Исходный сюжет: революция в школьном питании в Соединенном Королевстве
По оценкам International Obesity Taskforce, каждый десятый ребенок школьного возраста, т. е. 155 млн детей во всем мире, имеют избыточный вес, и от 30 до 45 млн школьников из их числа классифицируются как страдающие ожирением. С этой эпидемией детской тучности ассоциируются значительные экономические и социальные издержки. В частности, по оценкам британских медиков, последствия ожирения населения и болезней, связанных с неправильным питанием, ежегодно обходятся Министерству здравоохранения в $12,7 млрд. Эта проблема в Великобритании усугубляется еще и тем, что, по данным последних исследований, каждый пятый юный британец имеет избыточный вес и 40 % девочек-подростков страдают от дефицита железа.
С какого конца должны браться за эту проблему государственные агентства? И какой вклад должен внести в ее решение маркетинг? Следующая история, произошедшая в Великобритании, говорит о том, что маркетинговое мышление может иметь в подобных случаях исключительно важное значение.
Проблемы
В марте и апреле 2005 г. газетные заголовки постоянно интриговали читателей во всем мире сообщениями о том, что же произошло 30 марта этого года на Даунинг-стрит, 10:
"Телевизионный шеф-повар трансформирует школьное питание в Великобритании" United Press International, 22 марта, 2005
"Шеф-повар рисует истинную картину школьного питания" The Australian, 22 марта, 2005
"Джеми ставит школьному питанию самую низкую оценку"The Sunday Morning Herald, 24 марта, 2005
"Шеф-повар указывает для школьных кафетериев разумные границы" The New York Times, 25 апреля, 2005
"Воителем", привлекшим всеобщее внимание, был знаменитый 29-летний лондонский шеф-повар и одновременно ведущий популярной телепередачи, автор кулинарного бестселлера, основатель фонда поддержки безработной молодежи и просто человек, понимающий свою миссию. Он захотел заменить блюда с избыточным содержанием жиров, соли и сахара, предлагаемые в столовых британских школ (пищу, которую сам он называл "мусором"), на свежеприготовленные питательные блюда из натуральных ингредиентов, фруктов и овощей. Его проект под названием Feed Me Better ("Корми меня лучше") привлек внимание населения страны, заметно набирающего вес и становящегося все менее здоровым из-за неправильного питания и образа жизни, в тот момент, когда правительство осознало необходимость каким-то образом браться за решение этой проблемы.
Его поиски путей проведения изменений и борьба за новые принципы питания начались с посещений школьных столовых, которые он осуществлял от имени основанного им благотворительного общества. В ходе этих визитов он увидел, как писала об этом "The New York Times", "вредные для здоровья обеды, состоящие из колбасных рулетов со множеством кусочков хрящей, пережаренных кусков субстанции, когда-то бывшей размороженной рыбой или свининой. Печеные бобы и картофель-фри встречались повсеместно, а свежие овощи практически отсутствовали". Как сообщают очевидцы, при виде такой картины в столовых Оливер неизменно спрашивал: "Кто отвечает за все это?"
Стратегии
В течение следующего года Джеми Оливер действовал скорее не как шеф-повар, а как маркетолог, имеющий конкретные цели (изменить существующие порядки и увеличить ресурсы), ясное понимание своей целевой аудитории (школьники), ключевых персон, способных оказывать влияние (персонал школьных столовых), и своих самых надежных потенциальных партнеров (учителей и родителей). Он получил четкое понимание препятствий, которые предстояло преодолеть (привлекательный вкус малополезной еды и наличие системы, производящей подобные блюда), и выгод, которые ему следовало увеличить (укрепление здоровья и улучшение успеваемости). Он разработал и реализовал интегрированную стратегию продвижения, использующую различные средства рекламы, в том числе СМИ, печатные материалы, специальные мероприятия и веб-сайт, обещающий призы победителям игры, а также неотразимо привлекательную кампанию, использующую метод непосредственного отклика для сбора подписей под петицией.
Он даже разработал пилотный проект для того, чтобы убедить одну лондонскую школу дать ему шанс продемонстрировать всей стране возможность оздоровления школьного меню без увеличения его стоимости. Статья журналистки из "New York Times", размещенная в "International Herald Tribune Online", описывала некоторые сюрпризы пилотного проекта: "Повара, привыкшие иметь дело с замороженными продуктами, неохотно выполняли дополнительную работу, например готовку соуса к макаронам из нескольких видов овощей, оставшихся после приготовления основных блюд". Один маленький мальчик, который, по его собственным словам, впервые попробовал овощное блюдо, вывалил содержимое своей тарелки на стол.
Поэтому Оливер сделал то, что на его месте сделал бы любой хороший маркетолог, и предпринял отчаянные попытки убедить свою целевую аудиторию. Для этого он наряжался кукурузным початком и распевал детям песенку о пользе овощей, раздавал стикеры с надписью "Я попробовал что-то новенькое" и даже "бросал в блендер куриные кости и кусочки куриной кожи, обрезки сала и хлебные крошки, перемешивал все это вместе и демонстрировал результат: тошнотворную массу, которая, будучи слепленной в форме котлеты и обжаренной на жире, весьма походила на то, что подавали школьникам в столовой". В конце концов он добился лояльности детей, похвалы учителей и родителей и внимания миллионов телезрителей, смотревших его передачи, включая и премьер-министра Тони Блэра.
