Целевые аудитории
Поскольку целью программы было повысить показатель получения донорских органов в крупнейших больницах страны (где находилась основная часть всех потенциальных доноров), то целевыми аудиториями программы были сиделки, врачи-реаниматологи, нейрохирурги, главные врачи больниц, старшие медсестры, хирурги-травматологи, священники, социальные работники и прочие специалисты в этих медицинских учреждениях, которые могли бы содействовать получению донорских органов. Стратегии были специально ориентированы на эти аудитории.
В конце концов 226 крупнейших в стране больниц и 50 из 58 организаций по предоставлению донорских органов официально поставили перед собой цель достижения показателя в 75 % и выделили группы людей для участия в программе ODBC.
Послания
Послания, предусмотренные программой ODBC, делали акцент на изменении, действии, результатах и приверженности. Например:
• "Каждая система разработана для того, чтобы получать те результаты, которые она получает. Если вам не нравятся получаемые результаты, измените систему". Дон Бервик, доктор медицинских наук;
• "Никогда не сомневайтесь в том, что небольшая группа мыслящих и преданных идее людей способна изменить мир – это единственное, что происходит на самом деле". Маргарет Мид, антрополог;
• "Вы продвигаетесь к тому, на чем фокусируетесь. Если вы фокусируетесь на трудностях, то ощущаете их все сильнее и сильнее. Вместо этого сфокусируйтесь на целях, и вы окажетесь ближе к их достижению". Дуг Краг, Enightened Leadership.
Некоторые из ключевых посланий, подчеркивающих необходимость быстрых изменений, исходят от получателей донорских органов и от семей доноров, а в одном особом случае они исходили от родителей девочки, которая умерла, так и не дождавшись операции по трансплантации легких. Эта история, записанная на видеопленку, широко демонстрируется среди людей, имеющих отношение к донорству и трансплантации человеческих органов, и стимулирует инициативные группы работников больниц и ОРО к активизации обучения, проведению изменений и усовершенствований.
Вестники
Послания, направляемые сверху вниз и снизу вверх, были чрезвычайно важны для программы ODBC по развитию системы донорства человеческих органов.
С самого начала всем специалистам, занимающимся вопросами донорства и трансплантации, было очевидно, что высшие руководители государства и высшие руководители общественных организаций содействия донорству и трансплантации оказывают поддержку цели и стратегии программы ODBC. Эти руководители подключились к работе Министерства здравоохранения для содействия достижению поставленной цели и координации общих усилий.
Каналы коммуникаций
Наиболее впечатляющим каналом, применяемым в программе ODBC, были видеоклипы продолжительностью от 5 до 7 мин, показывающие деятельность лучших групп, участвующих в реализации программы.
С помощью видеосюжетов потребители могли получить разнообразные выгоды, например увидеть практические методы работы в действии – для того чтобы работники больниц и члены групп ОРО знали, что именно им следует внедрять. Также с помощью видеосюжетов поощрялись те участники программы, кто добился лучших результатов; продвигались методы работы, которые получили поддержку со стороны руководителей страны, членов семей доноров, реципиентов и больных, ждущих очереди на трансплантацию. Каждый член группы, участвующей в программе, снабжался портативными DVD, которые можно было использовать для информирования и мотивирования других членов их организаций, сиделок, врачей "Скорой помощи" и других координаторов донорской деятельности.
Вследствие скоро достигнутого успеха, потребности в кадрах для реализации программы и быстрого роста числа участников Министерство здравоохранения приняло решение начать транслировать учебные занятия по спутниковому ТВ. Другими каналами распространения информации о программе стали публикации в печати, специальные мероприятия, ежегодные конференции Руководящего координационного совета организаций-участниц, создание веб-сайта программы и проведение два раза в месяц рабочих собраний участников программы, на которые часто приходило до 300 и более человек.
Вознаграждение усилий
За 21 месяц с начала реализации программы было проведено дополнительно 3000 операций по пересадке человеческих органов, что спасло немало жизней.
Число случаев донорства органов выросло в 2004 г. по сравнению с 2003 г. на 10,8 %, и, как ожидается, эта тенденция роста сохранится.
Руководители программы верят, что новые инициативы, проводимые на фоне роста успешности осуществляемой программы, позволят в течение ближайших лет удвоить число операций по пересадке донорских органов.
Четвертое "Р": продвижение
Маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы информировать и обучать целевой рынок и убеждать его совершать желательные действия. Продвижение – последняя "Р" из перечня "4Р" представляет собой убеждающие коммуникации и служит тем инструментом, который может гарантировать, что целевые аудитории узнают о вашем предложении, поверят в возможность получения обещаемых выгод и захотят предпринять соответствующие действия. Эти коммуникации являются голосом бренда, разрабатываются и осуществляются для того, чтобы продемонстрировать ваше предложение, основанное на принятых решениях о трех других "Р" – продукте, цене и месте. Эти инструменты помогают достижению ваших маркетинговых целей. Ваши целевые аудитории будут служить для вас источником вдохновения, а их мнения и реакции будут иметь для вас важнейшее значение.
