развивались медленными темпами и служили главным образом целям планирования семьи. Мало что делалось для рекламирования презервативов как средства против распространения СПИДа и других болезней, передающихся половым путем. Поскольку главное внимание в стране уделялось предотвращению нежелательной беременности, то презервативы было крайне трудно купить в тех "горячих точках", где существовала высокая вероятность возникновения случайных половых связей.
Для наглядной иллюстрации проблемы мы приведем историю Сариты, которая является вполне типичной и для тысяч других непальских женщин. После того как в гражданской войне погибли муж Сариты и два ее брата, она решила пойти на отчаянный шаг – покинуть родную деревню вместе с маленьким сыном и отправиться в Катманду в поисках лучшей жизни. Скоро ей повезло найти работу танцовщицы в ресторане, и хотя у нее появились постоянные клиенты, от которых она получала деньги и подарки в обмен на интимные услуги, она никогда не считала себя проституткой. "Я просто занималась сексом с хорошими мужчинами, которые становились моими друзьями", – объясняет Сарита.
Но ей, как и многим другим женщинам в ее положении, приходилось сталкиваться с большими проблемами. "Когда я впервые приехала в Катманду, там было крайне трудно купить презервативы в ночное время или вблизи ресторана, в котором я работала. Я боялась покупать презервативы в ближайшей аптеке, потому что знала ее владельца и не доверяла ему. Если бы полицейские или мои клиенты-друзья нашли бы в моей сумочке презервативы, то они решили бы, что я проститутка, и у меня возникли бы большие проблемы".
Стратегии
Для женщин, подобных Сарите, увеличение количества мест продажи и доступности презервативов буквально является вопросом жизни и смерти. В стране необходимо было развивать новые каналы распределения, ориентированные не только на увеличение предложения презервативов, но и на повышение их доступности в соответствующих местах в любое время суток. Чтобы добиться этого, центральное правительство совместно с непальским отделением Population Service International (PSI) обратилось к частному сектору как к чуткому, восприимчивому и вновь обретающему жизненную силу партнеру за помощью в деле организации широкой продажи презервативов населению. Как и во многих других странах, в Непале презервативы уже давно распространялись через государственные органы здравоохранения бесплатно – проблема заключалась в их доступности. После анализа недостатков существующей системы распределения PSI оказала помощь непальскому правительству в разработке новых оригинальных стратегий охвата целевых групп, находящихся в зоне повышенного риска.
Было создано новое партнерство с ассоциациями частных торговых предприятий, профсоюзами, неправительственными организациями и компаниями, которые начали напрямую продавать презервативы своим членам. Это позволило ассоциациям получать устойчивый доход, а их членам – возможность избежать заражения болезнями, передаваемыми половым путем, и улучшить планирование своих семей.
Были созданы новые каналы распределения, например, с участием компаний, торгующих ходовыми товарами широкого потребления, такими как сласти и лапша быстрого приготовления, что позволило сделать презервативы еще более доступными по всей стране благодаря увеличению числа торговых точек, где можно было купить эти противозачаточные средства. Неправительственные организации, имеющие связи с заведениями, работающими в ночное время (рестораны с варьете, пабы, бары с караоке и массажные кабинеты), были привлечены к открытию торговых точек, торгующих презервативами, вблизи мест скопления групп с повышенным риском заражения СПИДом, а масс-медиа помогли целевому рынку узнать об этих точках (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Презервативы Number One продаются в барах, посещаемых по ночам представителями групп риска (обратите внимание на рекламный плакат, висящий между полками со спиртными напитками)
Чтобы охватить новые территории, компании частного сектора, имеющие сети торговых точек по всей стране, начали расширять действующие системы распределения средств планирования семьи и открыли 30 000 новых торговых точек в дополнение к существующим. Привлечение к продаже презервативов компаний, торговавших раньше только продукцией ресторанов фаст-фудс, привело к резкому повышению эффективности системы распределения, более точному нацеливанию и значительному сокращению издержек (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Маленький магазин товаров широкого ассортимента, в котором продаются презервативы Number One, а их реклама располагается на каждой полке с товарами и над прилавком
Вознаграждения
За последние несколько лет (с 2003 г.) произошло значительное улучшение в системе распределения презервативов. Количество презервативов, распределяемых по социально низким ценам (т. е. продаваемых дистрибьюторам по субсидированной цене с целью сохранения здоровья населения), выросло на 43 % в первый и на 34 % – во второй год, в то время как в предыдущие 3 года средний рост составлял всего 8 %. Рынок субсидированных презервативов вырос в 2 раза – с 11 млн до 22 млн штук в год.
Нацеливание на потребителей презервативов, особенно подверженных риску заражения СПИДом, в частности на женщин, оказывающих сексуальные услуги, стало более действенным и эффективным. В настоящее время Сарита считает, что она подвергается меньшему риску, чем прежде. "Теперь презервативы продаются прямо в ресторане, где я работаю, а также в соседнем киоске, торгующем сигаретами. Теперь я могу купить их когда угодно и где угодно. Мне больше не нужно носить их целый день в сумочке в расчете на то, что они могут понадобиться поздно вечером". Сарита рассказывает, что теперь ее клиенты все чаще приносят презервативы с собой, поскольку их покупка не представляет никаких проблем.