Телезрители, желавшие получить дополнительные сведения или помочь чем-нибудь своей школе, могли посетить веб-сайт Feed Me Better, где им предлагался широкий набор средств для самостоятельного осуществления будущей революции: информация о контрактах на приготовление еды в школе и о статусе районной школы с точки зрения ее возможностей улучшения питания учащихся. На сайте можно было найти рассказы о том, как школе, где был реализован пилотный проект, удалось изменить ситуацию к лучшему; сведения о правильном питании школьников; рецепты блюд, о которых рассказывалось в телепередачах и которые приготавливались в рамках пилотного проекта, и набор идей о том, как вовлечь учителей и учеников в процесс преобразований. Посетителям сайта рекомендовалось добиваться от местных выборных органов власти увеличения минимальной суммы дневных затрат на питание школьника; уточнения действующих стандартов для школьных обедов для проведения более грамотных проверок работы столовых и повышения этих стандартов; включения в программу обучения в начальных классах школ Англии и Уэльса краткого курса о правильном и здоровом питании и гарантий того, что интересы большого бизнеса не отодвинут на второй план вопрос о воспитании здоровых детей (рис. 3.1). В течение первых шести недель 2005 г. посетителям сайта предлагалось подписать петицию, которая должна была быть направлена лично премьер-министру на Даунинг-стрит, 10.
Рис. 3.1. Фактоид, появляющийся на веб-сайте Feed Me Better
Вознаграждения
Результаты пилотного проекта оказались обнадеживающими: учителя постоянно рассказывали Оливеру о том, что их ученики стали более внимательными и сосредоточенными и что те, кто выбрал новый, более здоровый вариант питания, стали вести себя заметно лучше. Родители сообщали, что их дети стали реже испытывать приступы астмы. Местный совет г. Гринвича (в одной из школ этого города был реализован пилотный проект) пообещал заменить меню из замороженных полуфабрикатов на меню из свежих продуктов для 10 000 школьников, а фирма, поставляющая продукты для школьных столовых этого города, заявила о намерении исключить из меню котлеты из мяса индейки. Рассказ об этих котлетах особенно взволновал зрителей телепередачи, поскольку, как оказалось, они лишь на треть состояли из мяса, а на две трети из воды, свиного жира, сухарей из белого хлеба, красителей и ароматизаторов.
Утром 30 марта 2005 г. Джеми Оливер встретился с Тони Блэром и вручил ему петицию, содержавшую 271 000 подписей, т. е. в 10 с лишним раз больше тех 20 000 подписей, которые Оливер надеялся собрать шесть недель тому назад, начиная свою кампанию (рис. 3.2). Считая это событие и сигналом к началу реформ, и мандатом на их проведение, Блэр вскоре объявил о том, что его правительство выделяет более 280 млн фунтов стерлингов, т. е. около $536 млн на улучшение школьного питания.
Рис. 3.2. Шеф-повар Джеми Оливер доставляет на Даунинг-стрит, 10 подписи в поддержку реформы школьного питания от 271 000 граждан Великобритании (фото Тома Хостлера, 2005 г.)
Усилия Оливера получили высокую оценку в прессе, о чем свидетельствует следующая цитата из "British Medical Journal": "Джеми Оливер один сделал больше для здоровья наших детей, чем целая армия пропагандистов или кампания, на которую фирма Saatchi & Saatchi выделила $100 млн".
Возможно, наиболее наглядно уважение широкой публики к деятельности Оливера выразил один из читателей "The Daily Telegraph", завершивший свое письмо в газету следующим вопросом: "Не мог бы Оливер поговорить и с авиакомпаниями?".
Продукт: первая "Р"
Продукт как термин, применяемый в государственном секторе, мало знаком многим людям, у которых он обычно ассоциируется с материальными товарами, производимыми частным сектором, – например как мыло или одежда. Однако в маркетинговой теории этот термин интерпретируется достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя материальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широкий спектр дополнительно "продаваемых" предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи. Примеры продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами, приведены в табл. 3.1.
Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами
Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов.
• Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).
• Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, – одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант. Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов.
• Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект – к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку).
• Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.
• Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства. Например, находящаяся в городской собственности электрическая компания Silicon Valley Power имеет собственную стратегическую программу действий, разработанную совместно с администрацией и муниципальным советом города Санта-Клара. Эта программа предусматривает не только генерирование электроэнергии и ее эффективную доставку потребителям, но и тщательный контроль за ее расходованием для того, чтобы "избежать бесполезной растраты ресурсов". Продукт-микс этой компании согласуется с ее стратегической программой и ориентируется на предоставление разнообразных продуктов, которые будут помогать горожанам и местным коммерческим фирмам экономить электроэнергию (табл. 3.2 и рис. 3.3).
Таблица 3.2. Продукт-микс компании Silicon Valley Power, город Санта-Клара