Разработка этих коммуникаций начинается с определения ваших ключевых посланий, в том числе их желаемого стиля и тона. Далее следует рассмотреть, кто будет доставлять эти послания, или, по крайней мере, кто будет считаться доставляющим их. И только после этого вы будете выбирать каналы коммуникаций, так как содержание и формат ваших посланий могут и должны будут направлять ваш выбор.
Далее дается краткое описание каждого компонента, а их подробные описания и иллюстративные примеры будут приведены в этой главе позднее.
• Послания содержат в себе то, что вы хотите сообщить. Они возникают в результате рассмотрения того, что должна знать и чему должна верить ваша аудитория для совершения желательного для вас действия.
• Вестниками являются официальные представители, спонсоры, партнеры и акторы (исполнители), применяемые для озвучивания посланий. Их выбор зависит от того, кто, по вашему мнению, должен восприниматься целевой аудиторией в качестве "продавца" или "поставщика" продукта и лица, инициирующего коммуникации.
• Каналы коммуникаций служат для распространения разработанных вами стимулирующих посланий. Их не следует путать с рассмотренными ранее каналами распределения, в которых потребитель реально покупает товар, осуществляет трансакцию, получает услуги и/или участвует в программе.
Как было сказано, эти коммуникационные действия основываются на уже принятых решениях о маркетинговых целях, целевых рынках, желательной идентичности бренда, продукте, цене и месте. Они будут влиять на решения о планах оценки, бюджета и реализации кампании. В главе 13 будет представлен типичный маркетинговый план, объединяющий все эти компоненты вместе в последовательный процесс.
Разработка посланий
Для разработки ключевых посланий для маркетинговых коммуникаций необходимо начать с ответов на 3 вопроса. Запишите ответы (даже в краткой форме) – как вам хотелось бы, чтобы ваши коммуникации повлияли на знания, убеждения и действия вашей целевой аудитории? Это поможет фактическим разработчикам ваших коммуникаций и, таким образом, разработанный ими конечный продукт будет сообщать потребителям именно то, что вам нужно.
Что вам хочется, чтобы узнала целевая аудитория?
Этот аспект разработки послания акцентируется на информации: особенностях вашего предложения (например, изменениях графика вывоза мусора в праздничные дни); фактах, о которых вы хотите сообщить гражданам (например, как повлияют на их жизнь предложенные изменения в системе медицинского страхования Medicare), и любых важных новостях, о которых граждане, возможно, еще не знают (например, о необходимости эвакуироваться по причине приближающегося урагана). Распространение знаний об угрозе заражения СПИДом было проблемой для многих стран еще в 1980-х гг. и продолжает оставаться ею и четверть века спустя. В 2004 г. Тика Шрестха и его семья жили в отдаленной непальской деревне, в которой никогда не продавались газеты, а радиоприемники имелись всего у нескольких человек. Тика ничего не знал о СПИДе до тех пор, пока не получил от своего брата, жившего в Катманду, письмо, к которому был прикреплен стикер с надписью "Защити себя и других от СПИДа". Заинтересовшись этим призывом, Тика обратился с вопросами к приехавшему в деревню врачу, который и разъяснил ему суть этого заболевания. Теперь, как рассказывает Тика, когда он знает о том, как распространяется болезнь и как от нее уберечься, он сам ищет возможности поделиться своими знаниями с другими. Чтобы "добраться" до тех многих непальцев, которые живут вне зоны охвата средствами массовых коммуникаций, Почтовое управление при Министерстве связи Непала решило в течение полугода прикреплять такие стикеры к каждому внутреннему и зарубежному почтовому отправлению, чтобы послание могло достичь самых удаленных уголков этого горного королевства. По оценкам исследователей, такой стикер смогли увидеть около 14 млн человек, т. е. более половины населения страны.
Во что должна поверить целевая аудитория?
Это уже другой вопрос. Он не имеет отношения к фактам и сведениям, которые, согласно вашему мнению, должна знать ваша целевая аудитория. Он посвящен тому, во что, как вам хотелось бы, должна начать верить целевая аудитория и как она должна воспринимать ваше предложение (которое, разумеется, содержит упоминание о вашей организации или конкретном человеке, о программе или любых усилиях, находящихся в фокусе ваших коммуникаций). Огромный ресурс для ответа на этот вопрос – это ваше предложение бренда, т. е. те выгоды, в получение которых, согласно вашему желанию, должна поверить аудитория. Вы можете обратиться также к идентичности вашего бренда – образам, мыслям и чувствам, которые могли бы возникнуть у аудитории.