Третье "Р": место
Каналы распределения, говоря простым языком, являются средствами доставки ваших предложений и средствами, обеспечивающими доступ к этим предложениям населения. В маркетинге-микс это третье "Р", т. е. место, ассоциируется с принятием менеджерами одного из самых важных решений. Ваш выбор окажет глубокое влияние на реакцию граждан:
• участие в программах (например, где и когда предлагается обучение CPR);
• потребление услуг (например, обстановка вокруг городского общественного центра);
• соблюдение правил и предписаний (например, где расположены урны и баки для мусора в городском парке);
• покупку продуктов (например, где находятся кампусы разных факультетов университета);
• удовлетворенность (например, за сколько времени до отправления самолета должен прибыть в аэропорт бизнесмен, чтобы успеть пройти все процедуры допуска на посадку).
Очевидно, что сделанный вами выбор будет существенно влиять на издержки, приводя в действие систему балансировки, которой вы, без сомнения должны управлять. В следующем параграфе вы узнаете о различных решениях по управлению каналом распределения, которые приходится принимать менеджерам государственного сектора. Этот материал поможет расширить ваши представления о компонентах канала. Затем мы обсудим критерии принятия решений, позволяющие повысить строгость и стабильность всего процесса.
Решения по каналу распределения
Решения по каналу распределения влияют на то, где, как и когда будет осуществлена доставка ваших предложений и обеспечен доступ к ним для потребителей. Эти решения включают в себя также "атмосферу" вокруг процесса обмена – касается ли это реального места нахождения (например, расположения вашего выхода на посадку), веб-сайта (простота поиска сайта) или телефонного звонка (например, времени ожидания ответа). Ваши решения должны учитывать точку зрения покупателя и влиять на то, сколько времени и душевных и физических сил будет – или не будет – стоить им обмен!
Эти решения не только оказывают влияние на граждан, но также часто подразумевают долгосрочные обязательства по отношению к другим организациям (например, партнерство государственного сектора с Красным Крестом по проведению занятий по CPR). Поэтому вам потребуется тщательно проектировать свои каналы с учетом как сегодняшней, так и завтрашней маркетинговой среды.
Решения о том, где и как граждане смогут получить доступ к вашим программам и услугам
Мы живем в мире, ориентированном на комфорт, и многие из нас очень высоко ценят свое время, пытаясь сберечь его для своих семей или любимых видов отдыха. Следующий перечень компонентов, имеющих отношение к тому, где и как можно получить доступ к программам и услугам, включает, разумеется, и вариант "кирпичей и раствора", который доминировал среди всех каналов распределения, но он содержит также и набор более новых каналов, завоевывающих все большее признание. Местонахождение. Этот канал наиболее знаком тем агентствам, которые обеспечивают прямую, "из рук в руки", доставку программ и услуг и принимают решения о том, где открыть государственную школу, пожарную станцию, избирательный участок, игровую площадку, университетский кампус, городскую поликлинику, почтовое отделение, порт и т. п. Основные решения здесь связаны с выбором места. Рассмотрим, к примеру, какое внимание уделяют власти Миннеаполиса и Сент-Пола (штат Миннесота) расположению парковок и подъездных путей к ним. В 2005 г. они гордо заявили на своем веб-сайте о наличии "бесплатных участков для парковки, расположенных по всей территории города, охваченной сетью метрополитена". Фактически они назвали 130 адресов парковок, расположенных как на периферии, так и вблизи таких популярных мест, как пешеходные торговые зоны, органы местной власти и, разумеется, лютеранские церкви. Помимо городских адресов они сообщили также номера проходящих мимо автобусных маршрутов, рекомендации по более удобному заезду и даже информацию о возможности оставить на стоянке свои велосипеды.
Телефон. Наибольший интерес для маркетолога, выбирающего этот канал распределения, имеет возможность его использования гражданами для размещения заказов (например, записи на занятия, проводимые в муниципальном центре), осуществления трансакций (например, высказывания своего мнения по общественно значимым проблемам) и реального получения услуг (например, по номеру 911). По собственному опыту вы знаете, что точка контакта с покупателем может "улучшить или ухудшить" как ваш имидж государственного агентства, так и привлекательность сделки. Хотя телефон является традиционным каналом распределения, решение о его использовании необходимо принимать лишь при полной уверенности в том, что воспоминания покупателя о телефонных контактах будут только положительными. Службы помощи желающим бросить курить получили широкое распространение потому, что они доказали свою всеобщую доступность; способность учитывать этнические, гендерные и возрастные особенности; желание курильщиков получать консультации по телефону, а не при личной беседе, и, что важнее всего, свою реальную эффективность. К числу привлекательных характеристик, которыми обладают многие такие службы, относятся наличие бесплатных телефонных номеров, "живое" общение с консультантом по телефону и доступность в любой день недели с раннего утра (когда возникает желание выкурить первую сигарету за чашкой кофе) и до позднего вечера (когда после трудного дня принимается новое решение).
Факс. Прежде чем мы забракуем этот вариант и уберем его в чулан, рассмотрим уникальную возможность факсимильных аппаратов. Проводившаяся в штате Висконсин эффективная и новаторская программа помощи желающим бросить курить предусматривала включение дополнительного компонента в традиционный микс – "The Fax to Quit Program". Когда курильщик, приходивший в медицинское учреждение, заявлял о своем намерении бросить курить, его просили сообщить свои имя, фамилию и номер факса организаторам программы и письменно заверить предоставленные сведения. Затем организаторы программы, спонсировавшейся властями штата, звонили своему новому клиенту и давали ему начальные рекомендации. Курильщики, плохо знающие английский, могли воспользоваться помощью переводчика. Позднее инициатива звонка начинала исходить не от курильщика, а от консультанта.