Довольно трудно изменить предвзятое мнение многих фирм об OSHA (Управлении охраны труда и здоровья) – агентстве в составе Министерства труда США, призванном снижать (в том числе и путем прямого вмешательства) число случаев производственного травматизма и получения профессиональных заболеваний. Само название этого Управления ассоциируется у работодателей, особенно неопытных, с аудиторами, пограничными патрулями, таможенными инспекторами или даже налетчиками. Коммуникации на веб-сайте OSHA и звуковые послания от директоров этого агентства позволяют понять, каким бы хотело видеть себя это учреждение. Его послания, по-видимому, нацелены на то, чтобы перепозиционировать вмешательства OSHA как консультации, уступки – как меры предотвращения конфликтов, а давление – как предложение помощи. Выгодам от использования услуг агентства и от соблюдения установленных стандартов уделяется особое внимание. Например, это видно из выступления заместителя министра труда по вопросам охраны труда и здоровья, заявившего в 2004 г.: "Пристальное внимание к людям и к методам управления охраной труда и здоровьем работников приносит тройную выгоду. Во-первых, спасаются человеческие жизни. Во-вторых, бизнес экономит средства и максимизирует доходность от своих инвестиций. В-третьих, безопасное рабочее место – это продуктивное рабочее место, на котором люди с хорошим настроением и высокой мотивацией производят высококачественные товары и услуги".
Что вам хочется, чтобы делала целевая аудитория?
Нередко, особенно в мире маркетинга, убеждающие коммуникации должны выходить за рамки простого информирования аудитории и изменения ее восприятий – они должны заставлять людей или фирмы действовать, т. е. совершать определенные поступки. В государственном секторе этому имеется немало примеров, с которыми вы сами, вероятно, часто сталкивались: правильное заполнение бланков заявлений на получение разрешения на строительство, использование телефона 911 только в критических ситуациях, соблюдение требований охраны труда, эвакуация в случае угрозы стихийного бедствия, подписание документа о готовности стать донором человеческих органов, высадка деревьев в День земли, посещение школы, участие в тренировочных занятиях добровольцев на местной пожарной станции, подписание заявления о вступлении в Корпус мира, беседа со своими детьми о наркотиках. Обратите внимание на акцент на конкретных действиях и типах поведения. Отметьте, как важны эти действия для успеха агентства, для поддержки миссии и целей использования программ и услуг, показателей участия и одобрения населением. Рассмотрите также потенциальные выгоды, которые мотивирующие послания принесут гражданам.
Например, Департамент внутренней безопасности США хочет, чтобы граждане "были готовы", а не напуганы. Печатные послания, сообщающие об общественных услугах и подкрепленные информацией на вебсайте, направлены на то, чтобы убедить владельцев домашних хозяйств и фирм выполнить следующие четыре действия:
1) создать запас вещей и продуктов, необходимых в критической ситуации;
2) составить план действий в чрезвычайных обстоятельствах;
3) быть в курсе того, что может произойти;
4) участвовать в подготовке местного сообщества к экстренным действиям (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Веб-сайт для Ready.gov (http://www.ready.gov/index.html)
Предоставляются подробные указания о том, что должно быть включено в необходимые запасы, как составить план поддержания связи между друзьями или членами семьи и как научиться помогать другим членам своего сообщества. Следующая фраза на веб-сайте задает общий тон действий: "Хотя нельзя предсказать, что может случиться в будущем или в какой ситуации вы окажетесь, есть простые вещи, которые вы можете сделать сейчас, чтобы подготовить себя и своих близких к непредвиденным обстоятельствам".
Ключевые характеристики эффективных посланий
В этом разделе дается несколько подсказок, как создать эффективные послания. Основой для ваших посланий послужат ответы на три главных вопроса: Что узнала из них целевая аудитория? Какие убеждения у нее должны сформироваться? Как бы она стала действовать? В большинстве случаев ваши наиболее действенные варианты "просто" вырастут на этой плодородной почве. При разработке специальных слоганов, заголовков и прочих ключевых посланий основное ваше внимание должно быть уделено простоте обращений и выгодам потребителя. Кроме того, послания более понятны людям, если они создают живые образы, лучше запоминаются – если они кратки и воспринимаются более ценными – если они поддерживают стиль и тон вашего бренда.
Простота
Райс и Траут еще раз дают нам полезный совет, подчеркивая значение краткости и ясности посланий: "В коммуникациях действует правило: больше – значит меньше. Наше расточительное использование коммуникаций для решения большинства деловых и общественных проблем привело к такому засорению каналов, что через них стала проходить только малая часть всех посланий. Причем не обязательно самых важных… В нашем сознании возникают заторы на пути движения нашей мысли. Двигатель перегревается. Раздражение растет".
Простое по внешнему виду послание Федеральной торговой комиссии предлагает гражданам включить свой номер телефона в реестр "Do Not Call" ("Не звоните"), для того чтобы исключить нежелательные звонки от фирм, занимающихся телефонным маркетингом (рис. 7.2). Список таких абонентов был составлен к 1 октября 2003 г., а результаты опроса, проведенного в декабре 2005 г. Harris Interactive Inc., говорили о том, что 76 % взрослых американцев уже внесли свои номера в этот реестр.